東方甄選復(fù)制山姆,意欲何為?

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東方甄選推出199/年的付費(fèi)會員,直接對標(biāo)山姆。東方甄選推出付費(fèi)會員店,有何打算?下一步策略將如何?一起來看看本文分析吧。

199元/年,東方甄選會員店?

在低調(diào)內(nèi)測數(shù)日后,東方甄選于17日正式推出付費(fèi)會員業(yè)務(wù)。為此,新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭(東方小孫)、董宇輝、明明等流量班底幾乎全員出動,在東方甄選App上開啟全天直播,造足了聲勢,可見東方甄選對付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的重視和期待。

一、復(fù)制山姆會員店

根據(jù)目前的“甄選會員”規(guī)則,付費(fèi)會員定價為199元/年,權(quán)益提供包括百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。初步估算,東方甄選付費(fèi)會員一年預(yù)計(jì)最高可省12000元。但與主流的電商付費(fèi)會員費(fèi)用相比,比如淘寶88VIP會員88元/年、京東PLUS會員99元/年,東方甄選199元/年的會員價格明顯是偏高的。

或許是底氣不足,東方甄選一方面大張旗鼓地宣傳付費(fèi)會員新業(yè)務(wù),一方面在后續(xù)保障措施設(shè)計(jì)“省不夠就退費(fèi)”的規(guī)則。比如說,有會員花費(fèi)199元開通會員卡,一年內(nèi)購買88折自營品得到的優(yōu)惠是100元,優(yōu)惠券只用了一張10元券,那么在一年會員到期前申請退費(fèi),東方甄選將退還89元現(xiàn)金。

這在一定程度上避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”,降低用戶升級會員的門檻。

目前,東方甄選付費(fèi)會員享受的消費(fèi)優(yōu)惠權(quán)益主要集中在其自營產(chǎn)品上,范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個護(hù)家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類領(lǐng)域。得益于東方甄選在供應(yīng)鏈上的投入——比如,今年1月,東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建——其各平臺的自營產(chǎn)品占比在逐步提升。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,東方甄選抖音主賬號40%左右為自營產(chǎn)品。俞敏洪也曾表示,“在東方甄選熱鬧的背后,也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局。”

除此之外,一般而言,電商付費(fèi)會員按照權(quán)益可以分為兩類:一類是購買消費(fèi)資格,即入場門票,比如Costco、盒馬會員、山姆會員店等。還有一類是付費(fèi)購買服務(wù)權(quán)益,即虛擬會員,比如京東PLUS會員、天貓88VIP等。

由此不難看出,東方甄選的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)與山姆模式極為相似,也被普遍解讀為對標(biāo)山姆會員店,稱得上全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會員制度的直播機(jī)構(gòu)。

二、俞敏洪的三步走策略

不少分析都不太看好東方甄選的這次試水,認(rèn)為俞敏洪飄了,最終結(jié)果只會是失敗。東方甄選目前要做的是融入到各大平臺,做大海里游得最快、最穩(wěn)的那條魚,而不是做大海。這類觀點(diǎn)聚焦在東方甄選業(yè)務(wù)發(fā)展路徑,不無道理。

倘若將視線拔高到東方甄選的發(fā)展策略,如果選擇依附于一個或者數(shù)個平臺,對俞敏洪來說,無異于是直接宣布東方甄選業(yè)務(wù)的失敗,是毫無意義的二次創(chuàng)業(yè)。

東方甄選成立之初,俞敏洪就為其規(guī)劃好了路線。在他的規(guī)劃里,東方甄選是一個立體化的銷售平臺,從直播帶貨開始,就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨,為更多的中國商家服務(wù)。

像新東方一樣,俞敏洪希望東方甄選成為一家正常的公司,一家能推動社會發(fā)展的公司。他在最新的企業(yè)家精神分享時,提到一個標(biāo)準(zhǔn):“企業(yè)家不僅僅是生意人,不是什么掙錢干什么,什么掙錢干什么的就是商人,甚至是小商人才這么干,而是需要擁有核心價值觀,除了企業(yè)發(fā)展,同時還要推動社會發(fā)展。”

東方甄選“正?;钡膬?nèi)在要求就是要獨(dú)立發(fā)展。這無論對東方甄選,對資本市場,還是對俞敏洪自身,都是一個必須要講的故事。

在成為一家“正?!钡墓韭飞?,到目前為止,俞敏洪走了三步棋:出抖入淘、推出獨(dú)立App和構(gòu)建付費(fèi)會員體系。

首先是“出抖入淘”,解決的是東方甄選的流量焦慮,也是俞敏洪“反脆弱”的需要。他早有認(rèn)識,“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的”。東方甄選會建立一個立體化的銷售平臺,“除抖音外也會考慮到其他地方,會以較快速度自建產(chǎn)品體系,類似網(wǎng)易嚴(yán)選?!?/p>

唐辰曾在《東方甄選“去抖音化”受挫?俞敏洪陷入兩難》一文分析,任何主播、直播結(jié)構(gòu)想在抖音長紅是不可能的。東方甄選火了一年多,已屬實(shí)逆天。但不可避免的,東方甄選與巔峰時期相比,各項(xiàng)數(shù)據(jù)已有回落。比如進(jìn)入2023年之后,有數(shù)據(jù)表明,東方甄選主號直播間GMV持續(xù)下滑,從年初的近6億元跌破5億。整個一季度,直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬+跌破不足1000萬。股價也隨之波動,最近股價較年初高點(diǎn)下滑近60%。

“紅而不久”這不是人力可為,也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質(zhì)和分發(fā)邏輯決定的。興趣電商下,平臺掌握著流量分發(fā)權(quán),靠算法、大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好,把流量喂給主播。歷史數(shù)據(jù)也表明,抖音頭部主播的衰退速度遠(yuǎn)快于競爭對手,生命周期更短。

