2024年，"下沉市場"的定義已趨向細(xì)化與多元化，不再僅僅關(guān)注價(jià)格，而是更注重性價(jià)比與合理的消費(fèi)。隨著消費(fèi)者越來越理智，各大電商平臺如京東、美團(tuán)、拼多多等都在調(diào)整策略，以滿足這一需求變化。本文深入分析了當(dāng)前消費(fèi)市場的趨勢，以及電商平臺如何適應(yīng)這些變化以保持競爭力和市場份額。

2024年再提下沉市場，與十年前甚至五年前相比，這個(gè)名詞的定義變得豐富，更寬廣了。用「下沉需求」更為準(zhǔn)確。

不是買不起，而是不能買貴了；不是大牌不好，而是平替更具性價(jià)比；喝一杯星巴克，不比喝一杯瑞幸更高貴。對品牌祛魅的年輕人，正在以全新的姿態(tài)面對下沉消費(fèi)。

2024年初，曉報(bào)告、DT研究院和新世界中國從2023年消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象出發(fā)，研究了一線城市年輕人的消費(fèi)現(xiàn)象后發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者變得更精明了。

他們愿意用最少的錢買最具性價(jià)比的商品和服務(wù)，消費(fèi)的邏輯底色逐漸由「理智」構(gòu)成。在吳曉波頻道曉報(bào)告發(fā)布的《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》中調(diào)查到，2023年最能吸引新中產(chǎn)的產(chǎn)品描述中，68.4%的人群選擇了「性價(jià)比」，55.9%的人選擇了基礎(chǔ)/實(shí)用，只有2.8%的人群選擇了奢侈/限量。

「性價(jià)比主義」盛行的背后，是下沉市場的突圍，更準(zhǔn)確來說，是下沉需求的勝利。

去年以來，「79元買五斤半的蜂花」「5.9元粉底液」「6塊7買7根眉筆」等話題層出不窮，性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比商品成為市場上的新寵。

顯然，「下沉消費(fèi)」這樣一道舊命題，有了全新的背景注腳，各大電商平臺，也需要給出自己的新答案。

01 加碼下沉市場新動作?

主流電商平臺還在持續(xù)加碼下沉市場。

在京東內(nèi)部幾經(jīng)沉浮的京喜業(yè)務(wù)，最近改頭換面，以「京喜自營」的新名稱再次進(jìn)入下沉市場。根據(jù)36氪的報(bào)道，京喜的這番變化從去年11月份就開始醞釀。

業(yè)務(wù)模式上，京喜自營改以時(shí)下盛行的全托管模式，聚焦于源頭工廠的白牌廠家。大概半年前，晚點(diǎn)也曾報(bào)道，未來京喜 APP 將對標(biāo) 「網(wǎng)易嚴(yán)選」，除了主打產(chǎn)業(yè)帶商家，還要根據(jù)用戶的需求定制化商品，也就是平臺和商家聯(lián)合經(jīng)營。

這一項(xiàng)目與自營、POP（第三方商家）平級。商家負(fù)責(zé)按需定制生產(chǎn)，京喜平臺負(fù)責(zé)銷售、運(yùn)營、物流和售后等環(huán)節(jié)，并從中賺取商家的差價(jià)費(fèi)。

區(qū)別于京東傳統(tǒng)自營采購商品，京喜自營鎖定了源頭工廠、按需生產(chǎn)，將成本和品控權(quán)握在平臺手中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有一定品質(zhì)保證的低價(jià)商品。

36氪采訪到的接近京東的人士也提到，「為了在低價(jià)貨品上和競爭對手有所差異，內(nèi)部多次討論后，最終將京喜自營的選品標(biāo)準(zhǔn)定在有『有底線、夠用』」。

下沉市場如今是電商尋求增長的必爭之地，也是本地生活力圖撬開的新高地。

去年Q3美團(tuán)的財(cái)報(bào)電話會議中，「下沉市場」「低價(jià)」「高性價(jià)比」等名詞多次被提及。對美團(tuán)而言，對下沉市場的深度開墾，不僅是謀增長，也是保份額。

「拼好飯」是美團(tuán)探索用戶下沉需求道路上，握在手里的一張絕對王牌。

這款為了促進(jìn)消費(fèi)需求的特價(jià)外賣團(tuán)購產(chǎn)品，大部分單品價(jià)格能做到大部分15元以下，而對于美團(tuán)本就低利潤的外賣業(yè)務(wù)而言，拼好飯之所以能實(shí)現(xiàn)這般極致低價(jià)，是因?yàn)樗碗娚唐脚_拼多多的低價(jià)邏輯有相似之處。

