隨著TikTok面臨下架風(fēng)險(xiǎn)，大量外國(guó)用戶(hù)涌入小紅書(shū)，形成了獨(dú)特的“TikTok難民”現(xiàn)象。這些用戶(hù)的加入為小紅書(shū)帶來(lái)了前所未有的流量和關(guān)注度，但同時(shí)也引發(fā)了關(guān)于平臺(tái)國(guó)際化進(jìn)程和文化融合的討論。

這兩天的最大的樂(lè)子是小紅書(shū)給的！一大波外國(guó)人突然涌入，扎堆上起了中文互聯(lián)網(wǎng)。而kk編輯部已經(jīng)集體在小紅書(shū)上學(xué)兩天英語(yǔ)了，凌晨?jī)牲c(diǎn)，有人還在上頭，親測(cè)比多鄰國(guó)好用bushi。

時(shí)間閃回1月14日，各種面孔的外國(guó)人塞滿(mǎn)了小紅書(shū)的雙頁(yè)推薦頁(yè)面，有自我介紹的，有吐槽TikTok的，甚至還有玩V50肯德基梗（英語(yǔ)版）的外國(guó)人。突然冒出來(lái)的這些外國(guó)人，他們自稱(chēng)TikTok refugees（TikTok即將下架的“受害者”），和我們熟練使用辦公軟件一樣，能熟練使用谷歌翻譯。

當(dāng)前小紅書(shū)上中英共存的現(xiàn)狀構(gòu)建了最新的早C晚A，由于時(shí)差的客觀存在，早上Chinese晚上American是當(dāng)前小紅書(shū)最流行的時(shí)尚趨勢(shì)。

而在賽博難民們來(lái)小紅書(shū)的那一夜，各位互聯(lián)網(wǎng)大佬正忙著在自家年會(huì)上表演節(jié)目。如今，大家又都在等待1月19日TikTok 的審判，這對(duì)小紅書(shū)對(duì)其他社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)重要。

一、潑天的富貴又輪到小紅書(shū)了

這波賽博大遷徙其實(shí)早有預(yù)兆，距離Tiktok的最終審判日1月19日越來(lái)越近，美國(guó)網(wǎng)友們并不愿意回歸算法推薦不如TikTok的美國(guó)傳統(tǒng)社交媒體，又擔(dān)心字節(jié)旗下其他產(chǎn)品可能面臨需要重新起號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。并沒(méi)有科學(xué)上網(wǎng)習(xí)慣的美國(guó)TikTok的用戶(hù)與創(chuàng)作者們，不得不尋找下一片樂(lè)園。

有意思的是，除了即將面臨鎖區(qū)的美區(qū)TikTok用戶(hù)外，其他地區(qū)的外國(guó)網(wǎng)友們，也因?yàn)楦嗝绤^(qū)用戶(hù)在TikTok上對(duì)小紅書(shū)的安利，加入了這場(chǎng)賽博狂歡，小紅書(shū)的IP地址顯示確實(shí)越來(lái)越國(guó)際多元化。

一夜之間，小紅書(shū)作為一款根正苗紅的中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，水靈靈地爬上蘋(píng)果商店的美區(qū)下載榜，就這樣干翻了字節(jié)做的對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的種草社區(qū)lemon 8，成了下載榜第一。無(wú)數(shù)自稱(chēng)為T(mén)T refugees的外區(qū)網(wǎng)民們，像發(fā)現(xiàn)一片新大陸一樣，注冊(cè)涌入小紅書(shū)。

好在，沒(méi)有中國(guó)網(wǎng)友們適應(yīng)不了的賽博亂子，因?yàn)閬y子往往意味著樂(lè)子。

有政治覺(jué)悟高的網(wǎng)友馬上意識(shí)到當(dāng)下是最適合宣傳Chinese new year的時(shí)機(jī)，有最擅長(zhǎng)解決困難的學(xué)生馬上把英語(yǔ)卷發(fā)出來(lái)請(qǐng)教熱心的母語(yǔ)者。當(dāng)然，美區(qū)用戶(hù)也很快找到了小紅書(shū)（aka作業(yè)幫紅色版）的正確用法，當(dāng)天就返送1張數(shù)學(xué)試卷求助。好消息是，熱愛(ài)學(xué)習(xí)的雙方都得到了解答。

