本文是關(guān)于在世界杯期間，一份失敗的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)盤，一起來看看~

01

先按時(shí)間順序復(fù)盤一下。

世界杯品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)間差不多是在6月8號(hào)左右，也就是世界杯開始前一周。

這其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，像這種年度性營(yíng)銷活動(dòng)，一般至少要預(yù)留一個(gè)月的時(shí)間。正是由于排期問題，后來的整個(gè)活動(dòng)都是在加急趕工中完成，并且到了接近7月初的時(shí)候才正式上線，完美錯(cuò)過了小組賽。

這其實(shí)是很尷尬的，因?yàn)槭澜绫惓唐陂g，最受關(guān)注的就是頭尾部分，這段時(shí)間也最容易調(diào)動(dòng)參與者的興趣。既然時(shí)間上已經(jīng)無法挽回，那就只好以現(xiàn)有的食材進(jìn)行“烹飪”了。但這時(shí)候又遇到了另一個(gè)尷尬的問題。

由于個(gè)人的原因，在活動(dòng)啟動(dòng)初期我正處于請(qǐng)假狀態(tài)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，運(yùn)營(yíng)部門其實(shí)就我一個(gè)人。當(dāng)時(shí)BOSS讓我遠(yuǎn)程策劃一份方案出來，然后丟給產(chǎn)品等同事操作。差不多在6月9號(hào)左右，我出了一份方案，丟到群里，不過沒人回應(yīng)。

我出的這套方案核心是人物卡牌機(jī)制，用戶猜對(duì)比賽，擁有抽取卡牌的機(jī)會(huì)，集齊指定套牌可以兌換一定的獎(jiǎng)品。后來支付寶和優(yōu)酷走的也是這路線，不過他們有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，倒不用擔(dān)心玩不轉(zhuǎn)。

跟支付寶套路不同的是，我出的方案里，并不需要集齊32支國(guó)家隊(duì)的卡片。只需要集齊特定卡牌組就好，降低了兌換的難度。并且，為了給用戶分享增加刺激，我們鼓勵(lì)用戶將活動(dòng)分享至群或者好友，每天可額外增加三次抽卡機(jī)會(huì)。

我還嘗試把FIFA的合卡機(jī)制加入進(jìn)來，不過規(guī)則太復(fù)雜了，在一個(gè)H5頁面上展開不了，隨機(jī)作罷。所以大體確定下來，這套方案的核心在于分享裂變和卡牌機(jī)制。

然鵝~

等我回到公司的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)同事已經(jīng)開始做了，并且做的跟我的方案里一點(diǎn)都不一樣，就是一個(gè)很普通的競(jìng)猜抽獎(jiǎng)主題H5。

我當(dāng)時(shí)就懵了，詢問產(chǎn)品同事，我的方案不是這樣寫的啊。得到的反饋是：BOSS說我的方案太復(fù)雜了，目前時(shí)間太趕，根本來不及完成。

當(dāng)時(shí)我真的風(fēng)中凌亂。也正是因?yàn)檫@樣，對(duì)于主題競(jìng)猜的大體框架，我都沒有太大興趣了解。只是簡(jiǎn)單瀏覽了下，便沒有太多過問。

02

既然產(chǎn)品那邊已經(jīng)在推進(jìn)了，那么我的工作重點(diǎn)就不必放在上面了。剩下要做的，就是要獎(jiǎng)品。

這就是第三個(gè)尷尬的點(diǎn)。一般的品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該是主辦方拿出一套方案和原型來給合作伙伴看，等要來資源后再讓技術(shù)部介入。

因?yàn)榈竭@一步的時(shí)候，整體方案已經(jīng)成型了，后期開發(fā)只要沿著既定路線走就好了。

可實(shí)際上，由于我不在的原因，并沒有人拿出一套成文的方案出來，只是內(nèi)部的交流和一些活動(dòng)參與規(guī)則的擬定，就直接進(jìn)入到開發(fā)階段。

