京東與美團(tuán)在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是對(duì)人力和物流資源的深度布局。本文深入剖析了京東與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略，探討了外賣業(yè)務(wù)背后的流量、成本、商家資源等關(guān)鍵因素，以及這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)雙方乃至整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)的深遠(yuǎn)影響，供大家參考。

“哪有什么真正的終局？”

2017年接受采訪《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，王興就曾斷言競(jìng)合是未來的常態(tài)，“終局本來是下棋的術(shù)語，可是，現(xiàn)在的實(shí)際情況是棋盤還在不斷擴(kuò)大?！?/p>

如今，正面競(jìng)爭(zhēng)來到了劉強(qiáng)東和王興之間，組成了另一種形式的“東興飯局”。

2月11日，京東打著“0傭金”的招牌招募餐飲外賣商家，5月1日前入駐的商家，全年免傭金。據(jù)字母榜（ID：wujicaijing）了解，美團(tuán)外賣傭金通常在6%-8%。另外，商家在各個(gè)平臺(tái)都需要支付一定比例的配送服務(wù)費(fèi)。

事實(shí)上，京東和美團(tuán)早已在即時(shí)零售賽道開戰(zhàn)。2020年10月，美團(tuán)外賣也加入售賣iPhone的大軍，開搶京東的生意。近日字母榜發(fā)現(xiàn)，打開美團(tuán)外賣，“iPhone優(yōu)惠千元”出現(xiàn)在了默認(rèn)搜索欄里。

對(duì)京東來說，進(jìn)攻外賣既是進(jìn)攻，也是防御——防御美團(tuán)從外賣走向即時(shí)零售，這是劉強(qiáng)東對(duì)王興的回應(yīng)。

張一鳴曾打上王興的擂臺(tái)，但一場(chǎng)比拼下來，抖音有得有失，得的是到店業(yè)務(wù)——抖音的競(jìng)爭(zhēng)，一度降低了美團(tuán)的利潤(rùn)率，至于到家業(yè)務(wù)，抖音久攻不下。說到底，外賣是一門同時(shí)需要流量、物流配送體系、商家資源的生意，抖音靠流量澆灌出了到家業(yè)務(wù)，但卻不具備另外兩個(gè)因素，外賣業(yè)務(wù)幾近停滯。

張一鳴未能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，劉強(qiáng)東能成功嗎？

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京東的長(zhǎng)板和短板都很明顯。

長(zhǎng)板是物流體系?，F(xiàn)在為抖音外賣提供配送服務(wù)的也正是達(dá)達(dá)，而與抖音要多付出一道中間費(fèi)，京東顯然在配送成本上更占優(yōu)勢(shì)。

短板自然就是流量和商家了，京東并非高頻軟件，想要從美團(tuán)手里搶得用戶，前期就需要大額補(bǔ)貼。

至于商家端，京東已然有行動(dòng)。0傭金對(duì)很多商家已有足夠的吸引力，一位北京餐飲商家在收到消息的當(dāng)日，便申請(qǐng)入駐京東外賣。另外，據(jù)字母榜了解，近幾日京東在大力招募地推人員，每成功邀請(qǐng)一家餐飲商家入駐，有100-200元的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

不過京東外賣主打品質(zhì)餐飲。一位餐飲商家表示，一位已經(jīng)入駐京東外賣的商家說，目前京東僅限有堂食的正規(guī)商家入駐，不接受外賣店。另一位地推人員則表示，目前僅接受大眾點(diǎn)評(píng)高于3.8分的商家入駐。這意味著京東無法形成如美團(tuán)一樣的商家密度，那規(guī)模注定有限。

從實(shí)際動(dòng)作來看，更高頻的外賣更像是引流頻道，如同iPhone曾是拼多多百億補(bǔ)貼的引流神器，外賣也承擔(dān)著為京東推廣即時(shí)零售的重?fù)?dān)，即時(shí)零售才是京東和美團(tuán)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

京東做即時(shí)零售更深層次的戰(zhàn)略意義，在于發(fā)揮其人力優(yōu)勢(shì)，將負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，最終產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。

