導(dǎo)讀：2014年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到7.3億，和2013年相比增長了11.8%，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得非常多的行業(yè)由PC端轉(zhuǎn)向移動端，對我們最為顯見的就是電商。而相比已經(jīng)發(fā)展成熟的PC電商而言，移動電商有什么特點(diǎn)？

3月7日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的深圳首屆產(chǎn)品大會在騰訊大廈舉行，本篇是唯品會移動事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)屈明進(jìn)《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與移動電商》完整實(shí)錄，更多實(shí)錄文章近期推出，敬請關(guān)注。

嘉賓：屈明進(jìn)

唯品會移動事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)。9年移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。唯品會工作近4年，從無到有創(chuàng)建唯品會移動電商產(chǎn)品。對特賣類電商產(chǎn)品體驗(yàn)有深入研究。

我做了9年互聯(lián)網(wǎng)，在唯品會做了4年移動電商，一直在負(fù)責(zé)唯品會移動端這塊。關(guān)于移動電商這部分，我分享一些和其他產(chǎn)品的做法不太一樣的點(diǎn)。如果大家有幸以后做移動電商，希望能夠有所幫助。

什么是電商產(chǎn)品

我做了一個礦泉水瓶理論，什么是礦泉水瓶理論？我理解做電商的產(chǎn)品跟做礦泉水瓶感覺比較類似。就是說你去買礦泉水，1塊、1.5塊、2塊、2.5塊，一直到5塊的，你說里面的水到底有多大差別？咱們不是專業(yè)人士，根本研究不出來有多大差別。尤其你沒有喝之前，你光看到透明的水的時(shí)候，你為什么花更多錢買這個呢？

其實(shí)做電商產(chǎn)品過程中，我們決定不了商品。做電商兩個部分，電是一部分，商是一部分，我們做的更偏向于電，商你沒有太多機(jī)會去干預(yù)。做礦泉水瓶的過程中，我們需要關(guān)注的點(diǎn)是如何讓用戶有一個更好的體驗(yàn)，用戶怎么捏這個瓶子，怎么擰這個蓋子可以舒服一點(diǎn)？不至于擰開蓋子，水撒在你身上。你看到這個瓶子的時(shí)候，里面裝的水是有品質(zhì)、有價(jià)值的，它值得你花5元去買，甚至有的品牌效應(yīng)做出來賣12元。但是其實(shí)這個水有多大差別呢？也就是在大家心理上的差別。

一個新到我們團(tuán)隊(duì)去做產(chǎn)品一位同事，他做產(chǎn)品的時(shí)候，親自去做用戶調(diào)研。他問用戶：你在唯品會買東西感覺怎么樣？用戶回答他說感覺還行，你們那個快遞態(tài)度不好，非要我下樓去拿。他就糾正：我是做APP產(chǎn)品的，我想問你用我們唯品會APP的時(shí)候感觸怎么樣。用戶想了一下，不錯，東西是正品，挺好的，價(jià)格也很便宜。他問完后就有一種不知道怎么回答的感覺。

他后面跟我探討，電商產(chǎn)品到底是干嘛的？我們做的這個東西為什么用戶不關(guān)注呢？我費(fèi)了那么大勁做流程改善，做了那么多東西，用戶沒有什么感覺。

當(dāng)時(shí)我的回答是說：我們是做這個瓶子，如果說用戶喝這瓶礦泉水的時(shí)候，我們一大部分任務(wù)已經(jīng)完成了，用戶喝了這個水之后贊嘆這個水好喝，我們已經(jīng)很成功了。因?yàn)檫@個時(shí)候用戶最終關(guān)注點(diǎn)是真實(shí)購買的產(chǎn)品，因?yàn)橘I礦泉水最終是買水，不是買瓶子。做電商產(chǎn)品也一樣，最終賣的是那個商品，而不是支付流程多舒服，交互多牛逼。商品之外，我們怎么樣做它的品質(zhì)感。

電商產(chǎn)品和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品到底有什么差別？

之前有其他行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型過來做電商產(chǎn)品的也經(jīng)常提到這個問題。我也是做了其他工具化的產(chǎn)品，后來做電商產(chǎn)品的。尤其剛開始做的時(shí)候，有很多的疑惑或者沖突感，拿原有那套東西直接丟上來，發(fā)現(xiàn)碰撞性很強(qiáng)烈。真的如我剛才提到那個詞，電商真的是重商的一個產(chǎn)品。

我總結(jié)電商產(chǎn)品和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的差別：賣廣告、賣自己、賣東西。

