新年新氣象，2023年開年，“雪糕貴族”鐘薛高一改往日的奢侈形象，開始俯身向下，走起了大眾親民路線，推出了平價(jià)的雪糕子品牌——“鐘薛不高”。這個(gè)以高價(jià)格印象走入大眾視野的品牌，將怎樣打開它的下沉市場(chǎng)的？讀完這篇文章，或許能幫助你找到答案。

據(jù)天眼查App顯示，薛高食品（上海）有限公司及其子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛不高”商標(biāo)，目前商標(biāo)狀態(tài)為“申請(qǐng)中”或“等待實(shí)質(zhì)審查”。相比于動(dòng)輒二三十甚至百八十多鐘薛高，鐘薛不高直接產(chǎn)品價(jià)格鎖定在了3.5元，口味包含有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等。

過去幾年時(shí)間里，鐘薛高憑借高端化定位和強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷勢(shì)能讓自己晉升成為雪糕界的“流量之王”，一次又一次成功出圈。

此次鐘薛不高平價(jià)新品牌的橫空出世，將鐘薛高對(duì)于更廣闊市場(chǎng)爭(zhēng)奪分野心暴露無(wú)遺，表面看似是將鐘薛高與“奢侈”的印象標(biāo)簽進(jìn)行剝離，實(shí)則是為進(jìn)一步拿捏更多的消費(fèi)者。

作為雪糕市場(chǎng)的超級(jí)新物種，鐘薛高在過去4年時(shí)間里驗(yàn)證了自己高端化路線的成功，而此番推出“鐘薛不高”子品牌攻入下沉市場(chǎng)，究竟意欲何為？

面向未來(lái)，鐘薛高又將如何繼續(xù)豐富自己的“冰激淋哲學(xué)”，又會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)哪些期待呢？

一、從鐘薛高到鐘薛不高

2018年，鐘薛高在上海成立。彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌還處在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格帶主要集中在3-5元，鐘薛高的橫空出世直接把價(jià)格上推到了13-18元，將雪糕的身價(jià)翻了幾番，向沉寂已久的國(guó)產(chǎn)雪糕市場(chǎng)擲入了一枚重磅炸彈。

顯而易見，鐘薛高自誕生之初就是瞄準(zhǔn)了國(guó)產(chǎn)雪糕高端市場(chǎng)的空白而來(lái)，對(duì)于野心勃勃的鐘薛高，無(wú)論是市場(chǎng)還是資本都給出了積極的信號(hào)。

2018年雙十一，鐘薛高便沖上了冰激凌品類榜首，一天之內(nèi)便狂砍460萬(wàn)銷售額，特別值得一提的是，在這次雙十一中，鐘薛高還推出了售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕單品，再次強(qiáng)顯自己“雪糕貴族”的高貴地位。

資本市場(chǎng)方面，也對(duì)鐘薛高表現(xiàn)出了強(qiáng)烈興趣，截至目前，品牌已完成4輪融資，2021年的A輪融資額達(dá)2億元，投資方包括元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本等。即便是在遭遇2022年暑期的“雪糕刺客”“高燒不化”等一系列輿論風(fēng)波之后，鐘薛高依舊受到資本追崇。

在剛剛過去的2022年，鐘薛高無(wú)疑是消費(fèi)市場(chǎng)最受爭(zhēng)議的品牌之一，在網(wǎng)友一次次聲討和口耳相傳“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿，否則會(huì)變被背刺”的雪糕購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)分享中，鐘薛高似乎也開始重新審視品牌發(fā)展路線，此次子品牌“鐘薛不高”的推出就是最有力的證明。

天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及其子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛不高”商標(biāo)，包含全部45個(gè)國(guó)際分類。此外，“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛步步高”等商標(biāo)也在申請(qǐng)中。

根據(jù)鐘薛高官方回應(yīng)，“鐘薛不高”系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在今年3月下旬正式上線，產(chǎn)品預(yù)計(jì)售價(jià)為3.5元，鐘薛高頭一次以如此親民的形象出現(xiàn)在冰柜里，是否會(huì)受到消費(fèi)者歡迎呢？

二、鐘薛高奏響下沉進(jìn)擊曲

鐘薛高，這個(gè)曾經(jīng)以高端形象示人的消費(fèi)品牌，如今卻要放下身段自降身價(jià)打入下沉市場(chǎng)，以不到曾經(jīng)零頭的價(jià)格去“討好”消費(fèi)者，這背后的深層邏輯究竟是什么？是高端路線的失靈還是下沉市場(chǎng)的蛋糕太誘人？

在新冠疫情黑天鵝事件的沖擊下，消費(fèi)市場(chǎng)“萬(wàn)物皆下沉”的主旋律更為響亮，即便跳出雪糕市場(chǎng)，在茶飲、咖啡、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域也同樣如此，市場(chǎng)環(huán)境的變化和用戶消費(fèi)心理的變化，都讓一些曾經(jīng)“高高在上”的品牌們不得不開始思考“下沉”這個(gè)重要議題。

在品牌發(fā)展的5年間，鐘薛高高度依賴線上渠道，即便是在向一線城市如上海，網(wǎng)紅城市如重慶，鐘薛高在便利店的鋪貨率仍不足50%，據(jù)《2022年5月冰淇淋O2O報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高有超四成營(yíng)收來(lái)自便利店。

