《黑神話：悟空》的成功不僅在于其卓越的游戲制作質(zhì)量，還在于其創(chuàng)新而精準(zhǔn)的營銷策略。通過與各大社交平臺和品牌的深度合作，以及巧妙地利用海外社交媒體的影響力，這款游戲成功地將中國傳統(tǒng)文化推向了全球舞臺，創(chuàng)造了國產(chǎn)游戲的新高度。

苦等四年，《黑神話：悟空》上線即爆，持續(xù)刷新著國產(chǎn)游戲的各項(xiàng)新紀(jì)錄——上線一小時(shí)，Steam同時(shí)在線人數(shù)破百萬，成為歷史同時(shí)在線人數(shù)最多的單機(jī)游戲；截至發(fā)稿，在線人數(shù)峰值超過150萬，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。熱度還蔓延到了資本市場，多支概念股上演漲停潮：國旅聯(lián)合、浙版?zhèn)髅綕q停，新訊達(dá)高開飆漲20%，華誼兄弟漲超10%。

不得不說，《黑神話：悟空》已經(jīng)長成了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)標(biāo)志性符號。這一方面源自游戲IP本身，取材自中國人耳熟能詳?shù)纳裨捁适?，畫面、劇情、技能都融入了中國元素，無論是籌備時(shí)間、投入成本，都是國產(chǎn)游戲的“史無前例”。

而在作品本身實(shí)力得到驗(yàn)證、玩家與資本狂歡的同時(shí)，《黑神話：悟空》的營銷手法值得細(xì)剖。

過去的四年里，《黑神話：悟空》可以說是一刻也沒閑著：

• 2020年8月20日，一段13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻上線，瀏覽量瞬間狂飆，之后四年間共發(fā)布12支視頻，多個(gè)視頻單平臺播放量破千萬；
• 2023年8月20日，《黑神話：悟空》在杭州開啟線下千人試玩會，當(dāng)天B站直播間人氣飆升到2000萬以上，評論超過2.2萬條；
• 2024年，自帶流量的《黑神話：悟空》更是聯(lián)動了衣食住行等不同品類的品牌，與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸開啟品牌聯(lián)名，商業(yè)價(jià)值大爆發(fā)，影響力同步擴(kuò)散。

圖源IGN中國

一、借力平臺，B站抖音火力全開

打開《黑神話：悟空》，不少玩家會被游戲中的精美畫面所打動，每一處置景、每一個(gè)大招釋放，都能感覺到經(jīng)費(fèi)在瘋狂燃燒?！百F”，正是3A游戲最顯性的標(biāo)簽。游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO，《黑神話：悟空》制作人馮驥曾在2020年透露，玩家每小時(shí)體驗(yàn)的開發(fā)成本約為1500萬到2000萬，團(tuán)隊(duì)預(yù)估整體游戲時(shí)長將達(dá)到15小時(shí)以上，而實(shí)際研發(fā)時(shí)長是這個(gè)時(shí)間的1.5倍以上。保守估計(jì)《黑神話：悟空》的開發(fā)成本在3-5億，是目前研發(fā)成本最高的國產(chǎn)游戲。

《黑神話：悟空》的營銷玩法，看著也不便宜，可以說是集各家之所長——充分利用不同社交平臺的優(yōu)勢和特性，做精準(zhǔn)預(yù)熱與打透。

比如B站，社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地，自然成了《黑神話：悟空》主要的營銷陣地之一，做游戲直播、做up主評測，主要打透游戲圈的核心玩家。

其實(shí)在2020年，《黑神話：悟空》發(fā)布的第一支視頻就是從B站率先爆發(fā)，2小時(shí)沖至B站熱門第一，24小時(shí)播放量破千萬，之后蔓延到其他平臺，成為全網(wǎng)熱門。在此后的宣傳思路上，B站便成了《黑神話：悟空》的重點(diǎn)平臺，無論是每年的視頻預(yù)告、還是線下試玩的獨(dú)家直播，背后都繞不開B站。

在游戲上線前，B站專門設(shè)置了《黑神話：悟空》專欄，增添媒體評測與up主試玩視頻，吸引更多核心玩家關(guān)注；在游戲正式上線后，站內(nèi)頭部及垂類游戲up主自發(fā)直播《黑神話：悟空》的通關(guān)全程。數(shù)據(jù)顯示，截至8月20日中午，有超百萬人在線觀看直播，甚至超過Steam上的在線玩家峰值人數(shù)。

