文章主要圍繞移動(dòng)App上廣告位如何設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析探討，作者從4個(gè)角度對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了解答，與大家分享。

記得當(dāng)年面試商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，面試官拿著手機(jī)問(wèn)我，你會(huì)選擇在手機(jī)系統(tǒng)里哪個(gè)位置設(shè)計(jì)廣告位做變現(xiàn)？

我當(dāng)時(shí)完全是個(gè)商業(yè)化小白，對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有什么概念，就指著主頁(yè)的天氣、日歷說(shuō)這些位置都可以啊?，F(xiàn)在想想真是蒙昧無(wú)知。

本文主要和你聊聊，移動(dòng)App上廣告位如何設(shè)計(jì)，以下是一些工作中個(gè)人積累的經(jīng)驗(yàn)，我盡量用白話表述，有不對(duì)與不完善的地方，歡迎留言指正和補(bǔ)充。

首先明確下目的，設(shè)計(jì)廣告位的目的是為了收益。跟收益有關(guān)的因素有廣告顯示位置，廣告展示形式，廣告出現(xiàn)頻次，廣告源。

一、廣告顯示位置

1. 尋找流量大的位置

如下圖，一個(gè)廣告位置設(shè)計(jì)在App啟動(dòng)時(shí)-開(kāi)屏位置，一個(gè)廣告位位置設(shè)計(jì)在App首頁(yè)信息流-內(nèi)容頁(yè)位置。這兩個(gè)相比當(dāng)然是App啟動(dòng)時(shí)的廣告位置請(qǐng)求人數(shù)最多，因?yàn)橹灰藗兇蜷_(kāi)這個(gè)App，廣告位置就可以請(qǐng)求廣告。

理論上來(lái)說(shuō)，你的App哪里流量大，哪里放廣告位就越有價(jià)值，一個(gè)App里會(huì)在不同的流量界面可以設(shè)計(jì)很多廣告位。

一個(gè)App流量最大的地方就是在啟動(dòng)時(shí)嗎？統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)AppOptix發(fā)布了安卓手機(jī)用戶每天解鎖次數(shù)為每天65.8次，用手機(jī)的第一步就是解鎖，每天解鎖這么次，這里流量巨大，要是能把廣告位放在這里就好了！

如下圖，有錢的地方，早已經(jīng)有人行動(dòng)了，這里也成了工具類App兵家必爭(zhēng)之地。因?yàn)楣ぞ哳愜浖脩羰褂妙l次低，為了想辦法增加廣告收益，利用各種手段?；睿O(jiān)聽(tīng)系統(tǒng)廣播，占領(lǐng)了用戶手機(jī)的鎖屏位置，在鎖屏上為用戶提供資訊，其中嵌入信息流廣告，來(lái)增加收益。

上面那些鎖屏廣告用戶體驗(yàn)不太好，一些有品牌App，考慮到用戶體驗(yàn)和口碑，不會(huì)直接在鎖屏上放置廣告，他們利用鎖屏位置為自己的功能模塊導(dǎo)流，如下圖，鎖屏畫(huà)布底部有視頻、音樂(lè)、小說(shuō)等快捷方式入口，可以為自己的產(chǎn)品導(dǎo)流。

鎖屏閱讀上將資訊以卡片的形式展示，用戶可以左右滑動(dòng)，對(duì)于自己喜歡的可以點(diǎn)擊進(jìn)入，在內(nèi)容頁(yè)面上可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告位。

在設(shè)計(jì)廣告位時(shí)，先梳理App內(nèi)各個(gè)功能模塊的流量，找到流量大的地方。

若你的App用戶使用頻次較低，你需要?jiǎng)?chuàng)造高頻次場(chǎng)景，可以考慮將功能外延至系統(tǒng)內(nèi)流量大的地方，如鎖屏位置、通知欄常駐、桌面懸浮掛件等，當(dāng)然這需要向用戶申請(qǐng)授權(quán)。

2. 注意不要讓用戶誤觸

現(xiàn)在智能機(jī)手機(jī)都是通過(guò)手指按下和滑動(dòng)來(lái)完成操作，很容易出現(xiàn)誤碰的現(xiàn)象，這個(gè)被稱作“胖手指”，由誤碰帶來(lái)的廣告點(diǎn)擊不在少數(shù)。

如下圖，廣告區(qū)域是推薦閱讀，推薦閱讀下方是懸浮的底部菜單。當(dāng)用戶上滑操作或點(diǎn)擊菜單欄上互動(dòng)元素時(shí)，很容易發(fā)生誤觸。

