最近，字節(jié)旗下的一款應(yīng)用——Lemon8 又開(kāi)始在國(guó)外爆火。這款類似國(guó)內(nèi)小紅書(shū)的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)讓兩個(gè)公司起沖突？這篇文章，我們看看作者的分析。

令人驚奇，一款社交應(yīng)用軟件 Lemon8 躍居至美國(guó) App Store 排行榜的榜首。

Data.ai 的數(shù)據(jù)表明，自今年 9 月起，Lemon8 在美 iOS 設(shè)備上始終是下載量最多的生活類 APP，在全 iOS APP 的排名也躋身前 20 之列；在 Android 設(shè)備中同樣位居前 7 名的生活類 APP 之中。

這是 Lemon8 進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)后的又一輪爆發(fā)。

實(shí)際上從去年起，這一平臺(tái)就已經(jīng)悄然登上美國(guó)應(yīng)用下載榜單，依靠通過(guò)圖片進(jìn)行推薦與分享的社交特質(zhì)，快速贏得了一批用戶，甚至有美國(guó)網(wǎng)紅將其形容成 Pinterest 和 Instagram 的融合體。

而在中國(guó)媒體里，Lemon8 更多地被視作是“海外版小紅書(shū)”。

或許你并不了解，這款在歐美爆火的 APP 源自中國(guó)團(tuán)隊(duì)，且由字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)發(fā)。

01

作為字節(jié)跳動(dòng)的又一熱門(mén)產(chǎn)品，Lemon8 是怎樣被打造出來(lái)的？

在字節(jié)內(nèi)部，Lemon8 的主要負(fù)責(zé)人是陳穎，其向朱駿（Alex）進(jìn)行匯報(bào)，二人先前在 musical.ly 時(shí)期便為上下級(jí)關(guān)系，而 musical.ly 正是當(dāng)下聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的海外版抖音——TikTok 的前身。

伴隨 2017 年 musical.ly 被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，陳穎與朱駿一同加入了字節(jié)。

直至 2020 年 3 月，一款稱作 Sharee 的社交平臺(tái)于字節(jié)正式問(wèn)世。

顧名思義，Sharee 主打分享和推薦，一開(kāi)始便將目光聚焦于海外市場(chǎng)。

這一年，恰是字節(jié)跳動(dòng)在海外加速發(fā)展的一年。

幾乎在同一時(shí)間，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信件，宣布張利東和張楠的任命，他自身則將主要精力轉(zhuǎn)移至“領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展”。

那時(shí)，TikTok 面臨前后受敵的艱難處境，而這封內(nèi)部信乃是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力海外市場(chǎng)的關(guān)鍵信號(hào)。

Sharee 正是在這樣的情形下出現(xiàn)。

誕生之初，Sharee 的團(tuán)隊(duì)就將出海的第一站確定為日本，一方面由于日本當(dāng)時(shí)仍是一片尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，另一方面則是當(dāng)?shù)氐拿缞y文化盛行，而 Sharee 正欲以此作為切入點(diǎn)。

2021 年 9 月，Sharee 正式更名為 Lemon8。

這一名稱的靈感源自讀音相近的“Lemonade”，意在希望能夠像令人提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而“8”則來(lái)源于數(shù)學(xué)符號(hào)“∞”，寓意著無(wú)限的概念。

此后，Lemon8 的定位更為精準(zhǔn)，成為興趣推薦社區(qū)，主要面向二三十歲的年輕女性，內(nèi)容大多通過(guò)圖文和視頻展現(xiàn)，涵蓋時(shí)尚、美容、美食、健身以及旅行等眾多領(lǐng)域。

這與小紅書(shū)主要的內(nèi)容屬性高度相似。

更為類似的是 Lemon8 的瀏覽方式。

例如，以抖音和 Tik Tok 等為主的單側(cè)視頻流，整個(gè)頁(yè)面僅有一個(gè)內(nèi)容；而以小紅書(shū)、Instagram 為主的雙側(cè)圖文流，則是由多個(gè)封面構(gòu)成的瀏覽界面。

因此，Lemon8 也被稱作“海外版小紅書(shū)”。

很快，Lemon8 在日本初顯成效，2022 年 3 月累計(jì)下載量超過(guò)了 100 萬(wàn)。

同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始引領(lǐng) Lemon8 加速拓展，先后進(jìn)入泰國(guó)、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞等多個(gè)東南亞市場(chǎng)。

直到 2023 年，在亞洲嘗試完畢后，Lemon8 才開(kāi)始在美國(guó)和英國(guó)等地區(qū)上線。

隨后便勢(shì)不可擋，上線不久便沖入美國(guó) App Store 下載總榜 TOP10，一舉超越 YouTube、WhatsApp、Gmail 和 Facebook 等諸多老牌社交平臺(tái)。

