鮮花電商的興起，其背后是消費(fèi)者心理訴求的改變，中產(chǎn)階級(jí)日漸上漲的悅己訴求一步步助推著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

前些時(shí)間，由國(guó)民女神“高圓圓”參投的鮮花電商“花點(diǎn)時(shí)間”對(duì)媒體披露剛剛完成數(shù)億人民幣的B輪融資。

一石激起千層浪，明星光環(huán)下迅速讓原本小而美的鮮花電商一下子進(jìn)入大眾視野，就國(guó)內(nèi)而言到底鮮花電商這個(gè)小而美的消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)做成多大的生意？鮮花電商這個(gè)領(lǐng)域里的難點(diǎn)、痛點(diǎn)分別是什么？創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何把握切入點(diǎn)？下面分享一下Allen自己看到和關(guān)注的一些點(diǎn)，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

鮮花電商爆紅的背后

在梳理“鮮花電商”的背景之前，Allen先輸出一個(gè)個(gè)人觀點(diǎn)：任何一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)出現(xiàn)，本質(zhì)上是由中國(guó)的主流互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民到了什么年齡階段，他的核心訴求是什么決定的。鮮花電商這個(gè)熱點(diǎn)同樣不例外。

想一想，為什么是游戲企業(yè)（盛大）賺到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一桶金，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)民是高中生、大學(xué)生，他的核心訴求就是娛樂(lè)。

當(dāng)這些人讀書畢業(yè)開始獨(dú)立時(shí)，薪水不多的時(shí)候追求便宜的好貨，而且希望買起來(lái)很方便，所以馬云的淘寶一下子井噴全國(guó)。

再后來(lái)，這一波消費(fèi)群體在畢業(yè)幾年之后，開始成家立業(yè)成為家庭主心骨的時(shí)候，他們的訴求不再是簡(jiǎn)單的買便宜買方便，而是要買品質(zhì)、買大件家電了，這時(shí)候代表正品電商的京東崛起了。包括后來(lái)一系列的垂直自營(yíng)電商井噴，大致都是按照這樣的邏輯向前演進(jìn)的。

回歸本文，根據(jù)上面我推演的邏輯來(lái)看，我認(rèn)為“鮮花電商”涌現(xiàn)，本質(zhì)上是主流的中國(guó)網(wǎng)民到了30歲，開始小有余錢，有房有車有錢，他們開始追求一個(gè)美好有趣的生活方式的升級(jí)訊號(hào)。

*圖片來(lái)源：百度指數(shù)

當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，消費(fèi)端需求的涌現(xiàn)僅僅是第一步。消費(fèi)需求倒推回去，驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈接的不斷升級(jí)，邁不過(guò)產(chǎn)業(yè)上中下游三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以鮮花電商為例。

1.上游供給

產(chǎn)量不斷增加：2015年，國(guó)內(nèi)主產(chǎn)區(qū)云南鮮花生產(chǎn)面積增長(zhǎng)至18.6萬(wàn)畝，年產(chǎn)量86.9億枝。此外，離消費(fèi)市場(chǎng)更近的廣東、遼寧、江蘇、四川等地也開始涌現(xiàn)出大量新慶的鮮花生產(chǎn)基地，生產(chǎn)覆蓋面越來(lái)越廣。

品種日益豐富：鮮花市場(chǎng)品種豐富度近年來(lái)不斷被提升，新品種從研發(fā)到進(jìn)入市場(chǎng)的成熟期也在在逐步縮短，比如Allen在調(diào)研過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)很多鮮花新品種的研發(fā)進(jìn)度已經(jīng)從過(guò)去的2-3年加快到目前的1年多。

2.中游配送

電商行業(yè)的快速發(fā)展離不開成熟的物流、配送環(huán)節(jié)的底層支撐。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)“鮮花電商”是歸屬于“生鮮電商”里的一個(gè)分支，這一品類對(duì)冷鏈物流、末端配送等基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)節(jié)要求異常苛刻?？梢赃@樣說(shuō)——電商最后一個(gè)堡壘就是”生鮮”，而這個(gè)堡壘在近兩年來(lái)正在慢慢地被一步一步攻克，完善。