誤觸的危害：

1. 傷害用戶體驗(yàn)，造成用戶的反感，導(dǎo)致用戶流失，敏感的用戶可能會(huì)直接卸載你的App；
2. 傷害廣告主的利益，誤點(diǎn)擊的廣告轉(zhuǎn)化率很差，廣告主的效果無(wú)法得到保障，可能會(huì)影響到媒體方廣告單價(jià)；
3. 目前很多廣告平臺(tái)都會(huì)過(guò)濾誤觸的行為，誤觸帶來(lái)的點(diǎn)擊是不計(jì)費(fèi)的，誤觸可能會(huì)影響媒體的評(píng)分，評(píng)分會(huì)影響到媒體方廣告的收益。

如何應(yīng)對(duì)：

1. 媒體方在自己設(shè)計(jì)廣告位時(shí)，不要將廣告放在互動(dòng)元素旁邊；
2. 廣告平臺(tái)通過(guò)“邊緣檢測(cè)”過(guò)濾誤點(diǎn)擊；
3. 根據(jù)網(wǎng)上資料顯示谷歌百度某些廣告位場(chǎng)景，對(duì)于在廣告邊緣的點(diǎn)擊，會(huì)提示用戶進(jìn)行二次確認(rèn)，確保是用戶的主動(dòng)點(diǎn)擊行為。

二、廣告展現(xiàn)形式設(shè)計(jì)

1. 盡可能設(shè)置成常見(jiàn)的廣告位類型。

如下圖，常見(jiàn)的廣告位類型有開(kāi)屏廣告、banner廣告、插屏廣告、信息流廣告、原生廣告、視頻廣告、激勵(lì)視頻。

各個(gè)類型的廣告位要設(shè)置成常見(jiàn)的比例，方面接入各個(gè)廣告平臺(tái)，以保證足夠的填充率，具體的比例在廣點(diǎn)通、穿山甲創(chuàng)建廣告位時(shí)會(huì)有顯示。

一般而言，廣告素材的尺寸越大，往往點(diǎn)擊率越高，比如開(kāi)屏點(diǎn)擊率大于信息流大圖，信息流大圖點(diǎn)擊率大于信息流小圖。因?yàn)樗夭某叽缭酱?，就越顯眼，素材也能更好傳遞內(nèi)容，所以點(diǎn)擊率會(huì)相對(duì)較高。

但是這也不是絕對(duì)，比如插屏類型素材尺寸雖大，但點(diǎn)擊率不高，因?yàn)樗某鰜?lái)的形式，人們下意識(shí)的認(rèn)為就是廣告，會(huì)不加思索的關(guān)掉。

如今，信息流大圖也有個(gè)趨勢(shì)，過(guò)去因?yàn)辄c(diǎn)擊率高，廣告都做成了大圖形式，導(dǎo)致有一部分敏銳的用戶，看到大圖就想到廣告，注意力就直接跳過(guò)了。流量背后的用戶群體不同，實(shí)際的點(diǎn)擊率還要以客觀數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

如下圖紅框處，作為流量方，為了增加點(diǎn)擊率，還可以在廣告位中設(shè)計(jì)可點(diǎn)擊的元素，按鈕的形式配上文案，更容易吸引用戶點(diǎn)擊。

如下圖，頭部的流量方，會(huì)設(shè)計(jì)一些別出心裁的樣式，以吸引用戶的注意力，提升點(diǎn)擊率，如開(kāi)屏廣告和信息流廣告聯(lián)動(dòng)，信息流翻轉(zhuǎn)廣告，朋友圈可互動(dòng)的廣告等。

三、廣告出現(xiàn)頻次

有些廣告位上的廣告出現(xiàn)是有頻次的，太頻繁的出現(xiàn)會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

比如，在開(kāi)屏廣告這里，你打開(kāi)視頻App等待5秒開(kāi)屏廣告結(jié)束后，進(jìn)入了視頻列表，這時(shí)收到一個(gè)微信消息，去微信中查看回復(fù)，然后再切換回剛才那個(gè)視頻App，結(jié)果它又來(lái)5秒開(kāi)屏廣告，這時(shí)你肯定對(duì)這視頻App產(chǎn)生了反感。