進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐美市場(chǎng)，Lemon8 沿用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的策略——投入資金。

其中包括付費(fèi)邀請(qǐng) KOL 入駐，并大量引流支持這些 KOL 的內(nèi)容，以此吸引更多用戶加入。

這與抖音、快手、小紅書(shū)等邀請(qǐng)明星入駐的做法如出一轍。

此外，率先在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的 TikTok 為 Lemon8 提供了極大的支持，不但在平臺(tái)的“為你推薦”上為 Lemon8 投放了大量廣告，還支持 TikTok 的創(chuàng)作者在個(gè)人主頁(yè)上為 Lemon8 引流。

如今，TikTok 關(guān)于“#Lemon8”的話題標(biāo)簽積累了約 40 億的瀏覽量。

能夠看出，不管是運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)、還是資源和資金的投入，Lemon8 在字節(jié)內(nèi)部并非是一個(gè)能夠隨意舍棄的試驗(yàn)項(xiàng)目，而更像是有著明確的目標(biāo)和充足的準(zhǔn)備，被公司寄予厚望的產(chǎn)品。

它的走紅，更像是人為推動(dòng)的結(jié)果。

02

一個(gè)頗為巧合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是，2023 年 3 月，Tik Tok 的 CEO 周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)，接受了長(zhǎng)達(dá) 5 小時(shí)的問(wèn)詢，這對(duì) TikTok 而言是關(guān)乎生死存亡的一戰(zhàn)。

而近乎在同一時(shí)刻，Lemon8 開(kāi)始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

兩個(gè)多月后，有消息稱 Lemon8 的負(fù)責(zé)人陳穎正準(zhǔn)備從上海遷往新加坡，并向周受資匯報(bào)。

此后，TikTok 被曝正在與 Lemon8 的社交應(yīng)用程序進(jìn)行整合，這項(xiàng)新的合作關(guān)系將準(zhǔn)許用戶把他們的 Lemon8 帖子同步到 TikTok，并使用 TikTok 的編輯器添加聲音和音樂(lè)。

這也就意味著 Lemon8 與 Tik Tok 的距離越來(lái)越近，雖然 Lemon8 當(dāng)下還難以成為 Tik Tok 的“候補(bǔ)成員”，但字節(jié)對(duì)于海外市場(chǎng)的危機(jī)意識(shí)展露無(wú)遺，而透過(guò) Lemon8，這家公司龐大的“造物”能力再度令人驚嘆。

實(shí)際上，僅在 Lemon8 的首站日本市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)就先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等產(chǎn)品，其中，CapCut 同樣在美國(guó)躋身最熱門(mén)的視頻剪輯應(yīng)用之一，Lemon8 則是字節(jié)在美國(guó)的第三款主要應(yīng)用。

自 2012 年成立以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在推出新的應(yīng)用。

除了今日頭條、抖音這兩大重磅級(jí)產(chǎn)品外，西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛書(shū)、番茄小說(shuō)、小荷健康、Faceu 激萌、輕顏相機(jī)、豆包 AI……一系列熱門(mén)產(chǎn)品幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的半壁河山。

這些應(yīng)用產(chǎn)品一旦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，字節(jié)大多都會(huì)為其配備海外版本。

縱覽一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)時(shí)間，毫不夸張地講，平均每年都會(huì)有 4 – 5 款現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)應(yīng)用從字節(jié)跳動(dòng)誕生，正因如此，這家公司在外界早就有了一個(gè)稱呼——“App 工廠”。

在一定程度上，字節(jié)的“爆款制造”能夠歸結(jié)為兩個(gè)方面，一個(gè)是自行研發(fā)，一個(gè)則是收購(gòu)。

此前《晚點(diǎn) LatePost》曾透露，字節(jié)跳動(dòng)在 2018 年 – 2020 年，也就是其增長(zhǎng)最為迅猛的幾年間，自行研發(fā)和收購(gòu)了大量的項(xiàng)目，其中在 App Store 上線的應(yīng)用約有 140 個(gè)，占其成立以來(lái)的七成。

其中，字節(jié)跳動(dòng)的自研邏輯秉持著一旦成功便全力投入，一旦失敗就果斷停止，即刻轉(zhuǎn)向奔赴下一個(gè)領(lǐng)域。

“多閃”就是一個(gè)典型范例，多閃的問(wèn)世曾被寄予挑戰(zhàn)微信的厚望，但在上線一段時(shí)期后并未激起多少風(fēng)浪，于是字節(jié)跳動(dòng)迅速停止進(jìn)一步的投入，轉(zhuǎn)而憑借其失敗的經(jīng)驗(yàn)，將社交屬性融入抖音之中。