無論是做外賣還是即時(shí)零售，配送就是最大的成本，這恰是京東和美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)，外賣和快遞這樣的互聯(lián)網(wǎng)新型勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)對(duì)于解決就業(yè)的重要性日益凸顯，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)和京東都無須為人力成本上升而擔(dān)憂。相反，他們將即時(shí)零售市場(chǎng)拓展得越廣闊，他們對(duì)人力資源的應(yīng)用效率就會(huì)更高，聚攏的人力就會(huì)越多，正向循環(huán)一旦形成，雪球會(huì)越滾越大，就越容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

從這個(gè)意義上來思考，京東和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)如何發(fā)展就一目了然了。掌握了人力優(yōu)勢(shì)的兩家企業(yè)，不論如何競(jìng)爭(zhēng)，只要即時(shí)零售（包括外賣）這塊蛋糕在不斷變大，美團(tuán)和京東就都是贏家。而只要張一鳴不愿意讓抖音變重，不愿承擔(dān)人力成本短期增大的壓力，在本地生活領(lǐng)域，就多半會(huì)是個(gè)輸家。

01

已經(jīng)在美團(tuán)和餓了么開店的餐飲老板邱琳琳在看到京東外賣0傭金后，立刻著手申請(qǐng)入駐，“現(xiàn)在需要邀請(qǐng)碼才能申請(qǐng)”。

根據(jù)京東發(fā)布的公告，京東外賣此次招募僅限“品質(zhì)堂食餐廳”。另據(jù)服務(wù)商的招募信息，目前僅招募大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分在3.8分以上的商家，并未完全對(duì)外放開。但想要入駐的外賣商家已經(jīng)接踵而至。

吸引商家們的顯然是0傭金。對(duì)比同行，美團(tuán)目前的傭金為6%-8%。當(dāng)然各個(gè)平臺(tái)的外賣綜合扣點(diǎn)的重頭都在配送費(fèi)，配送費(fèi)會(huì)根據(jù)配送距離、時(shí)間段等浮動(dòng)。

一位已經(jīng)入駐了京東外賣的商家告訴字母榜，目前京東是0傭金，另外有5元基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)。

目前，在京東App進(jìn)入“秒送”頻道，可以看到京東外賣欄目，目前主要是品牌商家入駐，包括窯雞王、醉面等連鎖餐廳，以及瑞幸、霸王茶姬等茶飲品牌。

與美團(tuán)外賣相比，京東外賣需要用戶支付的配送費(fèi)更高，以其主推的餐飲品牌醉面為例：同位置下單，在京東外賣需要支付3.5元配送費(fèi)，美團(tuán)免配送費(fèi)，不過同品京東價(jià)格更低。以醉面的熱銷款“招牌肉醬面”為例，在京東外賣下單價(jià)格為26元，疊加平臺(tái)每日贈(zèng)送的“滿6-5優(yōu)惠券”，到手為21元，美團(tuán)外賣下單價(jià)格為29.9元，疊加自行購買的8元外賣膨脹券，到手為21.9元。

當(dāng)然，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)尚限于其主推品牌。

瀏覽京東秒送頻道不難發(fā)現(xiàn)，“外賣”只是頻道內(nèi)的欄目之一，超市便利、咖啡奶茶等欄目的權(quán)重更高。

事實(shí)上，外賣不過是京東即時(shí)零售策略的延續(xù)。2015年，京東到家便開始提供超市、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等商品的配送的到家服務(wù)。2021年，京東到家拓展到全品類，包括手機(jī)3C、美妝、寵物、服飾等，同年京東和達(dá)達(dá)發(fā)布即時(shí)零售品牌“小時(shí)購”。

對(duì)京東來說，進(jìn)軍即時(shí)零售是進(jìn)攻，也是防御，5年前，京東和美團(tuán)就已經(jīng)邁入對(duì)方的勢(shì)力圈。

就在京東推出小時(shí)購的前一年，美團(tuán)配送宣布要從送餐轉(zhuǎn)至送萬物，“未來5年不惜一切投入配送建設(shè)”時(shí)任美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中說。

