這世上并沒有一套理論是萬(wàn)能的，任何理論都有其邊界、適用條件。在多數(shù)人大呼“定位已死”的時(shí)代，我們不能武斷地認(rèn)為定位理論已經(jīng)沒有價(jià)值了，但是決定一家企業(yè)生死興亡的因素有很多，并絕非一個(gè)定位理論就可以判定的。

前幾年，特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆曾斷言：

“我可以預(yù)見到已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個(gè)擲地有聲的結(jié)論絕對(duì)經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)。因?yàn)樗麤]有一套相應(yīng)的戰(zhàn)略為之護(hù)航?！?/p>

言外之意就是，小米沒有遵循定位的理論來(lái)發(fā)展，未來(lái)必將遭受失敗，定位理論詮釋過(guò)：品牌的意義即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選。

按照定位理論的發(fā)展理念，今天的小米更應(yīng)該像格力空調(diào)一樣，小米應(yīng)該成為某個(gè)品類的代表，比如小米應(yīng)該專注于手機(jī)，成為手機(jī)這個(gè)品類的代表，當(dāng)然，小米并沒有那樣做，小米不但做手機(jī)、小米還做了空調(diào)、剃須刀、雨傘等等。

不過(guò)幾年下來(lái)，小米并沒有按照當(dāng)年鄧德隆先生所說(shuō)的那樣，小米盒子、電視等都沒有做好，相反，這些產(chǎn)品得到大量粉絲的認(rèn)可，當(dāng)然，小米做的可能不是行業(yè)最好的，但無(wú)疑也是成功的。

那么，小米的成功是否可以證明定位理論已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域失效了？

當(dāng)然不是，只要我們看看特勞特中國(guó)公司這幾年的案例就知道了，有的案例無(wú)疑是非常成功的。我們不能全盤否定定位的重要性，但也不能夸大它的作用性。

因?yàn)椋@世上并沒有一套理論是萬(wàn)能的，任何理論都有其邊界、適用條件。在今天的商業(yè)領(lǐng)域里，變量非常多，理論可以提高成功的概率，但無(wú)法保證100%成功。這正如一家很厲害的戰(zhàn)略公司一樣，做的項(xiàng)目多了，就有成功案例，也有失敗案例。

問(wèn)題來(lái)了，為什么小米違反了定位中的很多金科定律，卻依然能夠存活呢？

一、品牌聯(lián)想

品牌的關(guān)鍵作用之一，是幫助企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或進(jìn)行品牌延伸。之所以用已建立的品牌，道理顯而易見，利用核心品牌的用戶認(rèn)可度來(lái)推廣衍生產(chǎn)品（這剛好與定位理論相悖）。

我們不需要過(guò)多的去研究專家所說(shuō)的正確與否，我們只要看看案例就知道了。

比如霸王洗發(fā)水就是一個(gè)典型的失敗案例，霸王洗發(fā)水有了知名度以后，做了霸王涼茶，據(jù)說(shuō)當(dāng)用戶只要想到霸王涼茶時(shí)，就會(huì)想到洗發(fā)水的味道，那怎么辦呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，換個(gè)名字就好了。

再來(lái)看一個(gè)典型的品牌延伸成功案例，比如施瓦辛格，是健美運(yùn)動(dòng)員、力量舉運(yùn)動(dòng)員、演員、導(dǎo)演、制片人、加州州長(zhǎng)。

相信這樣成功和失敗的案例，此時(shí)此刻大家已經(jīng)想到很多了，歡迎評(píng)論區(qū)留言。

品牌聯(lián)想非常重要，這個(gè)在娛樂圈同樣適用，當(dāng)我們看到某明星時(shí)，很快就會(huì)聯(lián)想到一些事件，比如捐款了多少個(gè)學(xué)校，出演了某個(gè)著名的電視劇里的角色，或是唱了一首好歌（甚至一首家喻戶曉的歌就夠了）。

不幸的是，有的明星只要一被提起，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面聯(lián)想，比如假唱、出軌等等，一旦這些聯(lián)想建立，就會(huì)成為粉絲的永久記憶，很難抹去。

為了建立知名度，迫不得已時(shí)，娛樂圈也會(huì)有明星先建立負(fù)面聯(lián)想引發(fā)關(guān)注及流量，然后再澄清，逐步建立正面聯(lián)想，而這種方式在商界也有這樣的案例，俗稱“炒作”。

那么小米的品牌聯(lián)想又是什么呢？

很簡(jiǎn)單：性價(jià)比。

小米的將性價(jià)比的這個(gè)特性牢牢的與自己的品牌綁定了在一起，無(wú)論今天我們是買小米電視、還是小米剃須刀，都會(huì)聯(lián)想到性價(jià)比。

有很多品牌雖然也選擇了品牌延伸，做出了很多產(chǎn)品，但是產(chǎn)品要么沒有特性，要么各類產(chǎn)品之間的特性完全不一樣，令人難以識(shí)別及聯(lián)想，甚至是負(fù)面聯(lián)想。小米的品牌聯(lián)想及延伸，無(wú)疑是成功的。

重要的并不是聚焦于某一個(gè)品類或是品牌延伸，重要的是，是否建立了合適的品牌聯(lián)想。

二、預(yù)期與實(shí)際感知

僅僅做品牌延伸當(dāng)然是不夠的，用戶的實(shí)際感知也很重要。當(dāng)用戶實(shí)際使用后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期完全不符合或者低于預(yù)期時(shí)，用戶就會(huì)十分不舒服。

