在電商版圖上，字節(jié)跳動(dòng)正在加速向貨架電商方向發(fā)力，在直播+貨架這一模式的背后，我們也可以看到新的電商治理模式正在逐漸成熟。具體如何解讀抖音電商的發(fā)展現(xiàn)狀？一起來看看本文的分析。

字節(jié)跳動(dòng)在電商版圖的行軍路線正加速向貨架電商挺進(jìn)。虎嗅獲悉，目前，抖音商城產(chǎn)品的日均 PV （頁面瀏覽量）已經(jīng)超過 16 億次。

雖然，抖音被戲稱為“時(shí)間熔爐”——虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，抖音主站 APP 的 DAU （日活躍用戶）達(dá) 5.83 億，極速版 + 火山版 DAU 為 1.92 億，兩者合并去重 DAU 約 6.93 億；但是，要讓娛樂流量向商業(yè)流量遷徙，甚至進(jìn)一步提純成電商流量并非易事。

抖音商城能“蓄”起如此高的流量勢(shì)能很大程度上源于去年抖音將商城板塊提至首頁流量入口，并將部分直播帶貨資源遷徙至抖音商城內(nèi)，花西子、蘭蔻、鴨鴨羽絨服通過直播 + 商城店鋪閉環(huán)均獲得了不俗的銷售成績(jī)。

至此，抖音商城成為撬動(dòng)貨架電商的“支點(diǎn)”。

不僅抖音電商生態(tài)需要商城，品牌商家和消費(fèi)者也需要商城培養(yǎng)“逛”的心智——于品牌商家而言，商城可以提供多個(gè)銷售渠道，提高銷售量并拉升熱度與粉絲數(shù)量；于消費(fèi)者而言，商城有豐富的 SKU（商品品類） 、低價(jià)易逛。

對(duì)此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為：隨著抖音商城在整體抖音電商大盤 GMV （商品交易總額）占比持續(xù)攀升，2024 年商城會(huì)進(jìn)一步提升直播轉(zhuǎn)化，成為抖音電商拼圖不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

事實(shí)上，即便抖音電商與傳統(tǒng)貨架電商背靠不同的供給生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長(zhǎng)路徑不盡相同；但抖音電商業(yè)務(wù)的起勢(shì)、造勢(shì)、基建正按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化。

如今，抖音不再忌憚淘京拼（傳統(tǒng)電商三巨頭，淘天、京東、拼多多），主動(dòng)掌控局面將商城賦予更高的權(quán)重，積極探索直播 + 貨架融合的新模式——其背后的產(chǎn)品理念，無論是推崇算法、擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)，還是極致商業(yè)化、極致人效，都是字節(jié)開創(chuàng)的一種：

新作戰(zhàn)模式、新治理理念。

一、抖音撬動(dòng)貨架的“支點(diǎn)”

如果把抖音電商的成長(zhǎng)路徑套進(jìn)圍棋的“本手、妙手、俗手”來分析，商城無疑是盤活貨架電商的“妙手”——其妙就妙在對(duì)于商業(yè)效率的精巧算計(jì)。

原本，淘京拼勝在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉(zhuǎn)化率；抖快則勝在內(nèi)容生態(tài)粘性以及對(duì)流量成本的控制，能利用個(gè)性化推薦算法重構(gòu)用戶消費(fèi)決策以增加用戶瀏覽與購(gòu)買的匹配度。

如今，抖音效仿傳統(tǒng)電商“切外鏈、上小店、推商城”則能進(jìn)一步將流量運(yùn)營(yíng)效率最大化——個(gè)性化推薦算法會(huì)基于用戶興趣標(biāo)簽、行為習(xí)慣、消費(fèi)畫像進(jìn)行推薦，包括商品特征、銷量、好評(píng)率、店鋪熱度、粉絲量、銷售量及用戶個(gè)人的瀏覽偏好等多層權(quán)重進(jìn)行排序和分配，最終閉環(huán)在商城實(shí)現(xiàn)銷售和復(fù)購(gòu)。

