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100個詞前瞻2025之品牌篇（31-40）：新“平替”、品牌“秀”和平庸末日
每臨春節(jié)，又是VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》發(fā)布時。報告以10個版塊為框，100個前瞻關鍵詞為骨，上千個創(chuàng)新案例為翼，成為全球每年最具價值（非之一）的趨勢預測報告。品牌猿搶先翻譯，讓我們依次慢享這100個令人興奮的未來。
今天，一起探索「品牌&營銷」的無盡魅力與創(chuàng)新可能！
「品牌&營銷」版塊10個關鍵詞：31.「品牌粉絲文化」32.「老年人營銷」33.「重新定義“平替”」34.「品牌“請”秀」35.「感官敘事」36.「CHAOS混沌包裝」37.「謙遜品牌」38.「模擬運動」39.「新雇傭模式」40.「品牌歸屬感」。
品牌正在利用粉絲文化的概念來建立更深層次的互動。
31、品牌粉絲文化：深化消費者參與的新途徑
品牌正在利用粉絲文化的概念來建立更深層次的互動。
粉絲文化推動商業(yè)發(fā)展，塑造文化并影響生活方式，全球65%的Z世代和千禧一代會考慮加入他們最喜愛品牌的粉絲俱樂部。如今，企業(yè)正在利用這種力量作為深化消費者參與的一種途徑。
專家表示，成為粉絲是有益的，它滿足了我們對身份認同、自我關懷和社交聯(lián)系的需求。盡管投入程度可能有所不同，但幾乎每個人都參與其中：根據YouTube和Smith Geiger在2024年發(fā)布的研究，85%的14至44歲人群是某人或某物的粉絲。
隨著大眾觸達變得越來越困難，人們逐漸遠離大型社交平臺，粉絲文化為品牌提供了一種替代的連接途徑。
2024年8月，Little Black Book發(fā)布了其對“品牌粉絲文化”（brandoms）對廣告行業(yè)影響的看法，而社交媒體營銷公司Tint的研究顯示，77%的人希望他們最喜愛的品牌擁有一個社區(qū)。
- 麥當勞的WcDonald’s體驗，以最簡單的途徑是放大人們的熱情。多年來，麥當勞在漫畫和動漫節(jié)目中一直被戲稱為“WcDonald’s”。2024年初，這家快餐巨頭沉浸于角色扮演，在西好萊塢打造了一個現(xiàn)實版的WcDonald’s沉浸式用餐體驗，并推出了主題菜單和由藝術家Acky Bright設計的定制漫畫主題包裝。這一舉措甚至延伸到了娛樂領域，與Studio Pierrot合作制作了四集動漫系列，以及為日本歌手Reol原創(chuàng)歌曲《Want U Luv It》制作的動畫音樂視頻。
- 美泰的芭比體驗生態(tài)系統(tǒng)。美泰（Mattel）現(xiàn)在更像是一個文化品牌，打造了突破類別的芭比體驗生態(tài)系統(tǒng)，并將其受眾稱為粉絲。街頭服飾品牌Corteiz憑借巧妙的炒作和稀缺性組合，其不可預測的發(fā)布在幾分鐘內售罄。2024年，VML Intelligence還報道了品牌度假的興起，塔可鐘（Taco Bell）、肯德基（KFC）和Rice Krispies等品牌提供了主題酒店活動、度假村和住宿，讓忠實粉絲沉浸在其品牌世界中。
案例：亨氏（Heinz）推出“It Has To Be Heinz”平臺。
這是一個新的全球平臺，標志著其在150年的歷史上首次通過一項創(chuàng)意策略實現(xiàn)該品牌的統(tǒng)一。該活動通過慶祝人們對HEINZ狂熱的追求來向該品牌致敬，其中包括正宗粉絲對該品牌的個人喜愛，到其產品內所富有的愛意及關懷。
這一全球創(chuàng)意平臺以HEINZ迄今為止最大的媒體投資為基礎，展示了全世界幾代人對該品牌無與倫比的熱愛——從Ketchup到Beanz，以及介于兩者之間的所有產品。創(chuàng)意平臺中的粉絲故事來源于社交媒體、新聞文章和口口相傳，其中包括HEINZ紋身、將調味品包裝在錢包中、悄悄裝著幾罐Beanz通過機場安檢等精彩故事。
