刷屏背后,《黑神話:悟空》有何營(yíng)銷殺招?

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《黑神話:悟空》的成功不僅在于其卓越的游戲制作質(zhì)量,還在于其創(chuàng)新而精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。通過(guò)與各大社交平臺(tái)和品牌的深度合作,以及巧妙地利用海外社交媒體的影響力,這款游戲成功地將中國(guó)傳統(tǒng)文化推向了全球舞臺(tái),創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)游戲的新高度。

苦等四年,《黑神話:悟空》上線即爆,持續(xù)刷新著國(guó)產(chǎn)游戲的各項(xiàng)新紀(jì)錄——上線一小時(shí),Steam同時(shí)在線人數(shù)破百萬(wàn),成為歷史同時(shí)在線人數(shù)最多的單機(jī)游戲;截至發(fā)稿,在線人數(shù)峰值超過(guò)150萬(wàn),超越《失落的方舟》和《DOTA2》。熱度還蔓延到了資本市場(chǎng),多支概念股上演漲停潮:國(guó)旅聯(lián)合、浙版?zhèn)髅綕q停,新訊達(dá)高開(kāi)飆漲20%,華誼兄弟漲超10%。

不得不說(shuō),《黑神話:悟空》已經(jīng)長(zhǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。這一方面源自游戲IP本身,取材自中國(guó)人耳熟能詳?shù)纳裨捁适拢?huà)面、劇情、技能都融入了中國(guó)元素,無(wú)論是籌備時(shí)間、投入成本,都是國(guó)產(chǎn)游戲的“史無(wú)前例”。

而在作品本身實(shí)力得到驗(yàn)證、玩家與資本狂歡的同時(shí),《黑神話:悟空》的營(yíng)銷手法值得細(xì)剖。

過(guò)去的四年里,《黑神話:悟空》可以說(shuō)是一刻也沒(méi)閑著:

  • 2020年8月20日,一段13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻上線,瀏覽量瞬間狂飆,之后四年間共發(fā)布12支視頻,多個(gè)視頻單平臺(tái)播放量破千萬(wàn);
  • 2023年8月20日,《黑神話:悟空》在杭州開(kāi)啟線下千人試玩會(huì),當(dāng)天B站直播間人氣飆升到2000萬(wàn)以上,評(píng)論超過(guò)2.2萬(wàn)條;
  • 2024年,自帶流量的《黑神話:悟空》更是聯(lián)動(dòng)了衣食住行等不同品類的品牌,與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸開(kāi)啟品牌聯(lián)名,商業(yè)價(jià)值大爆發(fā),影響力同步擴(kuò)散。

刷屏背后,《黑神話:悟空》有何營(yíng)銷殺招?

圖源IGN中國(guó)

一、借力平臺(tái),B站抖音火力全開(kāi)

打開(kāi)《黑神話:悟空》,不少玩家會(huì)被游戲中的精美畫(huà)面所打動(dòng),每一處置景、每一個(gè)大招釋放,都能感覺(jué)到經(jīng)費(fèi)在瘋狂燃燒?!百F”,正是3A游戲最顯性的標(biāo)簽。游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO,《黑神話:悟空》制作人馮驥曾在2020年透露,玩家每小時(shí)體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)成本約為1500萬(wàn)到2000萬(wàn),團(tuán)隊(duì)預(yù)估整體游戲時(shí)長(zhǎng)將達(dá)到15小時(shí)以上,而實(shí)際研發(fā)時(shí)長(zhǎng)是這個(gè)時(shí)間的1.5倍以上。保守估計(jì)《黑神話:悟空》的開(kāi)發(fā)成本在3-5億,是目前研發(fā)成本最高的國(guó)產(chǎn)游戲。

《黑神話:悟空》的營(yíng)銷玩法,看著也不便宜,可以說(shuō)是集各家之所長(zhǎng)——充分利用不同社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特性,做精準(zhǔn)預(yù)熱與打透。

比如B站,社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地,自然成了《黑神話:悟空》主要的營(yíng)銷陣地之一,做游戲直播、做up主評(píng)測(cè),主要打透游戲圈的核心玩家。