3.下游零售

以往，消費(fèi)者購(gòu)買鮮花主要依靠街邊花店，但花店的局限性非常多，如：鮮花品種有限規(guī)模小，花店密度不夠、分散，店鋪抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱無(wú)法做好品牌連鎖、品質(zhì)管控和顧客體驗(yàn)等。

與之相反的是，隨著大眾生活水平的提高，這一代消費(fèi)者開始更加注重生活品質(zhì)了，他們對(duì)于美好生活的消費(fèi)意識(shí)在迅速地崛起。當(dāng)這個(gè)新誕生的增量空間在線下消費(fèi)端得不到很好的滿足的時(shí)候，線上“鮮花電商”的機(jī)會(huì)自然應(yīng)運(yùn)而生。

鮮花電商的想象空間

縱觀全球，鮮花市場(chǎng)大致可以劃分為二大板塊：

1. 節(jié)假日的禮品鮮花，
2. 以日常消費(fèi)為主的生活鮮花。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在這一波鮮花熱潮之前，長(zhǎng)期以來(lái)前者是鮮花市場(chǎng)的重頭戲，尤其是高端價(jià)位的禮品鮮花占了半壁江山，生活鮮花只占很小的比重。

禮品鮮花主要形式是包裝精美的花束，采用同城鮮花速遞O2O的形式，78%的購(gòu)買者為都市年輕男性，主要用于情感和社交送禮。這里面主要的代表性品牌有：“野獸派——新一代線上花店！”與“Roseonly——一生只愛(ài)一人！”

禮品鮮花最核心的一點(diǎn)是它用產(chǎn)品抓住了用戶的情感表達(dá)訴求！

而最近流行的這一波鮮花投資熱潮主要是以日常鮮花為代表。日常鮮花的主要形式是包裝簡(jiǎn)單的花材，它85%的購(gòu)買者為都市白領(lǐng)女性，主要是家庭或辦公室插花自用。

在過(guò)去，我鮮花消費(fèi)行為都是集中在線下，以單次消費(fèi)為主，復(fù)購(gòu)率低，獲客成本高。人們對(duì)于鮮花的消費(fèi)理念還不夠強(qiáng)，比起日常的驚喜感，大眾對(duì)鮮花的認(rèn)知更多停留在一種儀式感上，購(gòu)買頻率不高。鮮花消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)也是以節(jié)日、社交相關(guān)因素為主，而純粹的個(gè)人體驗(yàn)式消費(fèi)習(xí)慣并未真正的成型。

而近兩年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提升，國(guó)內(nèi)新興中產(chǎn)階層對(duì)禮品鮮花的消費(fèi)需求開始井噴，日常鮮花開始以包月的形式出現(xiàn)，并以很低的價(jià)格滿足一個(gè)女人追求美的心愿。

試想一下這個(gè)場(chǎng)景，每周只需要一杯咖啡的錢，但是總是能收到意外的驚喜。包月花束的到來(lái)，可以點(diǎn)綴辦公室或者家里的客廳臥室，令自己所處的環(huán)境更加賞心悅目，相應(yīng)的心情自然而然也會(huì)好起來(lái)。對(duì)于有消費(fèi)能力的新興中產(chǎn)階層年輕女性來(lái)說(shuō)，這是一筆太劃算的投資，更是對(duì)自己的寵愛(ài)，毫無(wú)負(fù)擔(dān)。

其實(shí)，根據(jù)荷蘭花卉協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)，日本、美國(guó)等對(duì)鮮花沒(méi)有明顯偏好的發(fā)達(dá)國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)的比例其實(shí)是達(dá)到整個(gè)花卉市場(chǎng)的30%、40%。相比之下，現(xiàn)階段我國(guó)日常鮮花消費(fèi)占比僅為 5%，通常來(lái)說(shuō)我們認(rèn)為一個(gè)國(guó)家鮮花市場(chǎng)是足夠發(fā)達(dá)的，其日常鮮花消費(fèi)占比應(yīng)當(dāng)占比30%、40%比例的?？梢韵攵?，現(xiàn)在階段我們國(guó)內(nèi)的日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)處于那一個(gè)階段。