在我看來做互聯(lián)網(wǎng)，沒有人純做情懷的，怎么著都要賺錢。賺錢的方法只有三種:

第一種是賣廣告。google也好、facebook也好，做社區(qū)、做平臺、做門戶，它的點(diǎn)落到賣廣告上。賣廣告就有賣廣告的一個特色。

第二種，賣增值服務(wù)、賣自己。用戶為了這個產(chǎn)品本身而付費(fèi)，這就是增值服務(wù)盈利方式。騰訊做這個東西做的是最牛逼的。

第三種，賣東西，這就是電商做的事情。

按照我的理解，雖然阿里淘寶電商也叫電商，唯品會也叫電商，但是在產(chǎn)品角度，阿里不是賣東西。在我接觸的阿里人中，包括我對他們的產(chǎn)品理解，阿里更注重的核心是在于賣廣告。賣東西那是商家的事。阿里做的是平臺，最終盈利其實(shí)是賣廣告。我們做的這個才是賣東西。

賣東西有一個很有意思的點(diǎn)分享給大家——關(guān)于動線設(shè)計(jì)。

動線設(shè)計(jì)不是一個很新鮮的詞，任何一個超市都在研究這個東西，或者去一個旅游景點(diǎn)走出來的，你發(fā)現(xiàn)有一大堆小攤讓你繞來繞去。最牛逼的就是宜家，進(jìn)去把用戶流量騙進(jìn)去后，里面宜家也有一大堆專門做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做動線設(shè)計(jì)的人，他們研究的是流量分配的點(diǎn)。賣東西，我們關(guān)注的點(diǎn)是流量進(jìn)來了，流動過程中怎么樣激發(fā)你潛在購物欲望。

這里說回做APP的產(chǎn)品形態(tài)，我一直認(rèn)為電商類的，用戶在打開首頁、打開列表、打開詳情頁的所有過程中，只可能只關(guān)注一個點(diǎn)。

在選購部分，我們關(guān)注點(diǎn)是怎么樣讓整個流動過程中產(chǎn)生購物的欲望。讓他愿意往下一步開始走，逛完第一個開始逛第二個、第三個。永遠(yuǎn)不能期待用戶來了以后立刻可以找到你要的東西。大家在電商行業(yè)的論證，越到現(xiàn)在，越是不可能的。哪怕搜索做得很極致的電商平臺也沒有這個可能性。怎么樣讓用戶逛起來，這是選購做的事。

用戶下單交易環(huán)節(jié)，我們關(guān)注的點(diǎn)是讓用戶整個過程是流暢、無損耗。電商和線下交易不一樣，用戶產(chǎn)生購物欲望，怎么著都有信用卡，電商不一定開了網(wǎng)銀，也不一定會用，這里需要關(guān)注第二條線的東西就是下單交易環(huán)節(jié)怎么樣產(chǎn)生不必要的損耗。以前做的越來越多的，就是購物袋的時(shí)候，下面還有一大堆推介。亞馬遜、ebay都做過這樣的事。后來反饋說購物袋做這個事不太好，用戶已經(jīng)準(zhǔn)備買了，你又把他繞出去了。這個時(shí)候我們應(yīng)該做的事就是讓他趕緊買。所以唯品會做的比較變態(tài)一點(diǎn)，20分鐘不給錢，就把庫存釋放了，你重新買。當(dāng)然這個是一個雙刃劍。購買過程主要是這兩部分。

線下體驗(yàn)部分。除了關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來的體驗(yàn)本身之外，你還要關(guān)注超出用戶預(yù)期之外的一部分。用戶對你的觸達(dá)點(diǎn)，除了選購下單交易之外，是快遞多長時(shí)間送過來，送上來后快遞員態(tài)度怎么樣，我有一個售后需求，打電話的時(shí)候怎么樣。觸達(dá)是多方面，不能只關(guān)注一個點(diǎn)上。這就是做電商產(chǎn)品非常關(guān)鍵的一個點(diǎn)。這部分怎么關(guān)注呢？我相信每家有每家不同的做法。這里就不深入挖掘了。

這里也是我對電商產(chǎn)品的分法，三條線。線上部分講的兩條：選購、下單。線下體驗(yàn)部分是第三條線，售后管理部門。簡單分就是售前、售中、售后。

移動電商產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？

都知道現(xiàn)在移動電商非常生猛，大部分做電商的網(wǎng)站不少家，其中就有唯品會，移動占比遠(yuǎn)超過PC，這是三年前不可相信的事。

四年前我去唯品會做移動電商這部分工作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)很多人不太看好，想象不到那么小的手機(jī)屏幕，用戶會在上面下單。就如同十年前大家想象不到電商有今天這樣一個力量，這個東西只能在網(wǎng)上看幾張圖片。你咨詢一下都好麻煩，一開始連一個旺旺都沒有的時(shí)代，確實(shí)很麻煩。那個時(shí)候大家都想象不到網(wǎng)上能夠賣東西，覺得這個東西可靠度很低。當(dāng)時(shí)做的過程中我們不斷思考探索，移動電商和過去傳統(tǒng)的PC電商的特點(diǎn)是什么？