《黑神話：悟空》視頻在B站播放量

1. 抖音則是自帶的活躍且巨大的流量池，在發(fā)酵熱點(diǎn)方面有天然優(yōu)勢

我們看到《黑神話：悟空》在抖音的玩法更強(qiáng)調(diào)“互動”，其聯(lián)動抖音游戲發(fā)起“直播首通大賽”，玩家在抖音直播過程中通關(guān)，可以獲得對應(yīng)獎金，以此來吸引更多玩家購買并加入直播。

而抖音也特別地將站內(nèi)精彩內(nèi)容整合到一起，用戶搜索“黑神話悟空”便會跳轉(zhuǎn)到專題頁，里面包括了游戲攻略、跨界整活二創(chuàng)以及抽獎活動，其設(shè)置玩法相對更適合新手玩家。

抖音發(fā)起的《黑神話：悟空》相關(guān)活動

2. 斗魚、虎牙作為游戲直播的垂類平臺，當(dāng)然也不會錯過這場盛宴，玩法多多

在斗魚設(shè)置的《黑神話：悟空》專欄里，既有頭部主播的“直播接力”，邀請狐貍、阿飛等頭部主播在8月20日到22日這三天內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)接力直播，全天候覆蓋；也有普通玩家們可以參與的“通關(guān)大賽”，通關(guān)即可獲得斗魚送出的268塊錢獎金。

虎牙為《黑神話：悟空》提供的玩法則覆蓋了從“看”到“買”的全鏈路。在《黑神話：悟空》的游戲界面下，匯總了通關(guān)打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說明”，另外還額外增加了一個(gè)購買界面，Steam標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)258、豪華版售價(jià)318，比官方售價(jià)便宜10塊錢。

虎牙《黑神話：悟空》界面

至于其他一些平臺，《黑神話：悟空》只是簡單入駐、同步其他平臺的視頻預(yù)告，目前沒有做系統(tǒng)化的營銷；小紅書也是擴(kuò)散為主，網(wǎng)友、路人自發(fā)發(fā)帖。

不過，“自來水”的力量不可小覷，小紅書上“女生買黑神話男朋友的反應(yīng)”成為熱門內(nèi)容，僅這一個(gè)話題的相關(guān)筆記近200篇。

二、借力品牌，IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)共贏

在平臺營銷之外，IP聯(lián)名也是打出認(rèn)知的一種方式，品牌可以借IP的熱度與內(nèi)容屬性，提升銷量；IP也可以借助品牌的影響力，擴(kuò)大受眾群。據(jù)「深響」統(tǒng)計(jì)，在游戲正式上線前，《黑神話：悟空》就與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌達(dá)成聯(lián)名合作，覆蓋了多個(gè)行業(yè)品類。

其選擇合作品牌的思路也顯而易見：一是與大眾消費(fèi)品合作，看中其影響力；二是與3C電子品牌合作，看中其適配度。

在大眾消費(fèi)品牌中，瑞幸這兩年的國民度有目共睹?！逗谏裨挘何蚩铡放c瑞幸推出了聯(lián)名飲品“騰云美式”，與飲品附贈的還有聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋以及黑神話3D限定海報(bào)，IP的流量價(jià)值與咖啡的性價(jià)比效應(yīng)加持下，聯(lián)名周邊推出即售罄，在抖音直播間里，瑞幸店鋪的主播透露“連著直播了七小時(shí)，庫存都賣光了”。瑞幸CGO楊飛更是直接發(fā)朋友圈表示“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。

另外，戶外廣告牌的強(qiáng)勢曝光價(jià)值仍在。《黑神話：悟空》與滴滴青桔達(dá)成官方合作，游戲上線當(dāng)天，聯(lián)名共享單車也正式上路，借著線下的影響力來吸引更多用戶。

對電子消費(fèi)品牌來說，游戲內(nèi)容正是展示自身技術(shù)和品牌實(shí)力的“最佳載體”，更何況《黑神話：悟空》技術(shù)能力、流量優(yōu)勢兼具。

比如海信和《黑神話：悟空》聯(lián)動推出了旗艦新品海信電視E8N系列，以及官方合作顯示器——海信顯示器27G7K Pro；聯(lián)想拯救者推出了Y9000P《黑神話：悟空》聯(lián)名定制版。另外，京東也和《黑神話：悟空》達(dá)成合作，在站內(nèi)打造了一個(gè)游戲?qū)ｎ}頁，整合了游戲本、顯卡、耳機(jī)、投影儀等游戲裝備推薦，方便消費(fèi)者一鍵購買。

