補(bǔ)貼，說(shuō)白了就是一種購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段，隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的不斷升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高！寒冬來(lái)了，資本市場(chǎng)收緊，大家一起抱團(tuán)取暖過(guò)冬吧。

一、燒錢(qián)補(bǔ)貼，玩火自焚

ofo退押事件已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間了，剛查了一下我的退押還排在1000萬(wàn)名開(kāi)外，遙遙無(wú)期。ofo的事件我認(rèn)為并不是因?yàn)闆](méi)有了需求，而是因內(nèi)部原因?qū)е碌姆橇夹匝h(huán)，給予了用戶(hù)恐慌?？只艁?lái)自于用戶(hù)的真實(shí)感受和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，比如：小黃車(chē)越來(lái)越臟、越來(lái)越難騎、越來(lái)越難找，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種報(bào)道。

ofo產(chǎn)業(yè)資金鏈條的斷裂，導(dǎo)致沒(méi)有更多的投入改善服務(wù)，用戶(hù)因不滿(mǎn)和恐慌而紛紛退押，從而ofo的燒錢(qián)補(bǔ)貼，使其進(jìn)入了不良的循環(huán)。

• 市場(chǎng)的現(xiàn)狀：目前開(kāi)啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)，已經(jīng)是一種很常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段了；
• 典型的業(yè)務(wù)：瑞幸咖啡、美團(tuán)打車(chē)；
• 面臨的問(wèn)題：補(bǔ)貼一旦停止，用戶(hù)就會(huì)隨之流失。

二、讓補(bǔ)貼變得更「長(zhǎng)壽」

補(bǔ)貼遇到的最大的問(wèn)題，就是用戶(hù)拿了補(bǔ)貼之后就離開(kāi)，能否挽留用戶(hù)取決于產(chǎn)品本身價(jià)值是否高于用戶(hù)心理支出成本。換而言之，產(chǎn)品本身對(duì)用戶(hù)而言是不是值得購(gòu)買(mǎi)，是不是滿(mǎn)足了用戶(hù)需求的，如果產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，那用戶(hù)自然留下。

關(guān)于產(chǎn)品本身對(duì)用戶(hù)去留的影響不在本次討論范圍內(nèi)，接下來(lái)，就談?wù)勱P(guān)于過(guò)度燒錢(qián)補(bǔ)貼部分的優(yōu)化：

1. 分?jǐn)傃a(bǔ)貼：降低商戶(hù)成本、延長(zhǎng)補(bǔ)貼周期

分?jǐn)傃a(bǔ)貼故名思議就是將原本由商戶(hù)全額承擔(dān)的補(bǔ)貼金額，找到合作方來(lái)進(jìn)行分?jǐn)?，從而降低商?hù)的投入成本（圖一）。

由于補(bǔ)貼合作方的加入，使得商戶(hù)在用戶(hù)實(shí)付金額沒(méi)有增加的情況下，實(shí)收金額得到了提高（圖二）。

哪些可以成為補(bǔ)貼的合作方？

• 收單機(jī)構(gòu)：收單機(jī)構(gòu)為了增加其商戶(hù)基數(shù)、提高市場(chǎng)覆蓋率，都會(huì)支出一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；
• 支付公司：同收單機(jī)構(gòu)，為了搶占支付市場(chǎng)使用率，同樣會(huì)支出一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；
• 廣告金主：為了提升影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)支出一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；

補(bǔ)貼方介入后的補(bǔ)貼取消推演：

傳統(tǒng)補(bǔ)貼模式在商戶(hù)補(bǔ)貼取消后，用戶(hù)消費(fèi)時(shí)不會(huì)再得到任何的補(bǔ)貼優(yōu)惠。分?jǐn)傃a(bǔ)貼模式中存在多方補(bǔ)貼，并不會(huì)在同一時(shí)間內(nèi)取消補(bǔ)貼，我們來(lái)推演一下補(bǔ)貼方逐漸取消補(bǔ)貼的過(guò)程（下圖）。

1. 商戶(hù)降低補(bǔ)貼的原因：消費(fèi)者人數(shù)有所提升；
2. 商家取消補(bǔ)貼的原因：消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)到商戶(hù)預(yù)期；
3. 收單機(jī)構(gòu)取消補(bǔ)貼的原因：達(dá)到一定覆蓋率后，收單機(jī)構(gòu)會(huì)選擇撤離；
4. 廣告金主撤離的原因：廣告主很難撤離，市場(chǎng)不會(huì)沒(méi)有廣告；
5. 平臺(tái)取消補(bǔ)貼的原因：商戶(hù)停止合作，回歸原價(jià)，活動(dòng)結(jié)束。

