制定正確的定價策略能給企業(yè)發(fā)展帶來諸多益處，本篇文章以酒店OTA平臺為例，制定三個定價策略，并對不同策略進行分析。接下來，我們看看作者的分享。

一、為什么需要定價策略

• 定價策略是業(yè)務(wù)的關(guān)鍵要素之一
• 反映您與競爭對手相比的價值
• 匹配市場真正為您的產(chǎn)品支付的費用
• 支持品牌
• 實現(xiàn)收入和市場份額目標
• 最大化利潤

二、酒店OTA平臺的定價策略是什么

對于OTA平臺，首先是獲取客戶。由于客戶購置成本（CAC）是預(yù)先支出的，而終身價值（LTV）在OTA平臺上隨著時間的推移而獲得回報，因此LTV / CAC比率越低，每家公司償還成本所需的時間就越長。

因此，我們必須關(guān)注如何制定優(yōu)化的定價策略，以提高客戶保留率并最大化利益。

我們可以從三個方面制定定價策略：

• 基于價值的定價
• 基于競爭者的定價
• 成本加定價

三、基于價值的定價

1. 概觀

我們可以使用最簡單的方法來設(shè)定價格（正如我們后面提到的“成本加定價”），但它可能不考慮客戶需求和競爭對手策略。

為了提供良好的客戶服務(wù)并獲得他們支付的價值，我們必須了解我們的用戶和銷售產(chǎn)品的方式。我們可以在產(chǎn)品，用戶和平臺三個方面提供相應(yīng)的價格策略（見下圖）。

2. 用戶 – 角色和場景

用戶角色是定價策略的基礎(chǔ)。我們需要在它們之上構(gòu)建用戶場景。首先要考慮的是不同角色的特征。我們的最終目標是為每個用戶角色制定計劃或切入她們的使用場景，引導(dǎo)她們成為平臺的回頭客。

我們可以通過五種方式分析我們的用戶，他們的基本信息（如性別，年齡，工作等），界面交互行為，購買消費，選擇興趣（如酒店價格，星級或位置），從而預(yù)測他們的購買行為來進行目標促銷（見下圖）。

從下圖（Booking上的酒店列表）可以看出，新用戶和老用戶在同一個搜索條件下，結(jié)果推薦的酒店列表也是大相徑庭的。

可以大致判斷出Booking平臺對于不同用戶的使用了不同的推薦策略。我們可以假設(shè)左邊的一個是基于用戶角色的更準確的推薦，因為它是一個登陸狀態(tài)，同時可以提高預(yù)訂的轉(zhuǎn)換率。

我們?nèi)绾螒?yīng)用基于角色的價格策略？

對于價格不敏感的用戶，可以強調(diào)平臺的服務(wù)優(yōu)勢并提高定價百分比。 對于價格敏感的用戶，則展示優(yōu)惠價以及有多少人預(yù)定過，還剩多少間等，制造一種優(yōu)惠和緊迫感（見下圖Agoda上的價格顯示）。

3. 產(chǎn)品 – 提供組合套餐

在捆綁定價中，可以以低于用戶單獨購買所有商品或服務(wù)的價格銷售。捆綁定價策略可以為用戶提供增值服務(wù)的同時增加利潤。

下圖說明了門票與Agoda酒店的結(jié)合，當用戶試圖預(yù)訂酒店時，如“香港迪士尼樂園酒店”，會以套餐價格出售門票。

4. 產(chǎn)品 – 服務(wù)價值（增值服務(wù)）

事實上，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品主要包括客房和餐飲服務(wù)。通過這種方式，我們可以進行相應(yīng)的拆分來設(shè)定價格，見下圖。

