品牌做聯(lián)名款,怎樣才能把一款產(chǎn)品“聯(lián)名”好?
通過本文,你不僅會了解“聯(lián)名款”的基本知識,還包括“聯(lián)名款的誤區(qū)”、“對于合作方的建議”、“對于品牌的建議”等。
自從去年RIO雞尾酒x六神花露水的聯(lián)名款刷爆網(wǎng)絡(luò)后,一瓶難求,整個電商行業(yè)的聯(lián)名款,如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來。
光服飾這個行業(yè),就涌現(xiàn)出了旺仔賣衣服、老干媽賣衣服、百事可樂賣衣服,紅旗汽車賣衣服。甚至連網(wǎng)易云音樂,趁著618到來,跨界三槍,推出了“楽”系列內(nèi)褲襪。
跨界聯(lián)名以及國潮一次又一次刷爆網(wǎng)絡(luò),故宮這個IP就和幾十個品牌進(jìn)行了聯(lián)名,有點過度消費了,以至于現(xiàn)在我聽到故宮兩個字,都有點頭暈。
一、什么是聯(lián)名款
聯(lián)名款常見的說法是品牌跨界合作,通過和其他品牌、IP、名人的合作產(chǎn)生新的產(chǎn)品,借助于雙方的影響力,提升品牌/產(chǎn)品的商業(yè)價值。
聯(lián)名款,是最符合“產(chǎn)品即營銷”的方式,既是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,又兼具了話題傳播,品牌建設(shè)的價值。
目前??吹降穆?lián)名款,主要分成了幾個大類:
(2)品牌與“名人”的聯(lián)名
“名人”分為4種:一是明星,二是知名設(shè)計師、藝術(shù)家,三是虛擬人物,四是行業(yè)博主。
該方式比較常見,運動品牌喜歡找體育明星、時尚品牌找流量明星、國外品牌找知名設(shè)計師和藝術(shù)家等等。合作的方式也分幾種,有的是印上名人的形象、有的則是名人參與設(shè)計、有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。
藝術(shù)家聯(lián)名款
明星聯(lián)名款
博主聯(lián)名款
虛擬人物聯(lián)名款
這一模式的優(yōu)勢在于:
- 聯(lián)名的對象擁有大量的粉絲,品牌可以借助他的粉絲實現(xiàn)銷量的增長;
- 名人本身的話題性容易引發(fā)社會化媒體的傳播;
- 名人也能依靠此次合作,拉近與粉絲之間的距離。
2.?品牌與IP的聯(lián)名
其中,IP包括了電影IP(漫威)、動漫IP(海賊王、皮卡丘、小豬佩奇)、文化IP(故宮、大英博物館)、游戲IP(王者榮耀、英雄聯(lián)盟)、網(wǎng)綜IP等。
MACx王者榮耀
安踏x漫威
大英博物館x完美日記
這一模式的優(yōu)勢在于:
- 品牌與IP聯(lián)名,能讓IP更加富有親和力,不再虛無;
- IP的周邊產(chǎn)品如果做得好,也能提升它的人氣值;
- 明星存在丑聞、緋聞的不確定性,人設(shè)的崩塌等,IP則完美規(guī)避了這些問題。
3.?品牌與品牌的聯(lián)名
這是這1年來火遍電商圈的一種方式,合作的兩個品牌大多數(shù)完全不沾邊的跨界“聯(lián)姻”。
例如火遍全網(wǎng)的RIO雞尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李寧x紅旗、安踏x可口可樂等。
李寧x紅旗
旺旺x自然堂
RIOx英雄墨水
二、聯(lián)名款的優(yōu)勢
那么,接下來就進(jìn)入我們的核心話題:聯(lián)名款的優(yōu)勢到底是什么?