還有充當(dāng)線上英語(yǔ)角的連麥聊天房，工作日大半夜還充滿(mǎn)激情的中國(guó)網(wǎng)友們，從“你吃了嗎”的經(jīng)典問(wèn)好開(kāi)始教美國(guó)人說(shuō)中文。不到一天，外國(guó)網(wǎng)友們已經(jīng)學(xué)會(huì)了向小紅書(shū)用戶(hù)們支付“貓稅”，也就是發(fā)送自己可愛(ài)的小貓照片，來(lái)兌換友好而熱情的網(wǎng)友互動(dòng)。

目前亂子和樂(lè)子都仍在繼續(xù)。和大部分人一樣，kk也在想：潑天的流量為何偏偏砸中小紅書(shū)？

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除了海外網(wǎng)紅博主的推薦與美國(guó)網(wǎng)友們的逆反心理作祟外，還有一點(diǎn)是，為了保證海外華人用戶(hù)的體驗(yàn)感，小紅書(shū)一直以來(lái)都未對(duì)海外用戶(hù)鎖區(qū)。同時(shí)，在小紅書(shū)注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，也并不像微博或抖音等其他國(guó)內(nèi)平臺(tái)一樣，一定需要有國(guó)內(nèi)的電話號(hào)碼才可以注冊(cè)。

這還挺重要的，有便于注冊(cè)的入口，也就有了故事開(kāi)始的可能。

更為巧合的是，恰好在這波流量涌入小紅書(shū)的前幾天，小紅書(shū)剛剛進(jìn)行了一波UI更新，把視頻流中，原本置于視頻底部的點(diǎn)贊評(píng)論按鈕挪到了視頻右側(cè)，看上去跟抖音/TikTok如出一轍。對(duì)賽博難民們來(lái)說(shuō)，除了看不懂中文要靠外置翻譯器輔助之外，美區(qū)網(wǎng)民們幾乎人人能實(shí)現(xiàn)絲滑入駐和實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)使用。

圍觀樂(lè)子發(fā)現(xiàn)，對(duì)于美區(qū)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這輪加入還收獲了更為良好的體驗(yàn)感。即在熱度的刺激下，幾乎所有的美區(qū)玩家在小紅書(shū)都能輕易收獲中國(guó)網(wǎng)友熱情的互動(dòng)，這無(wú)疑令他們收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒價(jià)值，可不越玩越嗨。但與此同時(shí)，也有部分中國(guó)網(wǎng)民們希望小紅書(shū)能盡快恢復(fù)中文內(nèi)容的比重，而不是一打開(kāi)這個(gè)app，首頁(yè)全是英文，不知道的還以為自己走錯(cuò)平臺(tái)了。

從14號(hào)外區(qū)網(wǎng)友們逐漸遷徙到今天，小紅書(shū)暫時(shí)還沒(méi)有上線翻譯的功能，完全依靠網(wǎng)友們自發(fā)依賴(lài)知識(shí)或工具進(jìn)行翻譯。但一天高強(qiáng)度的沖浪后，外國(guó)網(wǎng)民們選擇嘗試發(fā)布雙語(yǔ)內(nèi)容，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們也試著評(píng)論更接近翻譯腔的評(píng)論，便于所有人理解交流。

但總體上來(lái)說(shuō)，不管小紅書(shū)原住民們是否習(xí)慣，有新鮮血液涌入這件事對(duì)仍處于上升期的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)都是一件幸事，尤其是在2025年伊始，大概率還會(huì)直接影響或者說(shuō)改變小紅書(shū)這一年的發(fā)展布局。

二、小紅書(shū)圓夢(mèng)國(guó)際化？可別丟了西瓜撿芝麻

小紅書(shū)更新的UI是真正意義上的巧合嗎？并不絕對(duì)。TikTok的流量外流早已成定局，TikTok也在有意引導(dǎo)用戶(hù)向lemon 8遷徙，但顯然，誰(shuí)能真正成為這波流量選擇的歸宿，也需要比內(nèi)功。

kk認(rèn)為，機(jī)會(huì)從來(lái)都是留給有準(zhǔn)備的人。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下似乎是離圓夢(mèng)國(guó)際化布局最接近的一次。