這也就導(dǎo)致了我后來我不得不根據(jù)已經(jīng)擬定的規(guī)則，（而我并沒有細(xì)看）去倒推一套活動(dòng)方案出來。然后我拿著這份活動(dòng)方案去找合作方溝通。

在溝通的三家合作伙伴中，我?guī)缀踉诿恳患叶加龅搅苏系K。

第一家是國(guó)企，跟他們溝通的最大障礙就是流程太繁瑣。一套方案甩過去，他們的運(yùn)營(yíng)人員需要上報(bào)給上級(jí)，再由上級(jí)申請(qǐng)資源批復(fù)，這中間的流程也是蠻復(fù)雜和久的。

第二家則認(rèn)為世界杯的調(diào)性跟他們的品牌有些不符，因?yàn)樗麄兊氖鼙娙巳阂岳夏耆藶橹鳌?/p>

第三家雖然答應(yīng)了，卻要求我們幫他們免費(fèi)做一個(gè)H5小測(cè)試。

這其實(shí)就是創(chuàng)業(yè)公司的窘境。一是資源少，可對(duì)接的品牌不多，而且跟熱點(diǎn)的符合度也不高；二是他們對(duì)我們?nèi)狈π湃胃?，認(rèn)為產(chǎn)出比太低，不愿承擔(dān)成本風(fēng)險(xiǎn)。

但好在，在死皮賴臉之下，這些合作伙伴最后還是答應(yīng)投放獎(jiǎng)品了。不過由于他們不愿承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，所以獎(jiǎng)品發(fā)送最后選擇了自提或者到付。

實(shí)際上，這對(duì)用戶體驗(yàn)有很大的傷害。獎(jiǎng)品這種東西，其實(shí)是在用戶的心理賬戶之外的，算是白來的?，F(xiàn)在增加了運(yùn)費(fèi)，相當(dāng)于要用戶掏錢出來，擱誰也不會(huì)高興。但是沒辦法，合作方不肯掏錢，我們也只能采取這樣的下策。

03

在我最初的想法里，獎(jiǎng)品應(yīng)該是跟活動(dòng)的調(diào)性一致的，而且用現(xiàn)金更能刺激用戶一點(diǎn)。所以我最初是想讓三家合作方匯出一筆共同資金，采購(gòu)與世界杯有關(guān)的周邊（球衣、獎(jiǎng)杯），并且預(yù)留一部分作為現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

照出錢數(shù)目，來決定他們的“冠名權(quán)”。但是他們一致覺得，推銷自己的產(chǎn)品似乎更好一些，能夠讓用戶形成更好的品牌認(rèn)知。

這點(diǎn)我是同意的，根據(jù)六度空間法則，只需要文案設(shè)計(jì)得巧妙點(diǎn)，兩件不相關(guān)的事物總能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。但我覺得合作方的定位有問題，他們想利用這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接漲粉。

因?yàn)?strong>在技術(shù)上并沒有設(shè)置關(guān)注公眾號(hào)才能參加競(jìng)猜活動(dòng)，所以強(qiáng)制關(guān)注這個(gè)引流點(diǎn)算廢掉了。而像這類競(jìng)猜活動(dòng)，一般是大公司用來做品牌宣傳的。

優(yōu)酷、支付寶這些app，已經(jīng)積攢了大量用戶。他們的競(jìng)猜活動(dòng)，參與者也大多是存量用戶，本質(zhì)上來說這場(chǎng)活動(dòng)只是為了增加用戶粘性。當(dāng)然支付寶更雞賊一點(diǎn)，卡片搜集完畢，只能到淘寶去兌獎(jiǎng)，這就起到了流量二次利用的作用。

這里也有一個(gè)對(duì)用戶心理的考量，支付寶并沒有在活動(dòng)開始的初期就提示說只有到淘寶去才能兌獎(jiǎng)，而是等大家有了付出后，會(huì)暫且忍受一點(diǎn)點(diǎn)的遷移成本時(shí)，才給出這樣的引導(dǎo)。

