小編物語：小時(shí)代3的票房記錄和眾多粉絲營(yíng)銷所打造的現(xiàn)象級(jí)電影最近強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，不過你有木有看到這些現(xiàn)象級(jí)電影背后所反映出產(chǎn)品定位與營(yíng)銷方面的強(qiáng)勢(shì)技能？

抱著事事皆反映出產(chǎn)品理論的心，就人人都能做產(chǎn)品經(jīng)理。

郭敬明的最新電影作品《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》上映首日，攬下1.1億票房成績(jī)，順利打破國(guó)產(chǎn)非3D電影首日票房記錄。與此同時(shí)，它的豆瓣評(píng)分始終停留在4分以下，網(wǎng)友紛紛吐槽為何不能打負(fù)分。

這種口碑失意、市場(chǎng)得意的分裂現(xiàn)象，并非個(gè)案。時(shí)間回溯，《大鬧天宮》、《爸爸去哪兒》、《西游·降魔篇》都在一片負(fù)面聲中先后強(qiáng)勢(shì)登頂，連侮辱觀眾智商的《富春山居圖》都躋身了2013年國(guó)產(chǎn)電影票房收入前10的榜單。

看上去，這似乎是爛片的黃金年代，像當(dāng)年陳凱歌《無極》那樣的滑鐵盧再也難以出現(xiàn)，電影的商業(yè)屬性也愈來愈顯著。同時(shí)，逐漸變得耳熟能詳?shù)摹胺劢z營(yíng)銷”，亦顛覆了很多行業(yè)專家的常識(shí)：電影觀眾的身份，從“影迷”平滑過渡到了“用戶”，他們所消費(fèi)的，也不是所謂的影視藝術(shù)，而是自己興趣范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。

而中國(guó)現(xiàn)代電影的操盤手，俗套的來講，就是產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，是判斷用戶需求，并拿出滿足需求的功能和內(nèi)容，如果足夠優(yōu)秀，還要兼顧計(jì)算投入產(chǎn)出比。中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)，以前不講究這個(gè)，由制片方一手組建導(dǎo)演、編劇和演員的團(tuán)隊(duì)，遵循集中供應(yīng)的思路，我給什么，你們就看什么。這種模式，造就了中國(guó)電影的“大師現(xiàn)象”，觀眾對(duì)于“大師出品，必屬精品”有著天然期待，但是大師腳下堆砌的臺(tái)階越高，一旦失手跌落，不僅損不可挽回，重建品牌亦難度巨大。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的人均可支配收入增長(zhǎng)，電影票在生活支出中的占比相應(yīng)走低，影院消費(fèi)的平民化，稀釋了電影觀眾的專業(yè)成分，觀影也從一種精神升華體驗(yàn)降級(jí)成為一種普通娛樂項(xiàng)目，并產(chǎn)生新的分眾效應(yīng)：傳統(tǒng)的分眾效應(yīng)，濃縮于陽春白雪與下里巴人的二元法則，而如今的分眾效應(yīng)，在于觀眾類型的垂直細(xì)分，由此割裂出高度個(gè)性化的市場(chǎng)，最終推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)走上按需定制的道路，你們想要看什么，我就生產(chǎn)什么。

簡(jiǎn)而言之，與其在大眾之間尋求妥協(xié)與平衡之道，不如畫野分疆，極致取悅擁有某種需求共性的用戶群體，這就是當(dāng)下電影產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯，同時(shí)也是貫穿全程的營(yíng)銷法則。

韓寒在其執(zhí)導(dǎo)的電影《后會(huì)無期》的上映前夕，公布他與樸樹聯(lián)手制作的主題曲《平凡之路》，引得文藝青年紛紛“感動(dòng)落淚”。而這個(gè)圈子之外的專家和媒體，卻大惑不解，甚至認(rèn)為這是“為賦新詞強(qiáng)說愁”式的無病呻吟，言辭之中頗有想要“抽醒你們這些病患”的意思。然而，這才是分眾時(shí)代的審美隔閡，一切無法理解的對(duì)象，都是營(yíng)銷目標(biāo)之外的受眾，沒有迎合的價(jià)值，只要端穩(wěn)漏斗，甄別出足夠回報(bào)的用戶規(guī)模，電影產(chǎn)品就能抵達(dá)預(yù)先設(shè)定的應(yīng)許之地。

包括好萊塢也面臨同樣的狀況，當(dāng)電影的藝術(shù)進(jìn)步幾乎陷入停滯時(shí)，整個(gè)電影市場(chǎng)卻依舊蓬勃發(fā)展，資本滾燙，學(xué)院落寞。當(dāng)馬丁·斯科塞斯后來票房大熱的《華爾街之狼》在奧斯卡高德溫戲院播放完畢時(shí)，一名評(píng)委忍不住沖到馬丁·斯科塞斯面前怒吼：“你應(yīng)當(dāng)感到羞恥！”而邁克爾·貝的《變形金剛4：絕跡重生》幾乎引起了全球影評(píng)人的鄙夷，但是它的排片和銷售卻一度讓許多影院的系統(tǒng)癱瘓。
只能說，子非魚，安知魚之樂——對(duì)于主要商業(yè)壽命可能只有數(shù)月的電影而言，口碑在阻攔票房上的作用日趨衰微，當(dāng)找到了分眾市場(chǎng)并俘獲了用戶的追戀情結(jié)之后，一部電影就已經(jīng)成為了圓形餐桌上的菜肴，食客們觥籌交錯(cuò)，要的不是口齒余香，而是這種共享同一種認(rèn)知的氛圍。

你如果懂，那就對(duì)了，你如果不懂，那也對(duì)了。

來源：鈦媒體