未來,什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理才是不可替代的?

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🔗 产品经理在不同的职业阶段,需要侧重不同的方面,从基础技能、业务深度、专业领域到战略规划和管理能力。

由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合主辦的2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)北京站于10月15日在北京空管科技交流中心隆重開幕。作為本次大會(huì)的嘉賓,魏萌老師分享的主題是「產(chǎn)品設(shè)計(jì)的所以然」。在重新定義產(chǎn)品經(jīng)理的路上,魏萌老師的建議是:產(chǎn)品人要知其然,且知其所以然。她認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值體現(xiàn)在思考力:產(chǎn)品經(jīng)理們必須對(duì)自己有一套成熟的理論體系,從而對(duì)于問題,能夠釋放出自己的這種思考力。

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分享嘉賓:魏萌,淘寶產(chǎn)品平臺(tái)部高級(jí)專家

Weimeng

關(guān)于重新定義產(chǎn)品經(jīng)理,之前分享的每位嘉賓都從他們各自的視角給大家提出了非常多的建議和方法論。但是, 也許大家不禁要問:你講的這些事情跟我有什么關(guān)系?對(duì)此我相信各位最關(guān)注的問題應(yīng)該是: 我能不能把這個(gè)思考帶回日常的工作中,指導(dǎo)進(jìn)一步要做的事情,并發(fā)揮自己在崗位上的價(jià)值?

回歸到今天主題,既然叫重新定義產(chǎn)品經(jīng)理,那么作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,它的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪里?

我的理解是一種核心的思考力,這種思考力是具有一種任何工種所不可替代的價(jià)值,但前提是你必須有一套成熟的理論體系,能夠釋放出自己的這種思考力。對(duì)此,我總結(jié)了一句話:

作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的我們,要知其然,且知其所以然。

接下來,我想分享一下這個(gè)思考過程中的一些體會(huì)和感受。

幻燈片1

不妨問下自己:

每天在做什么事情?

如上圖,左邊這張小圖是搬磚,而“搬磚”是互聯(lián)網(wǎng)民工的自嘲。事實(shí)上今天早上已經(jīng)有人自嘲過了,早上分享的何老師說他的下屬哭著臉問他,“你是不是就是叫我給某個(gè)業(yè)務(wù)邏輯打個(gè)標(biāo)”

打個(gè)標(biāo)是一件什么事情? 大家知道,這是一句行話,它背后一定代表了很多的邏輯思考、業(yè)務(wù)分析和技術(shù)推動(dòng),所以我們要為他撰寫完整的PRD(產(chǎn)品需求文檔)。但這件事情是不是真正意義上思考的工作呢?過去是;現(xiàn)在是;未來,不一定是。

我們說,實(shí)際上工作無外乎分為兩種:

  1. 體力勞動(dòng),類似上圖的搬磚;
  2. 腦力勞動(dòng),類似撰寫PRD。

但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展以及科技的進(jìn)步,很多工作已經(jīng)逐漸被機(jī)器和某些模式所取代,沉淀了很多成熟的產(chǎn)品,不再需要我們了。雖然我們做了很多工作,看似腦力勞動(dòng),但實(shí)際只是腦力勞動(dòng)中的體力活。

這是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們必須找到能夠持續(xù)發(fā)揮不可替代價(jià)值的地方,并且把價(jià)值壁壘不斷筑高,那這個(gè)方向是什么呢?我的理解:它是腦力中的腦力活,其實(shí)就是創(chuàng)新。

幻燈片2

其實(shí),每個(gè)人都想提創(chuàng)新。當(dāng)我們?cè)谡剟?chuàng)新的時(shí)候,創(chuàng)新到底是在說什么事情?創(chuàng)新對(duì)于個(gè)人的極大誘惑力是不容置疑的,它代表你所有能力的集大成,實(shí)際過程中體現(xiàn)了你的組織能力和溝通能力。你找到了解決問題的方法,并用一個(gè)創(chuàng)造性的方式把它解決了。所以,要么你做出了一個(gè)新東西,要么你用了沒有人用過的新方法,要么用新方法做出了新東西。

但在今天,再提創(chuàng)新的時(shí)候,已經(jīng)不再是一個(gè)人對(duì)個(gè)人發(fā)展有要求的YY,而是對(duì)整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者,特別是產(chǎn)品經(jīng)理提出的要求。

馬云在今年云棲大會(huì)上說過,電商這個(gè)詞,它未來也要逐步淘被汰掉。為什么?電商就是電子商務(wù),商務(wù)的電子化,而現(xiàn)在有哪個(gè)公司敢說自己沒有觸網(wǎng)?Google發(fā)布了一個(gè)戰(zhàn)略從Mobile First(移動(dòng)先行)轉(zhuǎn)向AI First(人工智能先行)。為什么?因?yàn)樗械臇|西都已經(jīng)被Mobile化,沒有online到Mobile外部環(huán)境的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)未來還有多少?

時(shí)代在變,PM需要具備什么樣的能力

目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然是欣欣向榮的。但在過去的5年中,新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)從每年的40%已經(jīng)減少了5%,這個(gè)人口紅利其實(shí)已經(jīng)過去了。

這時(shí),所有的市場(chǎng)和行業(yè)都在找一件東西叫做增量。那么,靠什么增量呢?要么根據(jù)既有的機(jī)會(huì)點(diǎn),用創(chuàng)新的方式更好的解決問題;要么你找到一塊價(jià)值的處女地,并通過系統(tǒng)的方法把這個(gè)價(jià)值做出來。因此,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說,創(chuàng)新是至關(guān)重要的。而這個(gè)價(jià)值我認(rèn)為,產(chǎn)品經(jīng)理占了得天獨(dú)厚的一角,且非常適合我們產(chǎn)品經(jīng)理來發(fā)揮自己的價(jià)值。

但一定不是所有人都可以發(fā)揮這樣的價(jià)值,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們得到的訊息是滯后的,我們的判斷、腦力、心力也是滯后的,收到的信息是老板說:某某事情是一個(gè)風(fēng)口,你去跟一下;某某業(yè)務(wù)可能有前景,你去搞一下。

在我們自己的公司和業(yè)務(wù)場(chǎng)景,哪怕落地了一個(gè)風(fēng)口型的業(yè)務(wù),可能是直播又或者是其它,但它到底能給我的業(yè)務(wù)帶來什么價(jià)值?我們是不是要多問一句:為什么?怎么做?

幻燈片3

再次強(qiáng)調(diào):在信息爆炸時(shí)代,對(duì)于一群最有敏銳嗅覺且最不盲從的產(chǎn)品經(jīng)理來說,需要具備這樣的能力,即將所有的信息收集加工整理,形成自己的判斷,并結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)做出合適的決策。只有這樣,我們才可以發(fā)揮自己作為產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)不可替代的價(jià)值。

立好題很關(guān)鍵

前面也有嘉賓提到了AI First,人工智能一定是今年的大熱,而且是下一個(gè)風(fēng)口。大家都知道,雖然特斯拉前兩天不斷地出事故,Google還是在不斷地試探他的無人駕駛技術(shù),可以說超級(jí)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)公司正不斷地改變著這個(gè)世界。未來有一天,很多需要人來做的工作,都可能被外包出去,外包給機(jī)器沉淀成模式。這時(shí),什么樣的人是具有不可替代的價(jià)值的?

