雖然大家都理解“雞蛋不能放到一個(gè)籃子里”，但真的執(zhí)行起來(lái)，并不是那么容易。前段時(shí)間東方甄選在自家APP開啟直播，從東方甄選的角度，這一步是必須要走的路，但抖音也很快做出了應(yīng)對(duì)。這篇文章，作者嘗試分析了一下雙方的應(yīng)對(duì)，我們一起來(lái)看下。

?博弈還在繼續(xù)。

7月26日中午，東方甄選發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天?！敝劣谝?guī)則是什么？平臺(tái)沒有挑明，東方甄選自然也不會(huì)去刺破。

當(dāng)天晚上19點(diǎn)，東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）在APP直播間回應(yīng)此事稱“非常突然，小黃車被拖走了”。他還不忘宣布“公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)?！?/p>

當(dāng)直播間網(wǎng)友爭(zhēng)相起哄“小黃車被拖走，奔走相告”，東方小孫立馬補(bǔ)充，“是奔走相告促銷信息，不是小黃車被拖走”，神色輕松。

由此不難看出，對(duì)于和抖音平臺(tái)的摩擦，東方甄選早有心理準(zhǔn)備并制定應(yīng)對(duì)預(yù)案，還不忘借勢(shì)為自有APP引流，其內(nèi)部可能已經(jīng)算好抖音干預(yù)造成的損失，自有APP用戶導(dǎo)入成本之間的賬。更重要的是，此次關(guān)停事件進(jìn)一步印證東方甄選自建APP的必要性，流量閘口最好還是掌握在自己手里。

一、出逃抖音是偽命題

實(shí)際上，東方甄選一直在嘗試自立。2022年6月，東方甄選在抖音強(qiáng)勢(shì)出圈；當(dāng)年9月，東方甄選APP就在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線，主打“一站式購(gòu)物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選APP已經(jīng)擁有包括自營(yíng)商品在內(nèi)，生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)類目，自有品牌SKU約20個(gè)。

經(jīng)過(guò)10個(gè)月的發(fā)展，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前東方甄選APP的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近200個(gè)，增長(zhǎng)約10倍。直播功能也出現(xiàn)在最新版東方甄選APP中。

從時(shí)間線看，東方甄選APP推出就初具規(guī)模，顯然不是短短三個(gè)月就能完成的。俞敏洪早就為東方甄選規(guī)劃好路線圖。在他的規(guī)劃里，東方甄選是一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，從直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，為更多的中國(guó)商家服務(wù)?！俺硕兑粢酝?，也會(huì)考慮到其他地方。還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>

隨后，東方甄選相繼在微信上線小程序、運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，在京東、天貓和小紅書落子，探索多平臺(tái)布局。

以挖掘微信生態(tài)流量為例，當(dāng)東方甄選APP正式開啟直播帶貨時(shí)，東方甄選微信小程序“東方甄選會(huì)員店”也在同時(shí)段同步直播。東方甄選當(dāng)家主播董宇輝不時(shí)在直播間廣而告之，“微信小程序可以一鍵分享，歡迎給朋友們推薦?！?/p>

微信的龐大流量誰(shuí)不眼饞？東方甄選出圈前，2022年3月2日，俞敏洪首次出現(xiàn)在“東方甄選會(huì)員”視頻號(hào)直播間，與兩位主播一起賣力帶貨。

俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，而不是把雞蛋裝在同一個(gè)籃子里。他也深刻認(rèn)識(shí)到“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。但在早期，俞敏洪選擇了低調(diào)，不斷夯實(shí)東方甄選在抖音的頭部地位。

在自有APP幾乎沉寂一年，也是東方甄選走紅一周年的時(shí)間點(diǎn)，東方甄選APP在7月初迭代上線全新2.0版本。其中最核心的功能是支持直播。7月5日，東方甄選“甘肅行”的首場(chǎng)直播在抖音和App雙平臺(tái)同步直播。此后的7月12日，進(jìn)行首次獨(dú)立直播。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，7月26日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品銷售破千萬(wàn)。

“我們這次是個(gè)試演，看看獨(dú)播是什么效果？”俞敏洪早前曾對(duì)東方甄選APP開啟獨(dú)播解釋道，“以后還會(huì)雙平臺(tái)直播”。

