每個(gè)時(shí)代都有“年輕人”，而年輕人的環(huán)境、行為習(xí)慣都在發(fā)生變化，品牌要做“年輕人營(yíng)銷”就需要不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”！時(shí)至隆冬，各行業(yè)都在抵御這股“寒氣”，或抱團(tuán)取暖，或?qū)で蟆案镄隆?，探尋不同層?jí)市場(chǎng)、尋找新增長(zhǎng)、有潛力的年輕人營(yíng)銷機(jī)會(huì)，其中的機(jī)會(huì)不言而喻。

2018年12月19日，QQ廣告聯(lián)手凱度（Kantar）重磅發(fā)布《Z世代消費(fèi)力白皮書》。白皮書通過(guò)定性挖掘和定量評(píng)估深入分析Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)，幫助品牌更好地了解Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及行為，從而找到合適的整合營(yíng)銷策略及媒介投放平臺(tái)。

Z世代是誰(shuí)？

Z世代（Generation Z）是指1996年至2012年出生的一代人。我們通常把95后到00后稱為Z世代，對(duì)應(yīng)Z世代自然就有X世代（1965-1980年）、Y世代（1981-1995年）。Z世代這一代成長(zhǎng)的環(huán)境正是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)期，其生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都有所不同。

目前，中國(guó)擁有世界上最龐大的Z人群，人數(shù)已達(dá)1.49億。根據(jù)《 Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測(cè)，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷人員需要通過(guò)整合、打造全方位卓越營(yíng)銷，獲取高收益的投資回報(bào)。

這份最新的研究報(bào)告，對(duì)面向年輕人群的品牌主來(lái)講很有意義，報(bào)告中有幾個(gè)很重要的數(shù)據(jù)值得注意：

（1）消費(fèi)能力：可支配月收入3501元

“白皮書”顯示19-23歲在校Z世代，35%有多種收入來(lái)源，可支配月收入3501元，消費(fèi)力強(qiáng)，敢賺敢花成為這一代特點(diǎn)，這與X、Y世代形成了鮮明對(duì)比，60、70后很多收環(huán)境影響，賺了錢要存著，購(gòu)物要貨比三家，理性消費(fèi)偏多。而Z世代所處的大環(huán)境在變化，經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，以及各種信用金融產(chǎn)品結(jié)合，透支消費(fèi)也不斷增加。

2. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：為社交、為人設(shè)、為悅己

在了解Z世代年輕人消費(fèi)力增強(qiáng)之后，更重要的是要知道他們的消費(fèi)偏好與動(dòng)機(jī)，《 Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，“社交、人設(shè)、悅己”的需求成為Z青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（1）為社交

60%的Z世代希望更好的融入我的圈子，65%Z世代想跟朋友有共同語(yǔ)言，買出共鳴、吸引同好、跟上圈內(nèi)潮流、維系共同語(yǔ)言，成為Z世代“社交型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”。

當(dāng)我們捕捉到消費(fèi)者的社交動(dòng)機(jī)時(shí)，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)就要建立社交型營(yíng)銷玩法，滿足用戶社交的需求，激發(fā)他們分享意愿，從而帶來(lái)更多Z世代用戶的共鳴裂變?？梢岳们把氐纳缃换?dòng)營(yíng)銷玩法，比如AR互動(dòng)分享，增強(qiáng)社交體驗(yàn)。

「案例」可口可樂(lè)手環(huán)瓶xQQ廣告AR黑科技

在2018年世界杯期間，QQ通過(guò)AR黑科技讓可口可樂(lè)全新手環(huán)瓶成為“觀賽神器”。用戶只要佩戴上可樂(lè)瓶上附送的手環(huán)，打開(kāi)QQ瀏覽器，對(duì)準(zhǔn)瓶身掃一掃，即可在屏幕上看到球隊(duì)AR動(dòng)畫。沉浸式的廣告體驗(yàn)，在玩法上讓Z世代產(chǎn)生出濃烈的興趣，也為品牌贏得更多關(guān)注。

圈內(nèi)潮流、共同語(yǔ)言，Z世代的年輕人愛(ài)“玩”且會(huì)“玩”，品牌與用戶之間的社交互動(dòng)營(yíng)銷就需要更多創(chuàng)意創(chuàng)新，提供可參與性的內(nèi)容，吸引TA們加入其中，形成自傳播，品牌就會(huì)形成“認(rèn)知、了解、比較、購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

