小紅書作為精致生活方式分享平臺，最近卻以“低價”為噱頭打入互聯(lián)網(wǎng)電商。本文從小紅書的電商主打方向——平價or輕奢進行分析，作者認為二者必須二選一，不能“既要又要”，一起來看看吧。

“家人們絕了，才13.9！”在小紅書刷到這個標(biāo)題之后，陳喆先是驚訝了一下，很快便點進了這條筆記，生怕自己不小心刷新就再也找不到了。視頻中，博主展示了一個看上去簡約大方的黑色腋下包，質(zhì)感不錯，反光油亮，甚至頗有些仿大牌包包的版式。不過，左下角的價格顯示，包包的價格僅為13.9元。

點進去鏈接后陳喆發(fā)現(xiàn)，這款包包一共有6種顏色，不僅目前已經(jīng)售出3263件，24小時內(nèi)有1000+人加購，還參與了小紅書“11.11買買節(jié)”的跨店滿減活動。

抱著試試的心態(tài)，陳喆下單了這塊不到20元的性價比包包，在經(jīng)過了三天的等待后，順利收貨，到手的快遞盒和包包上還印制了店家的logo，看上去十分正規(guī)。據(jù)她反饋，除了包包材質(zhì)偏軟，本身重量很輕、手感一般之外，幾乎挑不出大問題。用陳喆的話說，“14塊錢買了個包，要啥自行車”。

與陳喆有著相同想法的人還有很多。

在這條購物鏈接的評論區(qū)，一些用戶表示“物超所值”、“這質(zhì)量讓我想把所有的顏色都買一遍”、“很好，本來沒報什么期望買的”。

顯然，對于這種低價的產(chǎn)品，用戶們壓根不會在意質(zhì)量，只要工藝上沒過多問題，就能夠讓用戶給個好評。

與之類似的，在小紅書上，以低價為噱頭的產(chǎn)品在雙十一到來之后越來越多。像是8塊錢的毛衣、9毛錢的杯子、2塊錢的手鏈……。不僅品類齊全，樣式繁多，還大多擁有相當(dāng)高的好評率。

恍惚之間，讓人不僅感慨，這還是我認識的小紅書嗎？

在很多人的心里，“低價”這個詞似乎與小紅書多年致力于打造的“精致”與“輕奢”氛圍相悖，盡管它們都是在互聯(lián)網(wǎng)特別是電商行業(yè)的流量密碼，但也注定很難相融。

或許，精致與下沉，小紅書很難兩手抓。

一、包包賣9.9元，小紅書店鋪吃飽

在小紅書的濾鏡下，一批單價20元以下的低價包包仿佛成了擺在商場一樓的尖端貨，同理的，還有低至幾元的衣服以及幾毛錢的飾品。

盡管價格很低，但與之相關(guān)的種草貼卻沒有絲毫馬虎。

在一條為一只19.9元的包包帶貨的筆記中，包包被放在了昏黃的燈光下，畫面的下方伸出一只貼有輕奢風(fēng)美甲的手，對這只包包左摸右摸，又敲了兩下以顯示質(zhì)感，再配上舒緩的BGM和閃光的濾鏡，頗有點賣199元時店家宣傳的樣子。

店鋪頁顯示，截至目前，這只包包共售出6354件，累計3587條商品評價為其打出了4.7分。

而這家店鋪本身也以低價包包為主要售賣產(chǎn)品。其中價格最高的，也僅有49.9元，最便宜的則達到了9.9元。在這樣的低價加持下，這家店鋪目前售出數(shù)量超過了2.5萬件，口碑也有4.635。

整體來看，薄利多銷為這家店鋪帶來了不錯的流量和營銷額。

與之類似的店鋪，在小紅書上還有很多。他們大多經(jīng)營著同一個品類，從包包到衣服，從手串到杯子，應(yīng)有盡有，價格也幾乎比人們印象中對這類產(chǎn)品的均價要低。

