作為短視頻領(lǐng)域的巨頭之一，抖音的成功之路并非一帆風(fēng)順。2017年9月，抖音日活（DAU）僅為500萬，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)22分鐘，這些數(shù)據(jù)都低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火山小視頻。然而，抖音憑借一系列戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功突破了增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)了用戶基數(shù)和活躍度的飛躍。

本文原為早年付費(fèi)文章，稍作調(diào)整重新發(fā)布。

抖音一路高歌猛進(jìn)，最困難的時(shí)間可能在2017年9月。
抖音關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個(gè)性化推薦。
產(chǎn)品要講規(guī)模效應(yīng)和效率，用發(fā)展來解決發(fā)展的問題。
文中數(shù)據(jù)多為小范圍浮動(dòng)的虛數(shù)，非精確數(shù)字。

產(chǎn)品立項(xiàng)一年后，抖音的30日留存只有8%，不到火山的一半。

2017年9月初，抖音DAU500萬，時(shí)長(zhǎng)22分鐘，數(shù)據(jù)都低于火山。

那會(huì)抖音的對(duì)標(biāo)musical.ly全球DAU只有1400萬左右，火山的對(duì)標(biāo)快手國內(nèi)DAU6000萬。

如果你是投資人，看到抖音這樣的數(shù)據(jù)，你還會(huì)投嘛？

如果你是CEO，這個(gè)留存融不到資你還有信心堅(jiān)持做下去嘛？

如果你是張一鳴，在火山跟抖音之間，你會(huì)選擇側(cè)重做哪個(gè)產(chǎn)品？

抖音這個(gè)產(chǎn)品，繼續(xù)做的話是該先調(diào)整留存還是繼續(xù)先砸規(guī)模?

2017年那會(huì)市場(chǎng)普遍認(rèn)為快手是更對(duì)的方向，算法很強(qiáng)但是UGC更強(qiáng)，產(chǎn)品非常強(qiáng)調(diào)關(guān)注有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有非常高的長(zhǎng)期留存。張一鳴17年底在今日頭條也推出了“千人百萬粉計(jì)劃”，微頭條和悟空問答這些都可以理解為是在關(guān)系與UGC方向上做的嘗試。

因?yàn)殛P(guān)系才能拉動(dòng)留存和時(shí)長(zhǎng)這個(gè)判斷非常直覺，2017年字節(jié)跳動(dòng)全系產(chǎn)品都想去轉(zhuǎn)關(guān)注。因?yàn)閱渭兊膬?nèi)容產(chǎn)品的長(zhǎng)期留存一直上不去，尤其是跟快手比?？焓衷缙谶€不用投放買量用戶都是自然增長(zhǎng)，規(guī)模大留存好，獲取流量異常輕松。

盡管今天發(fā)現(xiàn)。。推薦在移動(dòng)端打爆了關(guān)注和搜索，算法分發(fā)打敗了社交分發(fā)。

但在2017年9月，抖音的30日留存不到火山的一半，字節(jié)跳動(dòng)的重注也的確壓在火山上面，包括CEO的注意力和更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)配置資源。因?yàn)樵?6-17年，短視頻里快手的日活要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Musical.ly，同期的Musical.ly在美國遭遇瓶頸增長(zhǎng)乏力，所以在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)火山各項(xiàng)資源/人才的投入，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抖音。因?yàn)槎兑粢婚_始產(chǎn)品就是有人為干預(yù)，火山小視頻是非常數(shù)據(jù)科學(xué)的end to end。火山才是正經(jīng)的頭條打法貫徹下的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，就連2018年原本預(yù)期的春晚投放的廣告冠名都是火山而非抖音。

哪怕在 2018 年字節(jié)跳動(dòng)開始大規(guī)模做海外短視頻拓展時(shí)，在東南亞、拉美、中東和非洲地區(qū)也是推的火山的海外版Vigo。一直到2019年，字節(jié)才最終確立TikTok打全球的思路，將Vigo用戶合并至TikTok中，并停止Vigo產(chǎn)品的運(yùn)營。到 2020 年初，當(dāng)快手極速版快速起量之后，字節(jié)才把火山小視頻更名為抖音火山版。

既然當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)開始更看好和投入資源更大的產(chǎn)品是火山小視頻，為什么后來開發(fā)資源和人力開始轉(zhuǎn)向抖音和Tiktok？