總之，從內(nèi)容擴(kuò)展至電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務(wù)，抖音一次又一次無邊界延伸，其鏈接的服務(wù)越多，越像在構(gòu)建一個(gè)吃喝玩樂全生態(tài)的：

線上圍城。

上面先“撂”了抖音電商的大局觀，但讀者可能更關(guān)心其如何慢慢與淘京拼“殊途同歸”，完成局部微調(diào)。

一方面，抖音商城會(huì)根據(jù)商品的銷售量及銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進(jìn)而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買行為，以提高用戶轉(zhuǎn)化和購(gòu)買體驗(yàn)——這不僅能更好地吸引新用戶、擴(kuò)大用戶規(guī)模還能提高用戶的忠誠(chéng)度。

另一方面，抖音商城還將其用戶分為購(gòu)買用戶和非購(gòu)買用戶，并希望盡可能吸引更多用戶進(jìn)行購(gòu)買；其定義熱門商品的標(biāo)準(zhǔn)是基于其銷售量和銷售額，而不是基于商城的主觀評(píng)價(jià)——基于此，抖音商城越長(zhǎng)越像綜合電商平臺(tái)，短期像拼多多（采取拼團(tuán)秒殺和低價(jià)策略吸引用戶），未來更接近天貓。

當(dāng)然，相比用戶側(cè)運(yùn)營(yíng)，商家側(cè)的調(diào)整同樣重要。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道， 2023 年 5 月抖音電商進(jìn)行了一輪新的組織調(diào)整，將原來的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心調(diào)整為 A、B 兩個(gè)組，每組再分成不同的行業(yè)有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)：

• A組為品牌商家，由抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青管理，在考核標(biāo)準(zhǔn)方面更關(guān)注 GMV；
• B 組為非品牌商家，由近期從字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)，在考核時(shí)更看重訂單量。

事實(shí)上，抖音“潮”、“酷”文化占據(jù)著一二線年輕人的心智，品牌商家盤一直是抖音的優(yōu)勢(shì)?；⑿釓目煽啃旁刺帿@悉，抖音將品牌商家劃分為 6 個(gè)（ P1 ~ P6）不同層級(jí)實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)。以美妝為例，雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級(jí)別運(yùn)營(yíng)政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營(yíng)。

那么，P5、P6 陣營(yíng)的品牌能享受到哪些“優(yōu)待”呢？

一方面，抖音會(huì)按照與品牌簽訂的年框架協(xié)議給予 P5、P6 返點(diǎn)優(yōu)惠，具體返點(diǎn)比例由雙方框架協(xié)議約定；此外，抖音基礎(chǔ)抽傭比例為 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入駐兩年抖音的抽傭比例會(huì)作出一定讓步，具體還要看品牌的 GMV 貢獻(xiàn)。

此外，抖音還存在流量返點(diǎn)合作形式，主要是返還廣告券，即抖音為商家提供的廣告券福利將直接進(jìn)入商家賬號(hào)，商家可以使用廣告券購(gòu)買廣告位、搜索權(quán)重、關(guān)鍵詞、購(gòu)買超品日坑位。

另一方面，P5、P6 品牌還可以直接參與抖音各類 IP 活動(dòng)，包括“抖音超品日”、“抖音好物節(jié)”、“抖音百億補(bǔ)貼”的優(yōu)質(zhì)坑位，并配套提供黑色品牌標(biāo)識(shí)及獨(dú)特店鋪櫥窗版面展示。此外，針對(duì) P5、P6 品牌品牌方發(fā)起的侵權(quán)、山寨及假貨投訴，抖音也會(huì)優(yōu)先進(jìn)行處理。

值得注意的是，抖音進(jìn)一步通過“抖兩千”（抖音與頭部?jī)汕€(gè)廠商進(jìn)行一對(duì)一商務(wù)合作）計(jì)劃拉滿了誠(chéng)意，包括電商業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)合作及簽訂框架協(xié)議，“抖兩千”品牌均會(huì)獲得平臺(tái)流量?jī)A斜與扶持。