老實(shí)講，蹭熱點(diǎn)類的活動(dòng)，對(duì)品牌曝光，增加用戶認(rèn)知度是很有幫助的，它注重的是長(zhǎng)期效益，而即時(shí)增粉則是對(duì)短期效益的要求。

說白了，即使通過這樣的活動(dòng)增加了粉絲數(shù)，那也不是品牌的目標(biāo)受眾。他會(huì)不會(huì)買你的產(chǎn)品，真的難說。

這類非精準(zhǔn)的漲粉方法，與之類似的還有WIFI增粉，這種通過功能性吸引增加來的粉絲，除非是品牌的產(chǎn)品和內(nèi)容真的過硬，否則多半都會(huì)流失掉。這也是為什么內(nèi)容營(yíng)銷受推崇的原因，因?yàn)榭績(jī)?nèi)容來的粉絲都是精準(zhǔn)粉，不管是出租廣告位還是自己做電商，精準(zhǔn)粉都是優(yōu)質(zhì)的資源。

但華與華提出了另一套理論，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的全方位覆蓋式轟炸投放廣告是有必要的。微信公號(hào)里的粉絲，雖然精準(zhǔn)，但它是不可擴(kuò)張的，并且品牌認(rèn)知是受限的。換句話說，精準(zhǔn)也意味著圈層化。

兩者或許各有利弊，但就我們的這次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)來說，品牌的曝光應(yīng)該是更好的選擇。

04

在獎(jiǎng)品的準(zhǔn)備上，還有一件事沒有考慮到，就是商品質(zhì)量問題。像聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，成了大家一起受益，砸了就很尷尬了。所以應(yīng)該在談攏獎(jiǎng)品以后，就拋出相關(guān)合同，理清彼此的責(zé)任分界，按照章程行事。

經(jīng)歷過初期雜七雜八的事后，剩下的還是轉(zhuǎn)到H5本身來。首先大概說一下這個(gè)競(jìng)猜活動(dòng)的大體框架，它是一個(gè)競(jìng)猜抽獎(jiǎng)?lì)惖腍5游戲，用戶猜對(duì)每輪比賽后，都擁有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

整個(gè)游戲一共分為五波，每波都有固定的參與時(shí)間，參與者只能在固定的參與時(shí)間內(nèi)參加，并且不可更改。這個(gè)設(shè)置有兩個(gè)問題，一個(gè)是戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)，五波橫跨了將近一個(gè)月，用戶既沒有那么大的耐心，我們也沒有足夠的激勵(lì)措施。

另一個(gè)是參與時(shí)間和規(guī)則太死板，比如：第一波有32支隊(duì)伍，比賽時(shí)間橫跨半個(gè)月，可是用戶必須在第一支隊(duì)伍比賽前就把第一波的球隊(duì)全部選完，這就很反人類。

當(dāng)然后來在上面的壓力下，技術(shù)部把它修改為了類似體育彩票似的參與方法：只要比賽沒開始，該場(chǎng)次就可以競(jìng)猜。

• 從交互上來說，用戶體驗(yàn)很差。一方面是由于我們沒有UX，另一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒有考慮到這一塊。所有的問題都是在后來的上線測(cè)試中發(fā)現(xiàn)的，可當(dāng)時(shí)改已經(jīng)來不及了。
• 從分享環(huán)節(jié)來說，如果用戶猜對(duì)了比賽結(jié)果，系統(tǒng)會(huì)生成一張懂球指數(shù)的圖片，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享。但由于整體畫面很低幼、分享文案生硬，所以這一環(huán)節(jié)基本上是失敗的。
• 在數(shù)據(jù)埋點(diǎn)上，由于我初期沒有接手這個(gè)活動(dòng)，所以是到了中期的時(shí)候才和技術(shù)提了相關(guān)要求，并且也只是口頭提的，并沒有一份標(biāo)準(zhǔn)的文檔輸出。

如果技術(shù)忘了，那…

當(dāng)然我只能祈禱一切往最好的方面發(fā)展。我們這邊的H5上線以后，我還要與合作方對(duì)接，把H5鏈到他們的微信公眾號(hào)上。并且配了一篇推送。

