抖音在“小時(shí)達(dá)”的探索上已有一段時(shí)間，而在這個(gè)過(guò)程中，“小時(shí)達(dá)”的勢(shì)力范圍不斷擴(kuò)大，且有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，抖音近日已在商城頻道下為“小時(shí)達(dá)”開(kāi)放獨(dú)立入口，用戶(hù)可以通過(guò)抖音搜索“小時(shí)達(dá)”直接進(jìn)入頁(yè)面。那么，如何解讀抖音加碼“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)的這一動(dòng)作呢？一起來(lái)看看作者的解讀。

抖音在即時(shí)零售上的動(dòng)作又快進(jìn)了一步。

36氪注意到，抖音近日已在商城頻道下為“小時(shí)達(dá)”開(kāi)放獨(dú)立入口，且用戶(hù)可以通過(guò)抖音搜索“小時(shí)達(dá)”直接進(jìn)入頁(yè)面。此前嵌在“抖音超市”界面中的“小時(shí)達(dá)”入口依然被保留。

抖音“小時(shí)達(dá)”入口

抖音對(duì)“小時(shí)達(dá)”的探索已有些時(shí)日。早在2022年8月，抖音便首次試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并將深圳設(shè)為首個(gè)試點(diǎn)城市。

經(jīng)過(guò)一年多的滾動(dòng)，“小時(shí)達(dá)”的勢(shì)力范圍不斷擴(kuò)大，目前已覆蓋北上廣深、杭州、成都、重慶、合肥、福州、武漢、蘇州、天津、西安近15個(gè)城市。

在不久前蘋(píng)果新品發(fā)售檔口，抖音電商與超4000余家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店合作，與幾家零售平臺(tái)一起加入iPhone即時(shí)配送的戰(zhàn)場(chǎng)里，擔(dān)當(dāng)此任的正是“小時(shí)達(dá)”。

此前晚點(diǎn)latepost提到，抖音集團(tuán) CEO 張楠對(duì)抖音的 “極致想象”是成為用戶(hù)移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，而在成為 “萬(wàn)能入口” 的路上，抖音選擇的都是拓展空間大、能帶來(lái)一定收入增量、能促進(jìn)用戶(hù)常常打開(kāi)抖音的業(yè)務(wù)。

“小時(shí)達(dá)”自是通往“萬(wàn)能入口” 之路的重要一站。

一、“小時(shí)達(dá)”之任

“小時(shí)達(dá)”的入口一直在提級(jí)。

較早是隨著抖音超市的上線(xiàn)，出現(xiàn)在抖音超市界面，除了在界面頂部與超市平行，還出現(xiàn)在下方的次級(jí)菜單里。有媒體表示，今年下半年被提升至抖音商城界面內(nèi)，且與抖音超市保持并列。但在最新的抖音APP版本里，36氪在商城界面里并未看到抖音超市的蹤影，但后者通過(guò)搜索可以觸達(dá)。

根據(jù)tech星球報(bào)道，包括“小時(shí)達(dá)”在內(nèi)的抖音即時(shí)零售，已被視為抖音電商的核心項(xiàng)目，同時(shí)，抖音正在搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺(tái)、商站作業(yè)平臺(tái)、物流基礎(chǔ)能力、派單策略等相關(guān)模塊。

不管外賣(mài)，還是“小時(shí)達(dá)”，配送能力都是抖音的弱項(xiàng)。在外賣(mài)服務(wù)上，抖音使用的是第三方配送，為了覆蓋履約成本，商品偏向客單價(jià)較高的多人團(tuán)購(gòu)套餐。

而在“小時(shí)達(dá)”配送方面抖音選擇的依然是簽約合作方，商家也可以自行配送。一家倉(cāng)店商家告訴36氪，他們是與閃送合作自配送。

目前入駐“小時(shí)達(dá)”的商家也多是擁有自我配送能力的超市，以36氪所在區(qū)域?yàn)槔饕ㄎ锩莱?、永輝超市、七鮮生活等，這在一定程度上或許可以幫助抖音緩解部分履約壓力。一位抖音本地生活服務(wù)商向36氪透露，抖音有要求服務(wù)商自建運(yùn)力，但一直沒(méi)有執(zhí)行起來(lái)。

為了支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)，抖音已經(jīng)組建配送團(tuán)隊(duì)，此前36氪曾對(duì)此做過(guò)報(bào)道，新組建的配送團(tuán)隊(duì)隸屬抖音中國(guó)區(qū)電商業(yè)務(wù)線(xiàn)，由原幸福里負(fù)責(zé)人王瀟帶隊(duì)，其實(shí)線(xiàn)匯報(bào)對(duì)象為抖音電商總裁魏雯雯，虛線(xiàn)匯報(bào)對(duì)象為抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨。

“小時(shí)達(dá)”的權(quán)重加升，或?yàn)槎兑粼谪浖茈娚谭矫嫣峁┮恍┲?。?jù)36氪了解，今年抖音電商GMV的增長(zhǎng)主要還是靠直播、短視頻這些內(nèi)容電商來(lái)拉動(dòng)，曾被寄予厚望的以搜索、商城為主的貨架電商增長(zhǎng)不及預(yù)期。本地生活之外，抖音也一直在尋找另一個(gè)擁有潛在增長(zhǎng)的零售賽道，即時(shí)零售正是其一。

