知識(shí)從來(lái)都不是免費(fèi)的。

上周去大望路某產(chǎn)業(yè)園溜達(dá)了一趟，里面的初創(chuàng)公司近乎一半都涉及到知識(shí)付費(fèi)，此情此景讓我這個(gè)做了多年有聲內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)人不禁有些感慨，閑聊幾句互通有無(wú)。

什么是知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念很有創(chuàng)新，提出來(lái)的人是內(nèi)容包裝的高手。知識(shí)的獲取從來(lái)都是需要成本的，只不過(guò)付費(fèi)的形式不一樣而已。

例如學(xué)校的十二年義務(wù)教育雖然不收學(xué)費(fèi)，但在校園這個(gè)場(chǎng)景下獲得知識(shí)也是要繳納諸如校服費(fèi)、課本費(fèi)等學(xué)雜費(fèi)；

進(jìn)入社會(huì)后實(shí)習(xí)，有扮演“導(dǎo)師”角色的老員工帶你熟悉工作學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，需要溝通成本；

在掌握了一定的技能和經(jīng)驗(yàn)后，通過(guò)買(mǎi)書(shū)、報(bào)名進(jìn)階班想辦法提高自己的橫向知識(shí)面也都是有成本的知識(shí)獲取。

可以說(shuō)知識(shí)從來(lái)都不是免費(fèi)的，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)就是學(xué)費(fèi)，進(jìn)一步講知識(shí)付費(fèi)是對(duì)知識(shí)獲取這一行為的概念化包裝。

另外通過(guò)以上的例子大家也可以看到，我們獲取知識(shí)的渠道也是不同的。

類(lèi)似得到、取得、千聊等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)本質(zhì)上是做渠道的。他們不負(fù)責(zé)生產(chǎn)知識(shí)，只負(fù)責(zé)包裝和整理知識(shí)。

付費(fèi)知識(shí)三要素

曾斷斷續(xù)續(xù)地用過(guò)得到APP，也訂閱過(guò)一些專(zhuān)欄。開(kāi)始覺(jué)得這就是內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)不也是內(nèi)容的一種嘛，只不過(guò)知識(shí)呈現(xiàn)的形式不同。泛娛樂(lè)直播的打賞、有聲小說(shuō)的付費(fèi)章節(jié)、百度的付費(fèi)文檔都是一樣的。

但是后來(lái)細(xì)一琢磨發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念提的真好，這使它能夠從內(nèi)容付費(fèi)中獨(dú)立出來(lái)自成一塊。

知識(shí)是專(zhuān)業(yè)化、集成化、體系化的內(nèi)容，先天自帶垂直屬性。

根據(jù)個(gè)人理解整理了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)三要素：

知識(shí)點(diǎn)——營(yíng)銷(xiāo)推廣

對(duì)于一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)講，知識(shí)點(diǎn)的包裝與歸納的好壞會(huì)很大程度影響到平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)知識(shí)專(zhuān)欄名為“運(yùn)營(yíng)人進(jìn)修課”。推出了兩節(jié)課《十個(gè)運(yùn)營(yíng)人必會(huì)的運(yùn)營(yíng)技巧》與《如何做好運(yùn)營(yíng)》，這兩篇文章哪個(gè)點(diǎn)擊率更高呢？

這兩篇文章誰(shuí)先付費(fèi)，誰(shuí)后付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率又有什么不同呢?

知識(shí)線(xiàn)——用戶(hù)留存

知識(shí)線(xiàn)是知識(shí)的系統(tǒng)化，如何讓用戶(hù)吃了第一粒藥丸后認(rèn)同并接受整個(gè)知識(shí)“療程”是做用戶(hù)留存的關(guān)鍵。

接著上個(gè)例子，假設(shè)十個(gè)用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)了《十個(gè)運(yùn)營(yíng)人必會(huì)的運(yùn)營(yíng)技巧》，有6個(gè)人訂閱了“運(yùn)營(yíng)人進(jìn)修課”專(zhuān)欄，在推出第三個(gè)付費(fèi)章節(jié)的時(shí)候只剩下2人。拋開(kāi)市場(chǎng)及產(chǎn)品因素最簡(jiǎn)單的分析就是第三章節(jié)的內(nèi)容出了問(wèn)題，這第三粒藥丸需要重新制作。

線(xiàn)雖然由點(diǎn)連接而成，但是不同的連接方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

