2020年，我們需要做的，是按照IP思維，將自己、自己的產(chǎn)品、自己的品牌孵化并打造成IP，是像經(jīng)營IP一樣經(jīng)營自己的2020年。

2020年一定是非常殘酷、撕裂、苦中作樂的一年，面對嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)、被顛覆的業(yè)態(tài)、重組的市場、游散的傳媒，最重要做的事情只有兩件：一是做好自己的產(chǎn)品，二就是把自己當(dāng)成IP。

產(chǎn)品力當(dāng)然是絕對首位的，好產(chǎn)品即流量，超級平臺的流量必然向真正有產(chǎn)品力、有顏值、有創(chuàng)新、快速擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)或癢點(diǎn)的新銳產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品傾斜。同時，在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，還要讓自己越來越有IP價值，才能經(jīng)得起時代的淘汰，所以我們必須像經(jīng)營IP一樣經(jīng)營自己。

我用一句簡單的話，描述如何面對危機(jī)和挑戰(zhàn)：要像經(jīng)營IP一樣，經(jīng)營自己的2020。

IP 是渺小的個體面對繁復(fù)駁雜的世界的最有力進(jìn)擊方式。因?yàn)镮P打造沒那么拘泥于傳統(tǒng)，不管是企業(yè)還是個人，一個產(chǎn)品或一個形象，都可以成為IP。

下面，我從兩大方面描述，第一個方面是介紹能孵化IP的五大領(lǐng)域；第二個方面是IP孵化模式是多元的，一共有八種孵化模式。

一、條條大路通IP

中國的產(chǎn)業(yè)及文化發(fā)展已經(jīng)達(dá)到某個臨界點(diǎn)，正在進(jìn)入大文化、跨行業(yè)、泛娛樂，和商業(yè)、品牌和產(chǎn)品融為一體的泛IP時代。

在泛IP時代，各種行業(yè)都能孵化IP，條條大路通羅馬。

上圖是我梳理的、能孵化IP的五大領(lǐng)域，分別是文娛內(nèi)容、企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)、文旅體育、個人、設(shè)計師或藝術(shù)家等。

• 第一類的文娛內(nèi)容，通過動漫、影視、游戲、音樂、文學(xué)、戲劇等來打造IP；
• 第二類的企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)，包括各種商業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，以及組織機(jī)構(gòu)的IP化；
• 第三類的文旅體育，包括各種文化景區(qū)、歷史文物、城市、小鎮(zhèn)、展覽會、以及體育競技活動及體育俱樂部的IP等；
• 第四類的個人，包括各種真人如明星、網(wǎng)紅、政治家、企業(yè)家，以及虛擬角色、虛擬偶像等的IP；
• 第五類包括設(shè)計師和藝術(shù)家創(chuàng)作的各種潮玩形象、藝術(shù)品以及潮牌的IP。

這五大領(lǐng)域的IP孵化又可以分為兩類：內(nèi)容派與形象派。

內(nèi)容派主要是文創(chuàng)和娛樂行業(yè)，通過創(chuàng)造內(nèi)容來打造IP。

形象派主要是各種非文娛行業(yè)，通過創(chuàng)造形象符號來打造IP。

這兩者相互交融，你中有我，我中有你，內(nèi)容派IP最終要通過形象符號來實(shí)現(xiàn)跨界賦能，而形象派IP也往往要補(bǔ)充內(nèi)容來加強(qiáng)IP能量。

下圖是一些內(nèi)容派和形象派的代表IP，顯然，不是只有內(nèi)容產(chǎn)生超級IP，形象也可以。

形象派IP雖然不需要內(nèi)容，但也需要價值依托，比如，企業(yè)IP依托于企業(yè)品牌/產(chǎn)品的實(shí)力，故宮IP依托于故宮的悠久歷史和文化瑰寶，奧運(yùn)會吉祥物IP依托于奧運(yùn)會影響力，而潮牌和潮玩類的IP則依托于潮流和藝術(shù)價值的打造，如KAWS，MOLLY等。

孵化IP需要新的IP化思維——

最近看到大導(dǎo)演馬丁斯科塞斯對漫威電影略帶貶意的評論：“有人問了我一個關(guān)于漫威電影的問題……在我看來，它們更接近主題公園，而不是我一生都熟悉和喜愛的電影?！?/p>

