作為種草機(jī)的小紅書，原本做電商應(yīng)該是一件水到渠成的事。但事情發(fā)展總是不如人意：自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”做了9年依然不溫不火，嘗試通過獨(dú)立APP承載種草流量的小綠洲，在近日宣布“停止運(yùn)營(yíng)”。到底是怎么了？

小紅書做電商很有意思，反復(fù)在快與慢之間橫跳。

以其旗下兩個(gè)電商平臺(tái)為例。慢如溫水煮青蛙的自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，在小紅書成立一年后就上線，至今做了9年依然不溫不火，名不見經(jīng)傳；快如嘗試通過獨(dú)立APP承載種草流量，經(jīng)歷數(shù)次定位調(diào)整的小綠洲，在運(yùn)營(yíng)一年后在近日宣布“停止運(yùn)營(yíng)”。

小紅書在2018年還曾推出過自有品牌“有光REDelight”。其打法和網(wǎng)易嚴(yán)選、小米米家十分相似，從生活家居類產(chǎn)品切入，主打品質(zhì)生活。在產(chǎn)品選品和設(shè)計(jì)方面，也更契合小紅書氣質(zhì)，滿足女性用戶需求。但這些摸索無一例外，都沒有在行業(yè)甚至小紅書內(nèi)部掀起多大浪花。

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8月24日，小紅書再一次對(duì)外講述新電商故事。

在上海舉辦的這場(chǎng)主題為“買手時(shí)代已來”的電商大會(huì)上，小紅書COO柯南表示，小紅書電商將持續(xù)投入，將邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構(gòu)建一個(gè)更加繁榮的電商生態(tài)。隨后一系列針對(duì)商家、買手的流量、權(quán)益等扶持計(jì)劃也在會(huì)上被公布。比如小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，將推出500億流量扶持幫100萬個(gè)小紅書作者成為小紅書買手；小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆也宣布將投入500億流量來支持商家。

據(jù)唐辰所知，這是小紅書第一次這般高調(diào)且正式地對(duì)外公布電商計(jì)劃。多番重磅動(dòng)作都在極力向外界傳遞一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：小紅書要開始努力搞錢了。在此之前，小紅書已經(jīng)完成組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)晚點(diǎn) LatePost消息，小紅書已經(jīng)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門，并明確了投入方向。

復(fù)盤小紅書過去在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，造成“快與慢”割裂的根本原因在于，小紅書自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺：既要理想化地想做好內(nèi)容，又要擺姿態(tài)不傷害用戶，還要為了生存去賺錢。

這種漂移按照小紅書CMO之恒的說法就是，小紅書過往最大的挑戰(zhàn)，是沒有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問題。也有媒體指出，小紅書社區(qū)生態(tài)并不希望小紅書變成一個(gè)“直接進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)”，擔(dān)心這樣會(huì)失去內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特性。

在成立十年的節(jié)點(diǎn)，攜月活超2.6億、日活破1億的漂亮產(chǎn)品數(shù)據(jù)，小紅書似乎想清楚了，當(dāng)下首要的任務(wù)是賺錢。于是，小紅書把寶押在了本地生活和電商上。

但無論哪個(gè)方向，都有數(shù)座大山橫在面前。比如本地生活要死磕的最強(qiáng)對(duì)手美團(tuán)。電商除了傳統(tǒng)的阿里巴巴、拼多多、京東三大巨頭，還有抖音、快手兩大流量王者。此時(shí)，考驗(yàn)小紅書的不只是頭鐵不鐵，牙好不好。最關(guān)鍵的還是戰(zhàn)略定力，其次才是打法。

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某種意義上可以說，小紅書的電商發(fā)展路徑可以摸著快手過河。在國(guó)內(nèi)眾多內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品里，小紅書的起點(diǎn)和快手最為類似。比如，二者的流量分配機(jī)制都是去中心化，希望普通人的內(nèi)容能被看見，被分享，從而激發(fā)用戶的分享欲和創(chuàng)作欲；快手強(qiáng)調(diào)的用戶信任機(jī)制、互關(guān)對(duì)數(shù)，也同樣適用于小紅書等等。

業(yè)界普遍認(rèn)為，快手是目前將公域流量和私域流量做到最好平衡的內(nèi)容平臺(tái)。實(shí)際上，小紅書也毫不遜色。

不僅如此，小紅書在收入結(jié)構(gòu)上，也和快手有著相似之處。按照目前小紅書的收入劃分，廣告是最主要的來源。以2021年為例，小紅書的廣告業(yè)務(wù)占營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)僅占20%。在整體廣告市場(chǎng)走低的情況下，電商業(yè)務(wù)被賦予第二增長(zhǎng)曲線的重任，但遲遲未能發(fā)揮作用，進(jìn)展緩慢。

此前唐辰在《愛奇藝和快手都賺錢了，長(zhǎng)短視頻的電商之路為何分化？》一文中分析，程一笑親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)后，快手越來越像一家成熟的電商企業(yè)。雖然從財(cái)報(bào)的賬面數(shù)據(jù)看，快手的營(yíng)收主要由線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播以及其他服務(wù)（含電商）收入這三駕馬車構(gòu)成。但每個(gè)板塊都離不開電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，甚至可以說，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快手商業(yè)化的基本盤。