有第三方專注短視頻研究的平臺統(tǒng)計(jì)顯示,抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個月,從走紅到過氣只需要一個季度的時間。董宇輝最近也坦然面對“江郎才盡”的質(zhì)疑,“就當(dāng)你在夸我,至少你承認(rèn)我以前輝煌過”。

東方甄選也無法穿越這個網(wǎng)紅周期,只能盡量減緩下落的曲線,為打好自有平臺的地基贏得足夠的緩沖時間。于是,俞敏洪頂著壓力,從微信小程序、京東、天貓、視頻號、小紅書,到搭建自營 App、淘寶直播,不斷橫跨到新平臺。以淘寶直播為例:東方甄選于 8 月 29 日開啟淘寶直播首秀,開播 1 小時 GMV 破千萬元,最終首播 GMV 為 1.75 億元,“入淘”表現(xiàn)超出預(yù)期。

第二步是推出獨(dú)立App。實(shí)際上,東方甄選一直在嘗試自立。2022年6月,東方甄選在抖音強(qiáng)勢出圈;當(dāng)年9月,東方甄選App就在各大應(yīng)用市場上線,主打“一站式購物體驗(yàn),源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。起步階段,東方甄選APP已經(jīng)擁有包括自營商品在內(nèi),生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個類目,自有品牌SKU約20個。

從時間線看,東方甄選APP推出就初具規(guī)模,顯然不是短短三個月就能完成的。經(jīng)過10個月的發(fā)展,經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì),目前東方甄選App的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近200個,增長約10倍。

此外,東方甄選App的各項(xiàng)產(chǎn)品功能也逐步完善。比如最關(guān)鍵的直播功能上線后,已經(jīng)進(jìn)行過多場數(shù)據(jù)不錯的直播,夯實(shí)了用戶的觀看習(xí)慣。比如7月17日,黑龍江專場外景獨(dú)播,自有App直播間最高在線 4.6 萬人,且當(dāng)日下載量超過山姆,進(jìn)入蘋果商店購物應(yīng)用排行榜前十。

7月26日,東方甄選發(fā)布通知,因規(guī)則原因,抖音平臺自營產(chǎn)品店鋪、自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天,客觀上也反映出東方甄選把命運(yùn)掌握在自己手中的重要性。自留地的經(jīng)營,意味著有更多產(chǎn)品定制、商業(yè)化探索的可能性。

緊接著就是第三步,推出付費(fèi)會員業(yè)務(wù)。在邁出“出抖入淘”、上線獨(dú)立App關(guān)鍵兩步之后,東方甄選的直播模式已經(jīng)逐步穩(wěn)定和成熟。但如何走得更遠(yuǎn),就需要在購物體驗(yàn)、提升復(fù)購和品牌化等方面下功夫。

付費(fèi)會員模式是一種路徑上的倒逼,也應(yīng)了東方甄選App的定位和發(fā)展方向。

今年1月,東方甄選CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會上表示,會員功能將通過自建APP實(shí)現(xiàn),為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。

隨后在7月的直播上,孫東旭進(jìn)一步披露,東方甄選App一是做甄選好物平臺;二是通過自營 App 不斷給用戶提供差異化的服務(wù),以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系,給付費(fèi)會員提供超值好物;三是做文化平臺,給用戶提供言之有物的好內(nèi)容,讀萬卷書,行萬里路。

可以說,東方甄選推出付費(fèi)會員業(yè)務(wù),完成了俞敏洪“獨(dú)立三步走”的最后一環(huán)。

三、甄選會員的挑戰(zhàn)

俞敏洪的野心也隨之蔓延,冀望像抖音興趣電商、快手信任電商、小紅書買手電商一樣,探索一條內(nèi)容電商的新模式。某種程度上,俞敏洪對東方甄選的厚望,并不比雷軍對小米汽車期待低。

對應(yīng)三步走策略,可以看到一個可以自洽的完整的商業(yè)閉環(huán):出抖入淘,可以降低對單個平臺的依賴,最大效率的過濾流量,觸及消費(fèi)者;自有App承接公域流量轉(zhuǎn)化為可控的私域流量:付費(fèi)會員也有源頭之水,探索更多品牌會員的服務(wù)。

根本上,東方甄選依托獨(dú)立自主的能力,進(jìn)一步解決消費(fèi)者購物的信任問題。

當(dāng)下,付費(fèi)會員是電商探索的一個趨勢,這是由消費(fèi)場景、消費(fèi)人群的分化決定的。在大趨勢把控和方向的判斷上,俞敏洪和雷軍有著驚人的相似。他有一個觀點(diǎn),對大趨勢和方向的判斷一定不要錯,錯了一定不行。如果你本身就是鯤鵬,“鯤鵬展翅,九萬里,翻動扶搖羊角”那才叫真正的隨風(fēng)而起。隨風(fēng)而起是什么?隨大勢。因?yàn)轱L(fēng)起來了,風(fēng)把你吹到天上,你自己有翅膀,所以從此可以扶搖九萬里,這才是對的。

所以,對于東方甄選而言,走出這三步,難但正確。俞敏洪也將面臨一個最根本的問題,那就是如何說服東方甄選用戶為會員付費(fèi)?即,要回答為什么要給你付費(fèi)?這是一個心智教育的問題。涉及到品牌、自營產(chǎn)品、履約能力、購物體驗(yàn)等方方面面,拆開其中任何一點(diǎn),都夠俞敏洪頭疼的。

但好在,東方甄選已經(jīng)在路上。

作者:唐辰同學(xué),關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事;公眾號:唐辰同學(xué)

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