對(duì)于2000元的小米手機(jī)，偶爾卡幾次，用戶是能接受的，畢竟這個(gè)價(jià)格能買到這樣高參數(shù)的手機(jī)已經(jīng)很不錯(cuò)了，有總比沒有好，但是如果一個(gè)6000元的與蘋果一樣貴的小米手機(jī)，可能稍微卡一下，用戶就會(huì)大發(fā)牢騷了。

在過(guò)去信息不對(duì)稱的情況下，早期的很多品牌只要通過(guò)電視廣告建立起用戶的美好預(yù)期可能就已經(jīng)成功一大半了，但在今天的信息高速流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶在某餐廳的用餐體驗(yàn)、某個(gè)電影的觀后感、某款耳機(jī)的舒適度等實(shí)際感知，用戶可以迅速通過(guò)評(píng)價(jià)、朋友圈、抖音等各種渠道迅速對(duì)外公布。

有些行業(yè)，并不容易感知質(zhì)量、耐用性等，只要我們稍微觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米其實(shí)很少做類似油畫、巧克力、礦泉水等不易感知的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品無(wú)法凸顯小米的優(yōu)勢(shì)。

小米的大多數(shù)產(chǎn)品所處的行業(yè)，都是用戶實(shí)際使用后可以快速感知實(shí)際價(jià)值的，比如手機(jī)是否流暢是否好用，剃須刀好用不好用用1-2次就知道了，空調(diào)好用不好用用一下就知道了。

三、用戶選擇多樣化

在過(guò)去，營(yíng)銷專家認(rèn)為，選項(xiàng)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致決策癱瘓，營(yíng)銷過(guò)程中最重要的是準(zhǔn)確定位。

比如就有這樣的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)用戶面對(duì)3個(gè)不同的產(chǎn)品時(shí)，用戶可以輕松的通過(guò)對(duì)比選擇出一款產(chǎn)品，但是當(dāng)用戶面對(duì)24個(gè)不同的產(chǎn)品時(shí)，反而降低了用戶的購(gòu)買率，當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，用戶無(wú)法選擇。

但是在今天的環(huán)境之下，用戶可以通過(guò)比價(jià)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、搜索等工具輕松進(jìn)行篩選，用戶的選擇更加多樣化了。

LG公司，他們不僅賣電視機(jī)、還賣洗碗機(jī)、冰箱、手機(jī)等?，F(xiàn)在，假設(shè)你已經(jīng)有了一個(gè)LG電腦顯示器，你偶然發(fā)現(xiàn)了原來(lái)LG還賣洗衣機(jī)和烘干機(jī)，在過(guò)去，購(gòu)買到此為止，你會(huì)參照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，并很快下結(jié)論，LG電腦顯示器是不錯(cuò)，但是相比之下，洗衣機(jī)他們應(yīng)該不夠?qū)I(yè)，我應(yīng)該選擇更專業(yè)的品牌。

但是在今天，你可以去看看用戶的評(píng)論、評(píng)測(cè)網(wǎng)站，或者看看直播，看看他們是如何談?wù)揕G洗衣機(jī)的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這款洗衣機(jī)評(píng)分很高或者好評(píng)如潮時(shí)，你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)就已經(jīng)不重要了，你果斷的下單購(gòu)買了LG洗衣機(jī)。

當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，目前的小米不是也遇到了很多問(wèn)題或瓶頸嗎？但我想說(shuō)的是，這并不能代表因?yàn)樾∶讻]有遵循定位理論，所以就會(huì)發(fā)展受阻了。

沃倫·巴菲特曾經(jīng)說(shuō)他評(píng)估一個(gè)企業(yè)的依據(jù)就是看這個(gè)企業(yè)是否具有“可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)原本就擁有能夠創(chuàng)造穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源時(shí)，需求的增加才會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期盈利的增加。定位理論或許可以成為戰(zhàn)略的一部分（實(shí)際上商界很多人不承認(rèn)定位可以戰(zhàn)略），但它不能代表戰(zhàn)略。

我們無(wú)法僅僅就用一個(gè)定位理論就來(lái)預(yù)測(cè)甚至判斷小米的未來(lái)。一家企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，這跟自身的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混亂的發(fā)揮、市場(chǎng)的需求等等都有關(guān)系，關(guān)鍵是，這些因素一直是動(dòng)態(tài)的。今天弱可變強(qiáng)，明天強(qiáng)亦可變?nèi)酢?/p>

舉個(gè)栗子，目前是全球第三大移動(dòng)芯片制造商是三星，三星之所以是三星，關(guān)鍵的并不是它只聚焦于一個(gè)品類還是做了品牌延伸。

除了智能手機(jī)外，三星也制造其他零部件，如顯示屏、存儲(chǔ)和內(nèi)存芯片、相機(jī)傳感器以及處理器，是三星的這些“可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，成就了三星。

PS：本文僅從品牌營(yíng)銷方面進(jìn)行片面闡述，不探討小米的商業(yè)模式、技術(shù)、渠道等因素。

那么，小米是否有其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？如果有的話，那么它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是什么呢？歡迎大家留言探討。

#專欄作家#

逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不定期商業(yè)分析及思考，個(gè)人思維提升！

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