1. 增加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性
沒有曝光,產(chǎn)生不了認(rèn)知;沒有話題,產(chǎn)生不了傳播。
電商的本質(zhì)是商品的交易,所以一款有話題性的產(chǎn)品,本身就具備了吸流量的能力,尤其現(xiàn)在流量貴、流量難尋成為商家們的共識。
聯(lián)名款的產(chǎn)品,可能是顏值爆表,可能是流量明星/頂級IP加持,也可能是2個跨界品牌產(chǎn)出的腦洞產(chǎn)品。
只要在其中的某一點做到極致,就會形成傳播和流量脈沖,而對于品牌來說,是非常好的提升曝光度的機會。同時,好的聯(lián)名款也是引流款,當(dāng)大流量涌入,有利于提高店鋪整體銷量,店鋪收獲的不僅僅是名,還有利。
氣味圖書館x大白兔
2. 跨界互補,提高溢價
聯(lián)名款達(dá)到”一個產(chǎn)品兼具兩種特色”的效果,使得產(chǎn)品更具溢價空間。另外,聯(lián)名覆蓋了雙方的目標(biāo)受眾,在用戶人群上也形成了互補。
現(xiàn)在很多品牌想輻射更多元的消費群體,包括Z世代、銀發(fā)一族以及下沉市場,這樣的跨界聯(lián)名雙方共贏,是非常直接觸達(dá)潛在消費者的方式之一。
3. 延伸出非產(chǎn)品功能
聯(lián)名款產(chǎn)品希望通過傳播帶聲量,以及后期的PR,其次才是銷量。所以在產(chǎn)品基本都是限量的。品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感,于是就衍生出了很多非產(chǎn)品的功能:送禮,收藏等。
4. 新增SKU,滿足消費者對新品的需求
商家希望自己一直都有新的SKU豐富產(chǎn)品線,滿足消費者的審美疲勞,而聯(lián)名款更多在形式上進(jìn)行創(chuàng)新,非核心功能,是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式,這對研發(fā)能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU的方式。
三、聯(lián)名款的誤區(qū)
品牌生產(chǎn)聯(lián)名款初衷,是為品牌創(chuàng)造熱度,雖然也希望能夠售罄帶來銷售額的增長,但是聯(lián)名款的重點,不只是銷售額,而是品牌進(jìn)行傳播的介質(zhì)。
為什么?
- 大品牌做聯(lián)名款,更容易產(chǎn)生影響力和傳播性。而大品牌SKU少則幾十個,多則上百個,且銷售額都是“億”為單位,希望一個聯(lián)名款拉整個店鋪的銷量,是不現(xiàn)實的;
- 聯(lián)名款的發(fā)售,受到合作方授權(quán)期限,用戶購買心理等影響,都有時間和產(chǎn)量限制,無法通過銷量占據(jù)用戶心智,只能從產(chǎn)品制造話題點引發(fā)用戶認(rèn)知。
很多品牌預(yù)算有限,無法靠砸廣告讓潛在目標(biāo)消費群獲得對品牌的快速認(rèn)知,那么可以采用“跨界聯(lián)名款”這種非常規(guī)的“打法”吸引用戶注意力,這是一種性價比較高的方式,1+1>2。
四、對于合作方的建議
能火爆全網(wǎng)的聯(lián)名畢竟是少數(shù),大多數(shù)的跨界聯(lián)名,只能默默躺在品牌的店鋪里,無聲量無銷量。
有些建議,提供給合作方作為參考:
(1)IP方
現(xiàn)在很多IP方,尤其是國內(nèi)的,完全是一種銷售思路,趁著IP當(dāng)下比較火,組建銷售團隊,把IP往死里賣,在他們的思路里,反正商家買相同的IP合作,基本只會一次,能賣一個是一個。
這2年行情好,很多合作的商家,也是被一頓忽悠,雙方都不會重點優(yōu)化聯(lián)名款的傳播,產(chǎn)品的設(shè)計,最關(guān)鍵的是,有些IP形式還沒有形成粉絲忠誠度和粘度,比如一些表情包和二次元的虛擬人物IP,結(jié)果很多聯(lián)名款生產(chǎn)出來,要聲量沒聲量,要話題沒話題,導(dǎo)致多了幾千件庫存而已。
這樣的例子,見的太多了。
如果IP方不能擺脫急功近利的純銷售思路,不僅會把自己的商業(yè)合作道路越走越窄,對于整個國內(nèi)IP的商業(yè)環(huán)境也是一個非常大的影響。
