抖音的直播電商做得很好，但這并不一定代表抖音的生活服務也能成功。本篇文章詳細介紹了抖音生活服務領域的現(xiàn)狀、對線下門店的影響，希望對您有所幫助。

大家好，今天我們來聊一聊本地生活大戰(zhàn)的事。

從去年開始，抖音就盯上了生活服務市場，如果你經(jīng)常刷抖音的話，應該是更容易刷到本地商家的直播和視頻了。根據(jù)我的了解，抖音在算法上就拿出了一部分的推薦流量給本地商家。

抖音進軍生活服務，顯然就與美團正面攤牌了。張一鳴與王興這對信仰“無邊界擴張”的好基友，終究還是開始相互捅刀子了。

當然面對美團在生活服務的江湖地位，抖音一開始也比較低調(diào)，擺出一副我只是試試看的姿態(tài)，這在一定程度上迷惑了美團。

據(jù)說抖音在迷惑對手這件事上十分雞賊，喜歡有意通過媒體對外透露一個比較小的KPI目標，用這個假KPI來麻痹對手、放松警惕，而真正的KPI目標可能是那個假KPI的好幾倍。

比如說今年年初的時候，大量媒體就報道抖音生活服務2023年的目標是1500億，后來《晚點LatePost》報道說，1500億那是抖音為了迷惑外界（顯然主要是指美團）設的目標，真實的業(yè)務目標是4000億。

我第一次聽說這類事的時候還挺驚訝的，心想抖音這是跟媒體和美團玩諜戰(zhàn)呢，故意給個假信息出來讓媒體傳播，把媒體當槍使，這多傷害媒體老師們的心啊。不過轉(zhuǎn)念一想這是抖音干的事，感覺也合理。

但有意思的事，美團還真就被抖音蒙住了雙眼，給了抖音生活服務一段野蠻發(fā)展的窗口期。

據(jù)說去年美團在內(nèi)部評估一下，覺得抖音對美團沒啥影響，特別是在到家（也就是外賣）這塊，美團擁有強大的線下履約體系，那是抖音短時間內(nèi)無論如何也無法實現(xiàn)的。所以美團去年一直不把抖音放在眼里，搞得很多抖音的員工也很驚訝，怎么美團一點反應都沒有？說好的狼性去哪了？

我看美團也是舒服日子過太久了，在本地生活市場上沒啥競爭，搞得團隊也遲鈍了起來。畢竟自從早年間“千團大戰(zhàn)”和“美團點評燒錢大戰(zhàn)”后，美團在本地生活市場的江湖地位就穩(wěn)了，至于餓了么，只能說是一個弱雞，跟美團完全就不是一個量級的選手。

直到今年一季度美團才猛然醒悟，搞了一連串激進的紅包補貼動作，現(xiàn)在美團外賣都開始搞直播了你敢信，顯然就是針對抖音的反擊。不得不說，王興狠起來還是非常狠的。

說回抖音，抖音做生活服務，主要是給抖音集團講一個更大的故事，據(jù)說抖音的終極目標是做成一個包羅萬象的超級APP。生活服務的板塊，抖音在2023年會進行大量投入，且一定得做出點成績才行，等到明年，抖音可能就不會在生活服務市場上無腦砸錢了。這很有字節(jié)“大力出奇跡”的風格。

不得不承認，抖音的直播電商做得很好，但這并不一定代表抖音的生活服務也能成功。本地商家與電商商家的需求有很大差異，問題的關鍵在于，抖音能不能滿足本地商家的核心需求，還是只是想割一波本地商家的韭菜，就像過去收割大量新消費品牌一樣。

一、線下門店的倒閉給抖音帶來了新生意

我這幾年接觸過一些抖音的銷售人員，我發(fā)現(xiàn)他們自己也是喜歡揣著明白裝糊涂。

在私下溝通的時候，他們其實也知道現(xiàn)在企業(yè)在抖音上賺錢已經(jīng)很難了，投放費用、流量成本很高，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)是很難賺到錢的，但為了完成公司定下的銷售KPI，還是得不斷忽悠企業(yè)來做抖音，如果你說沒在抖音上賺到錢，那只能是你做抖音的方式有問題了，快來參加巨量引擎的培訓吧。

很多做企業(yè)的人都會感覺，自己是在給平臺打工，為數(shù)不多的利潤，都用來買平臺流量了，真正到手的沒多少，大頭給抖音這些平臺賺走了。就像打工人的工資，最后都被房東給賺走了。你看看，從平臺的角度來看，企業(yè)商家其實也就是一個高級的打工人。