因?yàn)榛鹕绞歉焓指叨阮愃频漠a(chǎn)品，有基本一樣的產(chǎn)品和定位?；鹕綇浹a(bǔ)產(chǎn)品后發(fā)劣勢(shì)的手段是火力值，產(chǎn)品留存的很大一部分是靠火力值這種類網(wǎng)賺的玩法在支撐，造成了麻煩但沒有真正威脅到社區(qū)生態(tài)更健壯的快手。結(jié)果火山高端化始終做不起來，只能拿到快手剩下的市場(chǎng)。

快手在2017年增速依然很快，比如國慶期間日活從六千萬漲到了八千萬。一直到2018年元旦，在火山投放花了很多錢但始終看不到追上快手量級(jí)的機(jī)會(huì)。

比快手增速曲線更陡峭的產(chǎn)品是抖音，在2017年十一假期結(jié)束后突然開始爆發(fā)，10月份日活從700萬漲到1400萬，年底又用了一個(gè)雙月DAU翻倍漲到了3000萬。

字節(jié)跳動(dòng)在2018年初選擇抖音替代火山跟快手打的核心市場(chǎng)假設(shè)是：中國是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，抖音是在做城市，快手是做下沉市場(chǎng)的。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)抖音的時(shí)長(zhǎng)和留存都開始起來了，抖音日活到了3000萬，30日留存超過了20%。

到了2018年春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抖音投放突然激增超過火山西瓜總和。抖音抓住了春節(jié)這個(gè)全國人民大串聯(lián)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，4 個(gè)月從 3000 萬 DAU 增長(zhǎng)到 1 億 DAU，并從 5 月起反超快手，成為短視頻賽道第一并保持至今。

抖音的主要工作是幫助頭部的用戶和頭部的潮流做事，同時(shí)也制造中心，制造潮流，幫助他們把火燒旺，沒有像快手同階段那樣不運(yùn)營把流量打散。結(jié)果是抖音也享受到了當(dāng)年快手的增長(zhǎng)速度，原因是：抖音制造了很多潮流，并且發(fā)動(dòng)用戶將這些潮流給帶了回去。

一個(gè)30日8%的留存是做不到3000萬DAU的，但當(dāng)抖音在3000萬DAU時(shí)候30日留存已經(jīng)超過了20%。

當(dāng)新用戶30日留存超過20%時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就進(jìn)入了不用管也可以增長(zhǎng)的階段。

9月到12月，長(zhǎng)期留存從8%提升到20+%，時(shí)長(zhǎng)從20分鐘提升到近40分鐘，4個(gè)月時(shí)間產(chǎn)品改頭換面，抖音是怎么做到的？

一、推薦的力量

這時(shí)期最大的變量，可能就是朱文佳的推薦團(tuán)隊(duì)從9月份開始接手了抖音，真正（接力）完成了產(chǎn)品的從零到一。

抖音產(chǎn)品的調(diào)性和氛圍，最初是由任利峰奠定的。品牌很好，但數(shù)據(jù)不夠好。

張楠曾總結(jié)過抖音崛起產(chǎn)品的四個(gè)關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個(gè)性化推薦。

其中全屏高清、音樂和特效濾鏡這三個(gè)點(diǎn)都是源自musical.ly，當(dāng)然最早美拍也提過，但是抖音走出了自己的運(yùn)營模式，但個(gè)性化推薦才是抖音真正的獨(dú)門武器。

推薦才是短視頻最本質(zhì)的東西。視頻的研發(fā)迭代和高并發(fā)，這些技術(shù)問題即便都能解決，但是底層的信仰結(jié)構(gòu)不對(duì)，其他資源堆再多也是枉然。

跟Musical.ly創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)溝通，他們復(fù)盤在被收購前的2016年，主要做錯(cuò)了兩件事：回國太晚，算法太弱。

Musical.ly在被字節(jié)跳動(dòng)收購以后，用了不到一個(gè)月的時(shí)間對(duì)接頭條的分布式機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)，快速復(fù)制推薦算法之后產(chǎn)品核心指標(biāo)暴漲。

這說明做成一款音樂短視頻的關(guān)鍵在于：

1.比別人先想到并認(rèn)同音樂短視頻這個(gè)idea

2.一定的產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)能力，能夠把這個(gè)產(chǎn)品的原型打磨出來