平臺自2023年6月推出以來，這一策略帶來了12%的全球增長。與追逐文化的創(chuàng)意同步，亨氏還發(fā)布了限量版醬料（如由14種亨氏醬料制成的Every Sauce）、與Kate Spade New York合作的膠囊時尚系列，以及與Lick合作推出的番茄醬色調涂料。
電影制作公司A24通過其巧妙的內容、創(chuàng)意和社區(qū)融合，建立了一批狂熱的追隨者。該公司擁有自己的雜志、播客、粉絲會員計劃以及限量版電影商品，這些商品以較高的價格出售。
- 受2023年電影《普莉希拉》（Priscilla）的啟發(fā)，A24與洛杉磯高級珠寶商J Hannah合作推出了一款價值400美元的銀質心形吊墜。
- 對于《我們生活在時間中》（We Live in Time）的粉絲，該公司于2024年10月宣布推出其主題的安德魯·加菲爾德（Andrew Garfield）廚房計時器（30美元）。
創(chuàng)新機會
一些品牌正在開始向粉絲文化演進，尋求在文化結構中的一席之地。對于那些能夠將文化相關性與連接性結合并提供自主感的品牌來說，粉絲文化是一個強大的機會，提供了一個高度投入、富有創(chuàng)意和積極參與的社區(qū)。
32、理想的老齡化：重新定義老年生活
社會正在發(fā)展一種更健康的老年關系。
品牌長期以來對年輕人情有獨鐘，但一場悄悄的革命正在加速進行，超越了象征性的努力，如時尚雜志為老年人專門發(fā)行一期。
- 前廣告高管兼顧問辛迪·加洛普（Cindy Gallop）正在將老齡化問題推向臺前。她認為，那些仍然認為每個人都渴望年輕的營銷人員把公式弄反了。“營銷人員犯的錯誤是認為老年人渴望年輕——我們并不渴望，”
- 她向VML Intelligence解釋道。“年輕人渴望像我們一樣。因為在這個年齡，我們對任何事情都不在乎。我們知道什么才是重要的，在友誼、關系和家庭中。我們有自己的風格感，更多的自由和更多的錢。這些都是令人向往的東西?！?strong>超過一半的人（56%）同意變老是一種追求，73%的人表示年齡只是一個數(shù)字。
一些品牌開始注意到這一點。多芬（Dove）的“美麗永不老去”活動慶祝了其美容皂67周年。活動展示了60歲以上女性的風格化照片以及她們開始使用該產品的日期。
在電影和電視行業(yè)，制作正在開創(chuàng)年齡無關的選角，人們在考慮角色時不考慮他們出生的時間。
- 2024年，伊恩·麥克萊恩爵士（Sir Ian McKellen）主演了電影版的《哈姆雷特》——這一角色以前被認為不適合年長演員。
- 在戲劇界，兩位標志性的七十多歲演員米亞·法羅（Mia Farrow）和帕蒂·盧波恩（Patti LuPone）共同出演了2024年百老匯喜劇《室友》。關于年齡和角色的觀念正在被重新塑造——至少在虛構作品中是如此。
《百歲人生：超級老齡化的新世界》作者比爾·科爾（Bill Kole）告訴VML Intelligence，人們的壽命越來越長，因此“在更長的時間內購買更多的商品和服務。這一群體將代表一個集體的經濟引擎，為我們的經濟注入數(shù)十億美元?！?/strong>
創(chuàng)新機會
營銷人員對年輕群體著迷。然而，真正的財富存在于老年人口中。認為每個人都想年輕的假設已經過時了。以下是一些值得關注的創(chuàng)新方向：
- 老年友好型產品：開發(fā)更多適合老年人的產品，如健康食品、美容產品和家居用品，滿足他們的需求。
- 年齡無關的營銷：在廣告和營銷活動中展示老年人的多樣性和活力，打破年齡刻板印象。
- 老年社區(qū)建設：建立老年友好型社區(qū)，提供健康、娛樂和社交活動，增強老年人的生活質量。
- 老年教育與培訓：提供老年教育和培訓項目，幫助他們學習新技能和知識，保持活躍和獨立。
- 老年經濟支持：開發(fā)金融產品和服務，幫助老年人管理退休金和投資，確保他們的經濟安全。
33、重新定義“平替”：品牌擁抱仿制品文化
品牌正在擁抱“平替”文化——并在此過程中玩轉營銷。自豪的Z世代消費者在尋找便宜貨時，正在慶祝品牌仿制品和假貨，61%的人表示他們經常尋找自己喜歡的品牌或產品的更便宜的替代品。
