在今年雙十一，本地生活領(lǐng)域也掀起了一定波瀾，平臺(tái)與平臺(tái)之間開(kāi)啟了本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)，餐飲店商家也需要思考選擇加碼哪個(gè)平臺(tái)，甚至面臨著“單選題”的考驗(yàn)。具體如何理解？一起來(lái)看看本文的解讀。

上周末，小九（化名）和朋友們計(jì)劃聚餐，為了找到合適的餐廳，她先在“大眾點(diǎn)評(píng)”上查看了各個(gè)餐廳的評(píng)分和用戶(hù)評(píng)價(jià)，選定幾個(gè)候選地點(diǎn)。在決定之前，她又習(xí)慣性打開(kāi)抖音，想看看是否有更便宜的套餐。

輾轉(zhuǎn)于各大App間的小九們，在解決“今天吃什么”這個(gè)“世紀(jì)難題”上的選擇，反映著本地生活市場(chǎng)“群雄割據(jù)”現(xiàn)狀的縮影。

2021年之前，以外賣(mài)起家、后收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)，是妥妥的“本地生活一哥”。然而，隨著各大平臺(tái)的入局，對(duì)本地生活市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也緩緩拉開(kāi)序幕，四面楚歌之下，以短視頻起家的抖音攻勢(shì)最為兇猛。

不久前，太二酸菜魚(yú)在大眾點(diǎn)評(píng)上“消失48小時(shí)”登上熱搜。有網(wǎng)友表示在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“太二酸菜魚(yú)”，找不到相關(guān)詞條，而在此消息傳出的前一日，太二酸菜魚(yú)在抖音開(kāi)通直播，首播12小時(shí)商品交易總額突破1億元。

這也使抖音與大眾點(diǎn)評(píng)的本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)成為今年雙十一的焦點(diǎn)?！禝T時(shí)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管還沒(méi)有像電商平臺(tái)那樣“刀光劍影”，但餐飲店商家已經(jīng)開(kāi)始面臨“單選題”的考驗(yàn)。

一、流量？品牌？商家選擇不一

對(duì)商家而言，選擇加碼哪個(gè)平臺(tái)有著自己的邏輯。

90后創(chuàng)業(yè)者洲洲（化名）在武漢經(jīng)營(yíng)著一家泰式小食店，同時(shí)也有一家自己的本地生活MCN公司。去年小食店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，他將推廣的重心放到大眾點(diǎn)評(píng)上，但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)效果并不明顯，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。通過(guò)打造個(gè)人IP+達(dá)人探店的模式推廣宣傳一段時(shí)間后，洲洲店鋪的流量突然“爆了”。

“抖音的邏輯是基于算法機(jī)制找人，流量極大，等于無(wú)限種草?！敝拗尴颉禝T時(shí)報(bào)》記者表示，“大眾點(diǎn)評(píng)的邏輯是人找貨，對(duì)于小食類(lèi)產(chǎn)品，雖然也有一定的效果，但相對(duì)有限。”

洲洲表示，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)更需要沉下心來(lái)經(jīng)營(yíng)，可“一旦做起來(lái)一勞永逸”，而抖音短期效果更好，更適合小商家，只是營(yíng)銷(xiāo)成本也更高，達(dá)人的費(fèi)用以及推廣服務(wù)商的抽傭，對(duì)商家而言實(shí)際是“X”因素。

據(jù)他介紹，抖音會(huì)根據(jù)內(nèi)容力、帶貨力等標(biāo)準(zhǔn)給達(dá)人評(píng)級(jí)，以武漢市場(chǎng)為例，4~6級(jí)達(dá)人推廣一次的價(jià)格在80元~1000元不等，“我們通常給客戶(hù)的報(bào)價(jià)都是一萬(wàn)元左右，請(qǐng)各級(jí)達(dá)人搭配著做推廣，一旦出現(xiàn)爆款，商家的回報(bào)比是1：30，但如果爆不了，商家就是虧盤(pán)的?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，餐館等中小商戶(hù)通過(guò)抖音發(fā)布的商單同比增長(zhǎng)98%，入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中心的達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)289%，有58萬(wàn)達(dá)人靠探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實(shí)體商家?guī)?lái)729億元的經(jīng)濟(jì)收益。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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在上海經(jīng)營(yíng)海鮮夜檔的餐飲店老板何明（化名），則更愿意選擇美團(tuán)，“如果其他平臺(tái)沒(méi)有很強(qiáng)力的扶持，沒(méi)有商家會(huì)放棄美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)?！彼嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者，作為正餐商家，他更重視美團(tuán)的推廣，因?yàn)椤岸兑舻臄?shù)據(jù)沒(méi)有美團(tuán)好看”。

