近年來，微信頻頻在音樂、音頻領域下功夫，在發(fā)現頁植入新的入口——聽一聽，是微信音頻娛樂賽道的發(fā)力，還是僅僅只是產品功能的擴充，一起來探索一下吧。

前陣子，馬化騰2023年年會演講刷屏了。他罕見地對各個業(yè)務版塊做了點評，提到微信的時候，馬化騰說，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個很大的問題。

而最近，微信發(fā)出的新芽是正在進行灰度測試的“聽一聽”。當然，這其實并不是一個新功能，而是將微信原有的聽歌及音頻體驗做了優(yōu)化。

作為“發(fā)現”頁的全新入口，“聽一聽”的默認位置在“掃一掃”下方、“看一看”上方，點擊后會進入音樂和音頻界面。未被灰度測試覆蓋的用戶，則需要在聊天頁面下拉，即可在頁面最上方找到“音樂”“音頻”“最近播放”三個標識，其功能與“聽一聽”完全重疊。

同時，天眼查顯示，騰訊科技（深圳）有限公司已申請注冊“聽一聽”商標，國際分類為通訊服務、科學儀器等，當前商標正在等待實質審查。

那么，騰訊音樂已經統領QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等三大平臺，微信這次新動作是真的要發(fā)力音頻娛樂賽道，還是僅僅是產品功能層面的擴容？對于用戶和行業(yè)來說，有哪些值得關注的“弦外之音”？

一、一級入口，社交和算法兩開花

在三年前“微信之夜”的演講中，張小龍直言對聽歌體驗的不滿，始終是有一張唱片機在旋轉。他不明白，很多網友甚至沒有經歷過那個時代，為何產品人還要將唱片機作為主視覺。

他也在演講中透露，微信正嘗試音樂視覺化呈現的項目。“你可以想象你在這里聽這首歌，另外一個人在另外的場景，還有很多類似的人，如果把他們聽歌的眼前畫面都連起來的話，總有一些人的畫面跟你是非常類似的，他能夠打動你的?！?/p>

在張小龍看來，進入互聯網時代，音樂是用來看的、用來社交的。伴隨著“聽一聽”成為一級入口，不難發(fā)現，“聽一聽”的布局大致遵循了他的設想。

進入音樂板塊，頂端呈現出兩個板塊，分別為現場音樂和樂迷圈。點擊前者便可獲得算法推薦的信息流，每屏三條，內容源于各類視頻號，休眠時可以自動切換成音頻播放；點擊后者，頂部是官方精選推薦的單曲/專輯，可以看到朋友分享和網友打分和點評的單曲/專輯，滿分5分，用戶可以進行關注、點贊、留言、轉發(fā)和點評打分。

在音樂主界面，分別包括“今天”、“最近”、“推薦音樂人”、“推薦歌單”、“視頻號音樂人”五大入口，總體以社交推薦和算法推薦為分發(fā)邏輯，并突出了對“音樂人”的重視。

比如五大入口中，就有兩大入口都是直接推薦音樂人的，而在“今天”版塊中也有專門的“視頻號音樂人作品精選”，對音樂人是極為友好的；同時，“今天”版塊既有像“今日個性歌單”、“視頻號熱門BGM”這樣算法和數據向的內容，但也有社交向的“朋友推薦”版塊，匯總了朋友最近紅心、分享到朋友和狀態(tài)的音樂。

而在進入歌曲收聽的主界面，第一屏類似于主流的音樂播放器，經過測試會發(fā)現“聽一聽”中的在線音樂服務目前基本由騰訊音樂提供，如QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌等；如果平臺內有用戶發(fā)布了相關視頻號內容，右滑便可進入第二屏，以視頻的形式收看。

上滑進入歌曲的交流社區(qū)，除了網友評論、轉發(fā)、點贊之外，還增設了音樂故事，內容來自于微信公眾號上的相關內容。有意思的是，在只要是創(chuàng)作者注冊了視頻號、具備“視頻號音樂人”認證，便可直接關注，利于音樂人將粉絲沉淀到其視頻號，而非其他第三方平臺。