多年來，假冒產品一直是品牌的眼中釘，但現(xiàn)在一些品牌正在擁抱“平替”文化，并推動了一波新的喜劇式營銷活動。
- 快餐巨頭麥當勞通過快閃體驗“McDonnell’s”惡搞了自己的品牌。2024年10月，洛杉磯的食客們可以在一天內光顧McDonnell’s餐廳，品嘗“雞肉巨無霸”（Chicken Big Mac），這是對經典巨無霸漢堡的重新演繹。麥當勞美國首席營銷和客戶體驗官塔里克·哈桑（Tariq Hassan）表示：“通過融入粉絲們最大的熱情，從平替文化到直播，我們能夠提供的不僅僅是一個三明治?！?/li>
- Daiya的Fromage Forgery活動。2024年初，無乳制品品牌Daiya在紐約市中心推出了“Fromage Forgery”活動，讓人們品嘗其烤“奶酪”三明治。Daiya首席營銷官約翰·凱利（John Kelly）解釋說：“當代平替文化的美妙之處在于，它向大眾開放了高端奢侈品。這一趨勢與Daiya的信念一致：每個人都值得品嘗高質量的無乳奶酪，沒有什么應該阻擋這一點。”
- Elf的Dupe That!活動。2024年10月，Elf品牌借助“平替”文化的流行，發(fā)起了“Dupe That!”活動，邀請其他公司復制并加入其努力，以對人們、產品和地球產生積極影響。
- Olaplex的Oladupé活動。2023年，護發(fā)品牌Olaplex以一種俏皮的方式加入了這場對話，它為其產品線中的一款產品創(chuàng)建了一個惡搞的平替版本，名為Oladupé，并將其提供給網紅。該活動后來揭示，Oladupé實際上是該品牌的3號發(fā)質修復劑，并強調了Olaplex的160項專利使其“真正無法被復制”，該公司時任首席執(zhí)行官JuE Wong解釋道。
創(chuàng)新機會
品牌正在加入“平替”文化現(xiàn)象，賦予其現(xiàn)代、積極和有趣的轉折。那些愿意接受仿制品理念的品牌也在尋找機會使其產品和提供的服務民主化，從而在年輕一代中獲得積極的地位。以下是一些值得關注的創(chuàng)新方向：
- 喜劇式營銷活動：通過惡搞和喜劇式營銷活動，如麥當勞的McDonnell’s快閃體驗，吸引年輕消費者的注意。
- 平替產品推廣：推出平替產品，如Daiya的Fromage Forgery活動，滿足消費者對高質量、低成本產品的需求。
- 品牌合作與復制：發(fā)起類似Elf的Dupe That!活動，邀請其他品牌合作，共同推動平替文化。
- 專利與獨特性強調：通過強調產品的專利和獨特性，如Olaplex的Oladupé活動，增強品牌的市場競爭力。
- 消費者參與活動：組織消費者參與活動，如網紅合作和社交媒體挑戰(zhàn)，增強品牌的互動性和影響力。
34、品牌“請”秀：在平庸時代中脫穎而出
品牌無法承受沉悶的代價，是時候“開始你的表演”！
廣告業(yè)正面臨一場“平庸末日”，這是Eatbigfish的亞當·摩根（Adam Morgan）、效果專家彼得·菲爾德（Peter Field）以及System1的喬恩·埃文斯（Jon Evans）的共同觀點。超過一半的廣告測試結果被評定為平庸，未能引發(fā)任何情感共鳴。
VML的數(shù)據也顯示，72%的人認為很少有品牌能夠真正脫穎而出——它們幾乎都大同小異。
三個關鍵觀點：
1）、平庸也是有代價的。
摩根、菲爾德和埃文斯認為，品牌可能會擔心創(chuàng)意的成本，但實際上，平庸也是有代價的，因為中性的作品影響力較小。根據System1的數(shù)據，為了讓這些廣告達到與情感共鳴作品相同的市場增長，僅美國電視廣告就需要額外投資約1890億美元。
2）、“迭代文化”會降低創(chuàng)新標準。
技術與追求規(guī)模和效率的結合，導致了某種同質化現(xiàn)象。作家凱爾·柴卡（Kyle Chayka）在戛納演講中提到，互聯(lián)網傾向于“迭代文化”，任何成功的內容都會被無限復制，“這不會產生獨特、有趣的文化，而是導致最低的共同標準?！?/strong>
3）、表演性品牌能拉動增長。
