針對增強用戶粘性，直播答題產(chǎn)品如何造就創(chuàng)新玩法？本文作者將就此問題展開討論，enjoy~

眾所周知，直播答題類產(chǎn)品應(yīng)該是2018年第一季度，最為火爆的話題。隨著直播答題類產(chǎn)品矩陣的不斷豐富，各類直播、視頻系KOL的不斷涌入，人們應(yīng)接不暇的輪番點開沖頂大會、百萬英雄、芝士超人、花椒直播，消費自己大量的時間去參與到這場“撒幣”游戲中。

這場“暴力獲客”的極端手段，雖然簡單粗暴，但是仍然給了逐漸低迷的互聯(lián)網(wǎng)上半場一點生機與希望。雖然互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸散去，獲取用戶的成本越來越高，但事實證明面對C端用戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是無計可施，能用錢解決的問題，都不是問題。傳統(tǒng)玩法的改造，加上直觀的利益驅(qū)動，挖掘用戶最原始的動機與心理，是直播答題產(chǎn)品能夠爆發(fā)的關(guān)鍵。

但同時，問題也隨之而來。隨著各種直播答題產(chǎn)品的不斷涌入，市場的競爭日趨白熱化。各個產(chǎn)品為了吸引并留住用戶，無所不用其極。有邀請明星做答題主持人的，有加大獎勵力度的，有突破玩法，獎金一人獨享的。但這始終無法持續(xù)的留住客戶，因為這些更多的屬于市場層面的推廣活動，而非產(chǎn)品自身的運營驅(qū)動。所帶來的結(jié)果就是，用戶今天去參與明星主持的答題游戲，明天去參與獎勵更多的，后天去獎金獨享的…沒有這些“噱頭”的產(chǎn)品，用戶直接長按，刪除。

另外，直播答題產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)極強，動輒數(shù)十萬的同時在線人數(shù)，即使面對百萬獎金，分到每一個人身上也寥寥無幾；同時，12道題目的設(shè)置，對個人綜合知識水平的要求很高，稍有差錯就會與獎金失之交臂。用戶往往抱著很大的興致去參與到游戲中，但也往往失望而歸。長此以往，大量長尾用戶便會流失，只有少量頭部用戶繼續(xù)活躍在游戲中。

這也是本文想探討的：針對增強用戶粘性，直播答題產(chǎn)品如何造就創(chuàng)新玩法？

粘性增強策略

探究如何為“百萬贏家”留住更多用戶，增強用戶粘性，首先要知道有哪些用戶粘性增強策略。

什么是用戶黏性？

用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與程度和脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力程度，成為用戶黏性。參與程度越強，脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力越小，說明用戶黏性越強。

提高用戶黏性是一個雙向的過程，一方面需要提高用戶的參與程度，保證用戶與產(chǎn)品的貼合程度。另外一方面需要降低用戶脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力，保證用戶與產(chǎn)品的有效聯(lián)結(jié)，即提高用戶的忠誠度。

其中，用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與程度是指用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的頻率和每次使用時間長短；用戶脫離互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的阻力程度是指用戶放棄使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時受到來自客觀環(huán)境的阻力大小。

用戶行為模型

說到這里，我們不得不提到BJ Fogg博士創(chuàng)立的行為設(shè)計學，以及知名的FOGG行為模型。

B（behaviour）= M（motives）×A（activity）×T（trigger）

行為=動機×能力×誘因

以行為模型（FBM）為指導，產(chǎn)品設(shè)計人員可以確定什么會阻止人們進行行為。例如，如果用戶沒有執(zhí)行目標行為，如酒店在一個旅游網(wǎng)站，F(xiàn)BM可以幫助設(shè)計人員是什么心理因素所影響。
FBM也幫助學者了解行為改變的更好。曾經(jīng)是心理理論的模糊質(zhì)量已經(jīng)成為組織和具體的通過行為模型變得直觀起來。

根據(jù)用戶行為模型引申到用戶黏性增長模型，即：

用戶黏性行為=用戶留存的動機×用戶使用產(chǎn)品需要的能力×吸引用戶留存的誘因。

對應(yīng)到用戶側(cè)，產(chǎn)品側(cè)，市場側(cè)，則形成了一個“黏性”閉環(huán)：

我們將MAT模型具體化，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些增強用戶黏性手段，以及針對用戶心理的探究，總結(jié)出了以下七條用戶粘性增強策略：

7個用戶黏性增強策略，需要具體通過demo或案例去實際執(zhí)行。案例的三個具體方向為：

• 多樣玩法
• 養(yǎng)成機制
• 心理建設(shè)

多樣化玩法

一家餐館留住用戶的根本策略是菜品本身好吃，一款游戲留住用戶的根本策略是游戲本身好玩。

在多樣化玩法的設(shè)計上，我們應(yīng)用的用戶黏性增強策略主要為：

• 社交影響，網(wǎng)絡(luò)邊界效應(yīng)
• 未知與好奇心

匹配組隊模式

傳統(tǒng)組隊模式：

目前“百萬英雄”已經(jīng)增加了組隊答題模式，但組隊流程較為繁瑣，且只能與好友進行組隊答題，較為局限。

百萬英雄目前的組隊模式流程：

通過上面對“百萬英雄”當前組團模式流程的梳理我們發(fā)現(xiàn)，組團模式較為繁瑣，用戶操作與學習成本較高，不利于用戶粘性的提高。（前面B=M×A×T模型中的A，能力）

