作為電商平臺的代表之一，淘寶逐漸花大力氣做起了內(nèi)容，加碼內(nèi)容化。這個過程中，現(xiàn)金激勵是手段之一，比如淘寶逛逛推出的“簽到領(lǐng)1元紅包”活動，比如通過現(xiàn)金、流量等補貼吸引MCN機構(gòu)入淘，等等。為什么淘寶選擇向內(nèi)容化方向發(fā)力？淘寶內(nèi)容化，會是機構(gòu)達人的新紅利嗎？

在淘寶月入千萬，這是最近某內(nèi)容機構(gòu)立下的Flag。

一年多來，為了加碼內(nèi)容化，增加平臺內(nèi)的非賣貨類視頻、直播，淘寶終于還是祭出了“發(fā)錢大法”，不少機構(gòu)、達人也摩拳擦掌準備大干一場。

現(xiàn)在打開淘寶逛逛，首先出現(xiàn)在眼前的就是“簽到領(lǐng)1元紅包”活動。根據(jù)規(guī)則，用戶連續(xù)在淘寶看10天視頻，最高能得96元現(xiàn)金紅包。

圖源：淘寶

這是面向內(nèi)容消費者的，對于機構(gòu)、達人這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者，淘寶更加大方。新榜編輯部了解到，今年4月推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計劃”后，淘寶就開始和大量MCN機構(gòu)接觸，希望通過現(xiàn)金、流量的雙重補貼吸引機構(gòu)、達人入淘。

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以即將于8月15日上線的《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》為例，根據(jù)規(guī)則，符合要求的潮流達人和商家，最高能得到淘寶20萬元的現(xiàn)金獎勵；對于能幫平臺批量引入潮流達人、商家的機構(gòu)，淘寶還會額外獎勵5-15萬元不等的現(xiàn)金。

圖源：《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》

2021年末分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來，戴珊就將內(nèi)容化確立為淘寶的改革重點。也是在戴珊“做好內(nèi)容，讓大淘寶更有趣、更好逛”的要求下，淘寶開始加速內(nèi)容化。

一、有主播月入上百萬，淘寶加速內(nèi)容化

要想實現(xiàn)內(nèi)容化，首先要吸引人來生產(chǎn)內(nèi)容。

根據(jù)《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播激勵政策（8月）》，如果是新人主播和中小主播，只要內(nèi)容質(zhì)量、開播時長能符合要求，最高能拿到4000元的新手主播獎勵和2000元/月的全勤獎勵。

圖源：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播激勵政策（8月）》

此外，淘寶還會根據(jù)主播的用戶消費時長對主播進行現(xiàn)金獎勵。舉例來說，如果主播連續(xù)一個月當日最高等級場次為3級，最高能得到10萬元的現(xiàn)金獎勵。如果主播當日最高等級場次>=4級，現(xiàn)金獎勵上不封頂。

最近淘寶還上線了“新星計劃”，對于未入駐淘寶直播平臺的主播或近三個月未開播的已入駐主播，試播期將獲得3萬-50萬pv的單場扶持流量，挑戰(zhàn)期將獲得最高100萬-120萬pv的單場流量獎勵。

對于站外大號，有從業(yè)者透露，淘寶會根據(jù)達人的粉絲數(shù)、直播質(zhì)量、內(nèi)容價值、領(lǐng)域稀缺度等獎勵對應(yīng)的流量和現(xiàn)金扶持。以淘寶主播“不火歌手老曹”為例，據(jù)“剁椒TMT”報道，該主播曾在一個月內(nèi)漲粉45萬，并獲得100多萬元平臺補貼。

對于批量引入主播達人的機構(gòu)，則可以通過完成用戶消費時長和捧場購流水任務(wù)得到額外獎勵。

以捧場購為例，這是今年淘寶新上線的一個特色玩法：用戶可以通過在直播間購物的方式幫助主播獲得更高的排位賽名次。對不擅長講品的娛樂主播，這種購物、打賞二合一的方式一定程度上能調(diào)動用戶的下單熱情。有從業(yè)者透露：“淘寶會根據(jù)直播間用戶興趣來推薦商品，主播不需要講品，用戶就能看到興趣商品，而且平臺會給到低價高傭產(chǎn)品，目前通過這種方式GMV過50萬元的主播已經(jīng)很多?！?/p>

