蜜雪冰城的“雪王”IP在2025年3月經(jīng)歷了從上市的高光時(shí)刻到被曝光食品安全問(wèn)題的“塌房”危機(jī)，然而，這一事件卻引發(fā)了網(wǎng)友的“護(hù)短”行為，顯示出品牌與消費(fèi)者之間復(fù)雜的情感聯(lián)系。本文將深入剖析蜜雪冰城在產(chǎn)品策略、IP打造以及社會(huì)責(zé)任方面的長(zhǎng)期積累，探討為何在危機(jī)時(shí)刻，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其表現(xiàn)出寬容與支持，以及這一現(xiàn)象背后的品牌營(yíng)銷(xiāo)啟示。

不知道誰(shuí)還記得這張蜜雪冰城品牌IP雪王漫步香港街頭的海報(bào)。2023年12月，蜜雪冰城在香港首次開(kāi)店，小紅書(shū)配圖，頗有孤勇者闖蕩世界的豪情與架勢(shì)。

至今年3月，蜜雪冰城在港交所上市。上市敲鐘時(shí)，雪王搖身一變“鈕祜祿·雪王”，身邊多了7位伙伴。

鮮花、掌聲不斷之際，不曾想，“3·15”奶茶界第一塌，居然來(lái)自雪王和它的蜜雪帝國(guó)。

14日，湖北經(jīng)視3·15特別報(bào)道點(diǎn)明了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門(mén)店，曝光有店員把當(dāng)天剩下的檸檬切片藏在操作臺(tái)下方置物柜，隔天繼續(xù)使用，并稱(chēng)其是“正常操作”。與此同時(shí)，記者多次在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)有蒼蠅、小飛蟲(chóng)在奶茶杯蓋上亂爬。店員卻說(shuō):“這個(gè)明天可以接著用，用來(lái)蓋檸檬和橙子?！?/p>

從旺角孤勇者到港交所新貴，從“甜蜜蜜”到“酸檸檬”，雪王的本月大戲，可比甄嬛傳還精彩。更精彩的是，原本按照常規(guī)劇情走向，接下來(lái)應(yīng)該蜜雪冰城品牌公關(guān)部出場(chǎng)，解決危機(jī)，但比品牌官方更早出來(lái)替雪王說(shuō)話的，盡是這屆可愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)同坦。

大家意見(jiàn)出奇一致：罵小雪之前，還是先看看其他奶茶和餐飲品牌吧……雪王固然有錯(cuò)，但只要真心整改，尚可原諒。

至于為何大家對(duì)它如此寬容，燒腦君想說(shuō)，回望蜜雪冰城品牌成長(zhǎng)這一路，從品牌定位到營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，不得不說(shuō)，它值得！

01 產(chǎn)品策略：低價(jià)是蜜雪冰城的“免死金牌”

“4塊錢(qián)的檸檬水還要啥自行車(chē)？”“它都這么便宜了，你還想怎樣？”……

低價(jià)品牌天然獲得更低容錯(cuò)率。其實(shí)，網(wǎng)友的“寬容”，本質(zhì)源于蜜雪冰城一直以來(lái)用低價(jià)建立的低預(yù)期心理防線。畢竟，2元的甜筒、4元的檸檬水、均價(jià)6元的奶茶，早已讓消費(fèi)者默認(rèn)：這價(jià)格，放現(xiàn)在能喝到真水果就不錯(cuò)了！

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但低價(jià)≠低質(zhì)。能夠讓消費(fèi)者一直為其買(mǎi)單的理由，在于品牌實(shí)實(shí)在在的低價(jià)背后，有盡力去做好品控，讓我們感受到高性?xún)r(jià)比。

做到高性?xún)r(jià)比，就不得不提及蜜雪冰城真正的殺手锏，即對(duì)其供應(yīng)鏈的極致掌控。據(jù)品牌最新招股書(shū)顯示，蜜雪冰城自建五大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能143萬(wàn)噸，從糖、奶到吸管、杯子全部自產(chǎn)自銷(xiāo)。這樣一套成熟的“成本屠夫”模式，甚至可以讓它將一杯檸檬水的成本能壓到1元，且讓加盟商有錢(qián)賺。

02 雪王人設(shè)：不做IP的搬運(yùn)工，將自己打造成IP頂流之王

如果說(shuō)低價(jià)是蜜雪冰城的護(hù)城河，那雪王IP就是它的靈魂。

這個(gè)頭頂皇冠、手捧冰淇淋的“胖白甜”雪王，在過(guò)去7年間，硬生生把自己活成了頂流中的頂流。

你看品牌將它和雪妹組CP發(fā)“情侶證”，打造專(zhuān)屬主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，在微信上線符合雪王個(gè)性的表情包，舉行雪王巡展，推出限量版雪王跳舞公仔和雪王形象復(fù)刻水杯，過(guò)去兩年還接連拍攝了動(dòng)畫(huà)片《雪王駕到》、《雪王至奇幻沙洲》……