目前，廣告收入占據(jù)快手營(yíng)收的半壁江山。其中很大一部分原因，便是來自于快手電商的反哺?？焓謴V告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，“內(nèi)循環(huán)”指快手平臺(tái)上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告，“外循環(huán)”則指來自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。本季度，快手廣告收入同比增長(zhǎng)30.4%達(dá)143.47億元，占總收入的51.7%。 快手電商的推動(dòng)，其內(nèi)循環(huán)廣告投放量增加，抵消了廣告市場(chǎng)下行帶來的部分壓力。有評(píng)論指出，快手的盈利，是押注電商的結(jié)果，也論證了現(xiàn)階段電商的效率和潛力遠(yuǎn)高于打賞和廣告。

從這個(gè)層面上說，小紅書完全可以基于自身優(yōu)勢(shì)，復(fù)刻一條快手式的電商發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)商業(yè)鏈路在小紅書的閉環(huán)。比如學(xué)習(xí)快手早期的“慢”，讓商業(yè)生態(tài)隨著內(nèi)容生態(tài)自由生長(zhǎng)，打下電商的基本盤。接下來，平臺(tái)快速入場(chǎng)補(bǔ)齊電商基建，大推“三大搞”，強(qiáng)化購物心智。

但再度發(fā)力電商的小紅書，動(dòng)作仍然比較克制，平臺(tái)的“野心”讓它選擇了抖音電商的路子。

簡(jiǎn)單來看，抖音電商的發(fā)展有兩個(gè)十分清晰的節(jié)點(diǎn)。羅永浩入駐喊出“不賺錢，交個(gè)朋友”的口號(hào)時(shí)，抖音電商還處于混沌的起勢(shì)階段；當(dāng)東方甄選內(nèi)容型帶貨的風(fēng)格火爆全網(wǎng)時(shí)，抖音電商已經(jīng)成了氣候，后續(xù)在貨架電商的持續(xù)補(bǔ)課，也真正確立“全域興趣電商”的基調(diào)，如今，抖音電商已經(jīng)成為電商行業(yè)不可忽視的一極。

這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)背后是抖音平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯：“鐵打的抖音，流水的一哥”，新舊一哥在抖音輪番交替。對(duì)抖音電商而言，平臺(tái)也有底氣和頭部主播議價(jià)。抖音電商更關(guān)注的是培養(yǎng)用戶在抖音購物的習(xí)慣，就像“淘寶”就上淘寶的用戶認(rèn)知一樣，這是更高維度的打法，也是電商平臺(tái)需要為品牌方解決的問題。頭部帶貨主播，是流量的因子，但不能是動(dòng)搖平臺(tái)權(quán)力的不安分因素。

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小紅書也面臨著這樣的問題。對(duì)于平臺(tái)代表性主播的選擇也是慎之又慎。雖然章小蕙、董潔被樹立為小紅書電商標(biāo)桿案例，但她們有一搭沒一搭的直播，也確實(shí)與小紅書“慢”調(diào)性匹配。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，微博、抖音KOL的粉絲量級(jí)都是100萬至1000萬之間，快手KOL以10萬至100萬之間為主，小紅書則多達(dá)71%的KOL粉絲量級(jí)在10萬以下。

這讓小紅書不得不妥協(xié)，在不尋求頭部主播的號(hào)召力的同時(shí)，也基本明確，小紅書電商故事需要按照平臺(tái)的節(jié)奏來講。于是，小紅書挖出一條自認(rèn)為可以突顯自身差異化打法：買手電商。

所謂買手電商，核心是買手。事實(shí)上，買手并不算是一個(gè)新詞。買手是誰？小紅書正在試圖重新定義。按照柯南的介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這個(gè)群體存在的邏輯在于，他們可以通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

客觀上說，這是一個(gè)比較新的故事。當(dāng)小紅書COO柯南在電商大會(huì)上喊出，買手時(shí)代到來時(shí)，不明情況的吃瓜群眾還是十分興奮，又有新物種來了？在日漸傳統(tǒng)化的電商行業(yè)，新故事、新勢(shì)力的進(jìn)入總能帶來一些波瀾。

但我們也要看到，小紅書另辟蹊徑地講“買手電商”故事，遭遇的第一個(gè)問題可能是如何向行業(yè)、商家以及用戶解釋清楚，小紅書買手與電商主播的區(qū)別在哪？接下來才是回應(yīng)業(yè)界對(duì)其平臺(tái)電商能力的關(guān)心。抖音耗費(fèi)很大的精力來厘清平臺(tái)與頭部主播的關(guān)系以獲得主動(dòng)權(quán)，小紅書也需要避過這個(gè)坑。

目前看，這條路不好走。小紅書面臨的市場(chǎng)環(huán)境比抖音電商、快手電商崛起時(shí)復(fù)雜得多?！百I手電商”的新故事就像一個(gè)氣球，吹口氣，也許就能騰空而起。但故事背后確實(shí)需要土壤，比如履約能力，比如供應(yīng)鏈體系，比如運(yùn)營(yíng)能力等。這才是牽著氣球的繩，決定氣球可以飛多高多遠(yuǎn)以及多好。

但當(dāng)看到，小紅書的市場(chǎng)估值比以前大為縮水，并還未放棄上市時(shí)。也就更能明白，小紅書為何不再搖擺，錨定本地生活、直播帶貨和自營(yíng)電商，進(jìn)而彌補(bǔ)平臺(tái)生態(tài)的出發(fā)點(diǎn)了。

最終，可能就是在為自己爭(zhēng)取一個(gè)合適的價(jià)格。