“小紅書‘抽象’風(fēng)，賺錢新密碼？” 在小紅書平臺(tái)上，“抽象” 成為 2024 年度關(guān)鍵詞，相關(guān)內(nèi)容呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。這股 “抽象” 之風(fēng)究竟為何興起？又是誰(shuí)在其中找到了賺錢的門道？本文將深入剖析，揭示小紅書 “抽象” 現(xiàn)象背后的奧秘。

這周，小紅書官方發(fā)布了2024年度關(guān)鍵詞——“抽象”。

一組數(shù)據(jù)是，2024年，小紅書有超過(guò)1000萬(wàn)條關(guān)于抽象的筆記，筆記閱讀量是去年的7.2倍；社區(qū)內(nèi)“搞抽象”的評(píng)論數(shù)量超1.6億條，是去年的102倍。

這是一個(gè)頗有意思的話題。小紅書是一個(gè)DAU（日活躍用戶數(shù)量）過(guò)億的平臺(tái)，它足以誕生一些公共性的行為、事件和價(jià)值取向。而一家公司選擇讓自己的用戶看到什么、傳播什么、留存什么，它不僅是文本和創(chuàng)作的個(gè)體力量，更是平臺(tái)的導(dǎo)向和邏輯。

所以，我們決定認(rèn)真討論小紅書的“抽象”——究竟誰(shuí)在搞抽象，什么是2024年的抽象，誰(shuí)又通過(guò)抽象在小紅書掙到了錢，抽象對(duì)小紅書究竟意味著什么？

圖源小紅書

一、什么是抽象？

首先，我們簡(jiǎn)單理解一下什么是抽象。

2024年，抽象不再是屬于天才畫家畢加索的代表手法，如今它更加溫和，大多由年輕人發(fā)起，成為互聯(lián)網(wǎng)的一種狀態(tài)。

它可以是一種對(duì)價(jià)值排序的顛倒——

“真的沒(méi)必要為了面子硬買蜜雪冰城。要為了喝而買，而不是為了讓朋友高看一眼才買。”

“小學(xué)生奢侈品開(kāi)箱瑞幸冰塊，小票都在，吸管一律不出，沒(méi)喝過(guò)的請(qǐng)不要盜圖?！?/p>

也可以是一種對(duì)負(fù)面情緒的消解——

“人生的陰影太多了，真涼快?！?/p>

“終于過(guò)上了小說(shuō)里的生活，小說(shuō)作者是余華。”

還可以是一種與平庸日常的對(duì)抗——

“找一個(gè)互扇搭子，要求碩士?jī)?yōu)先，能熟練使用英語(yǔ)，嫡子更佳，希望能很好完成互扇工作。”

“你記住，魚(yú)越大，刺越大，刺越大，肉越少，肉越少，刺越小，刺越小，魚(yú)越小，所以魚(yú)越大，魚(yú)越小。”

不止于簡(jiǎn)單又反轉(zhuǎn)的文本，任何真實(shí)的事件、人物都能成為抽象的來(lái)源。今年年初，說(shuō)唱歌手諾米在一檔音樂(lè)綜藝的海選環(huán)節(jié)被淘汰，寫了一首歌調(diào)侃評(píng)委謝帝，“謝帝謝帝，我要diss你”，成都迪士尼就此誕生。

因?yàn)殚L(zhǎng)期與12個(gè)超長(zhǎng)頭銜掛鉤，兼任作家、主持人、民謠歌手、調(diào)酒師、油畫畫師、皮匠、手鼓藝人、黃金左臉、老背包客、投資顧問(wèn)、法國(guó)騎士、禪宗弟子的大冰，被調(diào)侃1冰=12人，是上電梯會(huì)超載的存在。抽象的玩梗，直接讓大冰的復(fù)出直播爆火，冰學(xué)你越品越有味，輕松穿越網(wǎng)紅周期，羨煞同行。

王蒙曾經(jīng)在《躲避崇高》一文中這樣評(píng)價(jià)鬼才王朔，“讀他的作品你覺(jué)得輕松得如同吸一口香煙或者玩一圈麻將牌，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，不十分符合衛(wèi)生的原則與上級(jí)的號(hào)召，談不上感動(dòng)……但也多少地滿足了一下自己的個(gè)人興趣，甚至多少嘗到了一下觸犯規(guī)范與調(diào)皮的快樂(lè)，不再活得那么傻，那么累?！?/p>