面對(duì)抖音“投喂”的扶持資源，有個(gè)現(xiàn)實(shí)問題擺在面前：很多傳統(tǒng)品牌并不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)——為此，抖音為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達(dá)人推薦等服務(wù)，還會(huì)替為 P5、P6 品牌配備抖音小二，單個(gè)小二服務(wù) ≥ 3 個(gè)品牌商家，負(fù)責(zé)將當(dāng)日達(dá)人熱門視頻與內(nèi)容呈現(xiàn)給品牌方，供品牌方挑選合作的達(dá)人。

當(dāng)然，扶持歸扶持，P5、P6 品牌起勢(shì)也離不開商業(yè)投流。其中，針對(duì)美妝品牌購(gòu)買關(guān)鍵詞流量后，抖音會(huì)提升搜索權(quán)重，例如用戶搜索一個(gè)商品關(guān)鍵詞后，抖音便會(huì)將購(gòu)買流量的品牌店鋪置于頁面排名靠前位置。除關(guān)鍵詞外，品牌方還可以在抖音內(nèi)購(gòu)買話題、熱搜等資源，這些投流會(huì)直接提升品牌的：

推薦密度。

有鑒于此，代理商與服務(wù)商對(duì)抖音電商的加持不容小覷。

虎嗅獲悉，代理商體系由渠道管理部門去管轄，服務(wù)商體系則放在電商去管理。其中，代理商的廣告消耗占比最高（ KA – 重點(diǎn)客戶、LA -中小客戶消耗主要來自代理商），增長(zhǎng)主要來自雙績(jī)效制度，該制度可以讓代理商獲得更多返點(diǎn)，因此代理商對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的銷售越來越感興趣（直客銷售只能拿到字節(jié)的提成）；至于服務(wù)商，主要負(fù)責(zé)商家的運(yùn)營(yíng)服務(wù)和電商達(dá)人體系的構(gòu)建。

值得一提的是，巨量千川也于 2022 年進(jìn)行了代理商體系的調(diào)整，重組后的業(yè)務(wù)線可以將客戶外掛給直客，而非通過代理商中介，此舉背后是巨量千川更加注重代理商的質(zhì)量、數(shù)量、多樣性和覆蓋面，以提供更加個(gè)性化的服務(wù)——這意味著，巨量千川可以更加靈活地分配客戶資源，提高業(yè)務(wù)效率。

不過，一些品牌自播直播間用戶轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不理想——虎嗅獲悉獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進(jìn)房率）低于 10% 。

下單轉(zhuǎn)化率（看播 – 下單）不足 5% 。

造成上述局面的原因在于，抖音階梯式流量供給包括自然流量、算法流量、運(yùn)營(yíng)干預(yù)流量以及商業(yè)化投流，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上，算法基于興趣維度、關(guān)系鏈維度、探索維度以及 LBS （基于位置的服務(wù)）維度等精準(zhǔn)將視頻投喂給用戶。

二、抖音出牌方式變了

“抖音電商的時(shí)間窗口很可能只有三五年時(shí)間，其對(duì)電商業(yè)務(wù)的倚重遠(yuǎn)比外界看到的要迫切?！?一位美元基金合伙人向虎嗅表示，字節(jié)在 BAT 叢林構(gòu)筑了一套新流量體系，其正在壯年重點(diǎn)培養(yǎng)廣告外的“二次發(fā)育曲線”。

值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 計(jì)算方式，包括直播帶貨、短視頻帶貨、硬廣及商品卡（純圖文展示的貨架電商）。對(duì)此，知情人士向虎嗅表示：直播帶貨貢獻(xiàn) GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬廣貢獻(xiàn) GMV 占比 15% ~ 20%，短視頻貢獻(xiàn) GMV 占比 8% ~ 10%。

知情人士向虎嗅表示，抖音電商大盤流量策略已向著扶持店播調(diào)整。尤其 2022 年 6 月，抖音電商宣布升級(jí)為“全域興趣電商”，品牌店播“內(nèi)卷”越發(fā)激烈。

此外，虎嗅獲悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達(dá)人主播占比則降至不足 45% 。