我之前就常說，過分依賴于平臺流量，會使企業(yè)陷入流量陷阱中不可自拔，等到流量成本水漲船高后，企業(yè)的商業(yè)模式很可能就不成立了。從平臺的角度來說，平臺顯然希望流量賣的越貴越好，直到企業(yè)商家支付流量成本后勉強生存，這樣平臺的利益就能夠最大化。

其實有些流量的價格，并不完全是商家競價決定的，因為有些垂直領域中，商家數(shù)量本來就不多，他們可能會成為價格聯(lián)盟去壓低流量競價，所以平臺這時候并不是讓競價來決定流量價格，而是根據(jù)商家本身的營銷預算來決定流量價格。這個現(xiàn)象在度娘廣告系統(tǒng)中就出現(xiàn)過。

過去幾年，新消費企業(yè)就已經(jīng)被抖音電商割完一波了。很多新消費品牌老板發(fā)現(xiàn)，自己給平臺和KOL們打了幾年工，直到這兩年消費行業(yè)低迷，企業(yè)終于撐不下去倒閉了。

可能是現(xiàn)在新消費企業(yè)都變精了，又可能是新消費企業(yè)也實在是沒啥錢了，所以抖音開始誘惑本地商家們，歷史是如此驚人的相似。

大量線下商家（尤其是餐飲商家）本身生命周期就很短，有數(shù)據(jù)顯示，線下餐飲門店平均生命周期不到一年半，而在近兩年疫情期間，平均存活時間縮短到了9.3個月。高淘汰率加大了本地商家們對外部流量的渴望，抖音恰如其分地成為了一根新的救命稻草。

而對于抖音來說，線下門店的不斷倒閉和重啟，為生活服務業(yè)務帶來了源源不斷的新生意。就像我們大A股一樣，韭菜一波一波地快速生長，莊家就總是能賺到大錢的。

我又想起巴菲特說的一句經(jīng)典名言了，在此可以送給本地商家們，“當你坐在牌桌上,如果你看不出哪個是傻瓜,那么那個傻瓜就是你?！?/p>

二、線下門店應該基于線下自然流量來構建商業(yè)模型

在我看來，真正有腦子的本地商家，其實并不需要抖音的流量。而如果你的門店經(jīng)營地本來就不好，本來就快要倒閉了，那么抖音也很難幫你賺到大錢。

背后的原因在于，線下門店本身就應該基于線下自然流量來構建商業(yè)模型。

對商家來說，你的門店租金，實際上就是你購買線下自然流量的成本。比如說你是個社區(qū)店，那你覆蓋的就是周邊小區(qū)的客流，正常來說，你的商業(yè)模型就需要建立在這些小區(qū)客流的基礎上，而不是指望抖音之類的線上平臺給你帶來新的外部流量。

因為自然流量是能夠?qū)崿F(xiàn)高頻復購的，而非自然流量，大多只是來嘗鮮消費，很難形成穩(wěn)定的復購習慣。

比如說你在通州有家洗腳店，你的商業(yè)模型當然就要基于通州周邊的自然流量來構建，你不能指望住在海淀的人天天來你店里消費，成為你的高頻客戶，他們最多只是偶爾嘗鮮而已。

所以說在線下商業(yè)中，線上流量的價值和意義其實并沒有那么大。如果你天天想著怎么在抖音上搞流量，那只能說你的商業(yè)模型本身就沒有建構好，你不如多花點心思去想想怎么轉(zhuǎn)化線下自然流量。

如果你在商場的奶茶店沒什么人進來消費，你需要想的是怎么去吸引逛商場的人進店消費，而不是去抖音上找新客戶，不然就完全搞錯了方向嘛。

在我身邊，其實已經(jīng)很少有人會通過團購進行到店消費了，大多數(shù)情況是，到店消費后，在買單的環(huán)節(jié)，才會去看看美團點評上面有沒有折扣。因為線下業(yè)態(tài)其實在不斷豐富，我覺得現(xiàn)在已經(jīng)很少有人會先通過團購，然后跨越大半個城市去到店消費。

我也跟一些本地商家簡單聊過，其中有一些商家確實對做抖音非常感興趣，但我回過頭來看他們的門店，大多數(shù)是比較慘淡的，甚至有些已經(jīng)在倒閉邊緣了。

我并不相信抖音能讓他們的店起死回生，因為這不是一個簡單的營銷和獲客問題，他們門店自帶的自然流量就沒有很好地被轉(zhuǎn)化，花心思在抖音上并不能解決根本性的問題。比如很多社區(qū)周邊的夫妻老婆店，他們緊緊地抓住了社區(qū)自然流量，完全就沒有做線上的必要。