綜合來說,如果能夠根據(jù)判斷做出創(chuàng)新的思路、方法,誕生出新東西的人,包括具有感性思維里的人,那么他一定是可以跑在整個(gè)時(shí)代的前面。如何成為這樣的人?第一件事情就是在你需要去吸收信息。有敏銳的嗅覺之前,特別強(qiáng)調(diào)一件事:立好題很關(guān)鍵。

日常的工作總會(huì)帶來很多的思考,去回顧我們看到和吸收到的信息,如他人提供給我們的判斷和方法。而這個(gè)過程中,我們是否做到:

  1. 有沒有打開通道更好地吸收信息,把它存儲(chǔ)成自己的?
  2. 當(dāng)未來有一天去做創(chuàng)新、去做生產(chǎn)時(shí),是否已沉淀成可用的信息呢?

答案是:不一定。

6月份在深圳那場(chǎng)活動(dòng)做完之后,不少學(xué)員通過人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)平臺(tái)給我留言,說自己在日常工作中遇到了這些問題。

幻燈片4

不管你是做什么行業(yè),都簡(jiǎn)單地看一下這些問題,是否各位也正在思考這些問題?它是否困擾著你,讓你不知道下一步的破局在哪里?或者不知道當(dāng)前的問題該怎么解決?

在這里,就選取其中的兩個(gè)問題來分析一下:

問題1:如何避免低質(zhì)量的達(dá)人影響整體的直播調(diào)性?

假使各位是一個(gè)搜索結(jié)果的推薦引擎,若有人向你輸入這樣一個(gè)問題,前提你已足夠的智能,你覺得該給這個(gè)人推薦什么樣的文章?什么樣的資訊?什么樣的判斷結(jié)果?

其實(shí)我覺得挺難的,為什么?因?yàn)檫@個(gè)通道,它把很多信息互相交疊在一起,阻礙了一個(gè)產(chǎn)品把事情想得更清楚,為什么這么說?

我們拆解一下這里面包含的信息,他講了多少件事情?我相信大家在日常中也經(jīng)常會(huì)去想這樣的問題。那這個(gè)問題有沒有可能被進(jìn)一步精簡(jiǎn)成一個(gè)可被回答的問題?我希望各位回到自己的工作中,多審視自己并提出疑問:這個(gè)問題,還能不能更簡(jiǎn)單?

因此,核心思考力的第一步是化繁為簡(jiǎn)。

怎么理解呢?比如問題中的“直播調(diào)性”,你是一個(gè)做什么的內(nèi)容平臺(tái)?例如快手這個(gè)產(chǎn)品,快手是什么調(diào)性?快手上的達(dá)人叫不叫低質(zhì)量的達(dá)人?這是一個(gè)很有趣的話題。像“開眼”很小清新的風(fēng)光旅游視頻,以及“enjoy”上的廚師做美味飯菜的視頻,都很有調(diào)性。但如果你在快手上去發(fā)就不合適了,因?yàn)樗凶约旱恼{(diào)性。

控制“調(diào)性”是一個(gè)話題,這個(gè)話題牽涉的很多內(nèi)容:包括了我們招募什么樣的達(dá)人入駐我們的平臺(tái);怎么樣通過一套可被模式化的算法分揀機(jī)制,配合運(yùn)營(yíng)機(jī)制把符合我們需要的內(nèi)容篩選出來;怎么樣建立一套用戶的打分機(jī)制和被動(dòng)的評(píng)價(jià)機(jī)制如瀏覽點(diǎn)贊等等,從而把一個(gè)通過機(jī)器學(xué)習(xí),篩選好內(nèi)容的方式建立起來。

怎么樣去建立一套激勵(lì)機(jī)制,進(jìn)行優(yōu)勝劣汰?這是產(chǎn)品調(diào)性一致性把控的問題。這個(gè)問題是跟如何避免“低質(zhì)量”的達(dá)人影響直播調(diào)性,如果混在了一起,你可能會(huì)搞不清你到底想要解決什么問題。所以,如果有一天你的問題是“我有一個(gè)內(nèi)容型的產(chǎn)品,我要把控這個(gè)內(nèi)容的調(diào)性”,我認(rèn)為這是個(gè)好問題,這個(gè)問題可以幫你打開通道,吸收上面所講的營(yíng)養(yǎng)。若你混進(jìn)第二個(gè)元素,這個(gè)元素叫“我的達(dá)人質(zhì)量很低”, 你可能就把這個(gè)問題復(fù)雜化了。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說,核心思考力的第一步一定是化繁為簡(jiǎn),能夠把問題盡可能簡(jiǎn)潔明了地直擊要害。

問題2:海淘電商賣很多低價(jià)美妝和母嬰奶粉產(chǎn)品,如何轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)?

首先,這句話的意思是什么?表達(dá)海淘現(xiàn)在并不算是一個(gè)高端市場(chǎng),是嗎?那么,這個(gè)問題到底是想問什么呢?各位怎么去拆解這個(gè)問題?

(1)是我們希望能夠在海淘電商里賣出更多有別于低價(jià)美妝和母嬰奶粉產(chǎn)品的品類商品,我要怎么賣?如果是這個(gè)問題,是有解的。

  • 可以討論你想買什么品類?
  • 該品類商品在互聯(lián)網(wǎng)線上線下的銷售情況?
  • 海淘市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?
  • 跟我平臺(tái)的人群是不是匹配?

(2)如果你想問我要如何拉高客單價(jià)?那可能是另外一個(gè)問題了。

  • 如何在當(dāng)前市場(chǎng)中提高每件商品的客單價(jià)?
  • 如何提高商品本身銷售的受眾人群并吸引他們過來?

所以,我相信這是日常思考中的一些天然的困惑,但這些困惑能不能直接拿來為自己所用,吸收有價(jià)值的信息,是兩回事。你可能需要先把它拆解成非常小的顆粒單元,去搞清楚真正阻礙你的產(chǎn)品改進(jìn)的困惑到底是什么?

嗅覺的能力

當(dāng)你打開了這樣的通道時(shí),你能夠吸收到一些有價(jià)值的信息,并且存放在能幫助你更好地推進(jìn)下一步改進(jìn)的信息單元里面。這些事情可能是什么?

大多情況我們會(huì)發(fā)現(xiàn),大概在短短的兩三周之內(nèi),會(huì)有非常多的訂閱號(hào)信息、網(wǎng)站新聞、周圍同事開始討論某個(gè)話題或者趨勢(shì)。

幻燈片5

市場(chǎng)——消費(fèi)升級(jí)

很典型的例子,假使今天有人告訴我,消費(fèi)正在升級(jí);不管你負(fù)責(zé)的是營(yíng)銷、社區(qū)、內(nèi)容或其他部分,只要是2C場(chǎng)景的產(chǎn)品經(jīng)理。該怎么樣把這句信息解讀為可被你使用的信息單元?

我們可能要對(duì)這個(gè)信息進(jìn)一步拆解:

  1. 消費(fèi)升級(jí)代表著什么?
  2. 是不是表達(dá)所有人都變得很有錢?
  3. 是不是代表所有人都開始買更貴的東西?

