沒(méi)有了裂變，到底怎樣才能實(shí)現(xiàn)良性的用戶增長(zhǎng)？

5月13日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，明確禁止利用微信產(chǎn)品功能進(jìn)行誘導(dǎo)分享的行為，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的巨大震動(dòng)。

微信官方公告中寫(xiě)道：“禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號(hào)文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息等）、集贊、拼團(tuán)、分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率，以積分或金錢利益誘導(dǎo)用戶分享、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊微信公眾帳號(hào)文章等；（從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)。）”

與此同時(shí)，微信對(duì)盛行于教育、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中的朋友圈打卡類營(yíng)銷進(jìn)行了嚴(yán)打，并已公開(kāi)封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號(hào)的相關(guān)朋友圈分享鏈接，甚至是封禁其開(kāi)放平臺(tái)賬戶或應(yīng)用的分享接口。

微信的這一動(dòng)作迎來(lái)了一片支持的呼聲，但更多的卻是各行業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的哀嚎。這次行動(dòng)對(duì)教育圈、知識(shí)付費(fèi)圈、新媒體運(yùn)營(yíng)圈都造成了巨大打擊，對(duì)很多以裂變作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的第三方公司造成了影響。

從微信作為主要的用戶增長(zhǎng)渠道之后，各行業(yè)的運(yùn)營(yíng)就開(kāi)始了和微信的斗智斗勇。早期的手段非常簡(jiǎn)單粗暴，文章標(biāo)題黨+分享文章到朋友圈才能閱讀或領(lǐng)取某些獎(jiǎng)勵(lì)或權(quán)益，這種方式很快就被微信禁止。《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》規(guī)定，如果微信文章中出現(xiàn)“分享”“轉(zhuǎn)發(fā)”等文字，被讀者舉報(bào)后就可能被刪除文章甚至封號(hào)。

上有政策，下有對(duì)策。在這樣的大背景下，一批以裂變?yōu)橹饕δ艿牡谌焦ぞ叱霈F(xiàn)，幫助很多公號(hào)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增粉。比如當(dāng)初被廣泛傳播和討論的新世相營(yíng)銷課、網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)公開(kāi)課等等，然而再次被微信以多級(jí)分銷等原因進(jìn)行了處罰。

對(duì)于教育和知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品而言，朋友圈打卡是最常用的一種宣傳和拉新方式。相對(duì)于“轟炸式”的課程海報(bào)分銷裂變，朋友圈的學(xué)習(xí)打卡反而顯得溫和而進(jìn)取。然而，對(duì)于企業(yè)而言，打卡就會(huì)帶有利益誘導(dǎo)，無(wú)論是返還學(xué)費(fèi)還是贈(zèng)送優(yōu)惠券，都在這次的整治行動(dòng)中被微信嚴(yán)厲打擊。

這次的整治行動(dòng)可以說(shuō)是一次微信對(duì)用戶社交環(huán)境的凈化，從另一個(gè)角度說(shuō)，也是微信對(duì)朋友圈流量的一次收緊，這也在倒逼各企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)研究新的用戶增長(zhǎng)方式。沒(méi)有了裂變，到底怎樣才能實(shí)現(xiàn)良性的用戶增長(zhǎng)？

01 內(nèi)容+創(chuàng)意，深度連接客戶

好的內(nèi)容本身是具有增長(zhǎng)力的。微信公眾號(hào)誕生的早期，一大批內(nèi)容創(chuàng)作者抓住了紅利，積攢了大量的粉絲成為了公號(hào)領(lǐng)域的巨頭。比如文化閱讀領(lǐng)域的有書(shū)、十點(diǎn)讀書(shū)都是從早期開(kāi)始堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累了原始流量。

從2018年開(kāi)始，唱衰微信公眾號(hào)的聲音不斷響起，但是依然阻擋不了新媒體人的腳步。8月9日，新世相宣布，公眾號(hào)「新世相」粉絲突破1000萬(wàn)；8月15日，十點(diǎn)讀書(shū)宣布，單一公眾號(hào)「十點(diǎn)讀書(shū)」粉絲突破2500萬(wàn)。利用微信的超大裂變能力，在一年零三個(gè)月的擴(kuò)張之后，樊登讀書(shū)會(huì)把付費(fèi)會(huì)員從170萬(wàn)暴漲到800萬(wàn)。