其實(shí)在2020年,《黑神話:悟空》發(fā)布的第一支視頻就是從B站率先爆發(fā),2小時(shí)沖至B站熱門(mén)第一,24小時(shí)播放量破千萬(wàn),之后蔓延到其他平臺(tái),成為全網(wǎng)熱門(mén)。在此后的宣傳思路上,B站便成了《黑神話:悟空》的重點(diǎn)平臺(tái),無(wú)論是每年的視頻預(yù)告、還是線下試玩的獨(dú)家直播,背后都繞不開(kāi)B站。

在游戲上線前,B站專門(mén)設(shè)置了《黑神話:悟空》專欄,增添媒體評(píng)測(cè)與up主試玩視頻,吸引更多核心玩家關(guān)注;在游戲正式上線后,站內(nèi)頭部及垂類游戲up主自發(fā)直播《黑神話:悟空》的通關(guān)全程。數(shù)據(jù)顯示,截至8月20日中午,有超百萬(wàn)人在線觀看直播,甚至超過(guò)Steam上的在線玩家峰值人數(shù)。

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《黑神話:悟空》視頻在B站播放量

1. 抖音則是自帶的活躍且巨大的流量池,在發(fā)酵熱點(diǎn)方面有天然優(yōu)勢(shì)

我們看到《黑神話:悟空》在抖音的玩法更強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”,其聯(lián)動(dòng)抖音游戲發(fā)起“直播首通大賽”,玩家在抖音直播過(guò)程中通關(guān),可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)金,以此來(lái)吸引更多玩家購(gòu)買(mǎi)并加入直播。

而抖音也特別地將站內(nèi)精彩內(nèi)容整合到一起,用戶搜索“黑神話悟空”便會(huì)跳轉(zhuǎn)到專題頁(yè),里面包括了游戲攻略、跨界整活二創(chuàng)以及抽獎(jiǎng)活動(dòng),其設(shè)置玩法相對(duì)更適合新手玩家。

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抖音發(fā)起的《黑神話:悟空》相關(guān)活動(dòng)

2. 斗魚(yú)、虎牙作為游戲直播的垂類平臺(tái),當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛宴,玩法多多

在斗魚(yú)設(shè)置的《黑神話:悟空》專欄里,既有頭部主播的“直播接力”,邀請(qǐng)狐貍、阿飛等頭部主播在8月20日到22日這三天內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)接力直播,全天候覆蓋;也有普通玩家們可以參與的“通關(guān)大賽”,通關(guān)即可獲得斗魚(yú)送出的268塊錢(qián)獎(jiǎng)金。

虎牙為《黑神話:悟空》提供的玩法則覆蓋了從“看”到“買(mǎi)”的全鏈路。在《黑神話:悟空》的游戲界面下,匯總了通關(guān)打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說(shuō)明”,另外還額外增加了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)界面,Steam標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)258、豪華版售價(jià)318,比官方售價(jià)便宜10塊錢(qián)。

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虎牙《黑神話:悟空》界面

至于其他一些平臺(tái),《黑神話:悟空》只是簡(jiǎn)單入駐、同步其他平臺(tái)的視頻預(yù)告,目前沒(méi)有做系統(tǒng)化的營(yíng)銷;小紅書(shū)也是擴(kuò)散為主,網(wǎng)友、路人自發(fā)發(fā)帖。

不過(guò),“自來(lái)水”的力量不可小覷,小紅書(shū)上“女生買(mǎi)黑神話男朋友的反應(yīng)”成為熱門(mén)內(nèi)容,僅這一個(gè)話題的相關(guān)筆記近200篇。

二、借力品牌,IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)共贏

在平臺(tái)營(yíng)銷之外,IP聯(lián)名也是打出認(rèn)知的一種方式,品牌可以借IP的熱度與內(nèi)容屬性,提升銷量;IP也可以借助品牌的影響力,擴(kuò)大受眾群。據(jù)「深響」統(tǒng)計(jì),在游戲正式上線前,《黑神話:悟空》就與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌達(dá)成聯(lián)名合作,覆蓋了多個(gè)行業(yè)品類。