用在今天的抽象上，也頗為精辟。

在哪里跌倒，就在哪里睡覺(jué)（圖源小紅書）

二、誰(shuí)靠著抽象在小紅書掙到了錢？

抽象不僅是打鬧，抽象還能掙錢。

這個(gè)賽道的代表人物是李誕。在試水交個(gè)朋友、淘寶后，今年開(kāi)始，李誕穩(wěn)定在小紅書直播，靠著解答讀者情感來(lái)信這樣的古早方式，給觀眾做“心靈馬殺雞”，間隙穿插產(chǎn)品賣貨。

讀者的問(wèn)題往往很抽象，“男朋友的前女友瞞著他生了他的孩子，我該怎么辦？”“我們這么多年的感情算什么？”

李誕的回答也很抽象，“算你倒霉。”

他的直播就像一場(chǎng)荒誕劇，戲謔與正經(jīng)同在，給予情緒價(jià)值的同時(shí)，又擅長(zhǎng)用幽默來(lái)消解對(duì)立與沖突。在李誕的直播間，內(nèi)容大于賣貨，產(chǎn)品多數(shù)以道具的形式出現(xiàn)。

李誕很少站著直播，聊情感問(wèn)題得坐著，如果碰上了要賣床墊的日子，干脆全程躺著。他的抽象隨處可見(jiàn)，有人說(shuō)自己難以從上段感情走出來(lái)，李誕順勢(shì)拿起一雙黑色拖鞋，上鏈接，讓對(duì)方穿鞋“走出來(lái)”。有時(shí)候，李誕干脆會(huì)讓網(wǎng)友幫忙賣貨，“自己下單，順便幫我推薦給家人”。

從今年5月到現(xiàn)在，李誕直播間觀看總?cè)藬?shù)從數(shù)十萬(wàn)一度上漲至百萬(wàn)，直播間9成產(chǎn)品是食品飲料類，這類選品決策成本低、消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高，非常符合李誕“嘮個(gè)嗑順便買”的定位。

李誕或許也衡量過(guò)自己和平臺(tái)之間的適配度，相比在淘寶、抖音開(kāi)場(chǎng)即幾千的GMV戰(zhàn)績(jī)，李誕的小紅書實(shí)績(jī)一直浮動(dòng)在幾百萬(wàn)GMV（直到8月后才破千萬(wàn)），但小紅書反倒是李誕最持續(xù)帶貨的平臺(tái)，畢竟只有這里，會(huì)容許他慢悠悠的語(yǔ)速和隨心所欲的帶貨。

因?yàn)槌橄蟮娜嗽O(shè)，李誕甚至不用在意電商的比價(jià)系統(tǒng)，小紅書直播間牛脆脆的定價(jià)，比淘寶還高出2元，卻成了銷冠產(chǎn)品。他的價(jià)格在其他平臺(tái)幾乎無(wú)勝算可言，但在愿意為情緒價(jià)值買單的小紅書，就算有人吐槽李誕的牛脆脆又貴又難吃，最后也會(huì)尋求自洽，“算了，就當(dāng)是買脫口秀門票了”——稱得上一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)奇觀。

遇到不太尋常的讀者來(lái)信，李誕習(xí)慣抽一支牛脆脆，讓自己淡定（圖源李誕直播間）

李誕的抽象也頗為成功，他的直播切片已經(jīng)流轉(zhuǎn)在各大社交平臺(tái)，流量頗高，在變現(xiàn)上，小紅書電商此前發(fā)布的《買手商業(yè)價(jià)值榜》顯示，李誕已經(jīng)位居美食買手榜第一，與之相鄰的是時(shí)尚買手榜第一的董潔，和美護(hù)買手榜第一的章小蕙。

而另一個(gè)抽象代表，是姜思達(dá)。

如果你不是姜思達(dá)的長(zhǎng)期粉絲，現(xiàn)在或許認(rèn)不出他的小紅書賬號(hào)——姜思達(dá)喜歡開(kāi)老年特效，且自稱“奶奶”。他曾經(jīng)是奇葩說(shuō)知名辯手，因?yàn)閻?ài)上戶外運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在是小紅書知名戶外帶貨主播，風(fēng)格外向乖張，自戀又大方，直播間名字是“美神超市”。

長(zhǎng)頭發(fā)、平劉海，經(jīng)常穿女裝，有人評(píng)價(jià)姜思達(dá)的風(fēng)格是“抽象又真實(shí)”，區(qū)別于別人的“123”，姜思達(dá)是“789上鏈接”。今年3月，姜思達(dá)首場(chǎng)直播最終收獲了近1300萬(wàn)的GMV，平均客單價(jià)達(dá)900元，甚至跑出了邁樂(lè)裸足鞋、亞瑟士Kahana等百萬(wàn)銷售量級(jí)單品。