拼好飯不同于美團(tuán)外賣餐廳、店鋪的推薦邏輯，它是以單品的邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品，并以用戶集中拼團(tuán)下單、商家集中出餐、騎手集中配送的方式，讓整個(gè)外賣鏈條實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而降低外賣的價(jià)格。

2020年上線試點(diǎn)后，拼好飯幾乎都是在低線城市內(nèi)測，而最新突破性的變化是，這款產(chǎn)品現(xiàn)已進(jìn)入包括一二線城市在內(nèi)的全國大多數(shù)市場。

這意味著，拼好飯幫助美團(tuán)再次實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村包圍城市的擴(kuò)張。

根據(jù)交銀國際分析，2023年，拼好飯占美團(tuán)外賣比重大概在 6%，總單量超過 11.6 億單。還有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，拼好飯日單量已經(jīng)接近500萬單，去年這個(gè)數(shù)字還是300萬左右。按照當(dāng)前的增長速度，拼好飯未來在外賣訂單占比有望達(dá)到20%。

今年5月美團(tuán)召開的股東大會上，王興肯定了「拼好飯」取得的效果，還重提美團(tuán)當(dāng)年起步期的「三高三低」原則，其中第一個(gè)原則就是「高品質(zhì)低價(jià)格」。

02 分層消費(fèi)需求?

今天的下沉市場，與拼多多崛起早期所攻破的低線城市用戶已經(jīng)不同。

年入百萬的阿里P8會在拼多多下單9塊9包郵，四線小城的家庭主婦也會在京東購買洗碗機(jī)。這不是消費(fèi)者徹底分層的時(shí)代，而是消費(fèi)分層的時(shí)代。

消費(fèi)者對于下沉消費(fèi)的需求表現(xiàn)出不同的層次，消費(fèi)市場的潛力仍然巨大。過去一年至今，幾個(gè)老牌電商紛紛捕捉到消費(fèi)趨勢的變化，都作出了應(yīng)變之舉。

京東先于阿里作出行動。從2022年底開始，劉強(qiáng)東就在公司內(nèi)部多次重提低價(jià)。去年，根據(jù)時(shí)任京東零售集團(tuán)CEO辛利軍的解釋，京東的低價(jià)不是無底線的低價(jià)，而是不斷地追求極致的性價(jià)比，在保證服務(wù)和品質(zhì)的基礎(chǔ)上做到低價(jià)，找到平臺和用戶之間最好的平衡。

對于當(dāng)時(shí)的低價(jià)策略，辛利軍提到未來京東的策略是分層的——對于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，主要靠自營扛起大旗；對于價(jià)格敏感型消費(fèi)，靠第三方的POP商家，去拉低價(jià)格。

拒絕一刀切的做法，在阿里也能看到。去年初開始，阿里對價(jià)格力變得敏感，回歸用戶同時(shí)也被提到了集團(tuán)的戰(zhàn)略高度。

一批能重新抓住年輕用戶的老業(yè)務(wù)，重新被阿里看見并重視。1688就是其中一個(gè)。對于消費(fèi)的下沉需求和分層，這個(gè)平臺幸運(yùn)地搭上了風(fēng)口。

去年的一場媒體溝通會上，1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強(qiáng)提到，1688平臺商家獲得的客戶和客戶背后的消費(fèi)人群與下沉市場完全不同。

在他看來，下沉電商平臺主要服務(wù)于追求極致性價(jià)比或者廉價(jià)商品的需求人群，而1688的典型用戶人群分兩種，一類是錢包癟了的新中產(chǎn)，另一類是錢包還沒鼓起來的Z世代。他們是25到30歲的一二線城市用戶，與小紅書相似的用戶畫像。

這兩撥人追求商品的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比和設(shè)計(jì)美感，平替消費(fèi)的概念因此流行起來，他們涌入1688，尋找大牌背后的源頭工廠。

在這兩類人背后，反映的是宏觀經(jīng)濟(jì)變化下，消費(fèi)分級的發(fā)生。王強(qiáng)進(jìn)一步解釋，除了按照消費(fèi)者收入和消費(fèi)水平的上下分級（消費(fèi)升級和消費(fèi)降級），1688還看到了消費(fèi)向左和向右的問題。