圖源：淘寶

總得來說，淘寶需要的是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、開播勤奮的主播達人，也愿意付出相應(yīng)獎勵。某MCN從業(yè)者透露，淘寶對于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容作者，可以按時長結(jié)算+全勤獎加碼+機構(gòu)額外現(xiàn)金進行激勵，“已經(jīng)有一個主播靠這個一個月拿到150萬元以上”。

淘寶拿出了真金白銀，機構(gòu)、達人也得匹配合格的內(nèi)容。

根據(jù)《淘寶直播白皮書》，目前淘寶分出了朗誦領(lǐng)讀、教育/職場、書籍推薦、財商情商、美術(shù)繪畫等多個內(nèi)容賽道，且為每個內(nèi)容賽道規(guī)定了詳細內(nèi)容標準。

以財商情商賽道為例，淘寶在直播場景、音畫質(zhì)量、主播狀態(tài)、直播內(nèi)容等方面都規(guī)定了詳細標準，并將內(nèi)容分為不良、一般、良好、優(yōu)質(zhì)4個等級。其中，良好內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的區(qū)別在于：前者在直播氛圍呈現(xiàn)、畫面清晰度及觀感、內(nèi)容專業(yè)度（是否及時解答粉絲問題）上不如后者。

淘寶給出的財商情商直播間示例，從左到右依次為不良、一般、良好、優(yōu)質(zhì)。圖源：淘寶

內(nèi)容稀缺度則是決定平臺獎勵的重要維度之一。據(jù)《淘寶直播白皮書》，稀缺度指數(shù)Top5內(nèi)容賽道分別是模仿表演、境外旅游、護膚彩妝教學、健身、瑜伽等。

圖源：《淘寶直播白皮書》

值得注意的是，有MCN從業(yè)者建議，資訊類博主最好轉(zhuǎn)成陪聊、情感、心理垂類直播，此外，虛擬人類賬號目前無法享受淘寶的相關(guān)內(nèi)容扶持。

此外，根據(jù)淘寶發(fā)布的《淘寶直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策-內(nèi)容公約》，存在軟色情、引人不適、封面類違規(guī)、不良導(dǎo)向、惡意騙流、畫風低質(zhì)等情況的直播間將不會進行現(xiàn)金政策激勵結(jié)算。

據(jù)了解，MCN機構(gòu)貝殼視頻已經(jīng)和淘寶達成4部淘寶短劇的項目合作。梵維機構(gòu)旗下主播“不火歌手老曹”靠著頗受歡迎的演唱直播位列淘寶直播內(nèi)容主播影響力排行榜首位。

圖源：淘寶

有了人，還需要有舞臺、有標桿。平臺激勵固然好，但對機構(gòu)、達人來說，更關(guān)心的是淘寶有沒有足夠的流量，內(nèi)容能不能在淘寶長久活下去。

為此，淘寶一改流量分配機制，確定“成交+內(nèi)容”的雙重指標，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多流量傾斜，淘寶直播和逛逛升級為淘寶內(nèi)容化的主力軍。據(jù)36氪報道，手淘推薦信息流給到直播和短視頻的流量，將從30%左右上調(diào)至70%，直播的入口可能再次加強。此外，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將進入品牌店鋪的首頁。

流量之外，淘寶還加快了標桿案例的孵化。去年雙11期間，交個朋友、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選等頭部機構(gòu)在淘寶直播間匯聚一堂。今年以來，淘寶不僅先后促成了TVB、椰樹、梅西等在淘寶的直播，還上線了中國新主播總決賽、夜淘寶等內(nèi)容策劃。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)了解，今年8月淘寶還將輪番上線中國新主播總決賽、香港小姐總決賽，NBA球星中國行、全國麻友交流賽、王者榮耀明星邀請賽、亞寵展寵物蹦迪派對等直播策劃，加速內(nèi)容化。

如果說去年是淘寶內(nèi)容化的摸索期，今年顯然是淘寶內(nèi)容化的加速期。用戶能否形成在淘寶消費內(nèi)容的習慣，機構(gòu)、達人能否在淘寶跑通內(nèi)容商業(yè)模式，淘寶能否真正形成良好的內(nèi)容氛圍？這些問題或許會在今年有一個初步答案。