根據(jù)后來的閱讀量來看，推文的效果并不是很好。一般他們的閱讀量都在2000左右，可是關(guān)于抽獎(jiǎng)的推文，只有500~700的閱讀量。

我后來反思了一下，應(yīng)該是推文的標(biāo)題和圖片太硬廣了?，F(xiàn)在到處充斥了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶其實(shí)已經(jīng)麻木了，真正的方法應(yīng)該還是以軟廣的方法來切。

05

真正最失敗的在于獎(jiǎng)品設(shè)置部分，我錯(cuò)誤地預(yù)估了參與人數(shù)。從后臺(tái)匯總數(shù)據(jù)來看，參加活動(dòng)的應(yīng)該有1600多人，而獎(jiǎng)品一共只有二十多件，而我設(shè)置的獎(jiǎng)品獲得概率在50%左右，全部被領(lǐng)光應(yīng)該很容易。

但我忽略了這1600多人猜中比賽的概率和五波都參與了的概率，真正的概率應(yīng)該是他們的綜合概率的乘積。而且在活動(dòng)期間我并沒有盯著后臺(tái)的數(shù)據(jù)，只是到了每波活動(dòng)末尾才去關(guān)注一下，這當(dāng)然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

活動(dòng)的意義，在于它是一種激勵(lì)。如果在活動(dòng)剛開始的時(shí)候，用戶猜對(duì)了比賽，卻抽不到獎(jiǎng)，就很容易打擊他們的參與度。

這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該干的是監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，關(guān)注已中獎(jiǎng)人數(shù)和獎(jiǎng)品剩余數(shù)的變化情況。在活動(dòng)初期把概率調(diào)高，讓用戶參與進(jìn)來，并且有熱情。中期則調(diào)到正常概率，在活動(dòng)即將結(jié)束的時(shí)候，利用人們對(duì)于時(shí)間天然的緊張感，再次調(diào)高概率，并且配合宣傳文案，做最后一波的流量轉(zhuǎn)化。

所以，最后總結(jié)一下犯過的錯(cuò)：

1. 排期不當(dāng)；
2. 創(chuàng)意平庸；
3. 交互不佳；
4. 分享欠缺；
5. 流程不規(guī)范；
6. 數(shù)據(jù)意識(shí)弱。

不過也是有優(yōu)點(diǎn)的，比如在用戶抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，我把未中獎(jiǎng)設(shè)置成了世界杯精彩瞬間的卡片，并且穿插了合作方的軟文小廣告。

當(dāng)然，知恥而后勇，經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是不斷積累的。至少經(jīng)過這次以后，在流程上我們也會(huì)規(guī)范起來。

我自己的總結(jié)如下：

1. 總體活動(dòng)方案擬定：排期、人員角色表、具體策劃方案。
2. 內(nèi)部開會(huì)討論，依據(jù)角色表分配任務(wù)，并將方案遞交合作方，簽訂相關(guān)贊助合同。
3. 與設(shè)計(jì)和產(chǎn)品同事提前討論好交互和分享細(xì)節(jié)，遞交相關(guān)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)文檔給技術(shù)部。
4. 進(jìn)入開發(fā)測(cè)試階段。
5. 產(chǎn)品完成后，撰寫推廣文章，與合作伙伴對(duì)接，鏈入對(duì)方公眾號(hào)。
6. 緊盯數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
7. 活動(dòng)復(fù)盤，遞交合作方活動(dòng)報(bào)告，進(jìn)行流程下次迭代。

當(dāng)然，雖然整體的活動(dòng)并不成功，但它仍然可以成為一個(gè)案例，這也許是對(duì)主辦方來說的優(yōu)點(diǎn)之一。

作者：善寶橘，微信訂閱號(hào)：善寶橘（用來記錄自己），知乎：善寶橘 （用來寫點(diǎn)故事），混在創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)狗。

本文由 @善寶橘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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