而萬物自然包括京東超市主打的日用消費(fèi)以及京東零售的優(yōu)勢(shì)類目數(shù)碼——2020年10月，美團(tuán)外賣宣布，在京滬兩地門店配送范圍內(nèi)的用戶，可以通過美團(tuán)外賣及美團(tuán)APP下單，購買iPhone 12系列產(chǎn)品，美團(tuán)可提供最快半小時(shí)送貨上門服務(wù)。

過去幾年，這場(chǎng)即時(shí)零售一直在持續(xù)。但相比美團(tuán)，京東做即時(shí)零售的一個(gè)劣勢(shì)是，外賣是一個(gè)高頻入口，美團(tuán)即時(shí)零售可以承接外賣業(yè)務(wù)帶來的流量，從餐飲到茶飲、再到日用百貨的購物遷移相當(dāng)絲滑，甚至美團(tuán)的目標(biāo)還包括京東擅長(zhǎng)的3C數(shù)碼。

但京東并非一個(gè)需要高頻打開的軟件，且內(nèi)容化建設(shè)有限，用戶時(shí)長(zhǎng)也不占優(yōu)勢(shì)，它急需一個(gè)高頻入口來帶動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

如同iPhone曾是拼多多百億補(bǔ)貼的引流神器，外賣正承擔(dān)著為京東即時(shí)零售引流的重?fù)?dān)。京東外賣暫時(shí)只面向部分一二線城市開放，也證明了這一點(diǎn)。

事實(shí)上，除了外賣，今年1月初，京東秒送也正進(jìn)行本地生活商家招募。一位商家出示的招商信息顯示，目前招商范圍包括實(shí)體體店鋪、品牌連鎖店，專業(yè)市場(chǎng)商戶，特定行業(yè)商家，如餐飲、藥品、生鮮等特定行業(yè)商家。

即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)京東零售的意義，除了防御，另一重意義則是提高其龐大配送體系的利用率。1月底，達(dá)達(dá)公告其董事會(huì)已收到大股東京東集團(tuán)的初步非約束性收購要約，私有化后，達(dá)達(dá)與京東的關(guān)系顯然會(huì)更緊密，但養(yǎng)著這樣一個(gè)龐大的物流團(tuán)隊(duì)，既是京東的供應(yīng)鏈實(shí)力，也同樣是負(fù)擔(dān)，京東顯然要提高其配送效率。

為了提高配送效率和收益，達(dá)達(dá)曾將配送能力向抖音輸出，拓展外賣場(chǎng)景，相當(dāng)于它獲得了即時(shí)零售以外的一個(gè)新C端入口。

一旦即時(shí)零售的單量和配送密度增加，物流業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益自然提高。高頻的外賣恰可以承擔(dān)起其增加單量和配送密度的重任。

當(dāng)然，前提是外賣業(yè)務(wù)起量。

02

劉強(qiáng)東不是第一個(gè)挑戰(zhàn)王興在外賣領(lǐng)域地位的人。

2020年，抖音內(nèi)測(cè)“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”“民宿預(yù)訂”等多項(xiàng)入口，這被視作抖音發(fā)力本地生活、橫向擴(kuò)張的重要信號(hào)。

抖音向本地生活的擴(kuò)張也確然打疼了美團(tuán)，即便沒有搶走美團(tuán)原有的市場(chǎng)規(guī)模，起碼也是挖走了一大塊市場(chǎng)增量。據(jù)浙商證券報(bào)告，2022年起，抖音本地生活2022年快速起量，2023年實(shí)現(xiàn)超3000億元交易額，2024年，浦燕子定下了6000億元的交易額目標(biāo)，1-8月實(shí)現(xiàn)了約3,200億元交易額，超過了2023年全年總交易額。

意識(shí)到抖音產(chǎn)生威脅，美團(tuán)從2023年二季度起加大了銷售費(fèi)用支出，這自然也影響到了美團(tuán)的利潤(rùn)率，直到2024年一季度，抖音的攻勢(shì)減弱，加上美團(tuán)補(bǔ)上直播等業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)才有所緩和。

回顧近幾年抖音對(duì)美團(tuán)的進(jìn)攻，有得有失——得的自然是到店、到綜等業(yè)務(wù)，但在外賣等到家業(yè)務(wù)上，抖音并無太多建樹。

