“流量困境，商家長嘆?！?在電商蓬勃發(fā)展的今天，商家們卻面臨著流量成本高企的難題。曾經(jīng)廉價的流量一去不復(fù)返，昂貴的流量稅讓許多商家苦不堪言。如何在這片紅海之中找到新的增長機會？本文將深入剖析，探尋商家破局之道。

不少品牌方都跟壹覽商業(yè)表達過相似的觀點：近兩年，電商流量已經(jīng)買不起了！

“去年我們有兩家電商平臺投流預(yù)算砍半。如果ROI還是目前這個數(shù)字，我們就會考慮將重心只放在表現(xiàn)更好的那個平臺了。”一位美妝品牌方表示，“每過一段時間，線上流量價格就上跳一個數(shù)字——無論是來自搜索廣告、點擊付費還是分成付費廣告?！?/p>

電商的二十年，流量價格經(jīng)歷了幾何倍數(shù)的增長。從移動互聯(lián)網(wǎng)時期的高速增長、直播電商的興起，再到如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，各大平臺在價格、模式上充分競爭，無疑自然流量正在越來越少，電商開始進入不花錢就沒流量的階段。

那么，現(xiàn)在有便宜的流量嗎？便宜的流量又到底在哪里？

?1?便宜的流量越來越少了

今年雙11前夕，壹覽商業(yè)觀察到：幾乎所有電商平臺對商家在大促期間的玩法教學(xué)，都在圍繞一個主題：如何用流量打爆單品。

雖然雙11的周期已經(jīng)拉長到一個月，但商家卻仍要為消費者的幾次購買決策花盡心思。

“日銷期人群的蓄水要做好，需要建立周期性的平蓄促收。大促期要用工具極簡拿量，讓流量的爆發(fā)力更強…”平臺一邊給出了愈發(fā)復(fù)雜的流量方法論，一邊迭代著更智能化的推廣工具。

“我算過一筆賬，2015年的時候，我在某傳統(tǒng)電商渠道的單位獲客成本是80元左右，2018年就飆升到了近300元，后來我轉(zhuǎn)站到短視頻平臺，但這兩年投流費用也非常高?！弊隽私觌娚躺?，麗麗無奈地向壹覽商業(yè)感慨。

之所以電商平臺十年前能擁有便宜的流量，是因為移動互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展期時，網(wǎng)上購物的人群、頻次、金額都在上升，商家的對于搶占用戶的競爭還未那么激烈，獲客成本自然相對較低，幾乎所有電商渠道的流量都還算便宜。

2016年底，據(jù)CNNIC統(tǒng)計，中國手機網(wǎng)民比例已達到95.1%。也就是說，能上網(wǎng)的人都在用手機上網(wǎng)了，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于見頂，流量紅利也逐漸消失。

此后六年，傳統(tǒng)電商商家不得不接受一個現(xiàn)實：付費流量代替自然流量成為了主體。同期，以抖音為代表的短視頻電商開始高速增長，大量商家涌入短視頻賽道“搶”便宜流量。

2022年又是一個轉(zhuǎn)折點。在這一年，傳統(tǒng)電商企業(yè)GMV出現(xiàn)了明顯的增速放緩，短視頻電商投流成本攀高。過去電商平臺在財報中都會高光標注的“活躍買家數(shù)“開始被隱去，取而代之的是一個模糊的“同比增長”數(shù)據(jù)。

屬于電商的十余年，無論是從傳統(tǒng)貨架電商還是短視頻、社交電商，都有一批吃到紅利的品牌商家跑了出來。但當流量潮水褪去，流量成為品牌商家的“硬成本項”的時候，能將這項成本的絕對值控制到最低的品牌商家才不是在“裸泳”。?

2?便宜的流量去哪兒了？

如何既讓流量便宜，又讓商家有流量？拼多多可能是當下在這一領(lǐng)域最有發(fā)言權(quán)的平臺。畢竟，從感官上來講，拼多多的產(chǎn)品價格確實便宜，商家的流量也確實不低。

兩者兼具的關(guān)鍵，還是在于平臺的底層設(shè)計。

比如一個品牌的同一款商品：如果以POP入駐傳統(tǒng)貨架電商，流量通過競價排名獲得，這在消費者購買力穩(wěn)定、商品充分細分、品牌充分競爭的當下，流量成本只會被不斷推高。

如果成為自營電商平臺的供應(yīng)商，本身平臺就要通過增加10%以上的差價來獲取利潤，假設(shè)全網(wǎng)售價一致，品牌商家的毛利空間天然就被壓縮了10%以上。

而在短視頻和直播為代表的內(nèi)容電商平臺，則非常依賴長期且不間斷的內(nèi)容創(chuàng)作、投流、達人合作，從種草到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購的鏈路很長，每一部分都是一筆費用，疊加了大量營銷成本。

反觀拼多多的機制卻十分“直給”。

一方面，在拼多多，展現(xiàn)排名遵循低價優(yōu)先原理，有低價優(yōu)勢的商家更容易被看到。另一方面，拼多多平臺服務(wù)費只需要千分之六，這跟動輒百分之三、百分之六的其他電商平臺比起來，商家運營成本是非常低的。