System1首席創(chuàng)新官奧蘭多·伍德（Orlando Wood）認為，表演性推動品牌長期增長，而銷售性則帶來短期銷售。雖然兩者都很重要，但表演性與更大的增長和利潤密切相關。伍德在《創(chuàng)意商業(yè)通訊》（Business of Creativity newsletter）中寫道：“觀眾對被迫推銷感到厭倦，現(xiàn)在是廣告業(yè)重新學會如何為他們表演的時候了。”
全球四分之三的人認為品牌應該更加努力地變得有趣，而類似比例的人希望品牌更加努力地用他們的營銷“驚艷”他們（73%）。
這也許是蜜雪冰城能夠獲得發(fā)展的原因。
創(chuàng)新機會
在平庸的時代中脫穎而出，品牌需要與乏味的同質化作斗爭。在爭奪注意力的戰(zhàn)斗中，競爭對手不僅僅是其他廣告，還包括人們可能選擇去做的其他任何事情。現(xiàn)在是時候為那些渴望被娛樂的觀眾“表演”了。以下是一些值得關注的創(chuàng)新方向：
- 情感共鳴的故事講述：通過出色且獨特的故事講述，與觀眾建立情感共鳴，并挑戰(zhàn)他們的固有觀念。
- 大膽的品牌故事：投資于更大膽、更具影響力的品牌故事講述，如耐克的“更大膽、更具影響力的品牌故事講述”。
- 創(chuàng)意廣告活動：推出創(chuàng)意廣告活動，如Orange的《La Compil des Bleues》和Skittles的“Apologize the Rainbow”活動，吸引觀眾的注意。
- 喜劇與娛樂元素：在廣告中加入喜劇和娛樂元素，如Liquid Death聘請Netflix喜劇編劇，提升廣告的趣味性。
- 音樂與藝術結合：將音樂和藝術元素融入廣告，如Lettuce Financial的音樂廣告，增強廣告的吸引力和記憶點。
35、感官敘事：通過多感官體驗深化品牌連接
聲音、氣味和觸感為消費者帶來愉悅的體驗。
感官設計在數(shù)字空間中已經滲透了一段時間，但品牌、產品和設計師正越來越多地通過在物理空間和產品中利用聲音、氣味和觸感來豐富故事講述。他們正在迎合全球73%的消費者，這些消費者認為品牌應該致力于調動他們的所有感官。
2024年10月，恰逢上海時裝周，奢侈戶外品牌Moncler舉辦了一場被《Vogue》稱為“擾亂感官”的盛會。“天才之城”匯集了來自設計、藝術和音樂領域的10位共創(chuàng)者，打造了一系列沉浸式活動?；顒釉邳S浦江畔一個占地3萬平方米的船廠舉行，現(xiàn)場布置了雨、沙、雪、柳樹和橘園，并用柑橘味的霧氣籠罩著參觀者。10個“街區(qū)”中包括《Vogue》全球創(chuàng)意與文化顧問Edward Enninful的極端天氣站——一個多感官的極端環(huán)境體驗，包括“熱沙淋浴的沙丘和巨大的冰山”。
- 電影院也在為觀影體驗增添感官層次。Alamo Drafthouse與Joya香水工作室合作，利用其霧化技術為A24電影《Heretic》的放映重現(xiàn)了“嗅覺視覺”（smell-o-vision），這部電影的關鍵情節(jié)圍繞藍莓派的香氣展開。在電影的關鍵時刻，影廳內彌漫著這款甜點的香氣。2024年，4DX沉浸式影院格式打破了票房紀錄，因為影迷們追求全身心的觀影體驗。例如，《Twisters》的放映讓觀眾體驗到了類似龍卷風的風雨效果。
- 紐約的Mercer藝術與技術博物館也在改變我們體驗藝術的方式，藝術家兼創(chuàng)作者Roy Nachum的目標是讓藝術被“感受”，而不僅僅是被觀看。該場館利用最新的尖端技術，如4D音效、8K投影以及LED鏡面無限空間，提供超感官體驗。
- 香水設計師兼AVM Curiosities聯(lián)合創(chuàng)始人Tasha Marks與Liberty London合作，創(chuàng)建了“The Noseum”——一個永久性的互動嗅覺裝置，由360個經過3D掃描的Liberty顧客和員工的鼻子組成。其中一些鼻子會釋放香水分子，讓顧客能夠真正“與調香師面對面”，獲得獨特的香水體驗。
根據VML 2023年的數(shù)據，63%的消費者希望品牌提供類似的多感官體驗，通過調動他們的感官，讓他們感受到身臨其境、扎根現(xiàn)實并與品牌建立聯(lián)系。