3.高效的推薦算法

4.商業(yè)化團(tuán)隊(duì)+user growth

3和4是提高ROI的關(guān)鍵要素。Musical.ly只是做好了1和2，就在歐美成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。而字節(jié)跳動(dòng)加入了3和4 ，所以可以通過高ROI，跑出用流量變現(xiàn)，接著進(jìn)一步采買流量的打法。

看透了才能有真信仰，才能真的打開，擁抱先進(jìn)生產(chǎn)力。

會(huì)到抖音的案例，當(dāng)時(shí)抖音的個(gè)性化推薦就是由朱文佳團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

4個(gè)月，抖音的30日留存翻兩倍，DAU翻了5-6倍。這其中最大的變量是推薦團(tuán)隊(duì)加入。

所以我合理推斷一下，應(yīng)該是在畫風(fēng)控制和內(nèi)容泛化方面有了進(jìn)展。

之前運(yùn)營強(qiáng)干預(yù)主導(dǎo)產(chǎn)品，抖音的調(diào)調(diào)就是中國有嘻哈那個(gè)范，畫風(fēng)強(qiáng)調(diào)超炫酷。推薦接手后，冷啟動(dòng)策略肯定會(huì)不斷調(diào)整，會(huì)階段性的允許畫風(fēng)下降，運(yùn)營做些基礎(chǔ)性的控制，然后審核放寬讓算法自己來跑，畫風(fēng)不那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也推給用戶去看，這期間自然伴隨的變化應(yīng)該就是內(nèi)容的多樣化。

推薦提升了新用戶的留存，內(nèi)容多樣化提升了長(zhǎng)期用戶留存。

這過程中繼續(xù)砸投放，帶來了更多的用戶和內(nèi)容。因?yàn)閁GC內(nèi)容產(chǎn)品，非常講究規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大越牛逼。相當(dāng)于每加入一個(gè)人，好看內(nèi)容越多，創(chuàng)作者更多，為社區(qū)提供的公用品更多。

二、抓住時(shí)間窗口

當(dāng)時(shí)火山日活1000萬，抖音600萬。這種短視頻產(chǎn)品到接近一千萬DAU時(shí)候，你去分析時(shí)長(zhǎng)和留存，依然看不到準(zhǔn)確的前景。規(guī)模跟留存是相輔相成的嘛？在多大體量才能夠得到正確答案?

正常公司這時(shí)可能已經(jīng)停掉了抖音，去做火山，因?yàn)橐獙Ｗ?。如果兩個(gè)產(chǎn)品都要繼續(xù)砸，其實(shí)這已經(jīng)不是一個(gè)十億美金公司以下創(chuàng)業(yè)公司能做的事情。

另外延伸討論一點(diǎn)，就是字節(jié)跳動(dòng)在那會(huì)為什么會(huì)激進(jìn)砸投放，而快手則還是比較佛系。

一方面可能是跟兩個(gè)家公司不同的成長(zhǎng)環(huán)境相關(guān)，快手對(duì)自然增長(zhǎng)有信仰，而頭條對(duì)投放更有信仰。

頭條一出生就是沒有自然流量，產(chǎn)品自增長(zhǎng)能力不夠強(qiáng)或者比較慢，所以就要把留存和商業(yè)化做上去或算清楚，然后花錢去激進(jìn)買量，就是ROI邏輯?？焓质怯幸?guī)模自然新增的產(chǎn)品，到千萬DAU都沒有在投放上花過錢，所以自然覺得我做好產(chǎn)品用戶自然就來，屬于好產(chǎn)品自然增長(zhǎng)的信仰。

快手是直到17年才去買量，之前都是大量的自然新增量，且30日留存非常好看。抖音是17年花了很多錢燒出來的，哪怕階段性長(zhǎng)期留存比較低，也要在改進(jìn)產(chǎn)品和算法的同時(shí)堅(jiān)持繼續(xù)投放。

另外最重要的可能是快手對(duì)于短視頻天花板的預(yù)估出了問題，快手管理層認(rèn)為短視頻也就是一個(gè) 1 億到2 億日活的賽道，沒有意識(shí)到這是一個(gè)特別好的大賽道，把自己想小了。但是張一鳴覺得短視頻是更普世可以面向全球做到 Facebook 體量的機(jī)會(huì)，面對(duì)時(shí)間窗口的歷史緊迫感，他覺得時(shí)間不夠了。他看到了短視頻這股大浪，這是大的轉(zhuǎn)折和變化，但他進(jìn)場(chǎng)已經(jīng)晚了，字節(jié)跳動(dòng)開始做短視頻時(shí)快手DAU已經(jīng)幾千萬了，他只能瘋狂花錢去買時(shí)間。