不過(guò)，何明發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己的店在抖音推廣后，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)也會(huì)直線上漲，“一些客人可能在抖音上種草了這家店，但下次想去的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)去找?！?strong>這說(shuō)明從抖音引流的客人，也可能在美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)上進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

“對(duì)比美團(tuán)搜索電商和抖音短視頻直播電商的成本和效率可以看出，餐飲商家通過(guò)短視頻/直播電商獲取訂單的成本顯然要高于搜索電商，效率則低于搜索電商。”電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受《IT時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，達(dá)人評(píng)測(cè)體系推高了商家在抖音的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致商家需要在平臺(tái)費(fèi)用之外額外支出相應(yīng)的達(dá)人傭金。商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)除了扣點(diǎn)之外，還要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本，在評(píng)估綜合成本之外，還要考慮轉(zhuǎn)化率和單量。

二、逐漸重疊的戰(zhàn)場(chǎng)

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超35.3萬(wàn)億元。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，各大平臺(tái)紛紛加碼入局。

原本涇渭分明的戰(zhàn)場(chǎng)，今年逐漸有了更多重疊。

10月28日，太二酸菜魚(yú)和大眾點(diǎn)評(píng)就搜索“太二酸菜魚(yú)”短暫異常發(fā)布情況說(shuō)明。聲明稱(chēng)，此前其在大眾點(diǎn)評(píng)短暫搜索異常系雙方在營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)接口規(guī)則差異導(dǎo)致，目前已恢復(fù)正常。雙方表示，自太二酸菜魚(yú)在大眾點(diǎn)評(píng)上線至今，雙方長(zhǎng)期保持良好合作關(guān)系。今后，將繼續(xù)保持密切溝通，持續(xù)為廣大消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

盡管“誤會(huì)”消除了，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這或許只是品牌商家本地生活之爭(zhēng)的“第一篇章”。紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》中統(tǒng)計(jì)了各個(gè)餐飲細(xì)分品類(lèi)的十大品牌榜單，包括蜜雪冰城、海底撈、半天妖烤魚(yú)、呷哺呷哺、肯德基等連鎖品牌。很多都已經(jīng)是抖音直播或團(tuán)購(gòu)的?？?。

作為后來(lái)者，抖音直播套餐的補(bǔ)貼更有誘惑力。根據(jù)官方信息，10月25日抖音直播時(shí)，太二上架了20多個(gè)商品，包括售價(jià)95元的2人份酸菜魚(yú)套餐、229元的4人餐、69元抵100元券、139元抵200元券等，優(yōu)惠幅度大于同期其他平臺(tái)。

洲洲也明顯感覺(jué)到今年本地生活平臺(tái)針對(duì)大連鎖品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙四起。一般來(lái)說(shuō)，快餐領(lǐng)域的小型產(chǎn)品，都只會(huì)在抖音上做，火鍋正餐類(lèi)的，因?yàn)轶w量太大，主要還是在大眾點(diǎn)評(píng)上投放。然而，隨著抖音團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)一路向上，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于大體量的連鎖品牌店，開(kāi)始給出額外優(yōu)惠，“如果可以簽獨(dú)家合作，平臺(tái)會(huì)給予2%~3%的點(diǎn)位減免。”對(duì)于那些在一座城市里有二三十家店的品牌餐飲來(lái)說(shuō)，減免的這部分費(fèi)用具有相當(dāng)吸引力。

多位本地生活商家向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，目前平臺(tái)對(duì)團(tuán)購(gòu)套餐費(fèi)用、是否入駐其他平臺(tái)等方面等并沒(méi)有硬性規(guī)定，但會(huì)被要求定價(jià)、優(yōu)惠力度至少和其他平臺(tái)一致。但也有本地生活服務(wù)商透露，部分優(yōu)質(zhì)商家在入駐平臺(tái)時(shí)的確會(huì)遇到“二選一”的限制。