抖音之所以積極押注店播原因在于：抖音生態(tài)里短視頻達(dá)人成功轉(zhuǎn)化成直播達(dá)人的比例并不理想，內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)型需要專精，但羅永浩、李佳琦等頭部主播帶貨能力提升后流量中心化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌方運(yùn)營(yíng)過程中希望將粉絲沉淀于店鋪私域內(nèi)，而不希望：

粉絲隨超級(jí)主播遷徙。

例如，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌入駐抖音就分兩步走，未入駐前先通過達(dá)人主播提升產(chǎn)品熱度，待入駐抖音后則致力將流量引入官方旗艦店。

虎嗅獨(dú)家數(shù)據(jù)，2022全年抖音電商直播帶貨（內(nèi)容場(chǎng)景） GMV 占整體 GMV接近 70%，泛商城占比不足 30%；且同等流量曝光直播間帶貨 GMV 比短視頻帶貨 GMV 高——針對(duì)這種情況，抖音已經(jīng)制定兩個(gè)動(dòng)作來改善局面：

• 第一、抖音將進(jìn)一步精細(xì)化短視頻的興趣分發(fā)，提高交易轉(zhuǎn)化效率；
• 第二、抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會(huì)根據(jù)用戶觀看偏好設(shè)置固有標(biāo)簽；后期用戶心智與內(nèi)容生態(tài)相對(duì)成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。

當(dāng)然，泛商城的人貨場(chǎng)均存在潛在改進(jìn)空間，搜索標(biāo)簽設(shè)置、搜索匹配度、供應(yīng)鏈優(yōu)化及客戶心智均需進(jìn)一步優(yōu)化。

具體而言，抖音更看重店鋪的熱度和粉絲數(shù)量，因?yàn)樗梢栽黾又辈r(shí)的流量，即商鋪的銷量越高，店鋪的熱度也相應(yīng)提高——這套邏輯下，訂單量轉(zhuǎn)化率對(duì)于各大平臺(tái)來說都非常重要，接下來抖音電商要解決的難題是：

如何將泛化用戶轉(zhuǎn)化為商城主動(dòng)購(gòu)買用戶。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，抖音商城 2023Q1 季度的 DAU 為 1.67 億，日均支付用戶約 500 ~ 600 萬，每天商城用戶購(gòu)買率大概在 3%（即進(jìn)來 100 人有 3 人會(huì)購(gòu)買）——支撐上述數(shù)據(jù)的基本盤是：抖音小店約 180 萬家商家店鋪。

為此，抖音正在積極推進(jìn)商城流量轉(zhuǎn)化的提升。例如，抖音電商試圖通過大額優(yōu)惠券、滿減促銷、跨店活動(dòng)等策略在 38 女王節(jié)、618 等電商大促提升商城的日均時(shí)長(zhǎng)；2023 年 5 月開始，抖音商城開始抽傭 + 投流廣告并行，包括商品的卡位以及位置。

不過，品牌商家參加電商平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品線特點(diǎn)決定各個(gè)平臺(tái)促銷投入力度，保證活動(dòng)的折損率和退換貨率都控制在一定范圍內(nèi)。

橫向?qū)Ρ认聛?，各平臺(tái)投放 ROI （投資回報(bào)率）方面拼多多表現(xiàn)最好（毛利低），其低價(jià)路線 + 社群裂變成功了吸引價(jià)格敏感消費(fèi)群體，而抖音流量聚集效應(yīng)與天貓、京東的品牌營(yíng)銷更多是產(chǎn)品的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化——例如在抖音平臺(tái)上，商戶可以通過達(dá)播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產(chǎn)品。

有鑒于此，抖音正逐步增加營(yíng)銷投入，效仿唯品會(huì)、拼多多、淘天等電商平臺(tái)，依靠超值購(gòu)直播競(jìng)選、品牌館低價(jià)引流等手段進(jìn)一步優(yōu)化：

商城定位和定價(jià)結(jié)構(gòu)。

對(duì)此，某網(wǎng)紅品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。

“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛程度分發(fā)流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號(hào)有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品，這對(duì)品牌前端視頻與直播間運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化。”上述人士說道。