其選擇合作品牌的思路也顯而易見(jiàn):一是與大眾消費(fèi)品合作,看中其影響力;二是與3C電子品牌合作,看中其適配度。

在大眾消費(fèi)品牌中,瑞幸這兩年的國(guó)民度有目共睹?!逗谏裨挘何蚩铡放c瑞幸推出了聯(lián)名飲品“騰云美式”,與飲品附贈(zèng)的還有聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋以及黑神話3D限定海報(bào),IP的流量?jī)r(jià)值與咖啡的性價(jià)比效應(yīng)加持下,聯(lián)名周邊推出即售罄,在抖音直播間里,瑞幸店鋪的主播透露“連著直播了七小時(shí),庫(kù)存都賣(mài)光了”。瑞幸CGO楊飛更是直接發(fā)朋友圈表示“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。

另外,戶外廣告牌的強(qiáng)勢(shì)曝光價(jià)值仍在?!逗谏裨挘何蚩铡放c滴滴青桔達(dá)成官方合作,游戲上線當(dāng)天,聯(lián)名共享單車也正式上路,借著線下的影響力來(lái)吸引更多用戶。

對(duì)電子消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),游戲內(nèi)容正是展示自身技術(shù)和品牌實(shí)力的“最佳載體”,更何況《黑神話:悟空》技術(shù)能力、流量?jī)?yōu)勢(shì)兼具。

比如海信和《黑神話:悟空》聯(lián)動(dòng)推出了旗艦新品海信電視E8N系列,以及官方合作顯示器——海信顯示器27G7K Pro;聯(lián)想拯救者推出了Y9000P《黑神話:悟空》聯(lián)名定制版。另外,京東也和《黑神話:悟空》達(dá)成合作,在站內(nèi)打造了一個(gè)游戲?qū)n}頁(yè),整合了游戲本、顯卡、耳機(jī)、投影儀等游戲裝備推薦,方便消費(fèi)者一鍵購(gòu)買(mǎi)。

《黑神話:悟空》與各家平臺(tái)、品牌開(kāi)啟了一場(chǎng)有“蓄謀”的合作,品牌獲得更大的背書(shū)和影響力,游戲則能進(jìn)一步破圈,進(jìn)入到“尋常百姓家”。

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各家品牌在抖音直播售賣(mài)聯(lián)名款

三、蓄力海外:社媒達(dá)人雙管齊下

作為首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲,《黑神話:悟空》更大的價(jià)值在于,它代表著中國(guó)本土游戲廠商在3A游戲上邁出的第一步。根據(jù)全球游戲評(píng)分網(wǎng)站Metacritic統(tǒng)計(jì),截至8月19日,54家全球媒體給出了平均82分的評(píng)價(jià),其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿分。

這種好評(píng)度也反映在了銷量上,Valve公布的Steam平臺(tái)最新一周銷量榜,《黑神話:悟空》位列Steam全球周銷量冠軍,在美國(guó)、新加坡、泰國(guó)、加拿大、巴西、意大利等地區(qū)霸榜。游戲上線之后,《黑神話:悟空》Steam的同時(shí)在線人數(shù)還引發(fā)了海外網(wǎng)友熱議,稱“太神奇了,簡(jiǎn)直不敢相信這些數(shù)字”。

刷屏背后,《黑神話:悟空》有何營(yíng)銷殺招?

《黑神話:悟空》成功出海并出圈,和它在海外的營(yíng)銷有關(guān)。

1. 首先,注重社交陣地和達(dá)人的影響力

觀察《黑神話:悟空》的海外社媒賬號(hào),其2020年7月就注冊(cè)了X賬號(hào),早于游戲第一支實(shí)機(jī)演示視頻的發(fā)布時(shí)間;Youtube建立時(shí)間也相對(duì)較早,在國(guó)內(nèi)發(fā)布的游戲視頻都同步發(fā)布,目前積累了8.75萬(wàn)訂閱用戶,在入駐平臺(tái)中粉絲數(shù)最高。