今年雙11前，拼多多還推出了“百億減免”的系列舉措，并且正式啟動了“新質(zhì)商家扶持計劃”。針對退款訂單，基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費自動退回，從活動商品擴大到全部商品；另外商家的貸款賬戶提現(xiàn)門檻進一步下降。

據(jù)了解，拼多多報名大促的商家數(shù)量已經(jīng)超過去年。數(shù)據(jù)顯示，雙11大促打響后，有商家新品銷量環(huán)比增長12倍，“減免+扶持”并舉的成效顯現(xiàn)。

公牛就在今年雙11吃到了“減負”紅利?！白?月下旬平臺退返推廣費紅包以來，粗略估計陸續(xù)收到的紅包金額高達五六十萬元?！惫Ｆ煜缕炊喽嗟赇佖撠熑吮硎?，公牛內(nèi)部曾測算過一組數(shù)據(jù)，客戶單次點擊鏈接的成本因此下降了11%，這也給了公牛提供了更多研發(fā)新質(zhì)商品的空間。

而另一位在拼多多已經(jīng)開出了4家店鋪的品牌負責人則對壹覽商業(yè)表示，自己曾在其他電商平臺開店3年，近兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，主要是看中了兩點：“一方面，拼多多對新質(zhì)賣家的流量、扣點等費用方面都要比其它平臺低，讓商家也有更多的彈藥用來做新品；另一方面，拼多多再進一步助力賣家基于平臺的邏輯升級和創(chuàng)新產(chǎn)品，從而獲得更大的成功?！?/p>

?3?只有便宜的流量，才有健康的低價

其實對比今年雙11部分品牌價格機制，我們可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌價格存在明降暗增。

以美妝品牌為例，壹覽商業(yè)在一些消費者處了解到，消費者對贈品的偏好雖然因具體產(chǎn)品而異，但大多遵循正裝＞小樣＞面膜這一規(guī)律。但無論是直播間機制還是購物金機制，一批美妝品牌們都出現(xiàn)了“縮水”現(xiàn)象。

據(jù)《青眼》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，包括海藍之謎、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜在內(nèi)的多個美妝品牌，雖在贈品上“變了花樣“，但每毫升或者每克的單價卻出現(xiàn)了上漲。

這正是因為，在流量成本不斷攀高的前提下，品牌需要保有利潤和平臺宣傳的低價形成了一種悖論。品牌沒法在價格上做手腳，只能在機制上下功夫。

當然，大品牌還能靠前期的粉絲積累穩(wěn)住甚至做大生意的基本盤，但對中小商家來說，昂貴的流量卻是一道“送命題”。

一年前，“全網(wǎng)最低價”是各個平臺都在喊的口號。不管什么樣的產(chǎn)品，平臺上總有更低價格的產(chǎn)品出現(xiàn)。從生產(chǎn)的角度來看，高昂的流量成本壓低了企業(yè)的利潤率，即便商家能賣，也無法避免其在原材料和工藝上偷工減料。常此以往，只有劣幣驅(qū)良幣。

而現(xiàn)在，“全網(wǎng)最低價”這句口號不再被允許出現(xiàn)。

北京市市場監(jiān)管局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見?！兑庖姼濉分兄赋觯敳捎脙r格比較方式開展促銷活動時，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當明確標示或通過其他方便消費者認知的方式，表明被比較價格和銷售價格，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導(dǎo)消費者。

雖然絕對低價的硝煙雖已不再那么濃烈，但不可否認，性價比依然是目前消費大環(huán)境下的競爭主旋律。所以要想實現(xiàn)健康的價格優(yōu)勢，還得把流量成本打下來。

壹覽商業(yè)從一些商家處還了解到，中小商家除了面對流量成本難控的困境，還會時?！爸窕@打水一場空”。這是因為，部分電商平臺自有流量缺失，長期依賴大規(guī)模外部采買。這種電商平臺在外部采買流量后，再將其包裝成商業(yè)化產(chǎn)品高價倒賣給商家。神似“倒爺”、“黃牛黨”，直接哄抬了流量成本，導(dǎo)致中小商家失去了參與競爭的資格，上不了牌桌。

目前來看，拼多多模式的交易鏈路是最簡化的。消費者拿到了真正有性價比的商品，商家也憑借低流量成本賺到了錢。這種模式，讓中小商家在大品牌面前也有了搶流量的底氣。

畢竟，以廣告競價排名或者投流的形式，大品牌的營銷預(yù)算相較中小商家具備壓倒式的優(yōu)勢。這也意味著，如果競價排名和投流成了搶占消費者眼球的主流路徑，中小商家的生存空間將被無限擠壓。

存量時代的競爭，商家對于流量的追逐不會停止。付費流量導(dǎo)致的成本難控，讓低價成為了“皇帝的新衣”。而拼多多式低價，價格力變成了流量本身，只要商家能給出低價好貨，就能避免陷入“燒錢也不一定換的來流量”的困境。