跟微博這樣已經(jīng)逐漸進(jìn)化為純粹的中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有所不同，小紅書(shū)從未放棄過(guò)國(guó)際化布局，只是與TikTok大刀闊斧地進(jìn)軍不同，小紅書(shū)的打法是一直以來(lái)小范圍地保守試水。

早在2021年，小紅書(shū)就試圖以在海外市場(chǎng)打造爆款A(yù)PP的方式，嘗試把細(xì)分賽道社區(qū)地旗幟插在世界各地，三年內(nèi)，小紅書(shū)先后推出了Unik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More六款應(yīng)用。其中，日本地區(qū)主打時(shí)尚和戶(hù)外，東南亞地區(qū)是海淘購(gòu)物，而北美和歐洲則主打家居。

從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，小紅書(shū)出海的嘗試均反響平平，其中，Uniik和Catalog已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種嘗試并不能說(shuō)是沒(méi)有意義的。

至少，廣泛的海外試水讓小紅書(shū)累積了一定的海外用戶(hù)群體，也讓小紅書(shū)社區(qū)保留了對(duì)于海外內(nèi)容更為包容的土壤。

據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站 Similarweb 統(tǒng)計(jì)，在 2023 年 1 月，小紅書(shū)主要流量來(lái)源有 88.3% 來(lái)自中國(guó)大陸，2.14% 來(lái)自美國(guó)，1.97% 來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，1.77% 來(lái)自中國(guó)香港。而除了我們更為熟悉的港澳臺(tái)地區(qū)之外，kk在日常使用小紅書(shū)的過(guò)程中，也經(jīng)常會(huì)看到ip地址為馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞地區(qū)的用戶(hù)。

而“外國(guó)人涌入小紅書(shū)”這樣的事件，這一輪也并非第一次。去年年初，網(wǎng)友改造建議的選題在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爆紅，小紅書(shū)上的素人改造案例，被中國(guó)知識(shí)科普類(lèi)博主 @candiselin86 搬運(yùn)上了TikTok ，他把“改造”系列總結(jié)成視頻，展示了小紅書(shū)上多位素人改造的帖的前后對(duì)比圖，并在文案和評(píng)論區(qū)手把手教 TikTok 用戶(hù)怎么用“聽(tīng)勸”，跟遠(yuǎn)在另一個(gè)軟件的中國(guó)網(wǎng)友互動(dòng)。

神奇的是，真的有一群外國(guó)人，舉著帶有“聽(tīng)勸”字樣的紙張的自拍或全身照，來(lái)小紅書(shū)找中國(guó)網(wǎng)友改造，用谷歌翻譯看中國(guó)網(wǎng)友的評(píng)論，跟中國(guó)網(wǎng)友們互動(dòng)。彼時(shí)TikTok尚未面臨目前的現(xiàn)狀，小紅書(shū)也未針對(duì)突然來(lái)臨的外國(guó)用戶(hù)建立對(duì)應(yīng)的社區(qū)措施。隨著聽(tīng)勸潮流過(guò)去，涌入小紅書(shū)的外國(guó)網(wǎng)友們，也就自然而然回到原來(lái)的平臺(tái)去了。

回到這一輪新的流量潮，kk觀察到的有：所謂TikTok難民，已然成為了外國(guó)網(wǎng)友進(jìn)駐小紅書(shū)收取流量的一個(gè)關(guān)鍵tag，不管Ta是不是都會(huì)帶上這個(gè)更容易被關(guān)注到的流量tag；小紅書(shū)的算法推薦明顯也在向這波新涌入的國(guó)際用戶(hù)、向這個(gè)流量tag傾斜，這種迎合將來(lái)會(huì)帶來(lái)哪些結(jié)果暫且沒(méi)辦法下定論，但可以確信的是絕對(duì)不會(huì)全是正向。

打個(gè)比方：作為一個(gè)在小紅書(shū)平臺(tái)深耕了很久的用戶(hù)，每天兢兢業(yè)業(yè)發(fā)內(nèi)容，寫(xiě)測(cè)評(píng)，最后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)還不如老外發(fā)一條用蹩腳中文打招呼說(shuō)你好的視頻，這是不是也令人寒心的。這里只是例舉一下用戶(hù)心理，越是核心用戶(hù)越容易滋生這樣的心理，而核心用戶(hù)之所以被稱(chēng)為核心，自然對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻。kk想說(shuō)的是，接住樂(lè)子沒(méi)問(wèn)題，但小紅書(shū)你啊可別撿了芝麻丟了西瓜。