當(dāng)然，在紅利期過(guò)去之后，現(xiàn)在的小號(hào)該如何穩(wěn)中求漲呢？?jī)?yōu)質(zhì)且獨(dú)特的內(nèi)容絕對(duì)是必不可少的。另外，微信【發(fā)現(xiàn)】欄目下的“看一看”功能，也提供了另一個(gè)流量入口。原來(lái)的“點(diǎn)贊”變成了“在看”，只要內(nèi)容足夠好被讀者點(diǎn)擊“在看”，就可以在“看一看”功能下獲得更多的展示機(jī)會(huì)。

近兩年有一些小號(hào)就不斷上演逆襲的故事。崔永旺，為公司運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)「體育圈人」，平時(shí)閱讀量2000，2018年策劃了一系列文章，其中兩篇10萬(wàn)+，3篇5萬(wàn)+，文章整體閱讀量穩(wěn)定提升；蔣大萌，平時(shí)閱讀量100左右，沒(méi)做任何運(yùn)營(yíng)和推廣，2018年7月，做出了一篇4萬(wàn)閱讀量的文章，閱讀量翻了400倍。他們運(yùn)營(yíng)的公號(hào)不像小米、支付寶這樣品牌強(qiáng)大到自帶流量，也沒(méi)有拿錢做大規(guī)模推廣，但都在2018年，實(shí)現(xiàn)了閱讀量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

除去公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作之外，還有一家企業(yè)很會(huì)在內(nèi)容和創(chuàng)意營(yíng)銷方面下功夫。2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合杭港地鐵聯(lián)合打造了“樂(lè)評(píng)專列：看見(jiàn)音樂(lè)的力量”活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)從平臺(tái)4億多條評(píng)論中，先篩選出點(diǎn)贊數(shù)最高的5000多條，最終挑出最容易引起地鐵受眾情感共鳴的85條樂(lè)評(píng)文案，在地鐵1號(hào)線列車車廂、各地鐵車站等處布置了大規(guī)模的宣傳物料。

網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專列”不僅在用戶中形成自發(fā)傳播，而且還收獲了業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)。在“樂(lè)評(píng)專列”宣傳過(guò)程中，大量網(wǎng)友高呼“歡迎樂(lè)評(píng)專列來(lái)北京、上海、廣州”。不得不說(shuō)，這是一次讀懂都市青年的走心營(yíng)銷，也是一次大膽的跨界嘗試。當(dāng)然，這次活動(dòng)的基礎(chǔ)還是網(wǎng)易云音樂(lè)大量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的積累。

02 回歸社交，善用聊天窗口

微信此次的治理行動(dòng)主要針對(duì)的是朋友圈。除了禁止利益誘惑朋友圈打卡之外，也禁止了從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈。微信采取的一種措施是停止訪問(wèn)分享內(nèi)容甚至封禁該軟件到微信的接口，比如對(duì)某些短視頻APP分享到微信內(nèi)容的封禁。

另外一種措施就是對(duì)朋友圈分享內(nèi)容的屏蔽，比如：朋友圈發(fā)布的某些搶票網(wǎng)站的小程序碼，用戶朋友圈顯示發(fā)布成功，但是微信對(duì)該用戶的好友屏蔽了這條內(nèi)容。

雖然失去了朋友圈這個(gè)巨大的流量入口，但是如果一定要借助用戶的社交關(guān)系的話，那可以把重點(diǎn)放在用戶的聊天窗口，鼓勵(lì)用戶將信息分享到聊天窗口或者微信群。很多外賣APP這方面就做的很好，很多微信群會(huì)時(shí)不時(shí)的看到“第X個(gè)領(lǐng)取的人紅包最大”這樣的外部鏈接，這是一種拉新方式，也是以優(yōu)惠券這樣的福利形式維持用戶的持續(xù)使用。

另外，某些游戲也會(huì)利用微信聊天窗口進(jìn)行拉新。比如近期很火爆的“消滅病毒”游戲，每次游戲要消耗5個(gè)能量，能量用完以后需要用鉆石兌換。鉆石如果用完以后，每邀請(qǐng)1個(gè)新用戶，老用戶就可以獲得20個(gè)鉆石。再配合分享過(guò)程中的文案，很難不讓用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)試玩一下。