B站上，《雪王駕到》和《雪王之奇幻沙州》已獲9.9、9.8評(píng)分。首部動(dòng)畫(huà)全網(wǎng)播放量超2億次。

IP營(yíng)銷(xiāo)能做的，別的IP營(yíng)銷(xiāo)還未做到的，蜜雪冰城都做了。

它“整活”不停歇，線下巡展、聯(lián)名周邊、限量公仔……甚至把動(dòng)畫(huà)片投屏到門(mén)店電視，讓消費(fèi)者邊喝奶茶邊追番。它接地氣到極致，每一次整活，官方賬號(hào)必定配合化身“沙雕網(wǎng)友”，在評(píng)論區(qū)玩梗、自黑、接梗，和網(wǎng)友打成一片不說(shuō)，還同海爾、百度、鍋圈食匯等其他品牌多次聯(lián)動(dòng)，成為IP跨界“最佳選手”。當(dāng)然，它也很懂UGC共創(chuàng)，接納網(wǎng)友二創(chuàng)的雪王表情包、鬼畜視頻，讓IP徹底“活”成了一種文化符號(hào)。

難怪這次翻車(chē)，網(wǎng)友第一時(shí)間不是罵品牌，而是心疼“雪王”：“孩子剛上市就被坑，快給雪王配個(gè)食品安全總監(jiān)！”

蜜雪冰城曾在招股書(shū)中透露計(jì)劃投入3.95億港元進(jìn)行品牌和IP建設(shè)推廣。其中2.3億港元用于IP打造（擴(kuò)大“雪王”多元形式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣）， 1.65億港幣用于全渠道市場(chǎng)推廣。在大多數(shù)茶飲頻繁借勢(shì)IP做聯(lián)名提振聲量時(shí)，蜜雪冰城正在靠自身硬實(shí)力把雪王塑造成“別人家羨慕的IP之王”。

03 品牌責(zé)任：公益不是作秀，是雪王的“長(zhǎng)期主義”

今年1月8日，蜜雪冰城向受災(zāi)地區(qū)捐款1000萬(wàn)元人民幣，用于支持受災(zāi)地區(qū)的緊急救援與災(zāi)后重建工作。

2021年7月，鄭州出現(xiàn)了歷史罕見(jiàn)的極端暴雨?？偛看髽俏挥诤幽系拿垩┍潜谎偷膿p失慘重，但還是積極捐款2600萬(wàn)……網(wǎng)友總結(jié)：“小雪窮得叮當(dāng)響，但國(guó)家需要時(shí)，它掏錢(qián)比誰(shuí)都快?！?/p>

這種“社會(huì)責(zé)任”的長(zhǎng)期積累，在危機(jī)時(shí)刻成了“信任存款”，也是蜜雪冰城會(huì)被大家原諒的原因之一。

值得一提的暖心小細(xì)節(jié)在于，蜜雪冰城每次捐款捐物的捐款人會(huì)寫(xiě)上“雪王和阿桔”。

阿桔是誰(shuí)？鄭州暴雨及蜜雪冰城捐款之后，一位粉絲專(zhuān)程到蜜雪冰城門(mén)店留下的自己的善款小紙條，粉絲留言：“感謝雪王在自身有難的情況下還為河南獻(xiàn)出2600萬(wàn)元……我也想盡自己的一絲絲力量……”粉絲落款便是“阿桔”。

現(xiàn)在，“阿桔”成了每個(gè)愛(ài)喝蜜雪冰城人的代稱(chēng)。而留意并記住這些的雪王，默默肩負(fù)社會(huì)責(zé)任溫暖大眾的雪王，又怎么不配得到“阿桔”們的偏愛(ài)和“護(hù)短”呢？

消費(fèi)者對(duì)品牌的“雙標(biāo)”，本質(zhì)是對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的投票。于蜜雪冰城而言，可以看出，面對(duì)消費(fèi)者，品牌以低價(jià)做“入場(chǎng)券”，以IP做“情感紐帶”，以公益責(zé)任做“信任基石”。這次危機(jī)到來(lái)，前期積累的“品牌濾鏡”自動(dòng)啟動(dòng)，替品牌擋刀，也就有了我們看到互聯(lián)網(wǎng)神級(jí)反轉(zhuǎn)。吃瓜之余，也讓我們看到了品牌在積攢口碑和面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)可以選擇的另一種路徑。

雖然，不是每個(gè)品牌都必須1:1復(fù)刻蜜雪冰城的品牌之路，但顯然“在4元的檸檬水里，兌滿(mǎn)誠(chéng)意”是各家品牌都該做的事。