其實(shí)斯科塞斯沒有說錯，雖然略帶貶義，卻真的點(diǎn)透了一個本質(zhì)：IP開發(fā)，更像開發(fā)主題公園。

IP開發(fā)非常需要主題公園式的產(chǎn)品思維，要將用心和功夫，放在體系搭建和用戶情感連接上，不僅有硬體，更重要是軟體，即IP的主題公園式設(shè)定，包括從情感定位到世界觀、哲學(xué)的搭建，以及角色的深度設(shè)計。

IP孵化其實(shí)是用產(chǎn)品思維進(jìn)行無形資產(chǎn)培養(yǎng)。

IP的本質(zhì)，是無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)與收益權(quán)。

二、八種IP孵化模式

不同的IP產(chǎn)業(yè)化，會產(chǎn)生不同的IP發(fā)展路徑。在全球，主要有八種IP產(chǎn)業(yè)化模式：

上圖是這八種IP產(chǎn)業(yè)化模式的總表，按照單一主控或眾包合作、內(nèi)容主導(dǎo)或商品主導(dǎo)的四個象限放入。

不同的產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定了IP的使命和發(fā)展路徑。

1. 迪斯尼模式

第一種是迪斯尼模式，就是在一個大集團(tuán)旗下，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容原創(chuàng)制作、媒體發(fā)行、主題樂園體驗(yàn)、到各種跨行業(yè)授權(quán)商品落地的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)自主完成，迪斯尼旗下所有IP都是這樣做的，并不斷收購優(yōu)秀的IP原創(chuàng)公司或強(qiáng)大的IP加入，從PIXAR皮克斯工作室、到漫威、到盧卡斯工作室及星球大戰(zhàn)。哈利波特IP也是這一模式，因?yàn)槭怯森h(huán)球影業(yè)主控。

目前在國內(nèi)，光線等公司顯然在走向迪斯尼模式。

2. 制作委員會模式

第二種是日本的制作委員會模式，特點(diǎn)是不在一個大公司下，而是讓創(chuàng)作者、出版公司、媒體及發(fā)行公司、廣告?zhèn)鞑ス?、玩具公司、游戲公司、服飾公司等，以一個內(nèi)容IP為中心，組成IP制作委員會，共同出錢、內(nèi)容推出后，大家各自在所擅長的行業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，一起將IP做大，并共同按出資比例分享收益。

日本大多數(shù)內(nèi)容IP都是這樣做的，從早期的哆啦A夢，到近期的航海王、火影忍者等都是如此。

制作委員會模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)是眾人拾柴火焰高，大家可以群策群力；缺點(diǎn)是由參與者多，未來發(fā)展時決策慢、轉(zhuǎn)身慢，也容易受到權(quán)益糾紛的阻礙。

國內(nèi)《大圣歸來》動畫電影在成功后，就是因?yàn)槭艿綑?quán)益糾紛的影響，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展受阻，以及遲遲無法推出續(xù)集。

3. 變形金剛（精靈寶可夢）模式

第三種，我稱之為變形金剛模式，或者是精靈寶可夢（皮卡丘）模式，其特點(diǎn)是，雖然也是依靠強(qiáng)大的內(nèi)容，但I(xiàn)P本身，至少在初始孵化階段，有鮮明的行業(yè)商業(yè)屬性，而不是純內(nèi)容。

比如變形金剛的背后是美國的孩子寶公司，其動畫片起初就是為玩具服務(wù)的，后續(xù)再一步步發(fā)展為全行業(yè)IP授權(quán)，這種在動漫行業(yè)被稱為產(chǎn)業(yè)動畫，代表IP還包括美泰玩具的芭比娃娃，以及國內(nèi)奧飛玩具的芭拉拉小魔仙、超級飛俠等。而精靈寶可夢（皮卡丘）則來自任天堂公司的游戲，盡管也制作了動畫劇和電影，非常受歡迎，仍其核心產(chǎn)品始終是不斷迭代進(jìn)化的游戲。

我認(rèn)為，變形金剛模式其實(shí)是目前最合適、最切乎實(shí)際的IP發(fā)展模式，既有核心能賺錢的主行業(yè)，又有內(nèi)容打造開發(fā)，既能有一家獨(dú)大的核心控制權(quán)，確保IP能快速發(fā)展，又能兼容并包，將市場上各種不同公司的開發(fā)力量吸納進(jìn)來，協(xié)同發(fā)展。

這種模式其實(shí)是奧飛成長壯大的核心模式，從芭芭拉小魔仙、到超級飛俠，走的都是這種模式，現(xiàn)在奧飛也基本上回歸了這一模式。這也是陰陽師、王者榮耀等游戲可以走的模式。