鮮花品牌的市場(chǎng)策略

對(duì)于消費(fèi)品牌品牌而言，品牌力是一家企業(yè)的核心關(guān)鍵力。

具體來(lái)看的話，以roseonly、野獸派為代表的禮品鮮花主打高端送禮市場(chǎng)，采取高端奢侈品經(jīng)營(yíng)模式主打品質(zhì)和服務(wù)，品牌溢價(jià)空間大，整體的盈利水平受市場(chǎng)環(huán)境影響小。

roseonly、野獸派這一類鮮花品牌的品牌打造方式主要通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行塑造。

roseonly官網(wǎng)剛上線的時(shí)候，roseonly創(chuàng)始人蒲易讓企業(yè)界的朋友：搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人幫忙積極轉(zhuǎn)發(fā)，瘋狂掃蕩時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、電商、奢侈品圈等最直接的用戶受眾。

再到后來(lái)，更是不斷地發(fā)動(dòng)擁具有有更大曝光能力的明星資源進(jìn)行助推，從情人節(jié)、白色情人節(jié)、母親節(jié)到七夕，roseonly通過(guò)明星的微博紛紛曬單，一波又一波地給roseonly的品牌價(jià)值“一生只送一人”做植入、輸出“造浪”。

*圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

可以這樣說(shuō)野獸派、roseonly是國(guó)內(nèi)第一批成功“講故事”完成概念紅利收割鮮花品牌。

而以Flowerplus、花點(diǎn)時(shí)間為代表的主打平價(jià)大眾消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌，則推出包月、包季等訂閱式鮮花服務(wù)，來(lái)開拓快銷式生活鮮花市場(chǎng)。

以花點(diǎn)時(shí)間為例，乘著消費(fèi)升級(jí)的“東風(fēng)”，花點(diǎn)時(shí)間通過(guò)BOX模型，用按月、按季、按年訂購(gòu)鮮花的簽到模式，讓包月用戶每周都有一次在驚喜、期待等待新鮮煥然一新的機(jī)會(huì)。這種簽到機(jī)制，成就了鮮花電商和生活家居品質(zhì)之間的消費(fèi)升級(jí)暗示——提升幸福感。

花點(diǎn)時(shí)間提倡的是“向往的生活”的生活態(tài)度。

試想一下，當(dāng)你看到朋友圈里閨蜜每周一在曬花，看到辦公室同事每周一次的小確幸，這些都是能夠去喚醒你對(duì)更美好生活的渴望的。

花點(diǎn)時(shí)間這類品牌通過(guò)核心用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，不斷地曝光美好生活的代表——鮮花。通過(guò)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)不斷地打造「為生活多花點(diǎn)時(shí)間」這樣的小資生活理念，把“女孩子要對(duì)自己好一點(diǎn)”這樣的生活態(tài)度緊緊地與自身品牌關(guān)聯(lián)在一起，迎合現(xiàn)代女性的悅己消費(fèi)。

鮮花電商領(lǐng)域的行業(yè)痛點(diǎn)

對(duì)于生活鮮花電商而言，鮮花質(zhì)量不穩(wěn)定、無(wú)法保證瓶插期整個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)。而這些問(wèn)題歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是這三大環(huán)節(jié)：生產(chǎn)種植——分揀加工——冷鏈物流。

首先，看上游種植。

無(wú)土栽培的溫室大棚，一株玫瑰一年可以產(chǎn)出50枝以上品質(zhì)穩(wěn)定的鮮切花，而農(nóng)戶的普通花田，一株玫瑰一年只能產(chǎn)出15枝品質(zhì)參差不齊的鮮切花。

而建設(shè)現(xiàn)代化無(wú)土栽培溫控大棚，做到水肥、溫度、濕度等各個(gè)參數(shù)自動(dòng)化控制，每畝的投資是15~30萬(wàn)元。假設(shè)要種植1萬(wàn)畝地，投資就需要20億左右。這對(duì)于高度分散的鮮花行業(yè)而言，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)有實(shí)力作如此大的投入。

投資種植基地的好處是，這屬于一次性投入，平均年回報(bào)率超過(guò)20%，假設(shè)土地租期25年，那么未來(lái)總回報(bào)非?？捎^。隨著電商企業(yè)的規(guī)模提升，會(huì)有一批企業(yè)開始投資上游，先不用貪多圖大，可以滾動(dòng)式發(fā)展，逐漸擴(kuò)張種植規(guī)模。