說到這個特點(diǎn)，我們回到更原始一點(diǎn)的歷史，購物的需求產(chǎn)生于哪里？為什么要買東西？

按照消費(fèi)心理學(xué)來講，其實(shí)電商現(xiàn)在在賣的東西，輻射為主打，賣的東西都不是什么剛需品。買不買都能活的。每個人消費(fèi)的90%以上買的都不是剛需品。

購物的需求的問題它的源頭是什么？是大家一種消費(fèi)動力、一種消費(fèi)欲望。我們做的過程中，探討的就是：我們?nèi)绾渭ぐl(fā)一個人產(chǎn)生一個消費(fèi)欲望、一種消費(fèi)動力，他覺得我們東西是好的，逛過程中產(chǎn)生動機(jī)的目的是說我覺得沒想買東西，上來逛一逛就想買東西。

我們理解用戶兩個心態(tài)，一個是有目的的，一個是無目的的。有目的可以這樣理解，電商誕生之前，大家產(chǎn)生購物的動力的時(shí)候，家里少一個杯子，去城里逛一逛，找到了就買了。有電商這個事情后，我會想我要一個什么樣的杯子，因?yàn)槲铱梢愿珳?zhǔn)找到它。

PC時(shí)代也是這樣，我要一個杯子，這個時(shí)候我打開淘寶、亞馬遜、京東去搜索分類找到這個杯子，把它買回家。移動時(shí)代特征又有什么不一樣？逛每一家你都會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在誕生了很多美麗說、蘑菇街，誕生了很多小的移動電商APP，做的大的移動電商APP也紛紛在推了很多的個性化、推了很多的推薦運(yùn)營的策略在里面，進(jìn)來后可以翻很多頁，用戶打開我這個app的時(shí)候，無目的性更大一些。他并不是說我今天想起這個杯子才來逛，這種可能不是沒有，比例也挺大。但是我們更關(guān)注的是用戶沒事的時(shí)候就想起這個app，就打開在上面逛一逛。

女孩子更有這個感覺，出去逛街的時(shí)候哪有提前想好我這個衣服一定要買成什么樣的。即使想清楚了要買一個大衣，結(jié)果逛著逛著，褲子、鞋子、帽子都買回來了。我的感受也是這樣子，怎么讓他無目的打開的時(shí)候產(chǎn)生一個消費(fèi)欲望的動力？

所以基本上可以這樣理解：電商誕生之前，用戶需求先產(chǎn)生，然后再自己去克服。電商時(shí)代解決了一個問題：用戶只要有這個需求，隨時(shí)可以滿足他?，F(xiàn)在的移動電商時(shí)代，激發(fā)用戶需求，你能想象不到你要買的東西。

我是一個兩歲小孩的父親，我關(guān)注母嬰類商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我完全想象不到。沒有寶寶的時(shí)候，我關(guān)注母嬰類商品，以為就是買一個紙尿褲、買一個衣服結(jié)束了。最后深入看，發(fā)現(xiàn)他不斷激發(fā)我買東西：寶寶是不是現(xiàn)在爬了，是不是防止他撞到桌腳，有一個膠條可以買等等。

其實(shí)商業(yè)社會就是這樣一個規(guī)律。做電商也是照搬這樣一個規(guī)律。需要讓用戶認(rèn)知到你來我這里看到的東西，本來帶的目的只是買衣服，我要告訴你還缺雙鞋子、缺條褲子，這件事我暢想更未來一點(diǎn)，也許再到后面，如果有關(guān)注電商現(xiàn)在做的很多的這種搭配也好、推薦也好，包括大家所有人做的個性化，在未來一點(diǎn)，超越這個終端之外，只要打開我這個APP買過東西，我知道你是一個什么樣的人。

有一個人上來買一個寶寶剛出生的喝的奶粉，我知道寶寶三個月了，我有一個三個月成長奶粉給你，你要不要看一下？6個月寶寶再賣什么東西給你，這就是電商再未來的做法，把無目的性再次放大，讓用戶產(chǎn)生購物需求，最終落到賺錢上。

簡單的分享先到這里，謝謝大家！

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