（2）為人設(shè)

Z世代愿意通過(guò)購(gòu)買不同的產(chǎn)品，來(lái)探索更符合自己的需求，并打造專屬人設(shè)，54%的Z世代表示“想要擁有最新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗(yàn)”；38%的Z世代表示“相同產(chǎn)品，也會(huì)經(jīng)常換不同的選擇”；35%的Z世代表示“想要獲取獨(dú)一無(wú)二的專屬體驗(yàn)”（比如：限量款）。

愿意嘗鮮、嘗新、嘗試，對(duì)于新品牌就產(chǎn)生了大量的機(jī)會(huì)，再有“不斷更換選擇”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)講就可以考慮增加風(fēng)格、款式、顏色等多場(chǎng)景產(chǎn)品系列。

面對(duì)“人設(shè)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，品牌需要挖掘Z世代的興趣點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容、創(chuàng)意、產(chǎn)品、平臺(tái)進(jìn)行與Z世代的連接，激發(fā)TA們對(duì)品牌的關(guān)注與種草意愿。

可以結(jié)合Z世代人群的興趣愛(ài)好，進(jìn)行垂直營(yíng)銷。

「案例」企鵝電競(jìng)IP x 榮耀，強(qiáng)勢(shì)游戲IP結(jié)合深度影響潛在用戶

年輕人喜愛(ài)的電競(jìng)是品牌喜愛(ài)的一種溝通新玩法。在企鵝電競(jìng)與華為榮耀Play的合作中，以禮物定制、彈幕抽獎(jiǎng)等多重玩法吸引Z世代的參與，順利將熱愛(ài)電競(jìng)和觀看電競(jìng)比賽的年輕人引流到產(chǎn)品頁(yè)面。不僅提高了品牌“活力感” ，還能實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購(gòu)買的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

（3）為悅己

消費(fèi)變成Z世代最直接獲得當(dāng)下滿足感和幸福感的方法。

55%的Z世代認(rèn)同花錢是為了開(kāi)心和享受，31%的Z世代開(kāi)始使用分期付款，8%的Z世代擁有愛(ài)馬仕包包……相比95前，Z世代在更早的人生階段擁有高端品牌，獲得幸福感、滿足感成為這一代人的追求。

針對(duì)“悅己型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”的Z世代可以植入社交場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)社交鏈、社群的力量，加速消費(fèi)決策。

「案例」QQ X vivo，沉浸式體驗(yàn)更打動(dòng)粉絲

vivo通過(guò)QQ平臺(tái)，以創(chuàng)新的IMAX產(chǎn)品形態(tài)，全新的沉浸式體驗(yàn)拉近了明星與粉絲間的距離，幫助品牌代言人更好地“撩”粉。精準(zhǔn)的粉絲人群定向投放，更讓活動(dòng)瞬間引爆社交話題。

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二次傳播

從消費(fèi)能力到消費(fèi)動(dòng)機(jī)，品牌面向Z世代年輕人到底該怎么做？

具體總結(jié)如下方法：

• 玩興趣族群：不同圈層、聚焦興趣，抓住人設(shè)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
• 玩精準(zhǔn)營(yíng)銷：可以依托大數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)鎖定年輕人群。
• 玩社交互動(dòng)：面向Z世代年輕人營(yíng)銷，提供社交互動(dòng)的參與點(diǎn)、素材源，讓用戶成為互動(dòng)的“設(shè)計(jì)師”，比如可口可樂(lè)手環(huán)瓶。

面對(duì)Z世代年輕人，騰訊QQ有哪些優(yōu)勢(shì)？

• QQ生態(tài)產(chǎn)品矩陣：用戶、內(nèi)容、銷售一氣呵成
• 創(chuàng)新黑科技玩法：AR/VR/刷臉等
• 大數(shù)據(jù)能力賦能品牌觸及更多Z世代

面向Z世代年輕人，品牌需要找到合適的平臺(tái)，這樣更容易快速建立品牌認(rèn)知，形成消費(fèi)決策。C位出道的Z世代，越來(lái)越受品牌青睞！

最后，贈(zèng)送給大家一份運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上的福利：

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再猶豫，機(jī)會(huì)就沒(méi)啦~

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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