于是, 我跟運(yùn)營(yíng)伙伴說“你可以嘗試進(jìn)一些客單價(jià)高的商品,或者不再依靠打折、力度高等促銷信息而轉(zhuǎn)型成一個(gè)高端市場(chǎng)?!笔遣皇强梢赃@樣簡(jiǎn)單地推導(dǎo)?我們回顧一下這個(gè)信息:消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)大的話題,你要在里面針對(duì)什么做事情?

(1)性價(jià)比

用戶有更高層次的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力,消費(fèi)趨于理性化,追求高性價(jià)比的好商品;用戶能夠承受的客單價(jià)相對(duì)幾千年前是有提高的,這兩件事情不沖突,而且必須并行在一起來考慮。

(2)服務(wù)體驗(yàn)

你能給客戶帶來什么價(jià)值?產(chǎn)品特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,能給用戶帶來的價(jià)值是給到用戶的利益加之過程中的體驗(yàn)。當(dāng)你已經(jīng)有合適性價(jià)比的商品要給到用戶時(shí),第二個(gè)可能做出增量的點(diǎn),就是你怎么將商品給到用戶?這就代表過程中以注重服務(wù),打造更好的購(gòu)物體驗(yàn),包括瀏覽體驗(yàn)、售后體驗(yàn)等等,是屬于這個(gè)思維結(jié)構(gòu)下可以推導(dǎo)出的下一個(gè)可以去增長(zhǎng)的價(jià)值點(diǎn)。

(3)細(xì)分市場(chǎng)

既然能買得起東西的人越來越多了,愿意消費(fèi)的人也越來越多,是不是代表現(xiàn)在你看到的這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)在擴(kuò)大?一個(gè)大的市場(chǎng)一定可以做的一件事情叫做細(xì)分。這就是為什么現(xiàn)在很多垂直領(lǐng)域,哪怕是2C的領(lǐng)域仍然非常有機(jī)會(huì)。而我們也在做一些垂直人群細(xì)分來探索垂直市場(chǎng)。

淘寶在3-5年來做過很多垂直市場(chǎng)的細(xì)分,細(xì)分到后來可能會(huì)有一個(gè)頁(yè)面頻道或者市場(chǎng);它從屬于淘寶的某個(gè)業(yè)務(wù)單元,藏在非常深的導(dǎo)航層級(jí)里,需要點(diǎn)擊很多層才能找到,但很多這樣的細(xì)分市場(chǎng)仍然活得蠻好,為什么?因?yàn)楫?dāng)你用精準(zhǔn)匹配的方式觸達(dá)到這些小眾人群,讓目標(biāo)人群與目標(biāo)市場(chǎng)之間建立連接(你可以在分析完市場(chǎng)之后,再去分析市場(chǎng)里的人,再去看這些人現(xiàn)在具有哪些特征,哪些特征又可為你所用)。

所以,當(dāng)所有的信息通道都被打開,且依賴于確立的一個(gè)好命題,去吸收你所需要的目標(biāo)資訊,然后再結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù),看它能不能讓你產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)想。

聯(lián)想的能力

什么是有價(jià)值的聯(lián)想?即應(yīng)用在實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中能夠發(fā)揮價(jià)值,帶來增量;如果不能,則那些信息,只是信息。就像喬布斯曾說過:當(dāng)你獲取了某個(gè)資訊或信息,或?qū)W會(huì)了某個(gè)手藝,它像你人生的珍珠,不知道哪天就可能會(huì)起作用,串聯(lián)成人生的珠鏈。

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舉個(gè)例子:內(nèi)容電商最近比較火,很多人開始做內(nèi)容。但后來會(huì)發(fā)現(xiàn)不知道內(nèi)容怎么賺錢,不知道怎么變現(xiàn)。有些人做電商,但增量因?yàn)槿丝诩t利的流量在減少,結(jié)果電商依舊要往前走(這里的“前”指的是針對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn));內(nèi)容要往“后”走(指的是內(nèi)容要產(chǎn)生一個(gè)價(jià)值利益鏈的閉環(huán),要可以變現(xiàn)),于是催生出了一個(gè)新的概念叫內(nèi)容電商。關(guān)于內(nèi)容電商,淘寶近年來想了挺多,我覺得方向并不是所有人都適用,但是這幾個(gè)思考是相通的。

提煉主要矛盾

幻燈片7

(1)內(nèi)容跟電商的矛盾

1)內(nèi)容旨在消耗時(shí)間

大家應(yīng)該知道,如果是做內(nèi)容/資訊方面的產(chǎn)品,內(nèi)容服務(wù)的一個(gè)目標(biāo)就是要消耗用戶時(shí)間;它跟效率是相反的,我們希望擠在你碎片化的時(shí)間把你的時(shí)光消磨掉。

內(nèi)容為什么會(huì)崛起?因?yàn)殡p手正在不斷被解放,整個(gè)社會(huì)的效率在不斷提升,再加上像AI這樣的技術(shù)形成了助力,所以可能幾十年后,各位手里現(xiàn)在正在做的事情都不需要做了。那節(jié)省出來的時(shí)間干什么?只能被消磨掉。因此,不只是內(nèi)容,像游戲、VR等等都會(huì)同步地發(fā)展起來。

2)電商旨在效率變現(xiàn)

我們?cè)谙肴绾胃玫靥摱裙怅?,但電商不是的。電商直到今天,主要還是在做一件事:效率。不管是2B場(chǎng)景,我們通過AI或者物流大數(shù)據(jù)等方式去匹配訂單實(shí)現(xiàn)更快的分發(fā);還是在2C場(chǎng)景,我們幫助你通過個(gè)性化推薦引擎等更快找到合適的東西,這些都是在解決效率的問題。如果各位現(xiàn)在做的事情和內(nèi)容、電商有關(guān),就必須明確知道自己是服務(wù)于哪個(gè)目標(biāo),作為目前的核心目標(biāo),圍繞它去制定一系列的KPI來考核和驗(yàn)收你的成果。

(2)個(gè)性化和發(fā)現(xiàn)的矛盾

1)個(gè)性化解決精準(zhǔn)性問題

這件事情也很有趣。所有人都知道電商界的三個(gè)前臺(tái)引擎:內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、個(gè)性化推薦和搜索,這是用戶觸達(dá)合適商品的三種路徑。

在過去Amazon有一個(gè)推薦神話就是通過個(gè)性化推薦引擎產(chǎn)生的成交,當(dāng)時(shí)這塊超過了整個(gè)網(wǎng)站的1/4。那時(shí),淘寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù),所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事情,它節(jié)省人力,足夠智能,提升了整個(gè)網(wǎng)站的效能。所以多年來,我相信各大業(yè)務(wù)網(wǎng)站或者公司都在嘗試做個(gè)性化這件事情。

2)發(fā)現(xiàn)解決豐富性問題

但個(gè)性化是可以解決精準(zhǔn)性的問題。而當(dāng)回到內(nèi)容電商這個(gè)問題,我給你精準(zhǔn)地推薦一條內(nèi)容,該如何兼顧你驚喜性的發(fā)現(xiàn)?如果我獲取內(nèi)容的本質(zhì)已不是為了滿足效率性的需求,這時(shí)為什么非要把可以獲取所有信息的通道,交給一個(gè)點(diǎn)擊越多就會(huì)看到越多這種類型的商品,而屏蔽掉其他可能的個(gè)性化引擎?