客觀上，做外賣需要搭建地面配送團(tuán)隊(duì)，抖音不具備這方面的經(jīng)驗(yàn)或者說基因，只能依賴外部合作，那在配送這環(huán)，抖音就無法掌控自己的命運(yùn)，也無法提效；主觀上，外賣是一門苦生意，美團(tuán)外賣虧損了多年，稍有盈利就被商家diss傭金高，而抖音素來以賣高毛利的線上廣告為主。

王興暫時(shí)守住了外賣的擂臺(tái)，一聲鑼響，劉強(qiáng)東又來攻擂。

有趣的是，京東的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)和抖音恰好相反，這也正是此前抖音外賣與達(dá)達(dá)合作的原因。京東的優(yōu)勢(shì)在于配送物流，物流是一門規(guī)?；?，單量越高、成本越低，與抖音相比，京東天然在物流成本上存在優(yōu)勢(shì)。

換言之，京東將配送服務(wù)賣給抖音也是賣，賣給入駐的商家也是賣，畢竟做外賣業(yè)務(wù)最大的成本就是配送。

京東做外賣的劣勢(shì)也肉眼可見，那就是京東外賣能為即時(shí)零售業(yè)務(wù)引流的前提是，京東外賣體量擴(kuò)大。但問題是，京東外賣入口就埋藏在京東這個(gè)非高頻軟件里，淘寶APP里加入外賣入口，并不能帶來太多打開率。

京東想要改變用戶習(xí)慣，勢(shì)必要付出高額補(bǔ)貼。

另一個(gè)劣勢(shì)自然就是商家數(shù)量了。此前京東到家、秒送已經(jīng)積累了本地商超、茶飲等KA型企業(yè)，對(duì)京東來說，接下來就是繼續(xù)拓展餐飲商家了。

不過，倘若京東堅(jiān)持走品質(zhì)商家路線，那在商家數(shù)量上，就無法與開放外賣檔口入駐的美團(tuán)外賣抗衡。

因商家豐富度及用戶習(xí)慣等原因，短時(shí)間內(nèi)，京東外賣對(duì)美團(tuán)外賣的沖擊有限，但回望當(dāng)初美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)美團(tuán)來說，一個(gè)新玩家的加入，暫不論長(zhǎng)期能否搶走市場(chǎng)份額，短期會(huì)在一定程度上影響原有公司利潤(rùn)率增長(zhǎng)。

況且，抖音素來是一家更愿意做高毛利生意的公司，但京東不同。美團(tuán)和京東，恰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多的，擅長(zhǎng)也愿意做苦生意的公司。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)的處境又相對(duì)被動(dòng)，它暫時(shí)只能看京東的力度。

京東進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，最難受的不是美團(tuán)，恰可能是餓了么。市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的帶著補(bǔ)貼入場(chǎng)的玩家，餓了么要么也增加投入應(yīng)戰(zhàn)，要么就要承擔(dān)用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

就在京東宣布0傭金的同期，餓了么也悄悄更新了一次人事變動(dòng)。

2月12日，餓了么董事長(zhǎng)吳澤明，宣布餓了么最新組織調(diào)整，吳澤明兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏注分管即時(shí)物流中心，吳澤明在內(nèi)部信中表示，考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，進(jìn)行此管理分工調(diào)整。

03

至于美團(tuán)和京東的競(jìng)爭(zhēng)，未來更大的戰(zhàn)場(chǎng)依舊是在即時(shí)零售，乃至更廣闊的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)。

半年前，京東也進(jìn)行了一次人事調(diào)整。2024年8月，前美團(tuán)高管、自2024年4月起任京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)顧問的郭慶擔(dān)任董事會(huì)主席，此外據(jù)了解，原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕軗?dān)任了“達(dá)達(dá)秒送”的負(fù)責(zé)人。

暫不論京東外賣能否做大，未來能否成為即時(shí)零售的引流神器，短期內(nèi)，“0傭金入駐京東外賣”顯然已經(jīng)成功為京東秒送打了一場(chǎng)品牌廣告。

事實(shí)上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，京東加碼外賣和即時(shí)零售，是一場(chǎng)美團(tuán)和京東的雙贏。