這一系列動(dòng)作被普遍解讀為：東方甄選出逃抖音。如同早前分析，唐辰還是認(rèn)為，從東方甄選和類似的直播帶貨機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，出逃抖音是偽命題，它們只是在極力“去抖音化”，降低對(duì)單一電商平臺(tái)的依賴。

2022年11月，東方甄選的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，東方甄選對(duì)此回應(yīng)稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關(guān)系，東方甄選會(huì)支付其技術(shù)服務(wù)費(fèi)。”對(duì)于與平臺(tái)的關(guān)系，東方甄選也明確，抖音是內(nèi)容電商平臺(tái)，需要內(nèi)容創(chuàng)作者，而東方甄選就是內(nèi)容創(chuàng)作者。

言外之意，東方甄選不是出逃，而是作為內(nèi)容創(chuàng)作者，選擇適合的平臺(tái)，多棲發(fā)展。同樣的邏輯，另外一家抖音頭部帶貨機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友則選擇了另外一條路，積極拓展多平臺(tái)布局，在抖音平臺(tái)成熟后，先后和淘寶直播（點(diǎn)淘）、京東直播交朋友，把版圖擴(kuò)大謀求更大的確定性。

在東方甄選APP獨(dú)立開啟直播之后，俞敏洪也公開回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑，“東方甄選和抖音平臺(tái)是彼此合作、互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀?！?/p>

東方甄選在27日晚些時(shí)候，再次緊急回應(yīng)抖音關(guān)停自營(yíng)店鋪時(shí)稱“東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)，請(qǐng)大家不要誤讀”。

二、俞敏洪的流量焦慮

多番回應(yīng)，既是不想影響“正常營(yíng)業(yè)”，更重要是不想激化與抖音平臺(tái)的矛盾，繼續(xù)為東方甄選贏得更多的時(shí)間，也恰是俞敏洪的流量焦慮所在。

顯然，想在抖音長(zhǎng)紅是不可能的。東方甄選火了一年多，已屬實(shí)逆天。但不可避免的，東方甄選與巔峰時(shí)期相比，各項(xiàng)數(shù)據(jù)已有回落。比如進(jìn)入2023年之后，有數(shù)據(jù)表明，東方甄選主號(hào)直播間GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億元跌破5億。整個(gè)一季度，直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬(wàn)+跌破不足1000萬(wàn)。股價(jià)也隨之波動(dòng)，最近股價(jià)較年初高點(diǎn)下滑近60%。

“紅而不久”這不是人力可為，也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質(zhì)和分發(fā)邏輯決定的。興趣電商下，平臺(tái)掌握著流量分發(fā)權(quán)，靠算法、大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。董宇輝的突然爆火，很大一部分原因在于當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)頭部帶貨主播不出眾，難以與其他平臺(tái)抗衡。某種程度上也可以理解，董宇輝也是被抖音算法選中的。

歷史數(shù)據(jù)也表明，抖音頭部主播的衰退速度遠(yuǎn)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個(gè)月，從走紅到過(guò)氣只需要一個(gè)季度的時(shí)間。董宇輝最近也坦然面對(duì)“江郎才盡”的質(zhì)疑，“就當(dāng)你在夸我，至少你承認(rèn)我以前輝煌過(guò)”。

東方甄選也無(wú)法穿越這個(gè)網(wǎng)紅周期，只能盡量減緩下落的曲線，為打好自有平臺(tái)的地基贏得足夠的緩沖時(shí)間。

本質(zhì)上，東方甄選不同于一般的帶貨MCN機(jī)構(gòu)或者公司：流量來(lái)源的多元化可以降低對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴，提升東方甄選對(duì)渠道、供應(yīng)鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升毛利率。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，東方甄選更希望降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，將抖音等平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)移到自有APP，也就是將公域流量轉(zhuǎn)化為可控的私域流量。

其中的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的打磨。俞敏洪稱：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局?！薄岸蚬隙酄柊孜r”事件集中反應(yīng)其系統(tǒng)建設(shè)能力的羸弱。

從普遍的媒體報(bào)道里，我們也能看到，東方甄選正在以自營(yíng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)。比如，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

在過(guò)去一年時(shí)間里，東方甄選跑通帶貨路徑，也帶領(lǐng)新東方走出“雙減”的陰霾。在教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，新東方2023財(cái)年?duì)I收29.978億美元，同比減少3.5%，但賺了1.77億美元，同比增長(zhǎng)115%。新東方CEO周成剛在財(cái)報(bào)中稱：“東方甄選更是在業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)突破，年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類及規(guī)模上取得顯著進(jìn)展?！?/p>