而在收購(gòu)方面，TikTok 的前身 musical.ly 同樣是一個(gè)典型例證。

盡管到了 2023 年，字節(jié)跳動(dòng)的投資收購(gòu)步伐已經(jīng)減緩許多，但仍在 3 月以數(shù)百萬(wàn)元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了醒圖 APP 的 100%股權(quán)，而在此之前，字節(jié)跳動(dòng)自身在圖片領(lǐng)域就擁有 Faceu 激萌、輕顏相機(jī)等多款熱門(mén)的應(yīng)用。

正是在這樣的邏輯之下，一系列熱門(mén)應(yīng)用接連涌現(xiàn)，造就了這個(gè)接近 2 萬(wàn)億估值的超級(jí)獨(dú)角獸。

03

回首過(guò)往數(shù)年，字節(jié)跳動(dòng)始終未曾舍棄小紅書(shū)的“種草”領(lǐng)域。

早在 2018 年，小紅書(shū)一路高歌猛進(jìn)，用戶猛增至 1.5 億之際，字節(jié)便洞察到這一市場(chǎng)的潛能，迅疾于這一年推出種草社區(qū) App“新草”。

新草的界定清晰直白：“年輕人皆在逛的種草社區(qū)”。

然而，恰是因新草這種簡(jiǎn)單直接的推出手段，徑直沿襲今日頭條強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品思路，而今日頭條的用戶更熱衷于瀏覽內(nèi)容而非發(fā)布內(nèi)容，最終，新草于 2019 年悄然退場(chǎng)。

此后整整 3 年過(guò)去，字節(jié)跳動(dòng)再度推出一款新應(yīng)用“可頌”。

這一回，可頌不再倚仗頭條系，而是由抖音的內(nèi)容遷移而來(lái)，并且在一定程度上參照小紅書(shū)的瀏覽模式，可抖音的視頻模式與圖文難以實(shí)現(xiàn)完全融合，可頌僅上線 20 天便無(wú)奈夭折。

字節(jié)并未死心。

2023 年 4 月，以圖文形式為主的“有柿”登場(chǎng)，這是對(duì)今日頭條搜索 App 加以升級(jí)推出的新應(yīng)用。

有柿定位為生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品，幾乎是依照小紅書(shū)的范式打造。

而此時(shí)，小紅書(shū)用戶數(shù)已然超過(guò) 2.6 億，并大力拓展電商領(lǐng)域，有柿依舊未能激起多大波瀾。

屢敗屢戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇。

盡管這三個(gè)產(chǎn)品均未取得顯著成效，但 Lemon8 卻意外在海外大放異彩，被一位接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士戲稱為“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”。

相較而言，小紅書(shū)的海外市場(chǎng)則進(jìn)展不順。

在過(guò)去的三年當(dāng)中，小紅書(shū)接連在海外推出了多款獨(dú)立 APP。

諸如 2021 年發(fā)布的 Uniik 時(shí)尚社區(qū)、2022 年的戶外生活社區(qū) Takib 以及美妝社區(qū) habU；

還有進(jìn)軍日本市場(chǎng)的生活方式社區(qū) S’More、面向東南亞市場(chǎng)的 Spark、沖擊歐美市場(chǎng)的家居分享平臺(tái) Catalog 等等……

它們未能延續(xù)小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)的榮光，不是始終不慍不火，就是數(shù)月后匆匆關(guān)停。

而有趣的是，這些針對(duì)海外各個(gè)國(guó)家和地區(qū)專門(mén)定制的 APP，沒(méi)有一款能如小紅書(shū)那般受歡迎。

結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)，隨著百度、微博、貼吧等具有社交和搜索特質(zhì)的 APP 日漸式微，一群人正從各類平臺(tái)紛紛涌向小紅書(shū)。

一些新奇的轉(zhuǎn)變正在悄然發(fā)生：那些多年前“有疑問(wèn)尋百度”的 90 后，現(xiàn)今已更傾向于在小紅書(shū)查找攻略；而往昔活躍于虎撲的年輕男性，也陸續(xù)在小紅書(shū)開(kāi)通了賬號(hào)。

原本針對(duì)年輕女性的生活社區(qū)，逐步?jīng)_破了年齡、性別、行業(yè)以及興趣的藩籬，求職心得分享、行業(yè)話題，乃至社會(huì)議題都開(kāi)始在此現(xiàn)身。

自去年起，眾多投資人不禁感嘆，“近來(lái)在小紅書(shū)發(fā)帖的 VC 日益增多，這里變成了資源交流之所。”

在某種程度上，這便是字節(jié)跳動(dòng)多次嘗試介入的緣由，不管是字節(jié)在國(guó)內(nèi)的初步探索，還是 Lemon8 在國(guó)外與小紅書(shū)的出海相逢，雙方或許遲早會(huì)迎來(lái)正面交鋒的時(shí)刻。

此刻，戰(zhàn)火已然在大廠之間燃起。