同時，在AI藍媒匯的調(diào)查中，這些小紅書店鋪內(nèi)的商品也略低于淘寶、京東、拼多多等其它平臺。

仍舊以這只包包為例。

AI藍媒匯將這只包包放到淘寶上搜索同款后，發(fā)現(xiàn)價格從29.9元到328元不等；同樣的款式在京東價格最低要56元；拼多多則從19.9元到70元左右均有相似的款式。

截圖分別來自拼多多、淘寶、京東

如此看來，同樣的產(chǎn)品，小紅書的價格幾乎與拼多多并駕齊驅(qū)。

另一方面，盡管相同的低價包包在小紅書上隨處可見，產(chǎn)地也均為河北保定的包包生產(chǎn)基地，但據(jù)消費者的反饋顯示，它們均打上了不同商家的logo，并且還掛上了不同店鋪的憑證及標(biāo)簽。

做工不差、證標(biāo)齊全、專業(yè)濾鏡，小紅書仿佛辛德瑞拉的仙女教母，將那些印象中灰頭土臉的低價包搖身一變，成了誰都想買一個的精致性價比款。

二、下沉和輕奢，小紅書不能“既要又要”

一個不可否認的事實是，對于電商平臺，用戶內(nèi)心實際上自帶濾鏡的，這并不難理解。

用戶習(xí)慣了在淘寶上邊逛邊買服裝，在京東上買數(shù)碼產(chǎn)品，在拼多多買剛需的日用品。而對于小紅書來說，很多人對其的最直觀印象就是——精致、名媛、白領(lǐng)，在這里買到的東西也應(yīng)該與這個標(biāo)簽相符。

至少，與“低價”無關(guān)。

對于電商，今年決定狠抓電商板塊的小紅書顯得十分分裂。

一方面，低價的產(chǎn)品鉆進了用戶的視野中，各種品類的低價商品都慢慢滲透進了用戶的首頁推送中，只有在濾鏡下才顯得更加貼近平臺定位；另一方面，董潔、章小蕙等名媛高奢風(fēng)主播陸續(xù)入駐，成為了小紅書邁向直播帶貨的主力軍，這些主播不僅直播間的客單價高于均價，還利用自身IP不斷加深了小紅書的平臺調(diào)性。

這對于主播和平臺來說，無疑是互利互惠的。

幾天前章小蕙的直播就是最好的例子。

10月15日，章小蕙在小紅書開啟了她在小紅書的第二場直播。平臺公布的戰(zhàn)報顯示，這場直播的銷售額突破了1億，成為首個破億銷售額的主播。

在她的直播間，沒有夸張的形容詞和車輪一樣的語速，她通常會穿著慵懶且時尚的衣服坐在直播間里慢慢地講述商品，對眼影盤的形容是“像油畫一樣渲染在你的眼睛上”，在帶貨散粉時則說道“它能夠讓我想起來20世紀(jì)美國知名攝影師拍攝的靜態(tài)人像”。

充滿知識又富有修養(yǎng)，章小蕙的個人IP完美地適應(yīng)了小紅書的平臺調(diào)性。

也正因為如此，章小蕙直播間的客單價即便飚到了常規(guī)價格的幾倍，像是168元的發(fā)圈、2000元的眼霜、1000元的睫毛膏，也依然能夠在收到用戶們的支持和好評。

目前，在章小蕙的小紅書店鋪“玫瑰是玫瑰”中，銷量最高的“KITSCH·枕頭發(fā)圈”售價168元，銷量突破3萬+。這種在其它平臺9.9元買一大把的商品卻借由章小蕙的IP效應(yīng)，加上小紅書社區(qū)對名媛天然的追逐，成為了爆款。

與此同時，這個雙11，小紅書邀請了眾多風(fēng)格類似章小蕙、董潔一樣的主播在平臺直播帶貨，幾千塊的項鏈、幾百塊的內(nèi)衣都是她們直播間的標(biāo)品，同樣受到了很多用戶的支持和好評。

高客單價+不斷擴充的主播數(shù)量，小紅書本可以在用戶的一片叫好中，將高價戰(zhàn)略一走到底。

但是，過多的低價產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，這縱然會在短時間內(nèi)贏得用戶的青睞，但長遠來看，對小紅書來說卻未必是件好事。

或許，精致高奢還是大眾低價，小紅書只能二選一。