同時，當前只能邀請社交圈好友的模式也在一定程度上提升了參與組隊模式的門檻。因為雖然社交圈好友很多，但真正能與用戶共同答題的，有著共同參與目標與興趣的用戶相對較少，用戶需要一定的搜尋成本。（前面B=M×A×T模型中的M，動機）

所以，我們設(shè)計的新型組隊模式，在M=B×A×T模型中，要旨在提高A與T，即滿足大多數(shù)用戶的學習能力，并利用大多數(shù)的群體動機快速匹配，去參與游戲。

新型的匹配組隊模式流程：

（參考王者榮耀匹配對戰(zhàn)機制）

原型展示：

習慣養(yǎng)成機制

當進入產(chǎn)品參與任務(wù)或活動成為用戶的一種習慣，用戶粘性的問題就已不復存在。

在習慣養(yǎng)成機制的設(shè)計上，我們應(yīng)用的用戶黏性增強策略主要為：

• 即時反饋
• 未知與好奇心
• 使命感

針對用戶而言，習慣的養(yǎng)成，主要依賴于四個部分：

• 觸機（cue）
• 慣性行為（routine）
• 獎勵（reward）
• 信念（belief）

我們將這四個部分具體化，對應(yīng)到在產(chǎn)品設(shè)計中的不同環(huán)節(jié)上：

• 觸機：觸發(fā)習慣的原因。用戶使用直播答題的動機在于獲得金錢獎勵，這是最本質(zhì)的觸機。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：利用push機制提醒用戶，“已有XX%小伙伴通過XX活動獲取XX元，快來參與！”
• 慣性行為：簡單而易理解的行為最容易成為慣性。慣性行為應(yīng)設(shè)計的簡單，可參照。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：“簽到機制”是用戶最熟悉的慣性行為，且簽到XX天獲取XX獎勵最容易讓用戶理解的；
• 獎勵：當前直播答題獲取現(xiàn)金獎勵的門檻較高，用戶很容易因為長時間未獲得獎勵而離開游戲。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：給予用戶的獎勵不應(yīng)只是現(xiàn)金獎勵，積分、代幣、復活卡形式的獎勵同樣可以留住客戶；
• 信念：當用戶因為頻繁的錯失獎勵而喪失信念的時候，不要忘記鼓勵與支持，為他堅定信念。
• 產(chǎn)品展現(xiàn)：多次參與游戲而未獲得現(xiàn)金獎勵的用戶可以獲得安慰獎勵，為他堅定繼續(xù)參賽信念。

習慣養(yǎng)成機制流程圖：

我們對上面習慣養(yǎng)成機制流程圖的一些名詞進行相應(yīng)解釋。

成就感建設(shè)

當用戶在直播答題中獲取的成就感可以量化并傳遞給他人時，努力獲取更大的成就感才是正經(jīng)事。

此時別說用戶黏性了，我怕用戶成癮！

在習慣養(yǎng)成機制的設(shè)計上，我們應(yīng)用的用戶黏性增強策略主要為：

• 發(fā)展性，成就感
• 尊貴感，占有欲
• 稀有，得不到的永遠在騷動

王者榮耀段位模式：

為什么人們熱衷于玩王者榮耀？除了富有快感的游戲體驗以外，游戲的段位機制也是令人沉迷的關(guān)鍵。段位讓人在游戲中獲得成就感，并且可以映射在現(xiàn)實中與身邊人炫耀，獲得現(xiàn)實生活中通過其他方式很難獲得的體驗。

成就感在于不斷積累

王者榮耀段位模式：

段位的提高不是一蹴而就的，用戶想要獲得更高的段位，必須通過不斷的進行游戲?qū)Q，積累賽事經(jīng)驗及勝率，才能獲得。用戶在潛移默化中，將自己的成就感建設(shè)深深的寄托在游戲上。

直播答題的成就感模型：

類似的，直播答題同樣可以利用王者榮耀游戲中的這一套成就感模型。傳統(tǒng)的用戶獲得的現(xiàn)金獎勵帶來的成就感太過短暫，需要通過周期更長的成就感，或更稀有的成就感讓用戶在產(chǎn)品中建立錨點，為獲取更高的“段位”而提高參賽次數(shù)。當然，更高的段位也會對應(yīng)著現(xiàn)金獎勵。

直播答題成就感模型的雛形：

總結(jié)

• 玩法上：誘導用戶參與組隊比賽答題，并通過即時匹配機制，增強游戲趣味性與未知性，提升用戶參與感與答題效率。
• 機制上：圍繞用戶習慣養(yǎng)成，設(shè)計簽到機制，定時push機制，持續(xù)激勵機制以及信念機制，形成習慣養(yǎng)成閉環(huán)。
• 成就感建設(shè)上：參考用戶熟知的“段位”模式，建立基于直播答題的信任感模型。用戶在不斷追求成就感的過程中，實現(xiàn)個人價值實現(xiàn)與躍遷。

只有運用好MAT模型，洞察用戶的行為方式，搭建基于自身產(chǎn)品的黏性模型，才能在互聯(lián)網(wǎng)的下半場中，不僅能夠獲客，還能守客，使“撒幣”過程中的釋放的大量資本產(chǎn)生更大的價值。

#專欄作家#

CHinos，公眾號：chinoslab，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。熱愛自媒體的信息流產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎交流

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