微信官方國旗事件，估計大家都知道了。筆者從廣告設(shè)計的角度分析了該事件為何刷爆朋友圈，甚至到了服務(wù)器崩潰的地步。

大家好，我是fat c~

國旗、微信官方的事件刷爆朋友圈，有意無意中成為了今年國慶第一個爆款的營銷事件。

此次事件中，傳播者二次傳播和再創(chuàng)作的推動效果尤為明顯，本文嘗試簡單分析一下創(chuàng)作者應(yīng)該從哪些方面去創(chuàng)造刺激傳播者參與二次傳播的作品。

一、怎樣的營銷成品會刺激讀者的二次傳播？

我認(rèn)為，就是能夠幫助傳播者獲取更多實質(zhì)利益或社交貨幣的內(nèi)容。

首先是實質(zhì)利益，這一點就不需要解釋了。在營銷推廣時，強調(diào)能從該次營銷中獲取實質(zhì)的物資利益，參與積極性也會變得非常高，像抽獎、眾籌、助力等。比如之前的支付寶連續(xù)店面消費瓜分紅包、網(wǎng)游的一刀99級、今日頭條極速版（圖像設(shè)計加了“領(lǐng)現(xiàn)金”三個字）：

所謂社交貨幣，簡單點來說就是某一傳播者在發(fā)布某內(nèi)容后能獲取的認(rèn)同、點贊、評論、關(guān)注等，影響社交區(qū)內(nèi)傳播者形象的塑造。因此這種內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是能為傳播者、閱讀者、品牌本身帶來正面情緒投射的。

自拍曾經(jīng)是最簡單獲取社交貨幣的方式，而現(xiàn)在干貨輸出與創(chuàng)意腦洞更效果更好。

舉個例子，網(wǎng)易云的年度歌單分享，它通過對傳播者的塑造，讓其獲取社交貨幣（點贊、評論），而這種營銷推廣的成品形式也因為傳播者極其容易獲取社交貨幣從而獲得傳遞（轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論）。像測試、對熱點的情緒或觀點表達(dá)便是如此。

二、創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)回歸廣告設(shè)計原則

那么該次事件中，為何參與者愿意接收信息并參與二次傳遞呢？我從廣告設(shè)計原則的角度去嘗試分析：

1. 我為什么要看？廣告設(shè)計的感召性—情感型吸引參與

廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點、目標(biāo)購買產(chǎn)品的關(guān)注點相一致。

產(chǎn)品有很多屬性，有的是實體方面的，也有的是精神感受方面的。在廣告宣傳時，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視的產(chǎn)品屬性或買該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點，才能激發(fā)顧客的購買欲望。

這種感召力可以分為理智型吸引和情感型吸引兩類。

簡單點來說，前者是：消費者關(guān)注的重點是產(chǎn)品好不好，耐用性強不強；后者是：消費者選擇產(chǎn)品的觀念逐漸變成了喜不喜歡。

可以說，情感型吸引，是感召接收信息和參與的前提。

該次事件當(dāng)然屬于情感型吸引——就是不直接陳述產(chǎn)品特性，而是通過放大情感痛點，刺激消費者的購買欲望，也就是軟推——先把消費者情感調(diào)動，一步步設(shè)置“圈套”。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，物質(zhì)得到滿足后，人們就會追求精神滿足，為了得到精神上的慰藉與情感上的滿足，從情感導(dǎo)入、吸引是非常重要的。

愛國是營銷推廣中常見的情感方式，比如現(xiàn)在推行的“新國貨”、以前常見的“民族品牌”其實都是在強調(diào)情感訴求。國旗國徽是凝聚了民族的強烈情感；但法律有規(guī)定，廣告中亂用是屬于違法行為，因此在圖形上一般會選用紅黃色系、生肖等民族元素。

具體的操作還比如今年很火的貓咪營銷，就是由人類情感投射（寵物依戀）而誕生的商業(yè)推廣切入點。

抖音達(dá)人“會說話的劉二豆”，坐擁四千多萬粉絲的大號，每條內(nèi)容多達(dá)數(shù)百萬的點贊，其中就是使用貓咪形象（劉二豆），通過臺詞、配音和情景設(shè)置，放大了貓咪（小動物）與人類嬰幼兒的共同點，拉近了貓咪與人類嬰幼兒的相似度。