當(dāng)用戶新鮮度消退，流量紅利消失，為了后續(xù)市場(chǎng)擴(kuò)容，下沉或許是一條合理路徑。

觀之我國(guó)三四線城市，近300個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，這是一片充滿無(wú)限潛力與幻想的空間地帶。但與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)往往又是難以攻破的，尤其是對(duì)于定位高端的消費(fèi)品牌而言。

在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有著天然的高敏性，尋找平替是他們最熱衷也最擅長(zhǎng)的事，花較少的錢就能得到品質(zhì)體驗(yàn)不打太多折扣的商品和服務(wù)才是他們的理想之地，這也是為什么蜜雪冰城的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)勝于喜茶奈雪之流所在。

對(duì)于雪糕消費(fèi)，亦是如此，即便下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也早已諳熟“價(jià)值決定價(jià)格”這一基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，知道3元左右的雪糕奶含量不會(huì)太高，可能會(huì)含有添加劑，但這一點(diǎn)也不會(huì)阻礙他們?cè)诖蜷_冰柜之時(shí)把手伸向它們，而不是選擇已經(jīng)自降身價(jià)到10元門檻的鐘薛高。

立業(yè)5年，鐘薛高顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，盡管高端化路線成功讓鐘薛高有了姓名，但是未來(lái)的市場(chǎng)之爭(zhēng)，鐘薛高仍需要另外一個(gè)增長(zhǎng)錨點(diǎn)，在一二線城市的跑馬圈地終有盡時(shí)，在廣袤的下沉市場(chǎng)分得一杯羹同樣重要。

但從高端市場(chǎng)跨向下沉市場(chǎng)，并非只是調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格這么簡(jiǎn)單，服務(wù)人群圈層不同，場(chǎng)景的迥異、品牌認(rèn)知的不牢固等客觀實(shí)際都要求企業(yè)去按需制定合宜的營(yíng)銷策略，去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

三、從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅

目前，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已到千億級(jí)別，2018年—2021年，我國(guó)雪糕冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由1241億元增長(zhǎng)至1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第一；線上化進(jìn)程明顯，由2020年的5%增長(zhǎng)到了2021年的20%。未來(lái)，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和新一輪的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)冰激凌市場(chǎng)邁向一個(gè)新的臺(tái)階，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

過去，鐘薛高已然憑借高端化路線順利度過了由0至1的關(guān)鍵過渡期，完成了品牌的基礎(chǔ)用戶教育，奠定了消費(fèi)基本盤。

今年，伴隨“鐘薛不高”子品牌的誕生，產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步擴(kuò)充，高低價(jià)格帶產(chǎn)品的相互配合也使得品牌的營(yíng)銷打法有了更多元的可能，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，有利于品牌加快進(jìn)入1-10乃至1-100的快速爆發(fā)期。

定價(jià)3.5元的鐘薛不高，來(lái)到了伊利、蒙牛等巨頭的勢(shì)力范圍，新老兩代品牌的近身肉搏之戰(zhàn)，鐘薛高應(yīng)該可以增加哪些有效的籌碼與之抗衡呢？

在食品領(lǐng)域，安全、好吃、高性價(jià)比始終是消費(fèi)者的核心訴求，雖然定價(jià)3.5元的鐘薛不高，注定無(wú)法共享鐘薛高的高昂原材料配方，但它仍可以依靠供應(yīng)鏈的整合去優(yōu)化成本控制，提供與同價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)者品牌的比較優(yōu)勢(shì)，甚至可以像蜜雪冰城那樣去打造屬于自己的供應(yīng)鏈提下，將主動(dòng)權(quán)牢牢把握在自己手里，同時(shí)也可以通過差異化口味的打造去開辟自己的細(xì)分賽場(chǎng)。

再者就是用戶心智占領(lǐng)，鐘薛高完全可以把握住當(dāng)下三四線城市消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨的高關(guān)注度去進(jìn)行品牌塑造，掀起下沉市場(chǎng)新一輪的用戶教育，找尋與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，通過事件營(yíng)銷、品牌活動(dòng)去烘托情緒，讓品牌迅速在這片市場(chǎng)的消費(fèi)者心中落地生根。

作為雪糕界的超級(jí)新物種，鐘薛高的出現(xiàn)和走紅絕非偶然，雖說(shuō)沒有鐘薛高，依然會(huì)有“李薛高”“王薛高”出現(xiàn)來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，鐵打的冰柜，流水的雪糕，市場(chǎng)每年都在洗牌，只有抓住人貨場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，隨之調(diào)整品牌發(fā)展的節(jié)奏和營(yíng)銷打法，才能在這瞬息萬(wàn)變的 市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟。

比起做一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，我們更期待鐘薛高能以實(shí)力兌現(xiàn)野心，真正將品牌做大做強(qiáng)，進(jìn)擊下一個(gè)五年，擁有長(zhǎng)紅的資本，努力成為國(guó)產(chǎn)高端雪糕品牌的代表，走出國(guó)門讓中國(guó)雪糕品牌在世界雪糕市場(chǎng)擁有姓名。