這件事深挖下去,非常有意思。稍我有跟我們的算法團(tuán)隊(duì)討論過這件事情。大家可以看到,在淘寶首頁(yè)和其他各種業(yè)務(wù),我們都能看到各種個(gè)性化推薦的數(shù)據(jù)。我之前搜過香水,然后在各種欄目和頻道都能看到香水的身影。于是討論:我們能不能嘗試在這里面加入一點(diǎn)點(diǎn)驚喜的元素?所謂驚喜的元素是符合我大致的目標(biāo)預(yù)期,但不從屬于當(dāng)前非常小的產(chǎn)品分類。我得到的回答是不能,原因很簡(jiǎn)單:對(duì)算法來說,任何調(diào)整都需要有一個(gè)依據(jù),這個(gè)依據(jù)就是它在某個(gè)指標(biāo)下具備價(jià)值的可衡量性。

在這之前,所謂的個(gè)性化算法神話是:只要網(wǎng)站采用了一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)性化的思想,它整體的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效能就會(huì)提升一點(diǎn),他要看的是轉(zhuǎn)化率。如果有一天我們不把轉(zhuǎn)化率作為一個(gè)核心指標(biāo)去考核它的時(shí)候,他才有可能兼顧你說的,比如發(fā)現(xiàn)的效率。

假使你現(xiàn)在是一個(gè)做內(nèi)容推薦相關(guān)的產(chǎn)品,你想要推動(dòng)這件事情,你所需要協(xié)同的并不只是向他們提出一個(gè)技術(shù)性方案,說“我希望兼顧發(fā)現(xiàn)的價(jià)值”,而是你必須解決這個(gè)根本的矛盾,我們做個(gè)性化到底是為了解決什么問題,該怎么去考核?

(3)場(chǎng)景和關(guān)系的矛盾

1)強(qiáng)場(chǎng)景,弱關(guān)系

之前的分享嘉賓也有講過,現(xiàn)在社群/社區(qū)的力量,包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量,我們?yōu)槭裁撮_始關(guān)注人呢?因?yàn)槿嗽谀撤N概念下是一個(gè)永動(dòng)機(jī),它能把你的網(wǎng)站價(jià)值,通過分享傳播的方式發(fā)送出去;它能通過人人的關(guān)系對(duì)平臺(tái)形成黏性,創(chuàng)造出新場(chǎng)景;它能幫助你天然的細(xì)分社群和人群,讓你知道你的用戶的行為偏好和喜好,并對(duì)他們進(jìn)行更精準(zhǔn)性的服務(wù),甚至誕生出新的產(chǎn)品形態(tài)。

這時(shí)就會(huì)有一個(gè)問題:你現(xiàn)在所做產(chǎn)品的基因是什么?

我們花了一年多的時(shí)間才想明白一件事情:淘寶雖然現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)工具,但我們也不能算作一個(gè)社群。對(duì)淘寶來說,我們所做的事情是一個(gè)想通過搭建強(qiáng)場(chǎng)景去驅(qū)動(dòng)弱關(guān)系的存在。

2)強(qiáng)關(guān)系,弱場(chǎng)景

而微信恰恰相反,它是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系弱場(chǎng)景的地方。但在這個(gè)強(qiáng)關(guān)系中,微信自己會(huì)滋生出很多的場(chǎng)景,比如微信群里發(fā)紅包、打賞、一起吆喝聚餐等,它自己會(huì)生長(zhǎng),非常的棒。

淘寶現(xiàn)在做不到這一點(diǎn),我們承認(rèn)。但我們業(yè)務(wù)上有非常多的類似“問答”這樣的場(chǎng)景,雖然我們不可能去做個(gè)知乎,但我們有一個(gè)非常強(qiáng)的場(chǎng)景:比如在商品詳情頁(yè),在購(gòu)物決策前,我可以了解買過這個(gè)商品的人對(duì)它有些什么樣的建議,以及對(duì)這個(gè)商品有一些疑問;在這個(gè)場(chǎng)景里,我并不關(guān)心到底是誰可以回答我的問題,卻創(chuàng)造了一個(gè)信息可以被產(chǎn)生和討論的空間,所以你要精準(zhǔn)地處理這個(gè)矛盾關(guān)系。

判斷的能力

再比如,內(nèi)容電商就是要在效率與消耗時(shí)間的軸上精準(zhǔn)地找到了自己的定位;在個(gè)性化和豐富性上找到定位;以及在場(chǎng)景和關(guān)系中,找到誰為主、誰為輔的一個(gè)定位。關(guān)于這幾個(gè)點(diǎn),下面我將深入地展開來說一下。

個(gè)性化VS發(fā)現(xiàn)

不同的業(yè)務(wù)形態(tài),一定是承載不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

幻燈片8

展開細(xì)節(jié)看一下:比如上圖的左邊是淘寶首頁(yè)。在過去的5年中做的事情非常簡(jiǎn)單:

  • 第一步完成了從PC到無線的轉(zhuǎn)化;
  • 第二步因?yàn)槠聊幌拗?、用戶基?shù)的龐大、信息的繁雜,把無線端首頁(yè)做了全面的個(gè)性化;
  • 第三步思考當(dāng)滿屏都是個(gè)性化時(shí),需要解決的是模塊本身的個(gè)性化。比如海淘人群,需要看到跟海淘相關(guān)內(nèi)容,對(duì)低價(jià)敏感的人群,需要看到與低價(jià)相關(guān)內(nèi)容;
  • 第四步是什么?對(duì)淘寶來說,現(xiàn)在正在探索的方向;對(duì)于用戶來說,可能并沒有解決上面提到的個(gè)性化和發(fā)現(xiàn)之間的矛盾。為什么這么說?因?yàn)槲覀冏龅娜魏问虑槠鋵?shí)是通過做加法再做減法。我們不斷地加碼,根據(jù)你可能感興趣的內(nèi)容去做“猜你喜歡”,與此同時(shí),我們屏蔽掉了其他的可能性,它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面迭代效應(yīng):就是所有人都想在自己的頻道內(nèi)去做這件事情。但這會(huì)發(fā)生一個(gè)問題,即我剛才所講的:當(dāng)你搜索瀏覽香水后,滿屏都是香水。

我們不是不要做這件事,因?yàn)槿绻悴蛔鰝€(gè)性化推薦的話,轉(zhuǎn)化率會(huì)低,對(duì)用戶來說效率也不高。那這時(shí)是不是可以考慮:比如首頁(yè)本身它也是一個(gè)產(chǎn)品,這就像商場(chǎng)的櫥窗一樣,是不是所有的櫥窗應(yīng)該統(tǒng)一去管理?你的內(nèi)容庫(kù)里可能有一些好的內(nèi)容匹配香水,也可能沒有;其他人的內(nèi)容庫(kù)里也有。這時(shí)我們建立一個(gè)規(guī)則:不是所有人都輸出香水,有些人在某些時(shí)候負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)的事情,有些人則負(fù)責(zé)精準(zhǔn)性的事情,并且給他找一個(gè)維度去衡量(其實(shí)這并不是淘寶現(xiàn)在的解法,只是舉個(gè)例子)。