還有一個(gè)經(jīng)典的通過(guò)社交渠道裂變的案例——微信讀書(shū)。微信讀書(shū)設(shè)置了3天、5天、7天、30天、365天和終身無(wú)限卡，在無(wú)限卡權(quán)益時(shí)間內(nèi)，可以免費(fèi)閱讀微信讀書(shū)全場(chǎng)所有圖書(shū)。對(duì)于習(xí)慣于使用手機(jī)閱讀的用戶來(lái)說(shuō)，這可以說(shuō)是很誘人的福利。

微信讀書(shū)用戶可以通過(guò)分享到微信群和朋友圈，和好友組隊(duì)抽取無(wú)限卡，獲得的無(wú)限卡隨機(jī)。隨著這一波微信朋友圈的治理，不知道微信讀書(shū)的無(wú)限卡裂變還會(huì)不會(huì)繼續(xù)。

03 激活社群，讓用戶推動(dòng)運(yùn)營(yíng)

從微信限制公眾號(hào)誘導(dǎo)分享開(kāi)始，到每年都會(huì)出現(xiàn)幾次的現(xiàn)象級(jí)裂變拉新，以及接連而來(lái)的微信官方封禁甚至通報(bào)，微信對(duì)公眾號(hào)和朋友圈的管理一步步收緊。相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前社群的管理還比較寬松，還有非常大的空間能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化。

當(dāng)然，很多企業(yè)都很重視社群運(yùn)營(yíng)，但是隨著社群人數(shù)的增長(zhǎng)，如何維持社群的活性并持續(xù)吸引新成員成為了關(guān)鍵問(wèn)題。知名跑步自媒體“跑步者說(shuō)”的創(chuàng)始人在社群運(yùn)營(yíng)方面就很有方法。

“跑步者說(shuō)”創(chuàng)始人老虎是一個(gè)以撰寫(xiě)跑步技術(shù)、思考等內(nèi)容開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的人，在積累了一定量的粉絲之后，他開(kāi)啟了跑步社群的一種全新模式——百人百天。百人百天項(xiàng)目是招募一群熱愛(ài)跑步的人，以100人一個(gè)微信群的標(biāo)準(zhǔn)建立社群，報(bào)名參加的人繳納一定金額的報(bào)名費(fèi)，并立志堅(jiān)持跑步一百天。在百人百天項(xiàng)目過(guò)程中，持續(xù)堅(jiān)持的用戶可以享受報(bào)名費(fèi)分批返還，中途不能堅(jiān)持的用戶，報(bào)名費(fèi)會(huì)以獎(jiǎng)勵(lì)的形式分發(fā)給堅(jiān)持的用戶。

經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，百人百天項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行到了第15期，累計(jì)參與人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，現(xiàn)在也孵化出了更多新的玩法。比如“虎符”——通過(guò)社群評(píng)選、線下約跑、公號(hào)投稿等多種形式獲得。

“虎符”不僅僅代表了堅(jiān)持跑步帶來(lái)的榮譽(yù)，也可以作為優(yōu)惠券抵扣下一次參加百人百天的報(bào)名費(fèi)。另外，在百人百天項(xiàng)目中，還開(kāi)發(fā)出了獨(dú)立的興趣社群玩法，推出了讀書(shū)社、寫(xiě)作社、健身社等多樣化的5個(gè)興趣社群，讓用戶在以跑步這種方式獲得健康的同事，也能在精神層面獲得提升，同時(shí)還可以讓用戶寫(xiě)作產(chǎn)生的內(nèi)容反哺公眾號(hào)來(lái)發(fā)布。

04 跨界營(yíng)銷，多樣化獲取用戶

除了依賴于微信這類社交媒體平臺(tái)的拉新方式，不同類型企業(yè)之間的跨界營(yíng)銷有時(shí)候也會(huì)起到意想不到的效果?？缃鐮I(yíng)銷可以使企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行流量互換，不僅僅可以實(shí)現(xiàn)用戶拉新，對(duì)雙方甚至多方的品牌提升也有重大意義。

2018年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)出版社，精選了200多條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)集結(jié)成圖書(shū)《聽(tīng)什么歌都像在唱自己》。

首先，書(shū)名就可以吸引一大批讀者，即使沒(méi)有使用過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的讀者，也會(huì)被這樣帶有情緒的書(shū)名留住。

