編輯導語：今天我的朋友圈被“99公益日刷屏”，這是騰訊公益聯(lián)合各方的一項全民公益活動，也是一場很大的社交分銷裂變；本文作者對此案例進行了詳細的分析，我們一起來了解一下。

2020疫情期間，在絕大多數(shù)商業(yè)活動都線上后，已經(jīng)鮮有分銷裂變的案例出現(xiàn)；各個企業(yè)都在開始吐槽，社交分銷裂變已經(jīng)沒有機會，社交流量需要新的方法。

今晨，就在各大電商已經(jīng)提前預熱了快一周的“9.9”電商日上線的時刻，突然在朋友圈刷到了一張由騰訊公益發(fā)起的“99公益日”的活動。

起初，我并未對這個活動有任何特別的感受，畢竟是騰訊自營的活動，肯定是大流量扶持；直到開始在朋友圈發(fā)現(xiàn)了很多圈內(nèi)的好友都開始轉發(fā)這個活動的時候，我意識到，這是一場真的值得研究的社交裂變實驗，也是對我們后期社交裂變實戰(zhàn)的一個指導。

本文將通過：99公益日在做什么、“99公益日”產(chǎn)品超強裂變力的閉環(huán)設計、99公益日社交裂變的黃金流程、99公益的社交裂變公式和黃金點，來展開從操盤手視角的一個分析和總結。

一、騰訊“99公益日”在做什么

“99公益日”是由騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機構共同發(fā)起的一年一度全民公益活動。

2015年9月9日是中國首個互聯(lián)網(wǎng)公益日。

99公益日旨在用移動互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，用輕松互動的形式，發(fā)動全國數(shù)億熱愛公益的網(wǎng)民通過小額現(xiàn)金捐贈，步數(shù)捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益。

從騰訊99公益日的介紹看，99公益日是通過移動互聯(lián)網(wǎng)、社交等創(chuàng)新手段，發(fā)動網(wǎng)民通過小額現(xiàn)金捐贈、步數(shù)捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益。

以運營視角來拆解，我們發(fā)現(xiàn)運營環(huán)節(jié)里非常重要的4個關鍵因子：

• 啟動量：騰訊公益發(fā)起并傳播；
• 傳播形式：移動互聯(lián)網(wǎng)社交化；
• 參與行為：小額現(xiàn)金捐贈、步數(shù)捐贈、聲音捐贈；
• 關鍵社交裂變節(jié)點：數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機構。

騰訊公益“99公益日”整個活動設計，可謂非常精細和縝密，弈梵相信好的結果一定是好的創(chuàng)意和好的頂層運營設計。

截至2020年09月09日13:26，99公益日“一塊做好事”活動目前捐贈人次5379萬，捐贈金額22.21億元，公眾互動次數(shù)18.88億次,相信到99公益日結束，還會有更好的結果。

二、“99公益日”超強裂變力的產(chǎn)品功能

“99公益日”產(chǎn)品首頁包含5個核心功能區(qū)：我的中心、搜索、捐款按鈕、二屏幕Banner、分區(qū)展示塊，首頁我的工具內(nèi)分享按鈕具備裂變功能，其他的功能展示區(qū)。

【我的中心】主要功能點是3個，一個是回到首頁，主要是用戶可以直接回到騰訊公益首頁；個人中心主要是回到騰訊公益的個人中心；分享主要是分享99公益日的主體海報，導入到99公益日主業(yè)。

【搜索】主要功能點是兩個，一個是熱搜詞，主要是滿足用戶了解和參與自己意向的公益活動，活動精準度高；另一個是項目類型，主要是滿足用戶在不了解非常具體活動的時候，給用戶推薦某類型的一些活動，增加活動轉化率。

【中區(qū)Banner】主要是重點推的一些聯(lián)合其他移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的聯(lián)合活動，例如：騰訊視頻捐積分邀請好友助力捐免費加積分，積分對應捐贈金額由騰訊視頻和聯(lián)合發(fā)起企業(yè)支付；和平精英的活動形式是邀請好友、喂養(yǎng)萌寵、每天簽到、登錄和平精英、打開玩游戲、分享活動都可以獲得小紅花，小紅花總量達到一定數(shù)額，舉辦活動企業(yè)出現(xiàn)金捐贈，參與贈送小紅花的用戶還可以獲得和平精英的抽獎機會。

【時代主題】?主要是99公益日想重點推薦的兩個類型的項目：一個是脫貧攻堅，一個是疫起行動；符合當下熱點，導流相對精準。

【一起愛心接龍】主要是展示配捐企業(yè)和互動接龍的團隊，這個是99公益日活動里我認為非常關鍵的社交裂變玩法；以企業(yè)、團隊為代表的小群效應，支撐起了騰訊99公益日項目達成的關鍵，后續(xù)我們做詳細拆解。

【玩游戲做公益】?主要是一些小游戲產(chǎn)品，包括種植樹木的消消樂游戲；例如：勇氣森林，點擊進入后直接是邀請好友加入獲得盲盒，加入游戲后分享好友達成某個游戲的任務，