當(dāng)你樹立了自己的討論和思考維度之后,沿著這個(gè)維度去窮盡所有的可能性時(shí),你會(huì)非常驚喜地發(fā)現(xiàn)能夠找到很多的思路,可能會(huì)被落地或收到好的結(jié)果。而當(dāng)你提出一個(gè)非常復(fù)雜的訴求或者困惑的時(shí)候,它并不能幫助你去建立一個(gè)可能被突破的通道。這是我特別想表達(dá)的。

幻燈片9

之前深圳場(chǎng)有分享過這張圖,我非常不吝嗇再講一次。因?yàn)閷?duì)一個(gè)產(chǎn)品來說,你現(xiàn)在正在負(fù)責(zé)的事情與以后事情的關(guān)聯(lián),以及你為此做出的判斷和產(chǎn)品部署,就是一個(gè)產(chǎn)品需要去思考和安身立命的東西。

之前我們所有的思考都是基于內(nèi)容和商品的個(gè)性化,且個(gè)性化這個(gè)東西是非常淺層次的。因?yàn)槲覀兯械膫€(gè)性化就是在做一件事情叫做“猜你喜歡”,就是把你可能喜歡的內(nèi)容、信息和商品呈現(xiàn)給你。這時(shí)能撬動(dòng)的資源其實(shí)非常有限,不管你再去怎么調(diào)整,商品和內(nèi)容是不變的。在后臺(tái)他們是一個(gè)龐大的庫(kù)存,但前端導(dǎo)購(gòu)和展現(xiàn)場(chǎng)景在不斷變化,且輔助一些不斷變化的運(yùn)營(yíng)力量。說直白點(diǎn):無非是抽取的邏輯不同罷了。這時(shí)你能服務(wù)到消費(fèi)者的點(diǎn),其實(shí)是有限的。

而所謂個(gè)性化再往下一步走,可能是用戶對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣,我就去生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容;而不只是拿我的存量去匹配你可能感興趣的點(diǎn)和偏好。所以,之前的個(gè)性化營(yíng)銷再往下面一步走的時(shí)候,過程中一定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)節(jié)點(diǎn);這個(gè)節(jié)點(diǎn)在上半場(chǎng)可能叫內(nèi)容化,在下半場(chǎng)可能叫做按需定制內(nèi)容,也可能叫做內(nèi)容的社群化。它會(huì)解決一個(gè)問題:我希望瀏覽什么樣的內(nèi)容和資訊,我一定能夠通過產(chǎn)品的形態(tài),去觸達(dá)能生產(chǎn)這樣內(nèi)容的人去為我按需生產(chǎn),并且把這樣的內(nèi)容價(jià)值沉淀在平臺(tái)上,并為平臺(tái)所用。

所以,個(gè)性化營(yíng)銷的第一步去做匹配,后面去做內(nèi)容的生產(chǎn)。做完這些后實(shí)際它并沒有解決根本性問題,因?yàn)樯唐愤€是那些商品,我按照你希望去瀏覽閱讀、了解的維度,為你撰寫并推薦給你,但是如果符合你需求的商品并沒有增加,那怎么辦?

這時(shí),可以探索的方向就是我如何通過用戶的供需表達(dá)來觸達(dá)消費(fèi)者真正想要的商品,可能有兩種階段:

第一階段:之前一直提的雙11其實(shí)是一個(gè)典型的B2C場(chǎng)景,在這個(gè)場(chǎng)景中,所有商家都要去做銷量預(yù)測(cè),壓貨,為那天去做準(zhǔn)備;同時(shí)面對(duì)那一天銷量的不可預(yù)知性:可能會(huì)超賣;也可能會(huì)賣不出去導(dǎo)致積壓貨品。這就面臨著清倉(cāng),要擠壓商家的資金,也可能會(huì)發(fā)生籌備的貨品不符合消費(fèi)者的口味。

第二階段:此時(shí)我們?cè)谧鲆粋€(gè)非常靈活的嘗試,就是下一階段,也是我目前在主導(dǎo)的項(xiàng)目,結(jié)合前面的內(nèi)容電商進(jìn)行的輕量C2B場(chǎng)景的嘗試。但這樣的場(chǎng)景是怎么被抓出來的呢?它仍然需要沿著一條產(chǎn)品經(jīng)理打造,并探索前進(jìn)的統(tǒng)一的方向去推導(dǎo)出來的。而一定不是說:今天我看到了這個(gè)事情是風(fēng)口就撲上去。不是說不能撲,而是得看時(shí)機(jī)和你的業(yè)務(wù)是不是匹配?

場(chǎng)景VS關(guān)系

就拿現(xiàn)在的風(fēng)口——直播,來講一下。直播能解決什么問題?但所有人可能都知道,它不能解決什么問題。沒有任何一種解法是萬能的,還是拿直播電商來舉例子。

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如上圖,大家看有點(diǎn)晃動(dòng)的這個(gè)場(chǎng)景是我們?cè)?28的時(shí)候,做的全球買手掃貨的現(xiàn)場(chǎng),你可以想象一下,這件事情解決了很多問題:

  • 解決了信任的問題,你確實(shí)是在當(dāng)?shù)?,買的是真東西;
  • 解決了信息實(shí)時(shí)匹配問題;

但就以海外商品舉例,這個(gè)場(chǎng)景適不適合賣所有的海外商品?我們認(rèn)為是不合適的,為什么?它的效率有問題,使用直播的用戶,首先是一個(gè)浸沒式的體驗(yàn),用戶看直播的時(shí)候不能去干別的,只能專注在這個(gè)畫面地聽你介紹這個(gè)商品。在這個(gè)3分鐘或5分鐘的過程中,接受了一些冗余無效的信息,如可能你跑開了、鏡頭晃開了或者講的事情并不是我關(guān)心的……用戶要了解清楚一個(gè)商品,并做購(gòu)物決策,成本其實(shí)是非常高的。

所以,今天我們不能說圖文或者是小視頻就一定落后于直播,看你解決什么問題。如果你賣的是長(zhǎng)尾商品,散布是小眾的需求、信息,可能直播這個(gè)形式并不適合你的產(chǎn)品。

小眾長(zhǎng)尾的內(nèi)容對(duì)用戶來說,他分揀篩選的成本本來就很高,一場(chǎng)直播又能播報(bào)多少商品多少內(nèi)容?所以,哪怕在小小的電商領(lǐng)域,仍然有它沒有辦法突破的壁壘;但是沒有關(guān)系,這并不阻礙它發(fā)揮自身的價(jià)值。

舉這個(gè)例子,只是說:任何的風(fēng)口型產(chǎn)品和業(yè)務(wù)會(huì)存在,一定是有它當(dāng)前不可替代的價(jià)值;但是請(qǐng)不要濫用它的價(jià)值,可能對(duì)你的產(chǎn)品和你想要實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值來說,它是一個(gè)災(zāi)難。

直播的另外一種場(chǎng)景和應(yīng)用:網(wǎng)紅。它從選擇商品,折騰樣衣,然后在線上發(fā)布去跟粉絲互動(dòng),最后落定,到底有多少人對(duì)這個(gè)商品感興趣?最終在下一步的意見和決策加入后,再去做新一輪的選款,整個(gè)周期可能要30天,其中因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者口味的不可預(yù)知性在選款這個(gè)階段花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)。

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對(duì)整個(gè)直播流程來說,現(xiàn)在更多的出發(fā)點(diǎn)或思考點(diǎn)是:我該怎么樣把衣服賣出去,怎么才能讓它更好的被展示?