另外，獨(dú)特的裝幀設(shè)計(jì)和排版，讓用戶不拘泥于普通圖書(shū)的閱讀方式，可以根據(jù)自己的喜好隨心檢索和閱讀。就像書(shū)名一樣，總會(huì)有一句話會(huì)戳中你。通過(guò)這本書(shū)網(wǎng)易云音樂(lè)不僅收貨了大量新用戶，同時(shí)通過(guò)圖書(shū)銷售也獲得了版稅收益。

除了出版圖書(shū)這種形式，上文的“樂(lè)評(píng)專列”也是網(wǎng)易云音樂(lè)利用UGC內(nèi)容進(jìn)行的很好的一次跨界營(yíng)銷。另外，作為手游中受眾基數(shù)最大、最熱門(mén)的游戲之一，王者榮耀在過(guò)去一年中仍然沒(méi)有停止拉新。王者榮耀游戲曾和多個(gè)品牌跨界聯(lián)名，諸如麥當(dāng)勞、長(zhǎng)隆、卡西歐、小米、OPPO等，涵蓋定制產(chǎn)品、聯(lián)合推廣等多種類型。

近期，王者榮耀更是聯(lián)手彩妝界品牌MAC推出定制口紅。此次出的聯(lián)名款口紅一共五個(gè)色號(hào)：黛月色、彤楓色、赤蘭色、嫣桃色、緋鯉色，分別對(duì)應(yīng)游戲中的五位女英雄：露娜、公孫離、花木蘭、貂蟬、大喬。不僅上了微博熱搜，也吸引了大批的農(nóng)藥女孩為口紅買單。

05 渠道分銷，快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

分銷在各種類型商品的銷售過(guò)程中都很常見(jiàn)，無(wú)論是事物商品還是信息產(chǎn)品。特別是國(guó)內(nèi)的有贊、微店等第三方平臺(tái)的助力，讓分銷的上架、發(fā)貨和結(jié)算變得非常簡(jiǎn)單。在圖書(shū)出版領(lǐng)域，和各類高流量大號(hào)進(jìn)行內(nèi)容合作+分銷的形式非常常見(jiàn)。

比如中信出版社聯(lián)合新世相、好書(shū)聯(lián)盟共同進(jìn)行的《企鵝小黑書(shū)》推廣合作，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)套圖書(shū)的銷售，合作方也通過(guò)分銷渠道獲得了高額的回報(bào)。

除了線上平臺(tái)的分銷，通過(guò)線下代理或社群分銷也是很好的選擇。通過(guò)這種形式，樊登讀書(shū)會(huì)獲得了巨大增長(zhǎng)。

樊登讀書(shū)會(huì)在全國(guó)數(shù)百個(gè)城市招募了線下代理，授權(quán)代理銷售會(huì)員卡。樊登讀書(shū)會(huì)與各地有獨(dú)立法人資質(zhì)的公司簽訂代理合同，代理公司以分會(huì)的方式進(jìn)行樊登讀書(shū)會(huì)的會(huì)員卡銷售，樊登讀書(shū)會(huì)則將銷售收入與代理商分成?？梢哉f(shuō)樊登讀書(shū)會(huì)的線下分銷模式給他們帶來(lái)了很大一批用戶。

另外，樊登讀書(shū)會(huì)在全球擁有超過(guò)1000家分會(huì)，各地分會(huì)都會(huì)自發(fā)組織各類線上線下活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)也吸引了大量新用戶的注冊(cè)和付費(fèi)。

每個(gè)公司都有不同的發(fā)展方向，但快速拉新是體現(xiàn)你的公司成長(zhǎng)的一種信號(hào)。拉新能力是可以不斷增強(qiáng)的，特別是創(chuàng)業(yè)公司，唯一目標(biāo)就是迅速成長(zhǎng)，獲得用戶增長(zhǎng)才能讓公司向增長(zhǎng)曲線的右上方走。

外部環(huán)境是不斷變化的，無(wú)論是基于微信這類社交平臺(tái)的拉新，還是基于其他形式的線上、線下渠道的拉新，都要不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化，不斷研究新的拉新方式，才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

作者：加布里埃爾·溫伯格，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家、天使投資人、創(chuàng)業(yè)者。

本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《拉新：快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)》一書(shū)

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