如果每次應(yīng)用啟動(dòng)都有開(kāi)屏廣告，則會(huì)讓人厭煩，所以一般會(huì)設(shè)定一個(gè)廣告頻次，包含廣告出現(xiàn)的間隔和每天最大出現(xiàn)的次數(shù)。

合理的廣告頻次和間隔，需要兼顧收益與用戶體驗(yàn)。具體數(shù)值設(shè)定多少，因產(chǎn)品而異，需要建立一個(gè)對(duì)照組，多個(gè)測(cè)試組，去分析評(píng)估廣告頻次與收益，廣告頻次與留存的影響度，最終確定合理的數(shù)值。

四、廣告源

對(duì)于中小媒體，可直接接入外部主流的廣告平臺(tái)，如廣點(diǎn)通、穿山甲、百度等。對(duì)于媒體而言，到底該把流量分給哪家廣告源呢？一般以ecpm來(lái)對(duì)比，ecpm是展示1000次廣告預(yù)估的收益。那是不是就可以每次同時(shí)請(qǐng)求各家廣告平臺(tái)，看誰(shuí)ecpm高，就把流量給誰(shuí)呢。

理論上是這樣的，但目前各家廣告平臺(tái)一般情況下不會(huì)實(shí)時(shí)返回價(jià)格，所以做不到實(shí)時(shí)比價(jià)，只能根據(jù)前一天的ecpm來(lái)比價(jià)，哪家ecpm高，先請(qǐng)求哪家，依次類推，這種方式叫瀑布流（waterfall）。

隨著根據(jù)ecpm高低分配流量的需求，就誕生了廣告聚合平臺(tái)（mediation），他包含了主流的廣告平臺(tái)，可以在平臺(tái)設(shè)定廣告源的排序，自動(dòng)同步ecpm等功能，聚合平臺(tái)可以根據(jù)需要內(nèi)部研發(fā)或者接入第三方。

對(duì)于中大型媒體，擁有自己的廣告主，往往都有自家的廣告平臺(tái)，包含投放平臺(tái)（DSP），交易平臺(tái)，流量管理平臺(tái)。一般是優(yōu)先將流量分給自家廣告主/自家DSP，然后是其他DSP。

這塊內(nèi)容簡(jiǎn)單提下，關(guān)于mediation，waterfall，Header Bidding（In-app bidding）屬于廣告變現(xiàn)的核心內(nèi)容，后續(xù)將單獨(dú)寫(xiě)個(gè)文章來(lái)講。

上面分別從廣告顯示位置，廣告展現(xiàn)形式，廣告出現(xiàn)頻次，廣告源的角度拆解了如何設(shè)計(jì)廣告位。

廣告位一切的設(shè)計(jì)都是圍繞著收益進(jìn)行，下面從收益的角度進(jìn)行拆解。

廣告位的收益 = 廣告位的曝光次數(shù) * 廣告點(diǎn)擊率 * 廣告點(diǎn)擊單價(jià)。= 廣告請(qǐng)求人數(shù) * 廣告人均請(qǐng)求次數(shù) * 廣告填充率 * 廣告展示率 * 廣告點(diǎn)擊率 * 廣告點(diǎn)擊單價(jià)

• 廣告請(qǐng)求人數(shù)：與廣告顯示位置流量大小、廣告位置用戶留存率有關(guān)。
• 廣告人均請(qǐng)求次數(shù)：與廣告出現(xiàn)頻次有關(guān)
• 廣告填充率：與廣告源有關(guān)
• 廣告展示率：與廣告位置與請(qǐng)求邏輯有關(guān)
• 廣告點(diǎn)擊率：與廣告展現(xiàn)形式和廣告素材有關(guān)
• 廣告點(diǎn)擊單價(jià)：與廣告源、廣告轉(zhuǎn)化效果有關(guān)

上面這個(gè)公式只是短期來(lái)看收益最大化的公式，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，要關(guān)注“廣告請(qǐng)求人數(shù)”即產(chǎn)品的生命周期（LT），主要跟產(chǎn)品的留存有關(guān)。不能為了收益，加過(guò)多的廣告位，不然會(huì)影響用戶體驗(yàn)，要考慮一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，不要被眼前的收益蒙蔽。

本篇講述了流量變現(xiàn)，廣告位如何設(shè)計(jì)。下篇文章將講下廣告聚合平臺(tái)（mediation），waterfall相關(guān)的內(nèi)容。

作者：夜星，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，每周分享在線廣告領(lǐng)域的思考，期待與你的交流，微信公眾號(hào)：夜星獨(dú)白

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