我開一下腦洞(雖然可能不是負(fù)責(zé)這個(gè)業(yè)務(wù),但我們可以沿著這個(gè)思路想),它現(xiàn)在解決的問題是:怎么樣讓網(wǎng)紅更好把衣服賣出去?換而言之,在成本很高的選款環(huán)節(jié),是否可以打造一種基于選款模式的直播模式?同時(shí)兼顧效率為原則實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)互動(dòng),縮減選款階段的成本?當(dāng)然這些都只是一些假設(shè)。

在這個(gè)過程中,其實(shí)對(duì)產(chǎn)品來說,思考、提煉和判斷是最重要的,應(yīng)該是基于當(dāng)前業(yè)務(wù)的特征和核心痛點(diǎn)去設(shè)想它合理的功能場(chǎng)景,而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的跟隨。

之前有提的問題里,有一條是“為什么收藏夾不能分享?”我覺得這個(gè)話題非常有意思:你為什么做的是一個(gè)收藏?而下面這個(gè)圖,其實(shí)是在說以哪些維度去存放你的信息?所以,基于對(duì)產(chǎn)品的理解,你要在不同維度上把這個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)敘事想清楚。

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大家都知道,facebook有個(gè)功能叫做like,我like完的東西其實(shí)也是可以找到的,所以這也是一種變相的mark功能。它是一個(gè)mark功能,加上信息分享的功能。但收藏不是,收藏本質(zhì)意義上說它是我的一塊自留地,我在用一個(gè)叫“收藏”性質(zhì)的產(chǎn)品時(shí),就知道這個(gè)產(chǎn)品是我自己的。所以說收藏實(shí)際是一個(gè)私密性的產(chǎn)品,如果要把收藏夾純做成公開性的產(chǎn)品,就算名字就叫收藏,本質(zhì)上也并不是我原來定義的收藏夾。

當(dāng)你在做任何產(chǎn)品的一些疊加時(shí),你會(huì)覺得:這個(gè)功能為什么不能設(shè)置成一個(gè)list?那它不就變成清單了嗎?為什么不能把它做成一個(gè)分享組件?為什么不能同時(shí)加個(gè)like?為什么收藏這樣的內(nèi)容時(shí)不能關(guān)注人?這些,都是可以的,但差別是:這個(gè)產(chǎn)品的核心性質(zhì)到底做的是什么?

判斷依據(jù)應(yīng)該是能夠?qū)嶋H上不和你的產(chǎn)品核心理念相沖突,所以我為什么一直在問:每個(gè)產(chǎn)品不能做什么?因?yàn)橛袝r(shí)候做減法,其實(shí)是在你思考得足夠清楚之后,才做出的一種非常有價(jià)值的判斷。這個(gè)判斷也是未來AI不能給我們的,至少目前不能。

再舉個(gè)例子,如下圖這個(gè)問題:

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如果一個(gè)產(chǎn)品能長(zhǎng)久地存在下去,都需要有一個(gè)健康的生態(tài)。現(xiàn)在做一家不搞大促的電商,它能不能活下去?在一定時(shí)間內(nèi),它會(huì)活得很艱難,這是毋庸置疑的。但其實(shí),用戶的習(xí)慣是可以被教育的。

既然這個(gè)同學(xué)提到了生態(tài),說明了他思考這個(gè)問題的出發(fā)點(diǎn),并不是基于用戶和行業(yè)的現(xiàn)狀,那他是基于什么呢?比如返利——分享商品給好友能夠獲得一些好處,可能引導(dǎo)用戶弄很多個(gè)馬甲號(hào),就是為了買東西更便宜。但是不搞活動(dòng)促銷又不行,這樣把這個(gè)市場(chǎng)擾亂了等等,可這是理由嗎?

我認(rèn)同一個(gè)點(diǎn):大促是一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì),在一定程度上這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)那么快的被扭轉(zhuǎn),但是不代表不搞大促的電商沒有機(jī)會(huì)。這個(gè)問題,我摻雜了非常多自己的想法和思考在里面:既有到底什么樣的生態(tài)是健康的,也有現(xiàn)在電商行業(yè)應(yīng)該遵循的一些原則。就像剛才提到的分享返利這個(gè)點(diǎn),如果分享返利的機(jī)制是鼓勵(lì),甚至非常容易讓消費(fèi)者弄很多的馬甲號(hào),并且能實(shí)現(xiàn)買東西便宜的意圖,那我認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)是會(huì)有點(diǎn)問題。

但為什么現(xiàn)在會(huì)提倡用分享,分享本身會(huì)不會(huì)擾亂機(jī)制?不會(huì),分享并沒有反人性,而是用戶的一種天然訴求。

大家都知道微信屏蔽了淘寶鏈接,但是你仍然會(huì)用淘寶截圖或者淘口令的方式,把你的商品分享給別人。這時(shí)如果有一個(gè)助力,在本來商品就不錯(cuò)的情況下,分享給朋友的同時(shí)還能互相更便宜,這是不反人性的。所有不反人性且順從人性的東西都有一個(gè)價(jià)值可能被實(shí)現(xiàn)的空間。

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所以,能不能做一家電商,不搞大促?核心是什么?初心是什么?是你產(chǎn)生的客戶價(jià)值??蛻魞r(jià)值看什么?先看有沒有這樣的客戶有可能是大促不敏感的?有這樣的客戶就有與之匹配的產(chǎn)品解決方案。

這是一個(gè)真實(shí)案例:我們做海淘市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),有些消費(fèi)者有消費(fèi)的能力,且也有消費(fèi)更高或更好商品的意愿,同時(shí)它也具備分享精神且不追求極致性價(jià)比。這樣的用戶是有的,而且足夠支撐起一個(gè)像樣的市場(chǎng)規(guī)模。

當(dāng)你有這樣的疑問的時(shí)候,回到客戶價(jià)值層面來看,有沒有這樣的客戶有這樣的訴求,我能不能做一個(gè)產(chǎn)品去滿足他們?在整個(gè)過程中,你有敏銳地嗅覺去捕捉到一些行業(yè)的動(dòng)態(tài),聯(lián)想到實(shí)際的產(chǎn)品,把這些心得體會(huì)結(jié)合成一個(gè)產(chǎn)品方案。但是真的去落地的時(shí)候,你可能還是會(huì)遇到問題。

實(shí)踐的能力

推動(dòng)一個(gè)新方案執(zhí)行,你可能會(huì)遇到很多內(nèi)外部的阻力,這個(gè)阻力可能是什么?

  • 沒價(jià)值
  • 想不清
  • 推不動(dòng)

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你推不動(dòng)這件事情,再次回顧一下現(xiàn)狀,我們不缺信息,也經(jīng)常拿出一些給予我們思考沉淀的方案,我們也很有執(zhí)行力,很有激情去做這件事情,但是為什么還是會(huì)受阻?

1. 有沒有價(jià)值,怎么看?