二、從流量進入留量時代，淘寶的內(nèi)容化焦慮

明明是一個純電商平臺，淘寶為什么要花大力氣做內(nèi)容？

“從流量進入留量時代”這是戴珊對當下互聯(lián)網(wǎng)的判斷。她曾在公開采訪中強調(diào)：“時代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）”，“今后要更加重視內(nèi)容場的建設(shè)，除了買東西，還要用高質(zhì)量內(nèi)容吸引和留住消費者”。

雖然從供應(yīng)鏈、物流等基建到相關(guān)功能的完善，淘寶都是電商領(lǐng)域的Top級選手，但增量有限也是事實。不止一位品牌商家、MCN機構(gòu)曾告訴新榜編輯部，淘寶是個很難做增量的平臺。

增量是一個平臺的活力所在，直播、短視頻等內(nèi)容則是淘寶選定的突圍方向之一。

戴珊曾在一場面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會上表示：“這個時代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)后半場，各平臺穩(wěn)定基本盤的同時拓展新嘗試、尋找新增量幾乎是一種必然。抖音要做貨架電商，要在興趣電商之外，吸引品牌商家深挖用戶的確定性購物需求；淘寶則要吸引機構(gòu)、達人大做內(nèi)容，讓用戶在淘寶停留更多時間。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

馬云曾在2019年的一次采訪中提到：“淘寶每天晚上大約有1700萬人逛淘寶，但是啥也不買，我也不知道他們在干嘛，就是瞎逛。”這個“逛”字，或許就是淘寶內(nèi)容化的關(guān)鍵。一個能讓人逛起來的商業(yè)街區(qū)，一定是既有大大小小的商鋪，也有熱熱鬧鬧的表演。以前淘寶更多做的是前者，內(nèi)容化的目的則是為了補上后者。

當然，內(nèi)容化并不是一件簡單的事情。就像有人不看好抖音做貨架電商，認為抖音用戶的搜索心智尚未成熟一樣，有從業(yè)者認為，淘寶的用戶心智始終是電商平臺，會去淘寶刷視頻、看直播的用戶不會太多。

目前來看，淘寶內(nèi)容化雖然取得了一定成績，但不能忽視平臺輸血的作用，也要看到客觀存在的一些問題。

第一，淘寶仍缺乏有足夠影響力的標桿案例。雖然淘寶引入了交個朋友、無憂傳媒等頭部機構(gòu)，促成了椰樹、梅西等在淘寶的直播，但尚未出現(xiàn)劉畊宏、瘋狂小楊哥這樣具備全網(wǎng)影響力的內(nèi)容達人。

就像羅永浩帶動了品牌商家入抖開播一樣，淘寶也需要一批自己的“劉畊宏”，讓機構(gòu)、達人相信，入駐淘寶不僅能賺平臺激勵，還能獲得持久影響力，以及更大的商業(yè)回報。

第二，淘寶的內(nèi)容供給仍需要加強。據(jù)“窄播”報道，淘寶發(fā)力內(nèi)容直播前曾走訪過一圈服務(wù)商，發(fā)現(xiàn)大量機構(gòu)已經(jīng)很少愿意投入資源孵化新主播。隨著直播電商行業(yè)進入穩(wěn)定期，新主播的出現(xiàn)概率或許正在降低。這意味著淘寶做內(nèi)容大概率要和抖音、快手、小紅書等平臺爭搶主播達人，陷入存量競爭。

作為內(nèi)容賽道的新選手，如果淘寶不能孵化出大批原生優(yōu)質(zhì)主播達人，將大大降低平臺的內(nèi)容吸引力。

第三，平臺補貼不是萬能靈藥。以淘寶逛逛為例，目前影視剪輯、搬運、新聞資訊等內(nèi)容的出現(xiàn)頻率非常高。但對平臺來說，他們需要的大概率是董宇輝、劉畊宏這類能創(chuàng)作獨特、原創(chuàng)內(nèi)容的達人。