《黑神話：悟空》與各家平臺、品牌開啟了一場有“蓄謀”的合作，品牌獲得更大的背書和影響力，游戲則能進(jìn)一步破圈，進(jìn)入到“尋常百姓家”。

各家品牌在抖音直播售賣聯(lián)名款

三、蓄力海外：社媒達(dá)人雙管齊下

作為首個(gè)國產(chǎn)3A游戲，《黑神話：悟空》更大的價(jià)值在于，它代表著中國本土游戲廠商在3A游戲上邁出的第一步。根據(jù)全球游戲評分網(wǎng)站Metacritic統(tǒng)計(jì)，截至8月19日，54家全球媒體給出了平均82分的評價(jià)，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿分。

這種好評度也反映在了銷量上，Valve公布的Steam平臺最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》位列Steam全球周銷量冠軍，在美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西、意大利等地區(qū)霸榜。游戲上線之后，《黑神話：悟空》Steam的同時(shí)在線人數(shù)還引發(fā)了海外網(wǎng)友熱議，稱“太神奇了，簡直不敢相信這些數(shù)字”。

《黑神話：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的營銷有關(guān)。

1. 首先，注重社交陣地和達(dá)人的影響力

觀察《黑神話：悟空》的海外社媒賬號，其2020年7月就注冊了X賬號，早于游戲第一支實(shí)機(jī)演示視頻的發(fā)布時(shí)間；Youtube建立時(shí)間也相對較早，在國內(nèi)發(fā)布的游戲視頻都同步發(fā)布，目前積累了8.75萬訂閱用戶，在入駐平臺中粉絲數(shù)最高。

除了在社媒同步視頻預(yù)告外，今年5月《黑神話：悟空》還開啟了首個(gè)官方活動，滿足18歲以上、沒有語言和國別限制，在TikTok、Youtube等平臺發(fā)布二創(chuàng)視頻，便有機(jī)會獲得RTX 4070 Super顯卡、手柄以及定制T恤等周邊獎品。

為了刺激更多用戶參與，官方也找到了一些博主進(jìn)行合作推廣，例如海外神話傳說解析博主SmoughTown在視頻中講述了悟空背后的故事以及原著作者，為游戲宣傳，其就在視頻中提到，該視頻是由游戲科學(xué)贊助的，視頻頁面也有“包含付費(fèi)宣傳內(nèi)容”的提示。

與此同時(shí)，《黑神話：悟空》在各個(gè)社媒平臺投放廣告素材，進(jìn)一步打透認(rèn)知。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，游戲最早是從5月28日進(jìn)行廣告投放，以視頻素材為主，超90%的創(chuàng)意都投放至美國市場，其次是英國和加拿大。投放的文案的語言也幾乎全部為英文，能看出對歐美市場的重視。

與國內(nèi)相比，在海外做游戲宣發(fā)難度更高。對海外用戶來說，“悟空”是一個(gè)全新的IP，他們并不了解中國的神話故事以及悟空的身世生平，需要有意思的創(chuàng)意素材、專業(yè)的人士去科普推廣背后的故事，來擴(kuò)大游戲的知名度。

《黑神話：悟空》Youtube賬號

2. 其次，把中國元素作為宣發(fā)的內(nèi)容重點(diǎn)，傳遞中華文化

《黑神話：悟空》的故事靈感和框架取材自四大名著之一《西游記》，因此從成品來看處處充滿了中國元素：怪物虎先鋒出場時(shí)，“虎”字取自名家顏真卿的《清遠(yuǎn)道士詩》；沿途經(jīng)過的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中國石雕風(fēng)格；打斗過程中的BGM是佛教禪唱；“龍”在游戲中的英文單詞是“Loong”（意指東方的龍），而非“Dragon”（西方的龍）。

極具東方特色的畫面和故事也吸引了海外用戶的注意，廣大大數(shù)據(jù)顯示，西游場景很受外國用戶歡迎，游戲地圖“黃風(fēng)嶺”的素材Messenger渠道投放10天收獲超5萬的展現(xiàn)。

2023年《黑神話：悟空》參與科隆游戲展時(shí)，在開幕式放出了一段陜北說書配樂視頻，就頗受海外網(wǎng)友喜歡，放開的試玩展廳最火爆時(shí)排隊(duì)五小時(shí)。

《黑神話：悟空》劇情預(yù)告截圖

從目前上線后的口碑與用戶反饋來看，《黑神話：悟空》的質(zhì)量過關(guān)，承受住了核心游戲玩家的期待和考驗(yàn)，在好的技術(shù)與質(zhì)量基礎(chǔ)上，再疊加適配的、有創(chuàng)意的營銷玩法，最終引發(fā)了一場全網(wǎng)級的流量狂歡。

這場狂歡也為之后的游戲營銷提供了參考：選對契合的平臺與品牌，有節(jié)奏和章法地推進(jìn)，從而帶來1+1大于2的效果。