對(duì)美團(tuán)而言，本地生活業(yè)務(wù)早已是“立足之本”。最新財(cái)報(bào)顯示，今年Q2美團(tuán)核心本地商業(yè)分部（包括外賣(mài)、到店、酒旅及美團(tuán)閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù)）營(yíng)收512億元，同比增長(zhǎng)39.2%，占到美團(tuán)當(dāng)期總營(yíng)收的75%，利潤(rùn)為111億元，同比增長(zhǎng)近35%。

抖音則來(lái)勢(shì)洶洶。自2021年1月正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)以來(lái)，2022年抖音的生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，訂單量同比增長(zhǎng)965%，業(yè)務(wù)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。2022年下半年較上半年服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)了4倍。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，截至2023年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶(hù)規(guī)模超3億，重合用戶(hù)占美團(tuán)用戶(hù)比例達(dá)81.0%，抖音已然成為美團(tuán)本地生活賽道最大的對(duì)手。

三、“戰(zhàn)火”燃至雙十一

為了搶占更多市場(chǎng)份額，2023年，這場(chǎng)本地生活的“戰(zhàn)火”已燒到了雙十一。

10月17日，快手本地生活宣布，“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”第二期活動(dòng)正式上線，該活動(dòng)將持續(xù)至11月30日。達(dá)人在快手站內(nèi)搜索“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”報(bào)名參與計(jì)劃，即可獲得官方的重磅扶持。今年8月，快手發(fā)布第一期“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”，通過(guò)釋放億級(jí)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金助力達(dá)人成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，首期“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”已助力超2000位創(chuàng)作者成長(zhǎng)躍遷。

雙十一前夕，抖音生活服務(wù)也再次加碼，10月25日，抖音生活服務(wù)宣布推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”，并宣布未來(lái)一年內(nèi)將投入5億元，這些錢(qián)主要用于為中小商家匹配更合適的達(dá)人，提升達(dá)人收入等服務(wù)。

美團(tuán)則于近期對(duì)App界面進(jìn)行了大調(diào)整，首度將短視頻放置到首頁(yè)一級(jí)流量入口。今年2月中旬，美團(tuán)再度內(nèi)測(cè)外賣(mài)短視頻。7月，美團(tuán)升級(jí)短視頻功能，支持用戶(hù)自己拍攝、上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能以及拍攝模板。今年8月，美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)開(kāi)始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測(cè)試。

莊帥認(rèn)為，美團(tuán)除短視頻和直播較弱之外，商家評(píng)價(jià)體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否將短視頻和直播的內(nèi)容電商與貨架電商、商家評(píng)價(jià)體系形成高效聯(lián)動(dòng)，將到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)形成高效協(xié)同，成為其本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)獲得高增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

在業(yè)內(nèi)人士來(lái)看，雖然抖音能通過(guò)短視頻和直播評(píng)測(cè)體系在一定程度上與大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)體系進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是一方面商家評(píng)價(jià)體系的積累非一日之功，需要長(zhǎng)時(shí)間積累和引導(dǎo)，且商家遷移成本過(guò)高；另一方面大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)體系是基于消費(fèi)者消費(fèi)后的評(píng)價(jià)和真實(shí)感受，而抖音的評(píng)測(cè)目前仍然以達(dá)人為主，普通消費(fèi)者發(fā)短視頻和直播進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的是少數(shù)且門(mén)檻過(guò)高，習(xí)慣不易培養(yǎng)。

莊帥也表示，抖音基于內(nèi)容和實(shí)物電商的流量分發(fā)機(jī)制對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，廣告投放的ROI波動(dòng)較大，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具有不確定性。在常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段，商家需要綜合評(píng)估各大平臺(tái)的綜合經(jīng)營(yíng)成本。而電商平臺(tái)想要讓商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要不斷平衡商家的成本和效率，以及平臺(tái)收益和用戶(hù)體驗(yàn)等多個(gè)方面。

如今，本地生活賽道正經(jīng)歷著前所未有的變革，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，在更為復(fù)雜的商業(yè)邏輯和利潤(rùn)考量面前，如何做好這道“選擇題”，是對(duì)商家的考驗(yàn)。