2. 補(bǔ)貼方轉(zhuǎn)移：補(bǔ)貼方名義上的轉(zhuǎn)移，維系商戶(hù)價(jià)格體系

補(bǔ)貼方在名義上從商戶(hù)轉(zhuǎn)移至廣告主，顧客感知的補(bǔ)貼是由廣告主來(lái)承擔(dān)的。廣告主選取很重要，需在當(dāng)?shù)鼗蛏倘?nèi)具有影響力。我是某某的超級(jí)會(huì)員，我的身份就會(huì)尊貴，每花費(fèi)100元都會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)特殊身份得到20元補(bǔ)貼，顧客的優(yōu)越感才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

維系商戶(hù)價(jià)格體系：商戶(hù)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品并沒(méi)有打折出售，而是廣告主對(duì)于會(huì)員給予的福利補(bǔ)貼，保證商戶(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系不受影響。比如：外賣(mài)平臺(tái)有補(bǔ)貼，但產(chǎn)品價(jià)格體系與店內(nèi)保持一致或略高，在你享受外賣(mài)補(bǔ)貼的同時(shí)，并不是影響用戶(hù)對(duì)店內(nèi)價(jià)格體系的認(rèn)可。

3. 補(bǔ)貼模式：從直接抵扣變?yōu)檠a(bǔ)貼返現(xiàn)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，從直接折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為能獲取一定返現(xiàn)。打折促銷(xiāo)，客戶(hù)還認(rèn)同嗎？

打折打死的企業(yè)多的是，打折是需要理由的。對(duì)于消費(fèi)者同樣是這樣，你沒(méi)事就打折，就會(huì)被理解成一個(gè)常態(tài)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。而轉(zhuǎn)化為返現(xiàn)后，消費(fèi)支付的金額相同，但由于身份的不同，會(huì)在支付成功后獲得其它商戶(hù)的補(bǔ)貼，可以提現(xiàn)。

4. 吸粉變現(xiàn)：粉絲越多、補(bǔ)貼面越廣，自身越有價(jià)值

廣告主承接的補(bǔ)貼商戶(hù)越多，越能樹(shù)立自己的會(huì)員品牌，一個(gè)有價(jià)的會(huì)員身份是顧客愿意為之買(mǎi)單的。例如：淘寶88卡、京東PLUS卡等。

5. 補(bǔ)貼策略，特定時(shí)間、特定單品，拒絕變相降價(jià)

時(shí)間：針對(duì)客流量少的特定時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)貼，而非全時(shí)段，就是變相降價(jià)，那就沒(méi)有任何意義了。單品：針對(duì)新品或銷(xiāo)量一般的單品進(jìn)行補(bǔ)貼。

三、商業(yè)邏輯

“宜店”作為的第三方補(bǔ)貼平臺(tái)，為廣大商戶(hù)提供補(bǔ)貼分?jǐn)偨鉀Q方案。從商戶(hù)自己補(bǔ)貼或平臺(tái)補(bǔ)貼升級(jí)為一起補(bǔ)貼，將商戶(hù)拿出的補(bǔ)貼、補(bǔ)貼平臺(tái)拿出的補(bǔ)貼（包括收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主），合在一起補(bǔ)貼給用戶(hù)，降低商戶(hù)投入成本。

1. 角色分工

• “宜店”補(bǔ)貼平臺(tái)負(fù)責(zé)引入收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主等，作為補(bǔ)貼分?jǐn)偡?；建立合作開(kāi)發(fā)平臺(tái)，連接多方關(guān)系；負(fù)責(zé)利益的分發(fā)，賺取服務(wù)費(fèi)；
• “宜店”補(bǔ)貼平臺(tái)為商戶(hù)提供補(bǔ)貼分?jǐn)偡剑?/li>
• “宜店”補(bǔ)貼平臺(tái)為收單機(jī)構(gòu)或第三方支付拓展市場(chǎng)占有率；
• “宜店”補(bǔ)貼平臺(tái)為廣告主打造影響力及會(huì)員特權(quán)卡。

