“縣城消費(fèi)崛起，背后奧秘探尋?！?在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的版圖中，部分縣城消費(fèi)水平令人矚目。它們?yōu)楹文芘c大城市相媲美？是何種力量在推動(dòng)縣域消費(fèi)的蓬勃發(fā)展？

又寫(xiě)到城市話題了，希望每個(gè)城市都能得到充分發(fā)展，出去闖蕩的人賺到外面的錢，留在本土的人賺到家鄉(xiāng)的錢。

每當(dāng)談到城市話題，最愛(ài)說(shuō)的就是：衡量一座城好壞的標(biāo)準(zhǔn)是既能供養(yǎng)得了肉身，又能撫慰得了靈魂。這篇同樣。

01

前段時(shí)間看了一些區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的最新數(shù)據(jù)，其中縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展非常值得關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，GDP超1000億元的“千億縣”增至59個(gè)。像昆山、江陰甚至能超過(guò)或接近5000億，就算放在全國(guó)地級(jí)市排名里，也能位居前50名。

當(dāng)然，現(xiàn)在不再“唯GDP論英雄”，如果看財(cái)政收入、人均收入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等其他指標(biāo)，這些“千億縣”同樣非常冒尖。

比如它們的人均可支配收入一般在5萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均（3.92萬(wàn)元），“世界小商品之都”義烏甚至達(dá)到了8萬(wàn)以上。

比較吸引我注意的是，它們絕大多數(shù)有著很高的人均消費(fèi)支出，尤其像浙江的樂(lè)清、義烏、溫嶺、慈溪四個(gè)縣級(jí)市。城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出都破5萬(wàn)了。這基本就是北上廣深的消費(fèi)水平。

值得說(shuō)明的是，一般我們說(shuō)“縣域”這個(gè)概念，指的是一個(gè)縣的全部地盤(pán)：縣城為中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶，農(nóng)村為腹地。以上的城鎮(zhèn)人均指的是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)非農(nóng)人口的消費(fèi)支出，那農(nóng)村呢？

樂(lè)清、義烏、溫嶺、慈溪四個(gè)縣級(jí)市的農(nóng)村人均消費(fèi)支出都破了3萬(wàn)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的一篇文章說(shuō)，59個(gè)“千億縣”共有45個(gè)農(nóng)村人均消費(fèi)支出超過(guò)全國(guó)水平（2.68萬(wàn)元）。

在亟需提振內(nèi)需的時(shí)代，大城市消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，有著近7.5億人口的近1800多個(gè)縣域（不包括市轄區(qū)和功能區(qū)）則隱藏著巨大消費(fèi)潛力。

這幾年各大品牌紛紛在小縣城瘋狂“復(fù)制粘貼”。比如茶飲，喜茶、星巴克等相對(duì)高端的品牌都深入到了縣城，跟瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等鋪滿大街小巷。

以致于業(yè)內(nèi)人士感慨：“走到縣城中心最繁華的步行街，你一定會(huì)看到黑底招牌，賣咖啡的瑞幸、庫(kù)迪；紅底招牌，賣漢堡的塔斯汀和華萊士，還有燈牌最亮，賣奶茶的蜜雪冰城。”

縣域?qū)τ诩译?、家裝廚衛(wèi)、新能源汽車等大件也有著消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈需求。有數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，全國(guó)超過(guò)90%的縣域地區(qū)均有消費(fèi)者進(jìn)行以舊換新。

此外，隨著這兩年縣域旅游的爆火，多家頭部酒店集團(tuán)加大在縣域的布局，他們的財(cái)報(bào)均顯示出包括縣域在內(nèi)的低線城市是其經(jīng)營(yíng)向好的重要力量。

比如有著“世界上最美的公路之一”之稱的川藏線318國(guó)道沿線，就有漢庭、全季、桔子、宜必思等品牌酒店，開(kāi)在林芝墨脫縣及波密縣、阿里措勤縣等西部縣城。有的縣城甚至還有了萬(wàn)豪、希爾頓。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量，都將來(lái)自縣域?？h域更值得我們仔細(xì)去觀察。