如上文所述，人類需要寵物的根源是對嬰幼兒的付出感——加強了人類對貓咪的情感投射（寵物依戀）。這是一種典型的情感型吸引，即利用消費者對于貓咪的依戀與好感來增進(jìn)人們與品牌之間的情感聯(lián)系。

2. 究竟在講些什么？廣告設(shè)計的簡明性—降低再創(chuàng)作的難度

作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應(yīng)給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。

簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設(shè)計的客觀要求。注重明了簡潔的廣告，使廣告接受者能夠較短的時間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

如果說廣告設(shè)計的感召性吸引受眾，那么簡明性就決定了他們是否能或愿意讀懂信息。在讀懂的前提下，才能去談如何刺激他們參與二次傳播中。

過于繁復(fù)的信息，根本很難讀懂

說到二次傳播，就必須要談再創(chuàng)作。實際上，再創(chuàng)作是網(wǎng)絡(luò)時代下的文化現(xiàn)象：一方面是網(wǎng)絡(luò)時代的無邊界性，使得各方面的群體加入到創(chuàng)作中；另一方面是由于話題本身的可塑性很強，便于再創(chuàng)作。

詳細(xì)分析的話，就是創(chuàng)作者的技術(shù)，比如具有繪圖技術(shù)、修圖技術(shù)、視頻剪輯技術(shù)、配音技術(shù)、文案創(chuàng)意技術(shù)甚至是雄厚的資本等，使得具有趣味性的再創(chuàng)作成品具有一定的推動力。這是客觀大環(huán)境，已經(jīng)不需要我們費心思去考慮。

我們應(yīng)該關(guān)注的則是主觀上可以控制的話題本身的屬性：話題本身擁有便于再創(chuàng)作的屬性，比如簡單的短文字、刻意重復(fù)的文字或圖片、擁有自定義功能的概念，必須保證即使沒有專業(yè)技術(shù)也能參與的屬性，避免了障礙。比如去年年底很火的段子“你看這個鴿子像不像你答應(yīng)我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何內(nèi)容。

該次事件中，“請給我一面國旗@微信官方”和那張右下角帶有國旗的圖片模板則是便于參與者創(chuàng)作的簡單模板。

文字上來說，已經(jīng)出現(xiàn)了“請給我xxx@xxx官方”的文字模板；圖片模板已經(jīng)用H5技術(shù)創(chuàng)作了簡單生成圖片的鏈接。

3. 我為什么要分享給別人？廣告設(shè)計的藝術(shù)性—創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式與內(nèi)容

廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術(shù)性之中，使人受到感染，增強廣告的效果。

這就要求廣告設(shè)計要構(gòu)思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告還要不斷創(chuàng)新。

讀懂了后，為什么要分享給別人？還有，我為什么要再創(chuàng)作成品并參與二次傳播？

這就是涉及上文所說的所謂<社交貨幣——某一傳播者在發(fā)布某內(nèi)容后能獲取的認(rèn)同、點贊、評論、關(guān)注等，影響社交區(qū)內(nèi)傳播者形象的塑造。

當(dāng)然分享還有兩種，一種是內(nèi)容的分享（包括原生內(nèi)容和再創(chuàng)作內(nèi)容）。

這種內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是能為傳播者、閱讀者、品牌本身帶來正面情緒投射的。比如有套叫“小笨豬”的表情包，粉絲群里有部分用戶樂意對小笨豬表情進(jìn)行積極的再創(chuàng)作，發(fā)布到群里，然后獲取認(rèn)可。這一過程中，實際上對“小笨豬”表情包的IP形象建立有著積極作用。

另一種則是形式上具有創(chuàng)新，值得分享。形式創(chuàng)新的案例有不少，條漫、系列海報、互動海報曾經(jīng)的熱度就是有力的證明。而該次事件中，實際上也是用H5技術(shù)創(chuàng)作了簡單生成圖片模板的鏈接，與之前圣誕帽如出一轍。

總體來說，思路是：吸引-理解-創(chuàng)作-分享，結(jié)合了廣告設(shè)計的原則進(jìn)行贅述，希望對大家有用，獻(xiàn)丑了。

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者。公眾號：奇葩的腦洞，專注創(chuàng)意營銷分享。

本文由 @fat c 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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