三、抖音如何回避“去抖音化”

但東方甄選在抖音直播間和自由APP上的差距還是肉眼可見的大。目前，東方甄選仍然是“抖里抖氣”，其他平臺(tái)對(duì)其業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)尚未明朗。有媒體統(tǒng)計(jì)，截止7月21日，東方甄選APP下載量預(yù)估為370萬(wàn)，冷啟動(dòng)基本完成。但在抖音上，東方甄選已開6個(gè)賬號(hào)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等等，粉絲總量接近4000萬(wàn)。

從另外一個(gè)角度說(shuō)，俞敏洪希望東方甄選是一家正常的公司，而不是依附于某個(gè)平臺(tái)。于是，俞敏洪也陷入兩難境地：一方面短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法完全擺脫對(duì)抖音平臺(tái)的依賴，“去抖音化”必然受挫。另外一方面，東方甄選自有體系的成長(zhǎng)速度雖然快，但還不夠快。特別是在超級(jí)APP為主流的當(dāng)下，自建APP難度更是難以估量。比如和快手相愛相殺的辛巴，嘴上喊著要做獨(dú)立電商平臺(tái) “Holax”，但是目前也僅僅停留在上線微信小程序這一步。

現(xiàn)階段對(duì)東方甄選和抖音而言，是關(guān)系相當(dāng)微妙的時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自建流量池是明智之舉。但短期內(nèi)的陣痛，對(duì)雙方都是一種煎熬：東方甄選主直播間的流量下降明顯，抖音也無(wú)法把一些規(guī)則挑的太明顯。

中國(guó)電商進(jìn)入存量階段后，抖音也開始為流量焦慮。雖然抖音電商規(guī)模已經(jīng)足夠大，但要建立更多元的直播生態(tài)，流量還是不夠用?！跋鞣逖a(bǔ)谷”也成為常態(tài)，即流量適度向中腰部主播傾斜，但頭部主播的流量就肉眼可見的下跌。比如抖音千萬(wàn)粉絲博主彩虹夫婦建議普通人不要再入局直播，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會(huì)虧錢。上百萬(wàn)人的直播間現(xiàn)在流量也是腰斬，很多主播甚至不開播了。”

抖音平臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的“帶貨一哥”瘋狂小楊哥的直播場(chǎng)次也由此前一周數(shù)播，逐步遞減為一周兩播，到現(xiàn)在的一周一播。他在直播間也無(wú)奈的表示“只要開播，就是第一”，這影響了他人，也讓別人眼紅。即便如此，其直播間仍然經(jīng)常被封。背后是抖音限流，平臺(tái)自然不會(huì)承認(rèn)，但主播們紛紛用腳投票，似乎達(dá)成一個(gè)共識(shí)：去抖音化，不再聚焦單一的抖音平臺(tái)。

對(duì)抖音而言，如何處理好與頭部主播的關(guān)系，也是亟需研究的命題。羅永浩在淘寶直播首秀之后，曾感慨道：“這里（淘寶直播）的氛圍對(duì)了，用戶來(lái)了就買東西，我就喜歡當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的售貨員?！?/p>

從目前抖音平臺(tái)頭部主播的表現(xiàn)看，東方甄選在自立這件事上，最像辛巴。但辛巴未能擺脫快手標(biāo)簽，抖音自然也不希望“全網(wǎng)首個(gè)去平臺(tái)化”成功的頭部帶貨主播出現(xiàn)在自家平臺(tái)上。

城頭變幻大王旗，總有新王替舊主。平臺(tái)不是不可挑戰(zhàn)，東方甄選與抖音平臺(tái)的博弈短時(shí)間內(nèi)難有輸贏，但也不一定就只有輸贏。比如，假若抖音的格局大一些，學(xué)習(xí)騰訊的打法——企查查顯示，今年3月，騰訊已經(jīng)間接參股東方甄選，持股比例達(dá) 9.99%、為第二大股東——拆墻入股，深入到東方甄選的血脈里，俞敏洪是否想要脫離抖音，就顯得不那么耀眼了。

東方甄選要成長(zhǎng)為獨(dú)立的電商平臺(tái)，還有很長(zhǎng)的路要走。但不可否認(rèn)，俞敏洪的路線，難，但正確。