所以本地商家們不要覺得抖音能夠幫你什么，一切都在于你自己有沒有做好商業(yè)模型。

三、線下生意的增長是靠開新店實現(xiàn)的

除非你想把門店打造成一個網(wǎng)紅店，吸引人們前來打卡，那么外部的非自然流量就會變得很重要了，在這種情況下，做抖音、做線上傳播確實是有必要的。

但麻煩你也好好想一想，一個城市里的網(wǎng)紅店就沒有多少個，打造出網(wǎng)紅店顯然是一個小概率事件，你不會覺得你也能成功吧，所以你做抖音的目的在哪？

另外還值得注意的是，本地商家的門店容量其實是有限的，而且門店的成本其實也是可以在一定程度上彈性控制的，這種線下特性，讓本地商家對抖音等線上平臺的需求并不強。

比如說，如果你的門店因為抖音某個爆款視頻火了，導致短時間內(nèi)大量消費者來到門店，你的門店其實是消化不了這么多客流量的。

這一方面就會導致大量的到店消費者流失，推高你的營銷成本，拉低你的核銷率；另一方面也會因為門店的擁擠等位，導致用戶體驗的下降、門店評分的下降，最終導致門店口碑的下滑。

還是那句話，因為門店座位、體驗的設計，是基于線下自然流量設計的，就算你通過抖音帶來了大量的新客流，門店其實也無法消化，因此也沒有必要去做。

線下生意的增長，其實并不是靠單店流量的增長，而是靠開新店實現(xiàn)的。單店的營收終歸是有天花板的，這跟線上電商不一樣，所以說本地商家老板的賺錢訴求，其實是在于新店的擴張，而不是把老門店懟進來更多的流量，或者把它搞成一個網(wǎng)紅店。

同時，當門店客流量不足的時候，本地商家可以通過人員成本的縮減，來進行一定的應對，以抵消周期性。當然，客流量不足問題的根源，很可能就是門店的商業(yè)模型出現(xiàn)了問題，產(chǎn)品和服務需要升級迭代了。

四、線上平臺不會是線下商家的救命稻草

我認為抖音生活服務最匹配的消費品類，就是文旅品類了。可以說，線下網(wǎng)紅店其實也是一種同城文旅產(chǎn)品。而隨著年初疫情的結束，文旅也迎來了反彈。

在生活服務市場中，酒旅產(chǎn)品的利潤更高，到店酒旅也一直是美團穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務。而抖音生活服務的酒旅業(yè)務據(jù)說做的還行，抖音最近還把酒旅業(yè)務提為一級部門，顯然是對標美團，下定決心搶下酒旅這塊蛋糕了。

抖音確實在文旅產(chǎn)品展示上有著明顯優(yōu)勢，自從抖音誕生以來，成就了大量網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅門店，最近的一個就是淄博燒烤。其實我也不知道為啥大家吃個燒烤也要跑淄博去，是因為淄博烤的更香嗎？還是淄博燒烤的卷餅吃法在別的地方就沒那味了？

由此可見，就算是一個平平無奇的文旅產(chǎn)品，通過神奇網(wǎng)絡迷因的傳播發(fā)酵，也能夠成為一種網(wǎng)紅景點，而抖音恰好就擅長此道。

景區(qū)景點能不能紅，可能也要看抖音平臺會不會力推，平臺的內(nèi)容運營策略，能夠有力地影響用戶的文旅消費決策，抖音恰好卡住了酒旅業(yè)務的源頭。同時文旅產(chǎn)品又不涉及到家配送，這樣抖音也可以規(guī)避美團的同城配送優(yōu)勢，實現(xiàn)在生活服務市場的逆襲。

總的來說，我認為對于大部分本地商家而言，其實沒有特別大的必要去做抖音，而是需要構建好自身基于線下自然流量的商業(yè)模型。但對于文旅景區(qū)、酒店、網(wǎng)紅店這種有IP屬性、有明顯跨區(qū)消費的線下商家而言，通過抖音確實可以放大自身價值，抖音運營也是值得嘗試的。

由于線下商業(yè)換汰率極高，利用本地商家們的經(jīng)營焦慮，我估計抖音還是會割到不少韭菜，但真正聰明的線下商家，從不會把線下生意寄托在線上流量上。

抖音這些線上平臺不會是線下商家的救命稻草，甚至可以說，線下商家越難，抖音就越高興。