知識(shí)線(xiàn)是整條推送還是以更新知識(shí)點(diǎn)的形式推送？

在不同的推送規(guī)則下，同步學(xué)習(xí)與異步學(xué)習(xí)的不同用戶(hù)留存如何建模？

如何選擇在不同時(shí)期壓縮\延長(zhǎng)學(xué)習(xí)周期，減少\提高用戶(hù)學(xué)習(xí)成本？

現(xiàn)在很多平臺(tái)都是PGC模式的品牌化運(yùn)營(yíng)策略，即推出個(gè)人專(zhuān)欄。而個(gè)人專(zhuān)欄大多是垂直于某領(lǐng)域下推出多條知識(shí)線(xiàn)。大多分類(lèi)樹(shù)只到二級(jí)。個(gè)人覺(jué)得理想狀態(tài)的是分類(lèi)到三級(jí)，這樣能夠直觀(guān)的看到每條知識(shí)線(xiàn)的脈絡(luò)，也更容易做用戶(hù)建模，把握用戶(hù)流失節(jié)點(diǎn)等。

知識(shí)面——變現(xiàn)空間

用戶(hù)在學(xué)習(xí)了運(yùn)營(yíng)方法論后補(bǔ)充點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)是很自然的事，至于用戶(hù)能否主動(dòng)或者被動(dòng)接受這些延伸的內(nèi)容則是運(yùn)營(yíng)方面的事了。

除此之外，這里的知識(shí)面還包含了其他的一些內(nèi)容，比如得到APP里除了專(zhuān)欄外還有學(xué)習(xí)小組、每日聽(tīng)新聞等。除了系統(tǒng)化的知識(shí)外，UGC產(chǎn)生的社交內(nèi)容等也包含了很多知識(shí)點(diǎn)及潛在可運(yùn)營(yíng)、編織的知識(shí)線(xiàn)。

換言之，知識(shí)面是渠道內(nèi)容輸出能力的體現(xiàn)，內(nèi)容輸出的多，可變現(xiàn)空間也就越多。

知識(shí)點(diǎn)是一粒藥，能夠直接補(bǔ)充受眾的知識(shí)空白；

知識(shí)線(xiàn)是一副藥，能讓受眾補(bǔ)完所需要的知識(shí)；

知識(shí)面是一套大保健，病治好了來(lái)個(gè)大保健強(qiáng)身健體防患于未然。

知識(shí)付費(fèi)與付費(fèi)知識(shí)

現(xiàn)在興起了這么多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，然而這些平臺(tái)提供的知識(shí)真是供需匹配的嗎，這些知識(shí)能否正確的傳遞到需要它的用戶(hù)那里嗎？

網(wǎng)上關(guān)于類(lèi)似的爭(zhēng)論很多，尤其是前陣子關(guān)于羅永浩的那場(chǎng)口水戰(zhàn)，說(shuō)知識(shí)付費(fèi)其實(shí)就是智商稅。

個(gè)人認(rèn)為羅輯思維的存在意義是拓寬用戶(hù)的知識(shí)面，他的用戶(hù)未必真的需要這些知識(shí)，并且這些知識(shí)線(xiàn)用戶(hù)也許可以通過(guò)其他渠道獲得，但既然用戶(hù)先從羅輯思維通過(guò)付費(fèi)的形式獲得了這些知識(shí)，也可以理解成學(xué)費(fèi)替代了尋找該知識(shí)的時(shí)間成本，這波智商稅不虧。也許這種提供到用戶(hù)面前非用戶(hù)主動(dòng)尋求的知識(shí)，可以稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)”。

而那種專(zhuān)業(yè)度高，用戶(hù)需求度高諸如某些專(zhuān)業(yè)課等可以稱(chēng)為付費(fèi)知識(shí)。

一種是需求決定了供給，一種是供給觸發(fā)了需求。

延伸思考下，課堂里的教學(xué)內(nèi)容是付費(fèi)知識(shí)，而如果有公司請(qǐng)這些老師在APP里講授課堂內(nèi)容的知識(shí)延展，未必有家長(zhǎng)會(huì)買(mǎi)去給孩子看。但如果在APP里講課堂知識(shí)精華，相信會(huì)有不少家長(zhǎng)會(huì)去買(mǎi)吧。

一種是補(bǔ)課，一種是補(bǔ)充知識(shí)，這樣闡述也許能區(qū)分開(kāi)付費(fèi)知識(shí)與知識(shí)付費(fèi)。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做不起來(lái)恰恰是因?yàn)闆](méi)有區(qū)分開(kāi)付費(fèi)知識(shí)與知識(shí)付費(fèi)的區(qū)別，他們沒(méi)有分析其受眾群體的多少，需求度是不是夠高。用知識(shí)付費(fèi)的玩法去匹配付費(fèi)付費(fèi)知識(shí)的用戶(hù)，自然是事倍功半。

其實(shí)知識(shí)是無(wú)價(jià)的，但前提是在正確的應(yīng)用場(chǎng)景下。當(dāng)“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)成熟后，后續(xù)發(fā)力是不是該“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”了呢?

也許下半場(chǎng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要從用戶(hù)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為幫助用戶(hù)知識(shí)變現(xiàn)的方向上探索吧。

本文由 @李白斗酒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議。