(2)名人方
“名人”的聯(lián)名款營銷,最初以及最常用的方式,是使用他們的形象在包裝上,通過“名人效應(yīng)”增加品牌的曝光量和產(chǎn)品的背書。在早期名人聯(lián)名還比較少,這種方式基本都可以收割一波聲量+銷量。
但是隨著娛樂營銷發(fā)展,如果只是形象簡單印刷在包裝上,宣傳方式有些生硬,這種簡單粗暴的收割方式已經(jīng)效果一般,消費者和粉絲也容易審美疲勞。
對于“名人”和品牌來說,應(yīng)該從懸念預(yù)熱、粉絲任務(wù)、粉絲打卡、愛豆應(yīng)援等方面入手,以聯(lián)名款為介質(zhì),和粉絲以及消費者形成深度互動,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和傳播。
五、對于品牌的建議
(1)打造品牌符號
品牌做聯(lián)名款,不應(yīng)該是一時興致,打一槍然后偃旗息鼓。
而是應(yīng)該通過跨界聯(lián)名,將品牌打造成一個符號,將“品牌×某個屬性(運動or時尚or年輕化)”這一品牌符號整合成強勢文化和用戶心智進(jìn)行輸出,在消費者群體中形成品牌印象進(jìn)行傳播和擴散。
國外有可口可樂,Supreme,Vans,國內(nèi)有喜茶、RIO雞尾酒、六神花露水,它們已經(jīng)將聯(lián)名款打造出了品牌自己的文化符號,深入到消費者的心中。
(2)深度融合
聯(lián)名,絕對不是2個品牌,或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯(lián)名在當(dāng)今變得越來越?jīng)]有意義了。
以明星聯(lián)名款為例:
- 應(yīng)該讓明星參與設(shè)計;
- 讓明星參與產(chǎn)品的宣傳推廣、粉絲互動;
- 產(chǎn)品必須做到異形包裝。
但是,能請得起明星的品牌,畢竟是鳳毛麟角,絕大多數(shù)的聯(lián)名款都是2個品牌之間的跨界,這樣的產(chǎn)品要么包裝足夠異形,有傳播力,例如大白兔奶糖挎包,自然堂旺仔雪餅;要么就是2個跨界的品牌完全出乎意料,比如網(wǎng)易云音樂和三槍,RIO和六神花露水,王者榮耀xMAC。
2個品牌的跨界聯(lián)名,對于品牌的預(yù)算要求不高,考驗的是想象力,只要你有想象力,產(chǎn)品就有可能成為爆款。
(3)限量發(fā)售
聯(lián)名款要限量發(fā)售,就是所謂的饑餓營銷。一些品牌選擇線下門店發(fā)售,然后店門口故意大排長龍,營造出“供不應(yīng)求”的氛圍,這大大增強用戶的購買欲,畢竟,得不到的永遠(yuǎn)在騷動。同時,用戶瘋搶現(xiàn)象的二次發(fā)酵,也幫助品牌進(jìn)行了線上傳播。
(4)制定針對性營銷策略
品牌在進(jìn)行聯(lián)合營銷時,要以消費者為中心,對他們生活方式、喜好、購買動機進(jìn)行充分調(diào)研,挖掘消費者深層需求。根據(jù)雙方共同目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位制定聯(lián)合營銷策略。
在酒香也怕巷子深的時代,不要幻想產(chǎn)品能自己說話,你看到的很多網(wǎng)絡(luò)上爆火的聯(lián)名款,其實背后都是有節(jié)奏的推廣。
在傳播中,集合各種優(yōu)勢條件,在天時地利人和的瞬間,踩對節(jié)拍,引爆聯(lián)名款傳播力。
(5)互補
雙方要擁有可交換或共享的價值性資源,且資源具有可整合性。在獲客成本和流量居高不下的現(xiàn)在,聯(lián)名的雙方更多是在目標(biāo)消費者群體形成消費者互補,基于品牌和合作方的人群/品牌價值進(jìn)行勢能疊加,從而達(dá)到品牌宣傳、人群多覆蓋、提升品牌影響力的目的。
#專欄作家#
營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營銷專家,關(guān)注營銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷,用戶增長。
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