圖源：淘寶逛逛

雖然淘寶給出了大量平臺激勵，但吸引到的未必是平臺需要的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至可能是薅平臺羊毛的羊毛黨。

有從業(yè)者認為，大部分補貼甚至到不了真正的內(nèi)容創(chuàng)作者手中，而是會被鉆研平臺漏洞的羊毛黨截留。

舉例來說，2019年，因為識別到黑產(chǎn)的惡意參與，騰訊微視不得不對“邀同學賺千元賞金”活動進行調(diào)整。據(jù)“AI藍媒匯”報道，因為刷量、注水等薅羊毛行為，騰訊微視和MCN機構(gòu)產(chǎn)生糾紛，業(yè)內(nèi)曾曝出數(shù)百家MCN向微視討要補貼，控訴微視拖欠達人及MCN機構(gòu)公司的薪資。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

某種程度上，平臺補貼只能錦上添花，很難雪中送炭。

把錢花到刀刃上，吸引、篩選到真正能給淘寶帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機構(gòu)、達人，讓淘寶內(nèi)容化形成正循環(huán)，而不是補貼一停，機構(gòu)、達人立馬鳥獸散，這對淘寶來說是個不小的挑戰(zhàn)。

第四，淘寶的運營能力仍需加強。平臺補貼雖然能帶來數(shù)據(jù)增長，但畢竟是短期行為，補貼結(jié)束后，淘寶必須配套完備的后續(xù)運營才能保證機構(gòu)、達人在平臺持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。

讓機構(gòu)、達人賺到比其他平臺更多的錢，憑借對用戶需求的敏銳把握給出詳細的方向指引，為機構(gòu)、達人提供公平、周到、高效的服務(wù)……對純電商出身的淘寶而言，這些問題的解決是個不小的挑戰(zhàn)。

有從業(yè)者透露，近日有機構(gòu)在淘寶官方對接群吐槽，有的希望淘寶能給出更明確的起號方法，有的認為淘寶平臺制定的規(guī)則不合理，也有人認為獎勵的結(jié)算周期過長，平臺運營能力跟不上。

不過，規(guī)則推出早期需要時間磨合也無可厚非。以淘寶的實力，如果愿意投入足夠的時間和資源，好的內(nèi)容、出圈的案例總能養(yǎng)出來。

問題的關(guān)鍵在于，淘寶內(nèi)容化不僅僅是為了增加一些好看的視頻、有趣的主播，而是要重塑用戶心智、拓展活躍用戶群體。只有在不靠平臺補貼的前提下，讓更多用戶習慣“在淘寶不僅可以下單購物，還可以休閑娛樂”，借此推動更多機構(gòu)、達人靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在淘寶賺到錢，淘寶內(nèi)容化才算真正成功。

三、淘寶做內(nèi)容，最后一波平臺紅利？

淘寶內(nèi)容化，會是機構(gòu)達人的新紅利嗎？

所謂紅利，就是在“我懂別人不懂、我做別人沒做”的時候先上車，靠信息差、時間差賺錢。大玩家也許不在乎紅利，習慣靠硬實力碾壓，但對硬實力不足的玩家來說，這卻是彎道超車的機會。

因為淘寶在貨架之外有了直播這種新銷售形式，才會出現(xiàn)李佳琦等超級主播；因為淘寶之外有了抖音、快手兩個新玩家，才有了交個朋友、辛選等電商新勢力。不穩(wěn)定、不均衡的行業(yè)環(huán)境恰恰是紅利的前提。

目前來看，背靠微信的視頻號、增速明顯的小紅書、大做內(nèi)容的淘寶、布局貨架的抖音，是最有可能帶來變化的四個平臺。

單就淘寶而言，如果以戴珊為首的淘寶管理層能堅定內(nèi)容化戰(zhàn)略，真正重塑9億用戶的消費心智，淘寶20年積累的電商基礎(chǔ)、近9億的月活用戶勢必會釋放出龐大的紅利。

但正如2016年我們無法預(yù)測今天抖音的成功一樣，現(xiàn)在沒有人能給出這個問題的確定性答案。有人相信，所以入局；有人不信，所以觀望。至于淘寶內(nèi)容化會不會是新的一輪紅利，只能靠時間給出答案。