Marks認為，多感官內容的增加部分是對數(shù)字領域發(fā)展的回應。“隨著我們的生活日益數(shù)字化，我們渴望更多樣化的感官刺激，”她告訴VML Intelligence?！巴ㄟ^運用氣味、觸覺、聲音甚至味覺，你可以創(chuàng)造一個更直觀的活動，讓參觀者必須親自到場才能體驗。它將人們帶入物理空間，并提供更難忘的體驗。我90%的工作是為博物館和展覽創(chuàng)造氣味，因此我被引入商業(yè)領域這一事實，表明了人們對更具互動性的故事講述的興趣轉變?！?/strong>
創(chuàng)新機會
感官設計為品牌提供了一條通往沉浸式、難忘體驗的途徑，這些體驗可以提升故事講述的層次，加深情感聯(lián)系和參與度，并使品牌在競爭中脫穎而出。
36、CHAOS混沌包裝：打破常規(guī)的包裝設計
品牌正在通過包裝設計打破常規(guī)，以出人意料的方式與觀眾互動，挑戰(zhàn)他們的預期并創(chuàng)造獨特的體驗。
這種“混沌包裝”（Chaos Packaging）趨勢正在迅速出現(xiàn)在商店的貨架上，幫助挑戰(zhàn)者品牌在擁擠的市場中脫穎而出。
“混沌包裝”這一術語最早于2024年4月在X平臺上出現(xiàn)，當時顧問兼咨詢師Michael J Miraflor發(fā)布了一些視覺示例，并配文：“在有人想出更好的名字之前，我稱這種趨勢為‘混沌包裝’。”這個名字和這種設計方式都保留了下來，品牌們紛紛拋棄了各自品類中慣用的設計，轉而采用混搭風格。
- 英國烹飪醬料公司Potts’ Partnership是這一趨勢的早期采用者。2019年，它開始使用罐裝來盛放高湯和醬料，模仿了一些精釀啤酒的設計元素。結果是，與貨架上的傳統(tǒng)產品相比，它的產品顯得更新鮮、更有活力，并且比塑料袋或玻璃罐更具可回收性。這一策略顯然奏效了，因為該品牌在2024年宣布了進軍國際市場的計劃。
- 2024年推出的電解質飲料Oshun采用了類似于高端保濕霜的泵瓶包裝。
- 橄欖油品牌Graza則在2024年春季推出了啤酒罐風格的包裝，以鮮艷的綠色和粗線條的卡通插畫為特色。
- 大自然愛好者們一定熟悉在戶外享用新鮮咖啡的樂趣，但也對攜帶必要器具感到煩惱。為了功能性目的而采用“混沌包裝”，No Normal推出了一款可溶解的咖啡膏，包裝在類似牙膏的管子里。只需將其擠入你最喜歡的露營杯中，加水，你的咖啡因補給就準備好了。
- 衛(wèi)生棉條品牌Here We Flo將其產品包裝在可生物降解的冰淇淋桶中。除了趣味性之外，這一概念還包含了聯(lián)合創(chuàng)始人Tara Chandra的一個內部玩笑——她在經期時會特別想吃冰淇淋。
創(chuàng)新機會
一大批挑戰(zhàn)者品牌正在嶄露頭角，它們試圖找到既經濟實惠又充滿趣味的方式，將傳統(tǒng)品牌拉下神壇——比如罐裝礦泉水品牌Liquid Death。企業(yè)家們明白，他們無法在資金上超越大公司，因此必須在策略上勝過它們。以下是一些值得關注的創(chuàng)新方向：
- 混搭風格包裝：采用混搭風格的包裝設計，如Potts’ Partnership的罐裝醬料，打破品類常規(guī)。
- 功能性包裝：設計功能性包裝，如No Normal的咖啡膏管，提升產品的實用性和便攜性。
- 趣味性包裝：推出趣味性包裝，如Here We Flo的冰淇淋桶，增強產品的吸引力和記憶點。
- 環(huán)保包裝：使用可回收或可生物降解的包裝材料，如Potts’ Partnership的罐裝設計，提升品牌的環(huán)保形象。
- 跨界合作：與其他品牌或設計師合作，推出限量版包裝，如Graza的啤酒罐風格包裝，吸引消費者的注意。
37、謙遜品牌：平凡中的情感共鳴
《這算是個城市嗎？》
一些品牌不再使用宏大的宣傳，而是擁抱日常生活的平凡，同時仍然傳遞出情感和幽默的力量。這種謙遜、真實的方式不僅贏得了消費者的信任，還通過認同感與消費者建立了更深層次的聯(lián)系。