此外，在音頻板塊，主要由AI朗讀公眾號文章，關注公眾號的朋友數量則為推薦標準。用戶可以設置稍后聽，瀏覽朋友在聽的音頻內容，以及所關注公眾號的內容更新。在播放界面，右滑可以進入公眾號原文，但功能十分簡潔，如AI聲源還僅有單一的男聲。

可以看到，盡管“聽一聽”并非新功能，但對于坐擁超13億月活用戶的社交巨頭，這一功能依靠與社交圈、生活圈的強鏈接，無疑進一步盤活了音樂分享的私域流量，大大提升了用戶聽歌體驗。

二、“聽一聽”背后的弦外之音

事實上，在“聽一聽”之前，微信就借著幾場標志性的線上演唱會，在樂迷圈和行業(yè)內刷足了存在感。

2022年4月，崔健在視頻號上舉辦了“繼續(xù)撒點野”線上演唱會。在演唱會的3小時時長中，點贊數逾1.2億，累計觀看次數達6370萬。為贊助商極狐帶來了上千條高意向用戶線索，預期轉化率可達90%。

可以說，首場崔健演唱會體現出視頻號高質量音樂內容的生產力，驗證了視頻號的商業(yè)化潛力，為用戶提供更好的音樂服務的同時，也為品牌提供更精準的用戶觸達。

到了2023年年底，微信視頻號上線了“會員專區(qū)”功能，開始社群付費的嘗試，更加利好內容創(chuàng)作者。

在后端，視頻號官方私信內容創(chuàng)作者，邀請其開通“會員專區(qū)”功能；在前端，個人主頁上方會展示會員專區(qū)入口。用戶通過微信豆按月付費訂閱，創(chuàng)作者則可以發(fā)布會員專屬內容，還可以使用會員問答功能與用戶進行雙向互動。比如陶喆的會員專區(qū)定價為84微信豆/月，折合12元/月。

對于主打公私域聯動的視頻號而言，會員專區(qū)或許有可能將會成為私域和公域聯動的橋梁。從公域到私域，會員專區(qū)將視頻號的觀眾轉換為會員，引入到自己的社群和朋友圈；從私域到公域，創(chuàng)作者可以引導更有粘性的會員進行內容分享，實現進一步的內容推廣。

此外，在當下付費為主的背景下，微信還通過對免費用戶的激勵，進一步為創(chuàng)作者沉淀出價值。

最近，微信聯合QQ音樂推出了“VIP歌曲免費聽”活動，活動期間，用戶可以在微信場景的今日個性歌單、推薦歌單、音樂動態(tài)、樂迷圈等四個場景免費播放VIP歌曲。

在微信上的音樂，用戶可以選擇觀看15秒的廣告獲得30分鐘的免費收聽時長，或者直接跳轉QQ音樂上開通會員，則可以在微信內完整播放付費歌曲。

在這個過程中，微信向用戶拋去了橄欖枝，沒有任何遷移成本。據了解，微信“聽一聽”的收聽次數將計入騰訊音樂的總播放次數，也就是說，既滿足了用戶聽歌的無縫聽歌體驗，還能釋放出音樂內容的更大價值。

當然，這也在側面上打破了坊間微信要做音樂的傳聞，即音樂之于微信更多是功能層面的補足，并非以獨立業(yè)務的形式展開。如果說對“非騰訊系”音樂APP尚且能算是個定時炸彈的話，對騰訊音樂構成威脅就有些危言聳聽了，更多指向的是聯動資源做出更多對音樂行業(yè)、生態(tài)的正向影響，不僅僅是口水熱歌，而是背后音樂人被看見。

但隨著私域和公域流量的流轉打通，公眾號、視頻號、小程序等作為骨架，用戶的評論、轉發(fā)、紅心、付費等作為燃料，“聽一聽”的更大價值無疑在于讓音樂內容的分發(fā)更高效，同時不斷利好音樂人和創(chuàng)作者，盡快找到自己的“一千個鐵桿粉絲”。

而這可能是迷信流量的時代，內容和創(chuàng)作者千載難逢的一個新機遇。