02

話說(shuō)回來(lái)，為什么縣城也能有如此高的消費(fèi)水平？

居住在一二線大城市的人，光是在住房上就花費(fèi)很大，住房能吃掉每個(gè)月收入的近三成，這樣其他的開(kāi)支也會(huì)隨之縮減。但縣城居民的房產(chǎn)擁有率相當(dāng)高，有個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)近六成無(wú)購(gòu)房欠款，住房花費(fèi)比大城市小得多，縣城居民的錢花在什么地方了呢？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，一些“千億縣”在衣著、食品煙酒方面支出所占的比例遠(yuǎn)高于北上廣，用來(lái)提升生活品質(zhì)了。

此外，縣城支出很高的一塊就是買車，這幾年各大汽車品牌猛攻縣城，新能源汽車下鄉(xiāng)也有很大的優(yōu)惠補(bǔ)貼，連農(nóng)村地區(qū)的新能源汽車滲透率也從2022年的4%上升到2023年的17%。一些江浙地區(qū)的縣每百戶城鎮(zhèn)居民家庭汽車擁有量是超過(guò)北上廣的。

高消費(fèi)的來(lái)源還是高收入。消費(fèi)水平高的縣域普遍藏富于民，而藏富于民背后是發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐。

GDP強(qiáng)的縣域不一定就能藏富于民。比如一些資源型縣域，大部分資源帶來(lái)的收入并不能轉(zhuǎn)化成居民收入的普遍提升，就不會(huì)有很高的消費(fèi)支出。

還有一些區(qū)域的增長(zhǎng)靠幾個(gè)“巨鯨”型企業(yè)拉動(dòng)，中小型民營(yíng)企業(yè)并不強(qiáng)，也不能帶來(lái)更普遍的“民富”。

民富的關(guān)鍵在于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，可以沒(méi)有“巨鯨”，但一定有“魚(yú)群”。

浙江、江蘇是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的兩省，在各大民營(yíng)經(jīng)濟(jì)榜單中經(jīng)常位居前二，分別產(chǎn)生了“溫州模式”和“蘇南模式”兩大中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最重要的成長(zhǎng)模式。

其中，溫州模式是自發(fā)自生的發(fā)展模式，核心是發(fā)展私營(yíng)經(jīng)濟(jì)，也就是全民經(jīng)商，家家戶戶都開(kāi)廠創(chuàng)業(yè)，人人當(dāng)老板，通過(guò)發(fā)展個(gè)體私營(yíng)企業(yè)來(lái)促進(jìn)工業(yè)化。

而蘇南模式本質(zhì)上是“政府超強(qiáng)干預(yù)模式”，以集體所有制形式來(lái)發(fā)展非農(nóng)經(jīng)濟(jì)，尤其是發(fā)展農(nóng)村工業(yè)，走的是一條先工業(yè)化，再市場(chǎng)化的發(fā)展路徑。

縣域人均消費(fèi)支出排名第一的樂(lè)清就在溫州，其最大的特點(diǎn)就是“老板多”，當(dāng)?shù)氐睦习宥?，外?lái)者成為老板的也多。

《溫州日?qǐng)?bào)》有一期提到說(shuō)“（樂(lè)清）每7名外來(lái)人員過(guò)來(lái)就業(yè)，就有一人當(dāng)上老板”，很多可能只是小老板甚至個(gè)體戶，那也是找到了一條賺錢的路子。

像浙江有一個(gè)安吉縣，人口60多萬(wàn)，但卻有300多家咖啡館，這個(gè)密度都能超過(guò)上海了。這里有的咖啡館開(kāi)在鄉(xiāng)村整修過(guò)的廢棄礦坑、閑散房屋里，搞成了“村咖”。

這么多咖啡館并立說(shuō)明也是能賺錢的，不然也不會(huì)一直虧本開(kāi)著，同時(shí)說(shuō)明當(dāng)?shù)乜h域旅游搞得好，對(duì)咖啡需求大。而對(duì)于鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，就是讓當(dāng)?shù)厝艘舱业搅艘粭l除了種植之外當(dāng)小老板賺錢的途徑。

樂(lè)清市場(chǎng)監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，目前樂(lè)清24萬(wàn)家市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體中，有8萬(wàn)家是外來(lái)人員開(kāi)的。由外地商人組建的異地商會(huì)就有9家。

這么多人能在這里賺到錢，是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜性鷮?shí)的產(chǎn)業(yè)支撐。

樂(lè)清電氣是唯一一個(gè)以縣域?yàn)橹鲗?dǎo)的國(guó)家先進(jìn)制造業(yè)集群，其下轄的柳市鎮(zhèn)是“中國(guó)電器之都”。