案例：奧斯陸旅游局的幽默自嘲。
- “說實話，我不會來這里，”奧斯陸旅游局2024年廣告《這算是個城市嗎？》的開場白如此說道。廣告主角是一位30多歲、對生活感到厭倦的奧斯陸居民Halfdan，他在奧斯陸迷人的風景背景下，抱怨這座城市缺乏“獨特性”?！斑@可不是《蒙娜麗莎》，”他在奧斯陸國家博物館中愛德華·蒙克的《吶喊》前面無表情地說道（值得注意的是，這里并沒有擁擠的人群）。
- 這種幽默自嘲的方式反映了年輕旅行者正在尋找更真實、更少大眾旅游的目的地——60%的Z世代更喜歡“非旅游化”的目的地。
- 截至2025年1月，這則廣告在YouTube上的觀看量已突破百萬。
目前，消費者對品牌的信任度嚴重不足。只有13%的人表示他們非常信任自己使用的品牌會提供準確信息。
《后真相商業(yè)》（The Post-Truth Business）的作者Sean Pillot de Chenecey（該書將于2025年更新再版）告訴VML Intelligence，品牌重新贏得消費者信任至關重要。他稱之為“所有品牌價值的基礎，因此品牌有巨大的動力去維護它。”這種謙遜、真實的方式可能有助于恢復部分信任，并且顯然引起了消費者的共鳴：82%的全球受訪者表示，他們更喜歡謙遜且不夸大其詞的廣告。
Just Eat在2024年的“日常的快樂”廣告中，展示了12個動物木偶在一系列日常場景中享用Just Eat外賣的情景。雖然這些廣告制作精良，但更謙遜的品牌趨勢也涉及“粗糙廣告”——即如今任何內容創(chuàng)作者都能達到精良的制作水平，而真正獨特的是原始、未經修飾的真實感。
在2024年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，寶潔首席品牌官Marc Pritchard談到了“在日常中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意”的重要性，他指出，從尿布到衛(wèi)生紙等簡單產品“提供了巨大的機會，因為日常時刻充滿了創(chuàng)意潛力?！?/p>
創(chuàng)新機會
提升生活中平凡時刻的趨勢仍在繼續(xù)，推動品牌走向更具情感共鳴、幽默和謙遜的方向，并通過認同感與消費者建立聯(lián)系。以下是一些值得關注的創(chuàng)新方向：
- 幽默自嘲廣告：采用幽默自嘲的方式，如奧斯陸旅游局的廣告，吸引年輕旅行者的注意。
- 粗糙廣告美學：推出粗糙廣告，如Surreal的高蛋白麥片廣告，增強廣告的真實感和親和力。
- 日常場景廣告：展示日常生活中的平凡時刻，如Just Eat的“日常的快樂”廣告，與消費者建立情感共鳴。
- 簡單產品的創(chuàng)意：從簡單產品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，如寶潔的尿布和衛(wèi)生紙廣告，提升品牌的創(chuàng)意形象。
- 消費者參與活動：組織消費者參與活動，如社交媒體挑戰(zhàn)和用戶生成內容，增強品牌的互動性和影響力。
38、新雇傭模式：創(chuàng)新招聘與人才支持
雇主們正面臨全球人才危機。根據Reed Talent Solutions發(fā)布的55/Redefined報告，未來20年，勞動年齡人口將平均減少25%。招聘經理們正淹沒在大量由AI生成的劣質簡歷中。
在這種背景下，競爭日益激烈的就業(yè)市場中，一些品牌正在幫助求職者脫穎而出。
- 必勝客推出了ResZAmes計劃，將求職者的簡歷直接打印在特制的披薩盒上，并免費將簡歷和一份熱騰騰的芝士披薩送到他們在紐約市內選擇的公司總部。
- 一些公司正在轉向非常規(guī)的招聘方式，例如通過游戲來吸引合適的求職者。2024年6月，宜家在Roblox平臺上推出了《The Co-Worker》游戲，讓玩家有機會“體驗在宜家虛擬宇宙中工作”。宜家在虛擬商店中招募了一支10人團隊，“讓他們展示技能、幫助顧客，并獲得晉升以調動部門，就像在現(xiàn)實世界中一樣?！?/li>