其次，看分揀加工環(huán)節(jié)。

如果暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)力去改造上游，那么可以將上游種植環(huán)節(jié)外包，跟上游大型基地合作，然后做好中間環(huán)節(jié)的分揀、加工、包裝。這其中必須面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題：

一是銷售規(guī)模必須足夠大，才能有資格跟上游大型基地簽約合作，并且由于大型基地?cái)?shù)量有限，基本上大電商所掌控，對(duì)于眾多中小電商企業(yè)而言，最靠譜的方式還是從拍市、上游經(jīng)紀(jì)人以及本地批發(fā)市場(chǎng)拿貨，但這樣在品種、品質(zhì)、數(shù)量和價(jià)格上都沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

二是分揀加工環(huán)節(jié)需要建立擁有流水線作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化鮮花工廠，這也需要達(dá)到規(guī)模門檻。

第三，看冷鏈物流配送環(huán)節(jié)。

任何鮮花和生鮮電商企業(yè)想憑借一己之力，建立覆蓋全國(guó)的冷鏈物流體系，都是不現(xiàn)實(shí)的。決定冷鏈物流體系建設(shè)的因素仍舊是兩個(gè)：規(guī)模門檻和資本支撐。

目前鮮花干線運(yùn)輸可以采用專業(yè)的鮮花冷鏈車運(yùn)輸，或者空運(yùn)，因此干線物流的問(wèn)題不大;而對(duì)于消費(fèi)城市的落地配送而言，挑戰(zhàn)仍舊是極大的，因?yàn)樽詈笠还锒际抢滏湹膹?qiáng)弩之末，幾乎沒(méi)有一家公司在宅配業(yè)務(wù)上能真正做到冷鏈。即使是強(qiáng)大如順豐冷鏈，保鮮都是要靠冷鏈+速度，也做不到最后一公里全冷鏈配送。

鮮花電商創(chuàng)業(yè)的核心本質(zhì)

現(xiàn)階段主流的生活鮮花電商經(jīng)營(yíng)模式，大多數(shù)都是采用的是線上訂單，線下配送的經(jīng)營(yíng)模式。即使是行業(yè)頭部平臺(tái)在花式種類上也與其他的鮮花電商無(wú)太大的區(qū)別，都是基本的花種，如玫瑰、百合、康乃馨、菊花等等。就連在營(yíng)銷方式上也是如出一轍，99元包月，一個(gè)月4束花，周一實(shí)行配送。

這種嚴(yán)重的同質(zhì)化，會(huì)導(dǎo)致后續(xù)整個(gè)鮮花電商市場(chǎng)很大機(jī)率會(huì)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，市場(chǎng)變成一片血海，這讓后來(lái)的鮮花電商品牌想要突圍出來(lái)很難。

Allen認(rèn)為，鮮花電商這種主打精神消費(fèi)層面的消耗品品牌，塑造清晰的品牌認(rèn)知壁壘才是行業(yè)突圍的核心本質(zhì)。

一個(gè)品牌有且只有兩個(gè)價(jià)值：

• 第一個(gè)價(jià)值叫「Quality Assurance」，即一個(gè)品牌代表著「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」。
• 第二個(gè)價(jià)值叫「Image」，一個(gè)品牌要能夠?yàn)橛脩魩?lái)「形象和身份的認(rèn)同」。

前者是硬性標(biāo)準(zhǔn)，是基礎(chǔ)，后者是品牌與消費(fèi)者的情感連接。roseonly的“一生只送一人”無(wú)疑是在「形象和身份的認(rèn)同」上塑造得異常出色的一個(gè)品牌。

最后

總之，在未來(lái)幾年，鮮花電商行業(yè)將加速整合，走向集約化和資本化，在上游種植、鮮花工廠、物流配送方面建立更高的規(guī)模門檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

與此同時(shí)，鮮花電商平臺(tái)還需找準(zhǔn)自身定位，細(xì)化分類，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：各平臺(tái)需要明確自身定位，在場(chǎng)景化消費(fèi)方面進(jìn)行垂直化分類。例如戀愛(ài)、婚慶、探病、家居等鮮花消費(fèi)高頻率、需求數(shù)量較多的場(chǎng)景，選擇一種進(jìn)行深耕，才會(huì)活得更長(zhǎng)更久。

作者：Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

本文由 @Allen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。