除了在社媒同步視頻預(yù)告外,今年5月《黑神話:悟空》還開(kāi)啟了首個(gè)官方活動(dòng),滿足18歲以上、沒(méi)有語(yǔ)言和國(guó)別限制,在TikTok、Youtube等平臺(tái)發(fā)布二創(chuàng)視頻,便有機(jī)會(huì)獲得RTX 4070 Super顯卡、手柄以及定制T恤等周邊獎(jiǎng)品。

為了刺激更多用戶參與,官方也找到了一些博主進(jìn)行合作推廣,例如海外神話傳說(shuō)解析博主SmoughTown在視頻中講述了悟空背后的故事以及原著作者,為游戲宣傳,其就在視頻中提到,該視頻是由游戲科學(xué)贊助的,視頻頁(yè)面也有“包含付費(fèi)宣傳內(nèi)容”的提示。

與此同時(shí),《黑神話:悟空》在各個(gè)社媒平臺(tái)投放廣告素材,進(jìn)一步打透認(rèn)知。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù),游戲最早是從5月28日進(jìn)行廣告投放,以視頻素材為主,超90%的創(chuàng)意都投放至美國(guó)市場(chǎng),其次是英國(guó)和加拿大。投放的文案的語(yǔ)言也幾乎全部為英文,能看出對(duì)歐美市場(chǎng)的重視。

與國(guó)內(nèi)相比,在海外做游戲宣發(fā)難度更高。對(duì)海外用戶來(lái)說(shuō),“悟空”是一個(gè)全新的IP,他們并不了解中國(guó)的神話故事以及悟空的身世生平,需要有意思的創(chuàng)意素材、專業(yè)的人士去科普推廣背后的故事,來(lái)擴(kuò)大游戲的知名度。

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《黑神話:悟空》Youtube賬號(hào)

2. 其次,把中國(guó)元素作為宣發(fā)的內(nèi)容重點(diǎn),傳遞中華文化

《黑神話:悟空》的故事靈感和框架取材自四大名著之一《西游記》,因此從成品來(lái)看處處充滿了中國(guó)元素:怪物虎先鋒出場(chǎng)時(shí),“虎”字取自名家顏真卿的《清遠(yuǎn)道士詩(shī)》;沿途經(jīng)過(guò)的的建筑,融入了大量的佛教元素以及中國(guó)石雕風(fēng)格;打斗過(guò)程中的BGM是佛教禪唱;“龍”在游戲中的英文單詞是“Loong”(意指東方的龍),而非“Dragon”(西方的龍)。

極具東方特色的畫(huà)面和故事也吸引了海外用戶的注意,廣大大數(shù)據(jù)顯示,西游場(chǎng)景很受外國(guó)用戶歡迎,游戲地圖“黃風(fēng)嶺”的素材Messenger渠道投放10天收獲超5萬(wàn)的展現(xiàn)。

2023年《黑神話:悟空》參與科隆游戲展時(shí),在開(kāi)幕式放出了一段陜北說(shuō)書(shū)配樂(lè)視頻,就頗受海外網(wǎng)友喜歡,放開(kāi)的試玩展廳最火爆時(shí)排隊(duì)五小時(shí)。

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《黑神話:悟空》劇情預(yù)告截圖

從目前上線后的口碑與用戶反饋來(lái)看,《黑神話:悟空》的質(zhì)量過(guò)關(guān),承受住了核心游戲玩家的期待和考驗(yàn),在好的技術(shù)與質(zhì)量基礎(chǔ)上,再疊加適配的、有創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法,最終引發(fā)了一場(chǎng)全網(wǎng)級(jí)的流量狂歡。

這場(chǎng)狂歡也為之后的游戲營(yíng)銷提供了參考:選對(duì)契合的平臺(tái)與品牌,有節(jié)奏和章法地推進(jìn),從而帶來(lái)1+1大于2的效果。

作者|祖楊

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  1. 《黑神話:悟空》作為一款基于中國(guó)傳統(tǒng)文化背景的游戲,在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上還原了大量中式古建筑,令人印象深刻。滿足了大家對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲的期待。

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  2. 宏大的制作再加上恰到好處的營(yíng)銷,成為爆品刷屏也是水到渠成的事。

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