- 英國《金融時報》（FT）的視頻《招聘已崩潰，企業(yè)正在如何修復？》引用了西門子的例子，該公司與招聘公司Arctic Shores合作，采用基于能力而非經驗的招聘方式。求職者完成由AI驅動的任務型心理測評，這些測評通過互動式、與工作無關的任務結果，更好地將求職者與其職位空缺匹配。
Isabel Berwick是FT《Working It》播客的主持人，也是《Working It》通訊的作者。她向VML Intelligence解釋說，她預計招聘的“游戲化”趨勢將進一步增強，“一方面是因為它有效——我們視頻中的Arctic Shores有一些令人信服的數(shù)據支持。另一方面，從代際角度來看，招聘經理們本身就是成長于游戲時代的一代人?；叵胧嗄昵疤摂M世界《第二人生》（Second Life）的鼎盛時期，許多品牌都參與其中，當時就有討論稱它可能成為一個‘虛擬’工作場所——招聘和在那里工作似乎很可能成為其中的一部分?！?/p>
創(chuàng)新機會
雇主們將越來越多地需要以不同和創(chuàng)新的方式評估技能，以吸引新的人才來源。他們還需要重新調整自己的數(shù)字技能，并確保品牌在市場中保持精準定位?！翱纯碈EO們直接上LinkedIn的趨勢，”Berwick說，“他們正在與那里的人才庫對話?！?/p>
39、人類制造：AI與人類創(chuàng)造力的較量
在創(chuàng)意產出的競爭中，AI與人類之間的較量愈演愈烈。當ChatGPT于2022年推出時，技術狂熱者對這款工具的新功能感到興奮，而創(chuàng)意從業(yè)者則擔心自己很快會失業(yè)。然而，生成式AI尚未創(chuàng)作出一首熱門歌曲、寫出一本暢銷書，或提出一個顛覆性的廣告創(chuàng)意——至少目前還沒有。
AI生成內容的反彈。
- 很少有人希望AI取代人類的創(chuàng)造力（參見《策展經濟》，第49頁）?！禩he Last Screenwriter》是一部由瑞士電影導演Peter Luisi執(zhí)導的故事片，他將劇本交給了ChatGPT編寫。這部極具元敘事色彩的電影講述了一位作家發(fā)現(xiàn)了一個尖端機器人，它的故事講述能力超越了主人公。該片原定于2024年6月在倫敦首映，但因行業(yè)抵制而取消。
- 對AI生成內容的厭惡在廣告領域也很明顯。同樣在2024年6月，Toys‘R’Us憑借使用OpenAI的Sora生成的AI廣告卷土重來。《Fast Company》稱該廣告“令人毛骨悚然”，而《Ad Age》報道稱，一位創(chuàng)作者將其描述為“令人厭惡”。
這種反彈反映在全球情緒中，不到一半（47%）的人愿意觀看由AI生成演員主演的電影。最終，盡管技術進步，創(chuàng)造力的核心仍然是人類——76%的人堅信技術永遠不會剝奪人類的創(chuàng)造力。
一些品牌在創(chuàng)意廣告方面采取了明確的立場，完全拒絕使用AI。2024年4月，《Ad Age》報道稱，H&M限制在其廣告中使用AI生成內容，而Dove則承諾永遠不會在其廣告中使用AI來代表人類（參見《算法之美》，第145頁）。這種做法與超過一半（53%）的人的觀點一致，他們表示如果發(fā)現(xiàn)品牌使用AI制作廣告，他們會感到失望。
Bartle Bogle Hegarty聯(lián)合創(chuàng)始人Sir John Hegarty主持了《The Business of Creativity》在線大師課，教授商業(yè)領袖如何運用想象力。他一直在密切關注AI與藝術之間的互動?！皠?chuàng)造力從根本上說是自我表達，”Hegarty告訴VML Intelligence?！皺C器如何做到這一點？你可以輸入一組參數(shù)，但它沒有深刻的情感或真實的經驗可供借鑒。AI無法走在街上并吸收周圍的事物?！?/strong>
創(chuàng)新機會
創(chuàng)新很少以我們想象的方式改變世界，AI也是如此。品牌應該記住，AI工具是一種改進和增強創(chuàng)意工作的方式，而不是為我們完成創(chuàng)意工作。
40、品牌歸屬感：應對社交孤立的創(chuàng)新策略