4. 米其林模式

第四種，我稱之為米其林模式，即商業(yè)企業(yè)自主推出的IP形象模式，其特點(diǎn)是以形象為主導(dǎo)，核心功能是輔助品牌和產(chǎn)品發(fā)展，同時也做一些IP化的延伸。

比如米其林大叔既是代表米其林輪胎的形象，又延展到米其林美食指南，成為大廚。世界上絕大多數(shù)的商業(yè)企業(yè)的IP，都可以歸入這類，代表IP包括M&M巧克力豆公仔、7UP的FIDO DIDO、NHK電視臺的DOMO群等等，在國內(nèi)的代表則是江小白、三只松鼠等。LINE FRIENDS、KAKAO本質(zhì)上也是這種IP模式，國內(nèi)的QQ企鵝也是。

國內(nèi)大量商業(yè)企業(yè)正在紛紛引入IP形象，代表著IP化品牌時代的來臨，但大多數(shù)流于表面，建議充分汲取米其林的成功經(jīng)驗(yàn)，即IP形象應(yīng)當(dāng)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)緊密結(jié)合，只有充分結(jié)合，才能為消費(fèi)者帶來價值，才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展力量。

5. 樂高模式

第五種，我稱之為樂高模式，即企業(yè)本身未必有一個特別強(qiáng)的IP形象，但企業(yè)的產(chǎn)品卻不斷與和各種IP結(jié)合，成為不同IP的舞臺，從而讓自己的產(chǎn)品具備了極強(qiáng)的文化IP屬性。

比如樂高的玩具就不斷與各種IP內(nèi)容結(jié)合，推出主題化玩具，從星球大戰(zhàn)到漫威、DC和哈利波特。同屬于這種模式的還包括ZIPPO打火機(jī)、ZIPPO火機(jī)、SWATCH手表、MOLSKINE紙質(zhì)筆記本、可口可樂瓶、優(yōu)衣庫的UT、SUPREME服裝等，在國內(nèi)則有RIO雞尾酒、氣味圖書館等，還有李寧運(yùn)動服裝大力推進(jìn)的國潮運(yùn)動，也在將自己變成IP舞臺。

這種模式能讓企業(yè)產(chǎn)品不斷與各種IP結(jié)合形成跨界，成為IP的表現(xiàn)平臺，并通過日積月累，讓自己的文化勢能不斷增強(qiáng)，最終也能成為IP。

但這樣做有一個前提，就是企業(yè)內(nèi)需要很強(qiáng)的IP合作意識，需要一個IP化品牌官。

6. HELLO KITTY模式

第六種，我稱之為HELLO KITTY模式，或者說是設(shè)計師模式。其特點(diǎn)是，由設(shè)計師或原畫師創(chuàng)造，IP從一開始誕生就是一個形象，可以直接應(yīng)用于禮品及各種商品中。

比如，HELLO KITTY來自日本著名禮品公司三麗鷗，在不斷擴(kuò)張和進(jìn)入不同行業(yè)的過程中，始終是以形象和設(shè)計迭代為主導(dǎo)。國際上著名的KAWS、APES猿人頭、大嘴猴，以及國內(nèi)的魔鬼貓、HIPANDA等都是這種模式。嚴(yán)格來說，LINE FRIENDS也是這種模式，雖然依托于LINE軟件，但本質(zhì)上仍然是靠形象設(shè)計取勝。

這種模式是設(shè)計師、藝術(shù)家的舞臺，我相信未來10年、20年都將是中國的HELLO KITTY成長期，并最終成長出多個超級IP形象。

7. 吉祥物模式

第七種，我稱之為吉祥物模式，或者熊本熊模式，往往為文旅和體育項(xiàng)目采用，就是通過設(shè)計一個吉祥物大使，讓其代表文旅體育項(xiàng)目，出現(xiàn)在各種場合，執(zhí)行各種任務(wù)，同時推出大量衍生品，成為文旅體育項(xiàng)目的重要收入來源。

這個在體育、展覽活動、文旅景區(qū)，都應(yīng)用得非常普遍，比如每一屆奧運(yùn)會、世博會都會專門推出吉祥物，在日本，基本上每一座城市、甚至每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都會有自己的吉祥物，為當(dāng)?shù)刈龀龈鞣N貢獻(xiàn)，甚至還有一年一度的城鎮(zhèn)吉祥物評比大賽。

吉祥物模式和HELLO KITTY的設(shè)計師模式有很多相近之處，但前者相對來說，更依賴于其文化母體的力量，比如奧運(yùn)會。熊本熊IP其實(shí)是同時跨越這兩種模式的，所以既依托于熊本市在日本發(fā)展，又能以純形象風(fēng)行全球。