當然，如果可以跟酒店直接合作，那就不僅通過提供餐飲服務(wù)，還可以提供額外的服務(wù)，如酒店設(shè)施等。

5. 產(chǎn)品 – 促銷活動

最后幾分鐘優(yōu)惠，品牌優(yōu)惠，住宿時間等優(yōu)惠的展示可以刺激用戶預(yù)訂。 關(guān)于用戶入住天數(shù)，意味著在支付前幾晚的常規(guī)費用時，通過引導(dǎo)暗示用戶如果延長住宿，就可以獲取折扣，同時確保酒店更高的入住率和酒店收入增長的機會。

我們可以從下圖Airbnb的示例中看到，房東可以設(shè)置住宿時間長度以刺激用戶進行預(yù)訂：

6. 平臺 – 會員制度

會員制是收集客人及其偏好數(shù)據(jù)的最佳方式。

一個優(yōu)秀的計劃將使用特定的用戶信息來進一步為用戶“量身定做”產(chǎn)品和促銷優(yōu)惠。 對于不同的OTA平臺，他們有各種忠誠度計劃。 在預(yù)訂時，他們有對應(yīng)的級別（如下圖booking的會員級別）。

用戶在不同級別時獲得不同的價格，在酒店預(yù)訂頁左側(cè)顯示會員價格，右側(cè)顯示正常價格（如下圖酒店預(yù)訂時的展示）。

Booking的會員制度：

更重要的是，我們可以hotels.com、攜程、飛豬等旅游平臺都看到各自的會員制。

其中 hotels.com 的Rewards Silver 針對這冊會員就是住十晚送一晚的優(yōu)惠活動，進一步刺激用戶一次又一次在它們平臺預(yù)訂酒店。

四、基于競爭者的定價

后端監(jiān)控其他平臺，進行合理的定價會更好，這樣我們就可以了解哪些產(chǎn)品更具競爭力。 與其他平臺相比，我們可以進行合理的價格調(diào)整。

例如，我們可以在價格較低時增加利潤。 Trivago就支持貨比三家，如下圖所示。酒店平臺可以嘗試建立后端來分析價格并為某些特定產(chǎn)品制定更好的定價策略。

五、成本加定價

1. 引入第三者費用

在OTA平臺上，酒店的價格通常是動態(tài)的。除非公司和合作伙伴通過一定數(shù)量的預(yù)訂作出承諾。

基本上，供應(yīng)商只能提供動態(tài)價格，這些價格通常受到一些外部因素的影響，如酒店類型，季節(jié)性，經(jīng)濟條件，天氣，公眾假期等。

成本加定價是確定價格的最簡單方法，體現(xiàn)了經(jīng)營背后的基本理念。它是通過單一產(chǎn)品的規(guī)則定價的。盡管有外部因素，我們會考慮如何從單一酒店產(chǎn)品中增加利潤，增加費率的形式包括了（如下圖Agoda上酒店列表和酒店詳情價格區(qū)別）。

• 稅率％（包含/不包括）
• 凈/傭金
• 保證金％/費用

2. 制定取消政策

• 不可退款（收取用戶金額后，若不可退款但用戶取消，平臺可正常收取費用）
• 可退款（需用戶加價預(yù)訂）

六、結(jié)論

定價策略是幫助我們銷售酒店產(chǎn)品的其中一步而已。最重要的是弄清楚誰是我們的目標用戶以及他們的使用場景如何。才可以選擇正確的定價策略，來贏取它們的芳心。

但是，市場上的OTA預(yù)訂平臺基本相同，而且大多數(shù)都有這些問題：

1. 同質(zhì)的單一產(chǎn)品，較低的服務(wù)效率，以及沒有個性化營銷促銷的產(chǎn)品;
2. 缺乏新技術(shù)，如獨立風(fēng)險控制，人工智能技術(shù)等;
3. 界面缺乏良好的用戶體驗;

為了改善這一點，我們可以嘗試：

1. 創(chuàng)造旅行體驗，擴大生態(tài)系統(tǒng)
2. 開始投資于人工智能的旅行
3. 接受旅游分銷革命