隨著孤獨成為一個主要問題，品牌正在應對社交孤立現(xiàn)象。
這是一個現(xiàn)代悖論。正如“分享我們的孤獨”倡議的創(chuàng)始人Monika Jiang所言：“我們生活在一個高度連接卻又極度疏離的時代?！?strong>孤獨開始被視為一種傳染病，Jiang告訴VML Intelligence，這不僅是個人和健康問題，還延伸到社會和政治問題。67%的人認為孤獨是一種流行病，70%的人表示社區(qū)意識已不復存在。
品牌正在采取措施緩解孤獨流行病。
- 在西班牙，Milka與Cruz Roja（紅十字會）合作推出了名為“溫柔對抗孤獨”的短片，該片以真實人物為主角，生動展現(xiàn)了孤立無援的感受。
- 護膚公司Nivea于2024年9月啟動了Nivea Connect倡議，承諾通過資助研究、利用品牌渠道宣傳這一問題，并在2026年前在40個國家開展項目來應對社交孤立問題。
- 更具干預性的是，啤酒品牌Beavertown在英國的九家酒吧中引入了特殊的高腳凳，以鼓勵人們與陌生人展開對話。該啤酒廠并未止步于此，還宣布與心理健康慈善機構“反對悲慘生活運動”（CALM）合作，共同對抗孤立感
- 在匈牙利，Vodafone發(fā)起了“奶奶辦公室”活動，邀請祖父母升級他們的寬帶連接，并將他們的家變成孫輩的辦公場所。
“品牌絕對可以在孤獨流行病中發(fā)揮積極作用，因為它們建立在共享價值觀的基礎上，”VML全球創(chuàng)新首席創(chuàng)意官兼EMEA地區(qū)聯(lián)合首席創(chuàng)意官Bas Korsten表示。他建議，“與其提供折扣，不如提供‘歸屬感’：在擁有相同價值觀的人們之間建立真正的聯(lián)系?！?/p>
圍繞孤獨問題，一系列初創(chuàng)企業(yè)也在涌現(xiàn)。
- Papa是一款應用程序，幫助人們（尤其是老年人）與Papa Pal建立聯(lián)系，以獲得陪伴、幫助跑腿和交通服務。
- No Isolation則推出了一系列旨在幫助緩解孤獨的服務，如其AV1教育科技產品，針對那些因各種原因必須長期缺課的兒童。一個小型機器人化身讓孩子們在身處異地時也能觀察和參與課堂。
行為經濟學家兼RMIT大學高級講師Meg Elkins告訴VML Intelligence，人們渴望連接，而創(chuàng)造“關懷連接”的品牌將更能引起消費者的共鳴。“例如，Strava采取社區(qū)優(yōu)先的方法，然后構建產品，”Elkins說——“我覺得這就是未來。如果你想成功，首先要建立一個社區(qū)。”
創(chuàng)新機會
品牌處于減少許多人感到的孤立的有利位置，應該著眼于建立社區(qū)，并為人們提供無價的歸屬感。以下是一些值得關注的創(chuàng)新方向：
- 社區(qū)建設：建立品牌社區(qū)，如Strava的社區(qū)優(yōu)先方法，增強消費者的歸屬感。
- 社交活動：組織社交活動，如Beavertown的高腳凳倡議，鼓勵人們與陌生人互動。
- 心理健康支持：與心理健康慈善機構合作，如CALM，提供心理健康支持和資源。
- 科技解決方案：開發(fā)科技解決方案，如Papa和No Isolation的應用程序，幫助人們建立連接。
- 品牌倡議：推出品牌倡議，如Nivea Connect，資助研究和宣傳社交孤立問題。
【未完待續(xù)】
01-10文化篇：《100個詞前瞻2025之文化篇（01-10）：黑暗體驗和性感復興》
11-20科技篇：《100個詞前瞻2025之科技篇（11-20）：數(shù)字簡約、機器人崛起和哀悼科技》
21-30旅行篇：《100個詞前瞻2025之旅行篇（21-30）：獨處目的地、超級IP文旅和“胡蘿卜”激勵》
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題圖來自VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》
未來的趨勢將會越來越個性化，注重自我展現(xiàn)和生命力