其實(shí)只有文旅或體育等文化項(xiàng)目，能做出真正的吉祥物，因?yàn)橛凶銐虻陌l(fā)揮舞臺。而大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的IP化，也就是第四種，其實(shí)做的不是吉祥物，而是IP化品牌才有可能成功。

8. 故宮模式

第八種，我稱之為故宮模式。故宮并沒有一個吉祥物，卻能將其豐富的文化內(nèi)涵、文化角色、文物精品，都發(fā)展為各種不同的IP衍生產(chǎn)品。

這種IP模式的源頭可以是任何東西，比如一個人，如格瓦拉、夢露，也可以是一條路，比如美國的66號公路，只要這個源頭具備足夠強(qiáng)的文化共識和個性特征，就可以被IP化，并衍生為各種產(chǎn)品。

故宮模式必須是有非常強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)，和在廣大民眾中有很高的認(rèn)知度、共識性，所以國外的大英博物館、紐約、巴黎等也能做。

總而言之，任何模式的超級IP發(fā)展，都離不開基本產(chǎn)業(yè)的支持。

過去，中國的制造業(yè)和消費(fèi)商業(yè)雖然日益發(fā)達(dá)，但是對IP發(fā)展的支持是不夠的，尤其是文化產(chǎn)品消費(fèi)、情感消費(fèi)，比起純實(shí)用性消費(fèi)、或不動產(chǎn)投資相差甚遠(yuǎn)。

但時代在前進(jìn)，在改變，正在逐步將IP發(fā)展所需要的產(chǎn)業(yè)底層落實(shí)。比如，近幾年出現(xiàn)了的各種文化消費(fèi)新趨勢，從文旅新娛樂到IP化商品，都在蓬勃發(fā)展。特別是隨盲盒熱崛起的潮玩新零售，取得了驚人的銷售成績，這些都將為中國的文創(chuàng)IP，提供眾多新穎的、非常關(guān)鍵的變現(xiàn)途徑。

另一個重要趨勢，是中國電影在超級英雄、科幻、動畫三種類型上的巨大突破。

眾所周知，好萊塢電影之所以能在全球保持壓倒性優(yōu)勢，關(guān)鍵就是在英雄、科幻、動畫三種類型上的強(qiáng)勢統(tǒng)治力，讓其他文化的電影很能匹敵。而就在這三年，超級英雄片《戰(zhàn)狼2》、科幻片《流浪地球》、動畫片《哪吒之魔童降世》相繼成功，票房全部超過40億，分列中國電影票房的前三甲，這正是文化崛起的表現(xiàn)。

還有一個重要的趨勢，是品牌IP化的崛起。從京東的小狗JOY，到天貓的黑貓，再到江小白酒、三只松鼠零食，這些由商業(yè)型企業(yè)開發(fā)的IP，或者是品牌的重要輔助角色，又或者直接就是IP化品牌，都非常注重從形象到內(nèi)容的IP打造、以及與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，給商業(yè)帶來前所未有的情感溫度。

相比于傳統(tǒng)的品牌塑造或內(nèi)容打造，IP化品牌更注重情感定位、角色打造、以及個性與文化的連接，需要一整套新方法的介入。

從2020開始的未來十年，無論如何殘酷，都將是IP化時代茁壯成長的十年。我們需要做的，是按照IP思維，將自己、自己的產(chǎn)品、自己的品牌孵化并打造成IP，是像經(jīng)營IP一樣經(jīng)營自己的2020年。

一句話：讓自己變得越來越有價值。

最后，說一下我最近剛看到的、貝恩咨詢公司發(fā)布的《透視中國快消品人群報告》。

報告將中國的消費(fèi)者分為了八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。每個人群背后，都蘊(yùn)藏著大量的新型品牌和新產(chǎn)品機(jī)會，消費(fèi)品大廣告大渠道的時代已不復(fù)存在，精細(xì)化人群分類、挖掘用戶需求、滿足市場痛點(diǎn)、從研究產(chǎn)品到研究用戶，用趨勢和需求重新定義產(chǎn)品，和打造IP化品牌，這些都將是新消費(fèi)品公司的必備技能。

IP其實(shí)是更深情感層次和更高文化維度的品牌。

#專欄作家#

陳格雷，公眾號：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK），泛IP時代的思想、方法、和案例，尤其是對孵化IP的思考……

本文由 @IP蛋炒飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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