另外，即時(shí)零售與抖音到店業(yè)務(wù)或許也能互為助力。一個(gè)例子是國(guó)慶前，永輝超市全國(guó)號(hào)國(guó)慶節(jié)前在抖音的首播，創(chuàng)下1.3億+GMV，包括到店和小時(shí)達(dá)，新增到店用戶(hù)40萬(wàn)+。

二、成為鯰魚(yú)之前

即時(shí)零售有著廣闊的市場(chǎng)空間。

據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來(lái)，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，而2022年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5042.86億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將較這一數(shù)字翻3倍。

美團(tuán)、京東、抖音、阿里都想吃到蛋糕。美團(tuán)已經(jīng)率先跑出一段距離。前不久的即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上， 美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆就透露，美團(tuán)閃購(gòu)已和超4600家大型連鎖零售商、37萬(wàn)本地小商家達(dá)成了合作，其2023年的GTV很可能達(dá)到2000億，去年這一數(shù)字在1400億上下。

美團(tuán)做即時(shí)零售有著天然的場(chǎng)景適配，從送外賣(mài)到送萬(wàn)物，高頻打低頻的邏輯順理成章。差異化的點(diǎn)在于，在貨的供給上，美團(tuán)閃購(gòu)很多時(shí)候依靠閃電倉(cāng)。它采用加盟模式，由美團(tuán)統(tǒng)一配貨，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，并只供給美團(tuán)用戶(hù)，SKU數(shù)通常在3000個(gè)以上。相比傳統(tǒng)的小店，它的供給更穩(wěn)定也更標(biāo)準(zhǔn)化。

據(jù)36氪了解，目前美團(tuán)閃電倉(cāng)的數(shù)量已經(jīng)突破了5000家。一位閃電倉(cāng)加盟商透露，正常情況下其日均的訂單量能到300-400單，如果不算前期投入，現(xiàn)在單月基本能達(dá)到盈虧平衡。

2021年開(kāi)始，閃購(gòu)加大了在京東優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商超和消費(fèi)電子上的投入，比如與小米之家和華為展開(kāi)合作，今年更是攜手全國(guó)超5000家門(mén)店一起參與了iPhone15的首發(fā)。

眼下，閃購(gòu)最大的對(duì)手是京東到家，后者的GTV約為閃購(gòu)的一半，商超和3C是它的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。有內(nèi)部人士告訴36氪，京東接受在商超上和美團(tuán)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，但它認(rèn)為自己的基本盤(pán)—— 消費(fèi)電子 ——不能被動(dòng)搖。

目前，“京東小時(shí)購(gòu)”在京東app內(nèi)擁有2個(gè)核心入口，除了原本的京東到家，還有位于頂部核心tab位的“小時(shí)達(dá)”，同城業(yè)務(wù)部也是京東零售核心的獨(dú)立事業(yè)部。

對(duì)于身陷 “潮汐效應(yīng)” 的騎手來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是個(gè)很好的補(bǔ)充，能讓他們的 “電驢” 在午餐、晚餐兩個(gè)送餐高峰之外的時(shí)段也飛馳起來(lái)。

過(guò)去幾年閃購(gòu)和京東到家的增長(zhǎng)率均維持在50%以上，在電話(huà)會(huì)上美團(tuán)的高層也多次用“增長(zhǎng)強(qiáng)勁”來(lái)形容閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

商業(yè)模式上，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)依靠的都是“抽傭”，商業(yè)模型要優(yōu)于外賣(mài)。目前，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)接近盈虧平衡，達(dá)達(dá)集團(tuán)（包括達(dá)達(dá)和京東到家）也在Q2實(shí)現(xiàn)了上市來(lái)的首次盈利。

它們之所以能夠做成，除了平臺(tái)連接的上百萬(wàn)商家，更多依靠的還是流量的加持、規(guī)模的積累以及百萬(wàn)騎手大軍帶來(lái)的高效履約。

但這些，眼下抖音似乎都不具備。

現(xiàn)有本地商家還不足以支撐抖音“小時(shí)達(dá)”積蓄勢(shì)能，不少商家還在觀(guān)望階段。目前抖音對(duì)入駐“小時(shí)達(dá)”的商家免收傭金，并保證高流量、高轉(zhuǎn)化。

一位剛?cè)腭v的商家表示，流量可以，但轉(zhuǎn)化還不明顯，“主要抖音沒(méi)有大量投入，后臺(tái)也不是太完善，還是用電商思維在做這個(gè)”，另有抖音相關(guān)人士告訴他，可能會(huì)在雙11打爆”小時(shí)達(dá)”。

一位北京的小超市店主則告訴36氪，兩三個(gè)月前就有抖音相關(guān)人員邀請(qǐng)其接入“小時(shí)達(dá)”，而他也在辦理相關(guān)資料手續(xù)中。這位店主在美團(tuán)日均單量100左右，但卻忍不住吐槽美團(tuán)傭金高，他期待抖音能成為打破現(xiàn)有局面的鯰魚(yú)。

“如果在抖音做得比較好的話(huà)，我們就可以不用做美團(tuán)了?！彼詈笳f(shuō)道。