電氣產(chǎn)品看起來(lái)很小，但有塑料件、金屬件、緊固件等，涉及十多道工序，足以形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)?shù)氐碾姽る姎馄髽I(yè)有1.4萬(wàn)多家。

這幾年樂(lè)清圍繞電氣電子擴(kuò)展了新賽道，跟新能源產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，向新能源汽車、充電樁、儲(chǔ)能等方向突破。

這里的企業(yè)形成了一個(gè)梯度結(jié)構(gòu)：正泰、德力西、人民控股、致遠(yuǎn)控股四家企業(yè)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)；中間是47家國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)；再往后是近400家省級(jí)專精特新企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)是城鎮(zhèn)的“民富”，那農(nóng)村是怎么“民富”的？

縣城有很多企業(yè)，有產(chǎn)業(yè)鏈條就能給農(nóng)民帶來(lái)了大量家門口的二、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

此外，很多農(nóng)民也有了財(cái)產(chǎn)性收入：集體土地租金分紅，住房出租可以獲得租金收入。當(dāng)然，這還是依托于縣城的產(chǎn)業(yè)繁榮，對(duì)建設(shè)用地有巨大的需求。

這樣的農(nóng)村實(shí)際上是用土地的形式融入到了城市發(fā)展系統(tǒng)中。如果城市中心區(qū)域的產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，外圍農(nóng)村的土地就不值錢，就不會(huì)給農(nóng)民帶來(lái)財(cái)產(chǎn)性收入和除去農(nóng)業(yè)之外的其他增收機(jī)會(huì)。

如果本地有通過(guò)二、三產(chǎn)業(yè)增收的機(jī)會(huì)，很多人就不必跑到大城市打工，就能對(duì)抗大城市的“虹吸”，更多人留在本地，他們不僅是勞動(dòng)力，也是消費(fèi)力、創(chuàng)造力的來(lái)源。這就進(jìn)一步豐富了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)業(yè)態(tài)，促進(jìn)了消費(fèi)，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)。

事實(shí)上，大多數(shù)縣城都無(wú)法對(duì)抗大城市的人口虹吸，第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，自2010年至2020年，1800多個(gè)縣域（不包括市轄區(qū)和功能區(qū)）中人口出現(xiàn)流失的就有近1200個(gè)。

03

很遺憾的是，我前面說(shuō)了那么多產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、人口的事，卻只能反映中國(guó)少數(shù)縣域的情況。

中國(guó)1800多個(gè)縣域差別太大了，如昆山也是縣級(jí)市，但人口已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，而最小的縣級(jí)市人口只有8000人。

就拿59個(gè)“千億縣”來(lái)說(shuō)，45個(gè)都位于東部沿海的江蘇、浙江、福建、山東等地，廣大的中西部地區(qū)只有14個(gè)。相對(duì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)省份全部加起來(lái)也只能占國(guó)土總面積的10%左右。

而且，中西部“千億縣”要么在省會(huì)城市腹地，比如長(zhǎng)沙代管的長(zhǎng)沙縣、瀏陽(yáng)市、寧陽(yáng)市；合肥下轄的肥西；南昌下轄的南昌縣。要么就是資源縣，比如陜西神木、河北遷安、內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗。

這種獨(dú)特的區(qū)位、資源優(yōu)勢(shì)也是中西部其他縣城不能比的。很大一部分中西部縣城既不能像東部縣域那樣發(fā)展起強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，也不能被大城市的產(chǎn)業(yè)輻射到，這些縣更多是被大城市虹吸。

賀雪峰教授在《東西中國(guó)》中認(rèn)為，這樣的縣域與東部縣、中西部區(qū)位及資源優(yōu)勢(shì)縣有著本質(zhì)的不同，后兩者要么能自己發(fā)展出產(chǎn)業(yè)，要么能承接大城市產(chǎn)業(yè)的外溢，獲得很多二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而融入到城市經(jīng)濟(jì)體系中，而前者本質(zhì)上還是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為主的農(nóng)業(yè)縣。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶與縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展屬性 （圖源：賀雪峰《東西中國(guó)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社）

在以農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為主的縣城，農(nóng)民進(jìn)城買房更多是享受縣城的公共服務(wù)，比如子女上學(xué)。但由于缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，青壯年可能無(wú)法在縣城找到合適的工作，所以只能再次去更大的城市工作，由此造成人口流失，甚至出現(xiàn)了很多“收縮型城市”。