某種程度上，李誕和姜思達(dá)都是吻合“小紅書味”的那群人，他們有強(qiáng)烈又精準(zhǔn)的表達(dá)欲，有輸出，有獨(dú)特性，且有互動(dòng)感。小紅書也有意為李誕鋪路，前陣子舉辦的熟人節(jié)活動(dòng)，李誕受邀出席，還獲得了現(xiàn)場(chǎng)唯一的“年度互動(dòng)主播獎(jiǎng)”。一個(gè)小插曲是，現(xiàn)場(chǎng)被問(wèn)起要直播多久時(shí)，李誕也給足了小紅書面子，大喊“一萬(wàn)年”。

盡管李誕和姜思達(dá)的成功和過(guò)去的從業(yè)經(jīng)歷強(qiáng)相關(guān)，對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，作為非典型買手，他們所具備的示范效應(yīng)，正是平臺(tái)看中的價(jià)值。

三、為什么小紅書需要抽象？

抽象文化是一種有原創(chuàng)性的亞文化精神，它的誕生與集合需要更活躍、自由的社區(qū)環(huán)境。抓住它、形成它、放大它，從小眾到圈層突圍到大眾語(yǔ)境，成為一個(gè)年度關(guān)鍵詞，其背后離不開(kāi)小紅書平臺(tái)的助推。

抽象能在小紅書成長(zhǎng)起來(lái)，和流量平權(quán)有關(guān)。小紅書的UGC導(dǎo)向早就不是秘密，一組公開(kāi)報(bào)道的數(shù)據(jù)是，小紅書千粉以下的用戶，生產(chǎn)了90%以上的筆記內(nèi)容，并分走了平臺(tái)50%的流量。

有媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)關(guān)于抖音和小紅書的一個(gè)區(qū)別，抖音內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們的用戶無(wú)法說(shuō)出自己對(duì)內(nèi)容的喜好。在算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)里，PGC生產(chǎn)什么，用戶就看什么。但小紅書有70%的月活用戶使用搜索功能，相對(duì)前者，這里的用戶擁有更強(qiáng)的主觀性。

虎嗅也曾經(jīng)報(bào)道，為了讓素人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得曝光，小紅書對(duì)流量分配有一套專門的評(píng)分體系，即時(shí)效、質(zhì)量和互動(dòng)。所以，那些制作差異化的內(nèi)容，即那些獨(dú)特且深入、其他人很少涉及或做得不好的領(lǐng)域，這類獨(dú)占性內(nèi)容更容易獲得平臺(tái)流量扶持。

在這一點(diǎn)上，盡管不斷被詬病電商和社區(qū)相互拉扯甚至克制，不可否認(rèn)的是，小紅書的確很敏感、也很擅長(zhǎng)誕生大眾流行詞語(yǔ)——citywalk就是典例。

而另一面，小紅書自身也需要“抽象”這樣新的文化現(xiàn)象來(lái)刺激社區(qū)的活躍度。

去年，小紅書月均DAU環(huán)比增速出現(xiàn)幾次小幅度下滑，電商和廣告業(yè)務(wù)對(duì)社區(qū)氛圍的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。同年的一場(chǎng)戰(zhàn)略共創(chuàng)會(huì)上，小紅書的高管們明確了“坐一觀三”的規(guī)劃，即坐擁1億DAU，向3億DAU發(fā)起沖擊。小紅書正式告別慢速擴(kuò)圈的時(shí)代。

想要更多的日活，小紅書也必須交出更加豐富的內(nèi)容留住用戶，這兩年，小紅書開(kāi)始發(fā)力垂類社區(qū)，運(yùn)動(dòng)、游戲、泛娛樂(lè)以及視頻領(lǐng)域的增長(zhǎng)，本質(zhì)都是在擴(kuò)充生態(tài)并提高廣告變現(xiàn)率。如果以3億DAU為目標(biāo)，小紅書必然要在“生活指南”的有用性之外，提供更多選擇。

充滿解構(gòu)和反叛意味的抽象，既能為社區(qū)提供趣味，某種程度上也能淡化買手的交易性，小紅書曾經(jīng)表達(dá)過(guò)最理想的買手范本——在交易之外，持續(xù)提供認(rèn)知和情緒價(jià)值?；蛟S抽象的李誕也會(huì)是一類漂亮樣本。

只不過(guò)，就和這個(gè)詞本身一樣，不被掌控的意象，究竟是一股轉(zhuǎn)瞬即逝的亞文化潮流，還是有價(jià)值的留存，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。