本文將深入分析付費(fèi)券包的成本構(gòu)成、盈利邏輯以及優(yōu)化策略，幫助商家更好地理解和運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和平臺(tái)盈利的雙重目標(biāo)。

一、什么是券包？

券包是一種將多種優(yōu)惠券組合在一起的集合，通常是由商家或平臺(tái)為了促銷(xiāo)、吸引用戶(hù)等目的而推出一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

如下圖示例，話(huà)費(fèi)電商優(yōu)享會(huì)員，用戶(hù)支付7.9元，即可獲得含1張滿(mǎn)100減7元的話(huà)費(fèi)券、1張滿(mǎn)50減3元的水電煤券、一張滿(mǎn)20減10元的電商券，3張優(yōu)惠券，券包總值20元，實(shí)際優(yōu)惠共計(jì)12.1元，對(duì)于用戶(hù)而言，具備一定的吸引力。

二、常見(jiàn)付費(fèi)券包實(shí)例分析

7.9元付費(fèi)券包——是否能夠盈利？

比如上文提到話(huà)費(fèi)電商券包，這里我會(huì)以該實(shí)例作為參考，重點(diǎn)分析付費(fèi)券包的成本結(jié)構(gòu)和盈利邏輯。7.9元得20元券包，通過(guò)小額付費(fèi)，促進(jìn)老用戶(hù)復(fù)購(gòu)，促進(jìn)新用戶(hù)首單轉(zhuǎn)化，增加平臺(tái)盈利。

7.9元券包的成本構(gòu)成

比如話(huà)費(fèi)券，滿(mǎn)100減7元，用戶(hù)充值100元，使用7元券，實(shí)際支付93元，假設(shè)平臺(tái)/商家原本收入就是100元，現(xiàn)在收入93元，則損失7元；

水電煤券，滿(mǎn)50元減3元，用戶(hù)充值50元，使用3元券，實(shí)際支付47元，假設(shè)平臺(tái)/商家原本收入就是50元，現(xiàn)在收入則變成47元，虧損3元；

同理，電商券，滿(mǎn)20減10元，平臺(tái)/商家可能虧損10元。

因?yàn)槲覀儫o(wú)法定義券包成本來(lái)源是平臺(tái)還是商家，或者各自承擔(dān)一定比例，所以我這里暫且定義券包成本由銷(xiāo)售方即平臺(tái)方全部承擔(dān)。那么三個(gè)券的總成本是7+3+10=20元，券包售價(jià)是7.9元，所以每賣(mài)出一份券包，平臺(tái)收入7.9元，但需要承擔(dān)20元的潛在成本，即每賣(mài)一份券包，平臺(tái)會(huì)虧損12.1元的虧損。

此時(shí)假設(shè)，如果沒(méi)有任何其他收益，僅考慮券成本的話(huà)，定價(jià)7.9元，而券總價(jià)值20元，如果用戶(hù)全用則平臺(tái)虧損12.1元。

但實(shí)際情況中，由于使用率不足和存在的增量收益以及使用門(mén)檻，平臺(tái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利：

用戶(hù)可能不會(huì)100%使用掉券，比如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了該券包，但可能只是使用了其中一張或者兩張券，或者使用時(shí)有門(mén)檻，這些都可能導(dǎo)致實(shí)際券使用率不高，這樣的話(huà)，平臺(tái)的實(shí)際成本可能會(huì)低于20元，需要重新計(jì)算預(yù)期成本，如下圖表重新定義使用率，可計(jì)算出預(yù)期成本：

此處我假設(shè)每張券的使用率不同，話(huà)費(fèi)券和水電煤券是生活所需，也是平臺(tái)用戶(hù)的主要消費(fèi)場(chǎng)景，所以使用率設(shè)定為90%和70%，而因?yàn)槠脚_(tái)用戶(hù)很少使用該平臺(tái)進(jìn)行電商購(gòu)物，因?yàn)殡娚倘廊婚T(mén)檻使用低且優(yōu)惠額度最高，但是用戶(hù)很少使用，核銷(xiāo)率設(shè)定為30%，如此計(jì)算下來(lái)，預(yù)期成本為6.3+2.1+3=11.4元，然后券包價(jià)格是7.9，凈虧損仍達(dá)到3.5元，券包收入無(wú)法覆蓋預(yù)期成本，仍處于虧損狀態(tài)，或許定價(jià)仍然不合理，或者使用率仍可優(yōu)化。

而實(shí)際中還有一種就是“增量收益”，即這些優(yōu)惠券的使用會(huì)帶來(lái)用戶(hù)消費(fèi)，從而帶來(lái)其他的收益，即額外的利潤(rùn)。比如滿(mǎn)20減10元的電商券，用戶(hù)可能原本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，但會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)，假設(shè)原本20元的商品，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，平臺(tái)可獲取4元/單的傭金。同理，話(huà)費(fèi)充值與水電煤充值券成本如果是平臺(tái)承擔(dān)，可能平臺(tái)的話(huà)費(fèi)成本為批發(fā)價(jià)格，比如95元，那么原本平臺(tái)充100可能賺100-95=5元/筆，（亦或者手續(xù)費(fèi)固定，每筆n元），現(xiàn)在用戶(hù)支付93元即可獲得100元話(huà)費(fèi)，平臺(tái)利潤(rùn)為93-95=-2元/筆，也就是虧損2元；