三、小紅書(shū)全球化的可能性

如題，這一次，小紅書(shū)有可能就這樣接住潑天的富貴，搖身一變成為全球社區(qū)嗎？

kk認(rèn)為，成為全球性社區(qū)的可能性是存在的，但并不是現(xiàn)在的小紅書(shū)。即使小紅書(shū)擁有中文互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)開(kāi)放的心態(tài)，能夠很好的包容各種文化的參與，也依然遵守著中文互聯(lián)網(wǎng)的審核機(jī)制與規(guī)則，同時(shí)保留著中文互聯(lián)網(wǎng)的特有的文化。

這也意味著，除了語(yǔ)言之外，美區(qū)用戶(hù)們想在小紅書(shū)重新起號(hào)，混成新的網(wǎng)紅，他們?cè)具m應(yīng)的尺度、審美、文化，都需要經(jīng)歷重塑。而中文互聯(lián)網(wǎng)的審核機(jī)制，中文母語(yǔ)者可能都不能完全摸清，表達(dá)存在隔閡的外國(guó)網(wǎng)友們，真的能夠完全適應(yīng)嗎？

本身相較于抖音的審核尺度，小紅書(shū)的審核尺度就更為敏感，且都缺乏相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。新穎有熱度的內(nèi)容，搭配合適的IP，在這個(gè)平臺(tái)上總是容易通過(guò)審核，但當(dāng)話題熱度消退回歸日常，機(jī)制就變成需要研究的課題。

中外的文化差異，也并不僅僅是語(yǔ)言不同帶來(lái)的表達(dá)不暢，還有平臺(tái)與平臺(tái)之間，因?yàn)槎ㄎ粎^(qū)別而存在的用戶(hù)內(nèi)容偏好。

發(fā)展至今，TikTok作為已經(jīng)完成商業(yè)閉環(huán)的成熟短視頻平臺(tái)，所培養(yǎng)的用戶(hù)，也許并不能完全適應(yīng)小紅書(shū)這樣有短視頻功能的社區(qū)平臺(tái)氛圍，兩者雖然功能相近，但在內(nèi)容上卻存在一定的區(qū)隔。

換句話說(shuō)，在TikTok上受歡迎的內(nèi)容，在小紅書(shū)上并不見(jiàn)得吃得開(kāi)。小紅書(shū)本身也正是因?yàn)樘赜械纳鐓^(qū)氛圍，才能在中文互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中擁有一定市場(chǎng)。

本質(zhì)上，社區(qū)是個(gè)相對(duì)封閉的互聯(lián)網(wǎng)圈層，相較于短視頻的短平快，社區(qū)的內(nèi)容即使同樣是短視頻，也相對(duì)要節(jié)奏更慢。小紅書(shū)的用戶(hù)們也許會(huì)短暫歡迎新的朋友，但很快，他們就會(huì)回歸到原本的文化圈層中去。雖然理論上，只要涌入小紅書(shū)的外國(guó)用戶(hù)夠多，他們也能夠形成自己的文化圈，創(chuàng)造自己的文化。

那么對(duì)于現(xiàn)階段的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如何接招，如何留住這些用戶(hù)，平衡好新老用戶(hù)的訴求，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的全球化社區(qū)體系，才是最大的挑戰(zhàn)。

跨平臺(tái)構(gòu)建社區(qū)文化本身就是個(gè)難題，即使在相同語(yǔ)言文化背景下。實(shí)際上，平臺(tái)之間因?yàn)閷彶闄C(jī)制或平臺(tái)政策等原因?qū)е碌挠脩?hù)小規(guī)模遷移，在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，尤其是同人社區(qū)中尤為經(jīng)常地發(fā)生。但結(jié)果無(wú)一例外，遷徙的用戶(hù)最終依然回歸到原本流量相對(duì)穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化更為成熟的平臺(tái)。

以上。TikTok 1月19號(hào)的最后審判日尚未到來(lái)，屬于小紅書(shū)的全球化宏大敘事，也遠(yuǎn)沒(méi)到完全展開(kāi)的時(shí)候，更遑論結(jié)果了。