這點(diǎn)可以從他18年跟錢穎一的一次對(duì)談里面看出來：這個(gè)跟看傳記也有關(guān)系，人們看大的東西特別容易無感，對(duì)大的轉(zhuǎn)折其實(shí)一般也無感，一般是事后才感覺。2011年確實(shí)感覺科技的進(jìn)步會(huì)讓一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)，預(yù)感到會(huì)出現(xiàn)重大深遠(yuǎn)的創(chuàng)新、深遠(yuǎn)的變化，這個(gè)變化甚至還未停止?，F(xiàn)在過去六年了，從2011年到2016年整個(gè)上市企業(yè)的排行榜全部因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生變化，前五名的人均產(chǎn)值發(fā)生10倍的變化。我們現(xiàn)在做海外國際化，去了很多國家，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變很多國家的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)面貌，這個(gè)趨勢(shì)還沒停止，還有視頻化也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的子浪潮，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)速提高帶來的。

其實(shí)創(chuàng)業(yè)真正怕的是在一個(gè)爛尾賽道花錢和一個(gè)好賽道不花錢。爛賽道最終燒沒了，你高估了自己。好的賽道不花錢，就總會(huì)有巨頭和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來。所以真正牛逼的公司要找到一個(gè)好賽道，且敢于在關(guān)鍵點(diǎn)花很多錢。

三、規(guī)模和效率

產(chǎn)品應(yīng)該自然生產(chǎn)還是揠苗助長(zhǎng)？

當(dāng)時(shí)快手的關(guān)注和同城都很強(qiáng)，抖音的做法是流量all in one，集中全力將推薦的效率和規(guī)模做出來。抖音只能用發(fā)展來解決發(fā)展的問題，然后用更多的發(fā)展來解決穩(wěn)定問題。如果等到抖音也把同城跟關(guān)注都做好，可能市場(chǎng)早已經(jīng)被快手全部吃下了。而且抖音也等不了，他做關(guān)注跟同城肯定沒有更有積累的快手快。

軍事上有種打法叫短促出擊，一種根據(jù)總體兵力、火力為弱勢(shì)情況下，結(jié)合復(fù)雜地形及戰(zhàn)況，盡量集中兵力、火力在局部形成反擊優(yōu)勢(shì)，繼而以防守反擊模式展開突擊作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)。推薦是利器關(guān)注是鈍器，小體量后來者想要趕超，只能先聚焦核心指標(biāo)，以快打厚。

當(dāng)時(shí)短視頻市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，抖音就將所有流量全部堆到推薦里，先去盡可能的搶奪新用戶，將規(guī)模和流量做起來。等到有了規(guī)模之后，再來解決和維持穩(wěn)定的問題。其實(shí)任何模式都要能夠被規(guī)?；趴梢?，有規(guī)模才可以聚集到更多的注意力、目光、資源。比如拼多多，早期也被詬病和看扁，流量和規(guī)模進(jìn)來后，商家紛紛入場(chǎng)。

產(chǎn)品應(yīng)該為創(chuàng)作者服務(wù)還是為消費(fèi)者服務(wù)？

快手的選擇是創(chuàng)作者，快手希望成為普通人記錄和分享生活的陣地。快手追求的是公平算法，讓更多人獲得曝光，提升每一個(gè)人獨(dú)特的幸福感，宿華會(huì)在快手的算法框架里引入基尼系數(shù)，希望做大蛋糕同時(shí)不要做成貧富懸殊的分配?？焓种v算法的公平普惠，是面向以創(chuàng)作者為主的使用者來說的，讓一個(gè)普通人的視頻也能有人看，更關(guān)注作者側(cè)的指標(biāo)。