同理，水電煤充值、電商購(gòu)物，均可能手續(xù)費(fèi)固定，或者券包成本囊括在利潤(rùn)之中，那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)用券，綜合使用量，手續(xù)費(fèi)，預(yù)期成本，優(yōu)惠券的折扣實(shí)際上刺激了用戶(hù)消費(fèi)，帶來(lái)了更多的用戶(hù)，而平臺(tái)仍然有利潤(rùn)，只是減少了部分利潤(rùn)，而不是全部虧損。

上表中增加“每筆交易收益”，假設(shè)每筆交易獲取2%收益，話(huà)費(fèi)券每次使用最少可獲得2元利潤(rùn)，水電煤券使用最少可獲得1元收益，電商券使用最少可獲得0.4元收益，累計(jì)2+1+0.4=3.4元，加上券包收入7.9元，即三張券全部使用最少可獲取3.4+7.9=11.3元收益<預(yù)期成本11.4元，此時(shí)仍有可能虧損0.1元，假設(shè)用戶(hù)充值或者購(gòu)物每筆超出門(mén)檻，帶來(lái)足夠收益，均可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

基于上述分析，付費(fèi)券包定價(jià)及盈利需要考慮兩種模型：

1、券包收入是否能夠覆蓋優(yōu)惠券的預(yù)期成本（需要考慮到使用率）。

2、優(yōu)惠券的每筆使用是否帶來(lái)足夠的額外利潤(rùn)，使得總利潤(rùn)為正。

一般券包定價(jià)與使用原則設(shè)計(jì)：

券包定價(jià)需要計(jì)算每張券的使用率、成本、以及可能帶來(lái)的增量收益，然后確?？偸杖耄ㄈ蹆r(jià)+增量收益）>總成本。

• 預(yù)期成本法：券包售價(jià)需高于優(yōu)惠券的預(yù)期成本（面值x使用率）
• 成本分?jǐn)偅翰糠謨?yōu)惠成本可以由合作商家承擔(dān)，比如電商券由商家補(bǔ)貼，降低平臺(tái)負(fù)擔(dān)
• 增量收益覆蓋：優(yōu)惠券的使用能夠帶動(dòng)其他高利潤(rùn)消費(fèi)（可接受短期虧損）
• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格需具備吸引力，同時(shí)覆蓋成本。常見(jiàn)策略有：券包售價(jià)≈預(yù)期成本的50%~80%、高門(mén)檻券（如滿(mǎn)100減7元），可定低價(jià)、低門(mén)檻券（如滿(mǎn)20減10元），需謹(jǐn)慎定價(jià)。
• 設(shè)計(jì)券使用條件：控制券的有效期，縮短高成本券的有效期，比如3天有效，低成本券延長(zhǎng)至30天，加速核銷(xiāo)；疊加使用限制，禁止與店鋪券、品類(lèi)券、立減券等等其他券疊加使用，避免過(guò)度讓利；定向發(fā)放，根據(jù)用戶(hù)歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)于高價(jià)值用戶(hù)發(fā)放高面值券，提升ROI。

7.9元券包可能優(yōu)化方向：

優(yōu)化券包組合，降低高成本券即電商券價(jià)格，或提高使用門(mén)檻，同時(shí)關(guān)注用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)券使用率和可帶來(lái)的其他收益；動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)格，比如使用率低于預(yù)期時(shí)，可以設(shè)置降價(jià)促銷(xiāo)；風(fēng)控防套利，限制同一用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)券包數(shù)量。

三、非付費(fèi)券包形式（基于目的不同導(dǎo)致券包推廣形式區(qū)分）：

• 社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)（微信、社群、企微等），比如微信邀好友助力領(lǐng)券，可拉新裂變，刺激用戶(hù)增長(zhǎng)

查看券——分享邀請(qǐng)——分享微信——好友前往app助力

• 完成業(yè)務(wù)訂單，可獲取券包

完成寄件的任務(wù)，可以獲取無(wú)門(mén)檻2元券和8.8折優(yōu)惠券

• 填寫(xiě)信息領(lǐng)取券包，完善用戶(hù)基礎(chǔ)信息，方便精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
• 積分兌換券包，完成積分消耗，提升用戶(hù)活躍
• 抽獎(jiǎng)獲取券包，創(chuàng)意玩法提升用戶(hù)活躍
• 會(huì)員專(zhuān)享免費(fèi)領(lǐng)取（子業(yè)務(wù)會(huì)員）等等

總結(jié)：

付費(fèi)券包與其他形式券包差異主要在于營(yíng)銷(xiāo)目的的區(qū)分，免費(fèi)券包多在于吸引新客，刺激首次消費(fèi)或者拉新裂變促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)。付費(fèi)券包能夠鎖定用戶(hù)在平臺(tái)中的長(zhǎng)期消費(fèi)，多張券使用能夠提升復(fù)購(gòu)率。如果想要券包發(fā)揮更大作用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，設(shè)計(jì)券包時(shí)需合理搭配券類(lèi)與金額，關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)。