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(1)有沒有解決問題

可能有70%到80的產(chǎn)品方案沒有辦法推動(dòng),都是因?yàn)榈谝稽c(diǎn)而不自知。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:為什么當(dāng)你在闡述你的方案時(shí)激情澎湃,聽得人卻昏昏欲睡或是連連搖頭?可能是因?yàn)槟銓?shí)際并沒有解決一個(gè)值得解決的問題,并沒有為你的客戶創(chuàng)造價(jià)值。你所提的那個(gè)假設(shè)場(chǎng)景,用戶的困惑可能根本就不存在,或者沒有那么多的機(jī)會(huì),這是我們經(jīng)常碰到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。

更可怕的是:很多人覺得自己解決了消費(fèi)者或用戶的需求;如果沒有,他們就做一些demo產(chǎn)品想辦法推到線上,再去變相的證明:你看我的產(chǎn)品有用戶,所以我一定是解決了他們的需求。這是非??膳碌?。

(2)解法和效果是否匹配

也許你這個(gè)問題是成立的,值得被解決,但是你的解法和那個(gè)問題之間是不是匹配?或者你的解法跟你取得的效果之間是不是匹配?

(3)哪些是你帶來的

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)我都有帶過,每一輪進(jìn)行數(shù)值比對(duì)時(shí),他們都會(huì)反復(fù)地提到自己過去一年所取得的成就。這時(shí)候,很多人都喜歡講一個(gè)故事叫做“我過去一年取得數(shù)據(jù)是某某某某……”聽起來真的挺不錯(cuò)的;然而我去年一年做了什么事情呢?我給你拆解一下:非常漂亮的圖表,用非常宏大的實(shí)踐計(jì)劃說一下,我做了哪些事情,做出了一個(gè)什么樣的產(chǎn)品,我的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是什么?

但是,非常意外的一件事情(也是我們經(jīng)常碰到一個(gè)情況):一個(gè)社區(qū)類型的產(chǎn)品,去抓互動(dòng)關(guān)系,為此建立了很多關(guān)注人的布點(diǎn),優(yōu)化了一個(gè)人的個(gè)人主頁(yè),優(yōu)化了消息體系等等,最終通過這個(gè)社群成交的轉(zhuǎn)化率如何?能不能升高?能,但這個(gè)推導(dǎo)邏輯是什么?不知道。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事情可能是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)同學(xué)想去活躍社群氣氛,做了很多促銷活動(dòng)方案導(dǎo)致的,這個(gè)業(yè)務(wù)是做的好不好?好,但跟你有沒有關(guān)系,是不是你帶來的?可能不一定。。

還有更可怕的,比如一年前這個(gè)業(yè)務(wù)是100萬,我接手了一年后為800萬,很牛氣。但仔細(xì)看一下,如果是在淘寶的話,這是一個(gè)非常常見的現(xiàn)象,那個(gè)現(xiàn)象是因?yàn)榭赡馨讶肟趶牡谖迤撂岬搅说谝黄痢D钦?qǐng)問這件事情跟設(shè)計(jì)這個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)入后產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理有什么關(guān)系?

這件事情本身,回歸到價(jià)值層面去看看人,看事情你會(huì)發(fā)現(xiàn):有很多讓人覺得很惋惜的地方,但是可能身在其中的人會(huì)不自知。

以上,希望能夠引起各位的思考,可以去對(duì)照一下自己現(xiàn)在接手的項(xiàng)目,之前合作伙伴或者整理的數(shù)據(jù)報(bào)告,有沒有這方面的一些問題。

2. 成不成立,怎么看?

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(1)邏輯是否閉環(huán)

過程中你想得清不清楚,你跟別人講完了,別人覺得靠不靠譜,這個(gè)也很常見。問題是:是什么情況導(dǎo)致不靠譜?

產(chǎn)品經(jīng)理的三板斧中,第一板斧叫秀邏輯;一個(gè)產(chǎn)品邏輯,如果不好,產(chǎn)品別做了,你一定是一個(gè)特別能把事情講明白的人,所以邏輯有,但有沒有閉環(huán),不一定。

什么叫有沒有閉環(huán)呢?邏輯本身并不是單個(gè)對(duì)產(chǎn)品本身的描述,它需要放在一個(gè)環(huán)境中去看。以分享為例,我做一個(gè)分享功能,只要用戶把我們相關(guān)的有價(jià)值信息分享出去,在過程中設(shè)計(jì)了分傭體系,設(shè)計(jì)了利益分配及精美的產(chǎn)品頁(yè)面,思考了回流方案,聽起來絕對(duì)是一個(gè)能幫我們網(wǎng)站很好的拉新和留存的方案。有沒有閉環(huán)?初始的種子分享者在哪里?他們?yōu)槭裁匆窒?,?dòng)機(jī)是什么?你第一次分享完之后拉回來的人,他會(huì)不會(huì)有再分享的動(dòng)機(jī)?他的閉環(huán)和通路又是什么?很多時(shí)候拉出一個(gè)邏輯的片段來看,這件事情很讓人興奮,把它丟回你整個(gè)大的產(chǎn)品框架來看之后不知道說什么,這是經(jīng)常遇到的一個(gè)場(chǎng)景。

(2)是不是符合人性

在未來,一定是越多照顧人性的產(chǎn)品,會(huì)有更好的發(fā)展。為什么這么說?

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)展的不夠發(fā)達(dá),產(chǎn)品不夠豐富,解決方案不夠多的時(shí)候,能用就行。你的產(chǎn)品反人類,反人性,體驗(yàn)不好,或者使用過程中沒有特別照顧用戶的感受,用戶也會(huì)用你的產(chǎn)品。但是未來體驗(yàn)的提升聚焦在哪里呢?聚焦在對(duì)人性的關(guān)懷,任何細(xì)小的觸點(diǎn)能夠打動(dòng)你,就能拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。如果一個(gè)功能現(xiàn)在只是能用就行,但不符合人性的設(shè)定,它往下一定是走不順的。

(3)能不能持續(xù)發(fā)展

什么是能不能持續(xù)發(fā)展?這是不是一錘子買賣?我做完這件事情之后,我的后勁兒在哪里?

之前,一個(gè)負(fù)責(zé)高客單價(jià)產(chǎn)品營(yíng)銷線的產(chǎn)品經(jīng)理給我們提供一個(gè)新產(chǎn)品的拉新方案,有點(diǎn)像現(xiàn)在流行的一元購(gòu),就是以非常低價(jià)的價(jià)格去招募一批商家,用流量返補(bǔ)的方式給他們利益激勵(lì),然后把這些商品作為app獨(dú)享的利益回饋給消費(fèi)者——聽起來好像挺美滿的。

只有一個(gè)問題,這個(gè)問題叫做:它能不能持續(xù)地吸引來你想要的目標(biāo)用戶?方案本身沒有錯(cuò),但如果你的目標(biāo)用戶并不是純低價(jià)商品或者是價(jià)格超級(jí)敏感型的用戶,可能第一次會(huì)有一批人來,但這批人來了之后,留不留得???他一看我一塊錢能買一瓶30塊錢的洗面奶挺高興的,完了之后發(fā)現(xiàn)你這里通常一瓶洗面奶售價(jià)200塊錢。那這個(gè)產(chǎn)品有什么價(jià)值?引流方案有什么價(jià)值?可能沒什么價(jià)值,因?yàn)檫@些人不會(huì)留下來。

后來我們聊了以后,他修改了方案,這是一種思路:拿200塊的商品打五折或者六折,這有什么差別呢?差別是現(xiàn)在消費(fèi)者是想以更低的價(jià)格購(gòu)買到更好的商品。他們精明但是愿意花兩三百塊買一瓶洗面奶的人,今天用100多塊吸引他來買,這是一個(gè)營(yíng)銷的鉤子方案,他來了之后就有可能留存。

所以,所有設(shè)計(jì)一定是圍繞著你的實(shí)際目標(biāo)客戶的客戶價(jià)值,去打造整個(gè)一個(gè)體系,去讓它良性地持續(xù)的發(fā)展。

3. 可不可行,怎么看?