2. 補(bǔ)貼價(jià)值

關(guān)于補(bǔ)貼對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)是否有正向影響，引用“百度貼吧之父”俞軍總結(jié)的一個(gè)公式來(lái)解釋?zhuān)?/p>

產(chǎn)品價(jià)值分析法：用戶(hù)價(jià)值 =（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）- 換用成本

套用這個(gè)公式來(lái)看：

用戶(hù)價(jià)值=（掃碼支付-掃碼支付）-成為商圈領(lǐng)袖商戶(hù)會(huì)員的成本

事實(shí)上用戶(hù)在支付環(huán)節(jié)體驗(yàn)沒(méi)有任何改變，至少說(shuō)明在這種快速完結(jié)的支付環(huán)節(jié)中，并沒(méi)有給用戶(hù)增加使得上的成本；成為商圈領(lǐng)袖商戶(hù)的會(huì)員在體驗(yàn)上還不好說(shuō)，因?yàn)轶w量小的情況下，前期免費(fèi)，也沒(méi)有增加使用的成本。

增加使用成本的可能性會(huì)發(fā)生在體量足夠大時(shí)，當(dāng)這種補(bǔ)貼福利具有足夠大的價(jià)值時(shí)，一定會(huì)有用戶(hù)為其付費(fèi)，那么后入的用戶(hù)就會(huì)支付一定的費(fèi)用來(lái)獲得這種權(quán)益資格。

3. 共同盈利

形成利益共同體，才能形成牢固的合作關(guān)系；良好的合作中，一定是要滿(mǎn)足多方需求，在分?jǐn)傃a(bǔ)貼的合作中，我們來(lái)看一下以下幾方的需求及盈利點(diǎn)：

• 用戶(hù)：付出成為會(huì)員的成本，得到實(shí)惠；
• 商戶(hù)：支出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，得到用戶(hù)和收益；
• 收單機(jī)構(gòu)：支出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，得到市場(chǎng)份額和費(fèi)率收益；
• 廣告主：支出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，得到曝光率和流量變現(xiàn)；
• 補(bǔ)貼平臺(tái)：支出開(kāi)發(fā)費(fèi)用和推廣費(fèi)用，得到費(fèi)率收益和商戶(hù)及商戶(hù)的用戶(hù)。

四、設(shè)計(jì)思路

1. 用戶(hù)畫(huà)像

2. 產(chǎn)品端

• 服務(wù)對(duì)象：收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主；
• WEB端：以入駐、配置功能為主，且功能點(diǎn)的邏輯復(fù)雜，涉及認(rèn)證、資質(zhì)審核、接口對(duì)接、報(bào)表查詢(xún)等功能，公司行為居多，更符合辦公室使用習(xí)慣；
• 服務(wù)對(duì)象：小商戶(hù)；
• H5/APP端：以申請(qǐng)、收款和效果查詢(xún)功能為主，且功能點(diǎn)的邏輯簡(jiǎn)單，涉及申請(qǐng)受理、補(bǔ)貼通過(guò)和營(yíng)銷(xiāo)效果分析，單用戶(hù)使用頻次高，更符合小商戶(hù)使用習(xí)慣。

3. 產(chǎn)品框架

服務(wù)對(duì)象：收單機(jī)構(gòu)、第三方支付、廣告主。

服務(wù)對(duì)象：小商戶(hù)。

五、總結(jié)

資本的寒冬會(huì)來(lái)，金主捂緊了口袋，沒(méi)錢(qián)燒了，創(chuàng)業(yè)者們也開(kāi)始不得不在燒錢(qián)的狂熱之后，冷靜下來(lái)仔細(xì)想想如何過(guò)冬。企業(yè)的單打獨(dú)斗在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越力不從心，與更多企業(yè)聯(lián)合服務(wù)，形成利益共同體，抱團(tuán)取暖才是目前最好的過(guò)冬方式。

當(dāng)然產(chǎn)品本身對(duì)用戶(hù)而言是不是有價(jià)值的，是不是滿(mǎn)足了用戶(hù)需求的更為重要，我們不能指望著通過(guò)補(bǔ)貼的價(jià)值來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值。如果產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)需求，對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，那用戶(hù)自然留下。

所以，補(bǔ)貼可以起到拉新、促活和彌補(bǔ)產(chǎn)品的前期不成熟，但到最后還是做產(chǎn)品，做好產(chǎn)品本身才是最好的補(bǔ)貼方式。

本文由 @?PM啊雷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議