無論是外賣還是即時(shí)零售，都需要充足的本地配送團(tuán)隊(duì)，盡管從商業(yè)模式角度看，平臺(tái)型企業(yè)從外賣這門生意獲益有限，商家也時(shí)常抱怨配送費(fèi)高，但與其他產(chǎn)業(yè)相比，配送是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。

美國(guó)的外賣行業(yè)之所以無法達(dá)到中國(guó)外賣市場(chǎng)的規(guī)模，最大的問題在于成本過高，在部分人口密度不高的城市，配送員甚至需要開車送外賣。

但國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)面臨的情況顯然不同。城鎮(zhèn)化大潮浩浩蕩蕩，互聯(lián)網(wǎng)新型勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)提供了海量就業(yè)崗位，而且還在不斷增長(zhǎng)，相應(yīng)的，京東和美團(tuán)所擁有的人力資源優(yōu)勢(shì)也在不斷增長(zhǎng)。

在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，在配送這環(huán)并無人力成本上升之虞。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年1-6月，餐飲配送及外賣送餐服務(wù)一項(xiàng)，從事住宿和餐飲業(yè)活動(dòng)的從業(yè)人員平均人數(shù)1.7萬人，同比增長(zhǎng)高達(dá)49.7%。

這意味著，勞動(dòng)力資源還在向外賣配送行業(yè)聚攏，美團(tuán)、京東這兩大平臺(tái)面對(duì)的人力成本增長(zhǎng)壓力并不大，恰恰相反，配送成本反倒會(huì)因資源聚攏而被攤薄。需要指出的是，這并非指單個(gè)員工成本的下降，而是由于飛輪效應(yīng)而產(chǎn)生的邊際成本的遞減。

換言之，外賣、即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模越大，京東和美團(tuán)的成本壓力就越小，利潤(rùn)增長(zhǎng)會(huì)越快，而競(jìng)爭(zhēng)恰恰能促進(jìn)市場(chǎng)的開拓。

2018年拼多多闖入下沉市場(chǎng)，也同時(shí)帶著淘寶和京東發(fā)現(xiàn)了更廣闊的下沉市場(chǎng)，淘寶和京東的市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)規(guī)模同樣獲得了增長(zhǎng)；百事可樂的出現(xiàn)，并與可口可樂持續(xù)長(zhǎng)達(dá)百年的戰(zhàn)爭(zhēng)，反倒讓這兩家都成為了百年品牌。

事實(shí)上，與龐大的線下商業(yè)相比，線上餐飲仍有增長(zhǎng)空間。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約為1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%；另據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2027年外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.9萬億元，行業(yè)滲透率有望達(dá)到30.4%。

即時(shí)零售的市場(chǎng)就更廣闊了。據(jù)交銀國(guó)際去年年初的報(bào)告。預(yù)計(jì)2025年，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模為7400億元，滲透率僅7%。

過去幾年，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是過于激烈，恰恰相反，是格局定型已久，是缺乏競(jìng)爭(zhēng)的。現(xiàn)在，京東就是那個(gè)鯰魚，暫不論它最終能在外賣市場(chǎng)獲得多少份額，但它的進(jìn)入顯然能將更多線下門店拉到線上，把外賣乃至即時(shí)零售的攤子鋪得更大。

兩家的競(jìng)爭(zhēng)又必將在C端產(chǎn)生影響，改變用戶習(xí)慣，畢竟與龐大的線下零售相比，即時(shí)零售市場(chǎng)空間還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，京東一只腳踏進(jìn)了外賣領(lǐng)域，另一腳也邁入了美團(tuán)另一核心業(yè)務(wù)——到店和到綜業(yè)務(wù)。今年1月，京東App秒送專區(qū)上線團(tuán)購頻道，用戶可在其中購買瑞幸、庫迪、霸王茶姬，漢堡王、達(dá)美樂等知名茶咖和餐飲品牌的優(yōu)惠券，再到店核銷。

一位京東招商人員表示，目前休閑娛樂、麗人美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健身等本地生活類目也正在招商。外賣只是美團(tuán)和京東競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。