幻燈片18

(1)搞不搞得定

當(dāng)你過了前面兩關(guān)的時(shí)候,別人覺得你說的這個(gè)問題值得被解決,你的方案聽起來也靠譜,接下來就是可不可行??刹豢尚欣锩孀畹偷拈T檻,簡(jiǎn)單來講,就是技術(shù)上搞不搞得定。

在技術(shù)匱乏的年代,做不做得出來很重要;后來技術(shù)趕上來了,變得不那么重要,現(xiàn)在又變得很重要了,為什么呢?

因?yàn)楝F(xiàn)在新技術(shù)正在爆炸性的發(fā)展,Google新出的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯器已經(jīng)可以以87%的準(zhǔn)確率去翻譯人類的語(yǔ)言;他們又做了個(gè)用實(shí)時(shí)智能對(duì)話的方式來跟用戶交互(其實(shí)背后是機(jī)器人)。這些場(chǎng)景聽起來好興奮,還有VR、AR。這些興奮可能會(huì)導(dǎo)致一票熱血青年蠢蠢欲動(dòng)地設(shè)想一些可能技術(shù)沒有辦法邁出腳步的方案,所以這一步搞不搞得定,在現(xiàn)階段又變得非常重要了。

(2)現(xiàn)在入場(chǎng)早不早,晚不晚

什么樣的入場(chǎng)是個(gè)早入場(chǎng)?可能就是搞不定?;蛘哒f現(xiàn)在入場(chǎng),消費(fèi)者習(xí)慣心智沒有建立起來,或者后來成本很高,你這東西挺好的,但是勢(shì)不到,就沒有足夠的勢(shì)能沖到最后一刻;晚不晚,就像買房一樣,當(dāng)你周圍所有人都在討論我要買房,買房已經(jīng)不賺錢了,可能你就是為國(guó)護(hù)盤的那個(gè)人。

當(dāng)所有人都在討論某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,你沖進(jìn)去可能已經(jīng)晚了,所以對(duì)于時(shí)機(jī)的把握,是非常重要的一件事情。也許你提供了一個(gè)很不錯(cuò)的方案,它能夠解決企業(yè)或者公司現(xiàn)在面臨的問題,但是現(xiàn)在出手的時(shí)機(jī)你是不是能把握好?

(3)誰跟你在一條船上

其實(shí)現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)了協(xié)同作戰(zhàn),小到一個(gè)小公司或是創(chuàng)業(yè)伙伴,大到一個(gè)跨國(guó)公司,或者是超大型的互聯(lián)網(wǎng)公司。

大家可以設(shè)想一下,雙11一定不是未來最大的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役;目前是,未來可能不是。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在手上擁有越來越多的杠桿了,這個(gè)杠桿是什么呢?是AI,解放你的雙手去做一些事情;是DT,是大數(shù)據(jù);你越來越多地了解你的用戶,他們的各種行為你都能給他精確的畫像并且找到他們。是網(wǎng)絡(luò)本身,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)程度,導(dǎo)致你可以時(shí)刻連接你的用戶;這就像3個(gè)巨大的杠桿一樣,可以撬動(dòng)起數(shù)以萬計(jì)難以想象的資源。

這簡(jiǎn)直是給產(chǎn)品經(jīng)理插上了3個(gè)金翅膀,只要你們想得出來的事情都有可能被實(shí)現(xiàn),這時(shí)要撬動(dòng)這個(gè)資源,你需要非常多的人支持,外部?jī)?nèi)部的環(huán)境去支持你的想法。想法能不能落地?其實(shí)很多程度上取決于你是不是足夠了解你的合作伙伴的上下游,以及你是不是足夠了解公司真的想要是什么東西,齊心合力把所有人的協(xié)同在一起。

為什么說它不是一個(gè)口號(hào)呢?大家可以想象一個(gè)很有趣的事情:很多年前,我們有長(zhǎng)城,埃及有金字塔,我們有京杭大運(yùn)河,歐洲有大教堂等這些曠世的成就,其實(shí)都是在一個(gè)集權(quán)的統(tǒng)治下,數(shù)以萬計(jì)的人,歷經(jīng)很多年去打造而成的。

今天的互聯(lián)網(wǎng)就是要強(qiáng)調(diào)這種協(xié)同精神,只不過不以專制的方式,否則你無法撬動(dòng)和準(zhǔn)確地管理你所能掌握的資源。但變相來說,這也是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色最讓人興奮的地方:以你一個(gè)人的思維,真的運(yùn)用好杠桿的話,是可以撬動(dòng)非常多的資源,去幫你完成你的理想,幫這個(gè)世界創(chuàng)造更多的價(jià)值。

小結(jié)

幻燈片19

最后回歸到一句話,我覺得產(chǎn)品的思考力是產(chǎn)品經(jīng)理的核心價(jià)值。它是凝聚了你在多個(gè)維度產(chǎn)生的信息梳理進(jìn)行的一個(gè)判斷,并且把它落地成一個(gè)有價(jià)值的結(jié)果。在這個(gè)過程中,你要知其然,且知其所以然,同時(shí)能夠向所有人布道你的想法變得尤為重要,而且我相信這個(gè)過程會(huì)樹立起產(chǎn)品人自己的一份自信。

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評(píng)論
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  1. 感謝分享!

    回復(fù)
  2. 寫的好亂

    來自四川 回復(fù)
    1. 這不是寫的,是演講實(shí)錄。 ??

      來自廣東 回復(fù)
    2. 我知道啊,就是整理的太亂。不知道是人家講的亂,還是作者整理的亂,個(gè)人感覺。

      來自四川 回復(fù)
    3. 這里有完整視頻,可以看看http://vip.qidianla.com/course/detail/nv198.html

      來自廣東 回復(fù)
    4. 我這邊覺得整理的挺好的,給作者點(diǎn)個(gè)贊?。?!

      來自上海 回復(fù)
  3. 好燒腦,我喜歡,真不愧是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,精品多多。

    回復(fù)
    1. 姑娘,我看你顏值頗佳、衣著頗靚,日后必是大才,我這里有一套祖?zhèn)魑⑿盘?hào),你看要不要加一加?!

      來自廣東 回復(fù)
    2. 李白都來泡妞了。

      來自廣東 回復(fù)
    3. 歐陽(yáng)兄就不要恥笑我了——天天寫詩(shī)沒時(shí)間泡妞啊 ??

      來自廣東 回復(fù)