消費(fèi)向右，即消費(fèi)者認(rèn)為「國外的月亮更圓」，他們更傾向于購買國際大牌產(chǎn)品。而消費(fèi)向左，則是這群錢包癟了的新中產(chǎn)和對商品的情緒價(jià)值有要求的Z世代，他們對平替產(chǎn)品的接納。

對品牌和店鋪尤其在意的阿里，在「性價(jià)比主義」狂熱的消費(fèi)背景下，也變得更冷靜。

最近，36氪報(bào)道，今年下半年，淘天集團(tuán)的一個(gè)核心變化是，淘寶弱化了絕對低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照「五星價(jià)格力」分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。

這意味著，此前「五星價(jià)格力」分配體系下，商品的價(jià)格越低，流量會越高的單品邏輯將不再那么奏效了。但弱化按價(jià)格分配流量不等于不做低價(jià)，而是需要更有針對性。

比如，五星價(jià)格力指標(biāo)在品牌商品里依然有所保留，商品價(jià)格不能比在京東和拼多多貴。

03 拼多多保衛(wèi)「下沉市場」?

下沉市場的定義變得更寬泛，曾經(jīng)的拓荒者拼多多不得不嚴(yán)守陣地，甚至需要推陳出新。

去年隨著淘寶和京東紛紛卷入「低價(jià)漩渦」，拼多多加大補(bǔ)貼力度，在原來百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再投入10億元。拼多多加補(bǔ)后的手機(jī)和家電一度比其他電商平臺便宜20%左右。

2024年，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，拼多多原計(jì)劃今年控制百億補(bǔ)貼頻道的預(yù)算，但今年一季度還是調(diào)整了計(jì)劃，將年度預(yù)算增加至百億元以上。

除了百億補(bǔ)貼，拼多多還上新了系列工具，幫助商家優(yōu)化經(jīng)營效率，提高平臺商品價(jià)格的競爭力。

今年五月下旬，拼多多先是上線了 「自動跟價(jià)」 系統(tǒng)工具。商家一旦同意開通「自動跟價(jià)」功能，平臺將幫助商家自動監(jiān)控競品售價(jià)，系統(tǒng)如果監(jiān)控到競家售價(jià)更低，只要在商家授權(quán)范圍內(nèi)，平臺就會自動將價(jià)格降得更低。

這種「比價(jià)+跟價(jià)」的組合功能，會幫助商家獲得更多流量和訂單，但同時(shí)也難免會加速商家的內(nèi)卷程度。

繼「自動跟價(jià)」后不久，拼多多還上線了一款「搶單神器」工具，當(dāng)有消費(fèi)者在近期咨詢、收藏、瀏覽過競爭對手的同款商品，商家可以使用「搶單神器」向消費(fèi)者定向推送本店商品，此時(shí)只需要稍微降低新商品的價(jià)格，就可以獲得更多的流量，幫助商品進(jìn)入首頁推薦池，從而跳過冷啟快速獲得流量。

無論是「自動跟價(jià)」，還是「搶單神器」，在鼓勵(lì)商家拼低價(jià)上，其實(shí)一脈相承。

這些新的「卷價(jià)工具」擺明了拼多多保衛(wèi)低價(jià)的決心，而去年至今年的大促節(jié)點(diǎn)上，拼多多也絲毫沒有松懈。

在去年雙11期間，拼多多在「百億補(bǔ)貼」的基礎(chǔ)上，首次上線了「單件立減」的玩法。也就是說，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。當(dāng)時(shí)參與「單件立減」活動的商品，由官方額外發(fā)放補(bǔ)貼。

今年618，拼多多更是直接調(diào)整了活動期間搜索推薦流量規(guī)則助力低價(jià)。在活動期間所有降價(jià)的商品，都將獲得更高的全站流量權(quán)重，最高可達(dá)9倍。并且在活動期間成交的活動訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)。

低價(jià)是拼多多連接下沉市場的重要能力，過去一年，各大主流電商平臺在低價(jià)大戰(zhàn)中比拼。而作為對「五環(huán)外」理解得最深刻，也占據(jù)著最有利地位的開拓者，下沉市場和下沉的消費(fèi)需求，將是拼多多誓死捍衛(wèi)的疆土。

只是當(dāng)疆土的定義隨著時(shí)代的浪潮而變遷，舊的戰(zhàn)場也會變得陌生，一切都還在變化之中。如同阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺在2019年所說，「所有消費(fèi)品都值得重做一遍。」

或許同樣，今天的下沉市場也需要新的解法，人們的下沉消費(fèi)需求，也需要重獲平臺的新理解。