但抖音跟快手在于誰才是大多數(shù)人這個(gè)問題的思考產(chǎn)生了分歧。抖音是從普通用戶消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者才是大多數(shù)，而不是創(chuàng)作者。抖音要讓高熱的視頻盡量多，要讓用戶在做內(nèi)容消費(fèi)時(shí)候覺得非常爽得到滿足。因?yàn)橛脩裘刻旎ㄔ诋a(chǎn)品的時(shí)間是既定的，所以每天流量的總量是一定的，差別就是看兩家怎么去調(diào)整去分配這個(gè)流量?？焓质窍Ｍ胀ㄓ脩裟茉谶@個(gè)平臺(tái)上面展示自己的生活，抖音是希望用戶能夠在抖音感受到美好的生活。

如何彌補(bǔ)后發(fā)劣勢(shì)？

追求規(guī)模效應(yīng)，為最廣大用戶服務(wù)。

另外要提出的是，規(guī)模效應(yīng)先行不是只追求規(guī)模，追求規(guī)模是為了講究效率。

四、抖音都做了什么？

1. 完成度模型

抖音早期靠運(yùn)營去美拍、musical.ly、微博各處挖達(dá)人，奠定產(chǎn)品潮酷的品牌調(diào)性，具備撬動(dòng)流行和傳播勢(shì)能。真正獲得規(guī)模增長(zhǎng)能力還是在推薦取得進(jìn)展之后。

算法調(diào)節(jié)也有了進(jìn)展，更加按照用戶瀏覽的行為來做推薦，比如早期更側(cè)重完成度模型。那會(huì)抖音經(jīng)常有人在河上沖浮板的視頻，不管男女拍播放量都特別高，因?yàn)榇蠹蚁肟此麄兊降椎粝滤疀]有。

這種視頻完播率特別高，就像投籃和射門一樣，大家想知道他到底中了沒有。根據(jù)完成度模型修改了一些算法，后期可能也會(huì)更側(cè)重關(guān)注模型，綜合提高了算法的分發(fā)效率。

短視頻產(chǎn)品，各種模型都會(huì)嘗試，比如關(guān)注、互動(dòng)、完成度和分享模型，每個(gè)模型都是各項(xiàng)參數(shù)的加權(quán)計(jì)算，看在各階段的需求是什么，比如做回流頁優(yōu)化時(shí)加強(qiáng)分享模型，要做VV時(shí)重點(diǎn)推完成度模型。

那階段抖音的重點(diǎn)就是，要VV，要時(shí)長(zhǎng)，要留存，完成度模型效果最好。

2. 音軌復(fù)用和內(nèi)容泛化

抖音前期產(chǎn)品只能用戶主動(dòng)選音樂，結(jié)果給人感覺就是潮人炫技，出來的主要內(nèi)容品類是才藝類，顏值、舞蹈、唱歌等，不太需要人說話。

因?yàn)橐粋€(gè)視頻火爆很容易引發(fā)很多人來模仿。搞了音軌復(fù)用之后，一方面是將海草海草這些神曲BGM的使用率大幅拉升，提升了投稿率和制造流行。同時(shí)這個(gè)功能還催生了很多段子類視頻，普通老百姓也能來拍，完成了泛化。

因?yàn)槎桃曨l的畫面跟音軌分離后，運(yùn)營就可以解放出來了，不再只依靠運(yùn)營搜腸刮肚去想玩法和挑戰(zhàn)，可以通過海量用戶創(chuàng)作音軌來設(shè)計(jì)創(chuàng)意劇本，觀眾看到后想?yún)⑴c只要按題表演，而且音頻時(shí)長(zhǎng)很短只有15秒，降低了表達(dá)成本，增加了內(nèi)容趣味，恰巧因?yàn)檫@個(gè)低成本內(nèi)容也變得易擴(kuò)散。

娛樂的方式有兩種：一種是你為我們提供娛樂，一種是我們自己動(dòng)手，自娛自樂。音畫分離再合成是天生的PGC（歌曲）+ UGC（視頻）。

3. 大學(xué)生開學(xué)了

就跟上文提到的國慶和春節(jié)這種人口大串聯(lián)的時(shí)機(jī)是短視頻增長(zhǎng)黃金期一樣，9月份中國大中小學(xué)生都開學(xué)了，經(jīng)過了一個(gè)暑假，學(xué)生們都會(huì)來交流自己在暑期的見聞推薦好玩的產(chǎn)品，剛好在完成音軌復(fù)用和算法演進(jìn)后，作為創(chuàng)作力最旺盛的大學(xué)生們來了，那階段很多學(xué)生都在宿舍集體做各種模仿。剛好跑通了一個(gè)循環(huán)。