對(duì)于這些縣域來(lái)說(shuō)，復(fù)制東部縣的發(fā)展路徑，進(jìn)行城市擴(kuò)張并不能發(fā)展出像樣的產(chǎn)業(yè)，也不能提升區(qū)域內(nèi)民眾的收入和消費(fèi)水平，只會(huì)造成資源浪費(fèi)。

更合理的做法可能是，尋找適合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)，提高當(dāng)?shù)厝说纳钏健１热缱鳛檗r(nóng)業(yè)縣，既然縣城更多承擔(dān)的是消費(fèi)和服務(wù)職能，而非生產(chǎn)，就要提供高質(zhì)量低成本的教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等服務(wù)，降低農(nóng)民進(jìn)城成本。把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的物流、產(chǎn)品、營(yíng)銷搞上去。

我之前做區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊記者的時(shí)候，去過(guò)一些縣城，其中有個(gè)河南焦作的修武縣，人口只有25萬(wàn)左右。以前焦作是中國(guó)著名的“煤城”，而修武縣出產(chǎn)石料、鐵礦石，后來(lái)這些資源都被開(kāi)采殆盡，地級(jí)市和縣城都面臨著轉(zhuǎn)型。

焦作從煤城往綠色環(huán)保旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，搞得很成功，已經(jīng)成為“焦作模式”被研究了很多年，甚至還被寫(xiě)入高中地理課本作為案例。

修武縣也基本沿著這個(gè)路子，圍繞當(dāng)?shù)氐脑婆_(tái)山來(lái)打造旅游業(yè)。但修武縣南北狹長(zhǎng)，交通不便，來(lái)這邊旅游的往往逛完云臺(tái)山就走了，大部分地方都無(wú)法從中受益。

于是，當(dāng)?shù)貨Q定發(fā)展“全域旅游”，不只有云臺(tái)山，所有農(nóng)田、村莊、深山、淺山都拿出來(lái)改造、盤(pán)活。

比如農(nóng)田里種植特色農(nóng)產(chǎn)品，最有名的就是云臺(tái)山冰菊，進(jìn)行包裝營(yíng)銷，物流和市場(chǎng)都打通；山水田園里發(fā)展了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)；深山里建設(shè)高端民宿；開(kāi)發(fā)了更多旅游打卡點(diǎn)，韓愈出生地建起了云臺(tái)古鎮(zhèn)。然后把連接這些的道路打通，跟大城市連接的道路也打通，讓周邊的人都來(lái)旅游。

當(dāng)?shù)剡€提出一個(gè)詞叫“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”，廢棄學(xué)校、村落被改造成民宿、茶吧、書(shū)店，很多是石頭墻體，與寧?kù)o的鄉(xiāng)村毫不違和，之前開(kāi)采石料的老匠人的手藝也派上了用場(chǎng)。

一整套下來(lái)，首先是能提高當(dāng)?shù)厝说氖杖?，特別是深山區(qū)，以前很多都是貧困戶，這樣也能有增收的途徑。其次是能提升留守在鄉(xiāng)村人們的幸福指數(shù)，鄉(xiāng)村被建設(shè)的更美，服務(wù)設(shè)施都進(jìn)行了升級(jí)，每天面對(duì)的不再是日漸蕭瑟，而是人來(lái)人往。

雖然世界上富裕的國(guó)家基本上都要經(jīng)過(guò)工業(yè)化的過(guò)程，但對(duì)于一國(guó)內(nèi)部的不同地區(qū)而言不一定這樣，因?yàn)椴煌貐^(qū)可以有經(jīng)濟(jì)上的分工。

像我們都知道美國(guó)加州很強(qiáng)大，匯集全球頂級(jí)科技企業(yè)，有“硅谷”，有蘋(píng)果、甲骨文、臉書(shū)、福克斯、華納兄弟等，人口接近3900萬(wàn)，人均GDP達(dá)9.3萬(wàn)美元。但美國(guó)中部的北達(dá)科他州農(nóng)牧業(yè)、礦業(yè)發(fā)達(dá)，沒(méi)有像樣的工業(yè)，但它人口只有78萬(wàn)人，人均GDP同樣是9.3萬(wàn)美元。

這里的關(guān)鍵還是避免盲目照搬東部地區(qū)經(jīng)驗(yàn)和盲目與其他縣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是建立與縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展適配的目標(biāo)和規(guī)劃。

城市話題很有意思，也挺復(fù)雜，有機(jī)會(huì)我們接著聊。