【更多公益玩法】主要是一些重點產(chǎn)品，例如QQ閱讀、騰訊醫(yī)點、滴滴公益、媽媽網(wǎng)等，基于自有的用戶體系的一些玩法。

【公益看點】主要是一些公益推進的新聞報道，展現(xiàn)99公益日的真實性和往期的一些推進情況，讓用戶更全面的了解99公益日。

【愛心捐配】【排行榜】【愛心企業(yè)】主要是捐贈活動參與的主體企業(yè)的一個展示，突出企業(yè)品牌展示和社會責任的展示。

從整個首頁頁面來看，【首頁分享】【一起愛心接龍】【愛心捐】都具備閉環(huán)的社交裂變效果，下面我們一一來分析。

三、99公益日4個社交裂變的黃金流程

99公益日活動作為騰訊公益非常重要的年度活動，在如此大流量的支撐下，勢必需要非常重要的幾個閉環(huán)環(huán)境流程設計；我在研究時發(fā)現(xiàn)，有3個黃金流程十分具備借鑒意義。

首頁1元捐贈黃金流程：用戶看到66公益日海報后，選擇無壓力1元支付，支付完成后提示分享，直接生成朋友圈圖片后分享。

首頁1元支付的提示分享動作，是在支付完成后，這一點十分關鍵；因為一般來講，社交裂變的背書是基于用戶信任，這對于我們后期的裂變運營得到了很大的啟示。

單個項目捐贈黃金流程。用戶看到單個活動海報后，選擇無壓力1元支付；支付完成后提示查看證書，查看證書里有捐贈證書和感謝卡，直接生成朋友圈。

提示分享動作，是在支付完成后，這個跟首頁1元公益活動類似設計，證明一定意義上支付成功后的分享會更有效，這個設計跟近期跟誰學旗下的微師活動設計類似。

除了捐贈的分享設計外，項目捐贈設計了一起捐的社交捐贈方式，通過有資源的用戶自主發(fā)起，幫助基金會集公益金，這樣依附有資源源的個人產(chǎn)生很強的裂變效應，有資源的個人或者組織進入互動接龍排行榜。

社團捐贈黃金流程：用戶看到社團的活動海報后，存在捐善款、走一走、比心支持3個操作按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環(huán)一致。

走一走是騰訊公益調(diào)用的微信個人的運動步數(shù)進行兌換，兌換后出來證書，進入分享社交裂變的流程。

比心支持是一個簡單的點贊操作，點贊完成后出來分享海報，進入分享社交裂變的環(huán)節(jié)。

十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產(chǎn)生善款都是由騰訊官方來支出，社團所有的人只是需要參與兌換的行動就可以。

就如前文所介紹的一樣，99公益日是通過步數(shù)捐贈或者聲音捐贈等輕量、便捷、快樂的形式來進行全面公益，實現(xiàn)了很好的公益教育的意義，同時通過用戶的傳播把活動推向了頂點。

企業(yè)認捐黃金流程：用戶看到企業(yè)的活動海報后，存在捐善款、走一走、比心支持、唱一唱等按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環(huán)一致。

走一走是騰訊公益調(diào)用的微信個人的運動步數(shù)進行兌換，兌換后出來證書，進入分享社交裂變的流程。

比心支持是一個簡單的點贊操作，點贊完成后出來分享海報，進入分享社交裂變的環(huán)節(jié)。

十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產(chǎn)生善款都是由騰訊官方來支出，社團所有的人只是需要參與兌換的行動就可以。

唱一唱是由K歌軟件提供技術支持，然后對歌曲進行評級，由認捐方分配對應等級的捐贈金，企業(yè)認捐頁面相對比較封閉，并且給企業(yè)做了深度的品牌展示。

有了99公益日首頁捐贈、單個項目捐贈、企業(yè)認捐、項目互助四個重要的認捐流程后，剩下的就是如何基于不同的承載頁進行不同類型的流量導入。

這給我很大的啟示是一個社交裂變活動在流量基本一致的情況下，如何創(chuàng)新分享關鍵點和分享素材是社交裂變的關鍵。

四、99公益日活動的社交裂變公式和5個社交傳播黃金點

99公益日活動，用非常簡單的承載頁面和分享設計實現(xiàn)了極高數(shù)量級的活動結果，這里可以總結出來的一個社交裂變的核心公式和5個社交傳播黃金點：

社交裂變成交量=啟動展示流量*查看率*轉化率*平均下單價格*分享率

啟動展示流量：從“9.9公益日”本身的品牌力來看，9.9公益日百度相關搜索網(wǎng)頁數(shù)308萬，微信指數(shù)搜索802萬，最近環(huán)比提升318%。

騰訊公益聯(lián)動滴滴、VIPKID、Bilibili、媽媽網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及華為、郵政等傳統(tǒng)企業(yè)進行企業(yè)認捐的活動；并且也加入了李佳琦等各種直播明星為公益助力，從啟動流量上來講，算是卯足了勁。

查看率：從99公益日活動的傳播來看，主要傳播的因子還是海報，主體海報分為幾類：主題海報、捐贈海報、項目海報、參與海報四大類。

主題活動類海報主要傳播99公益日主題的，捐贈海報主要是執(zhí)行捐贈動作后產(chǎn)生的，項目海報主要在分享某個項目活動的時候產(chǎn)生，參與海報主要是參與某個項目某個關鍵動作后產(chǎn)生。

從關鍵路徑來看：主題海報和項目海報的使用頻度最高，這個是決定了查看率的關鍵。

轉化率：?轉化率從關鍵因子來看，也就是第一次參與的成本。

在上面的黃金流程里我們可以看到社團互助、企業(yè)認捐的轉化率一定是最高的，因為用戶不需要支付任何成本；而如果需要支付的話，首頁1元捐贈比單個項目的捐贈要更高。

平均下單價格：從99公益日設計來看，既然是大眾參與，設置的1元價格這種方式，平均下單價格應該不會太高；如果我們把上面的數(shù)據(jù)做個對照來看，0.5億次參與，22億捐款來看，差不多1人的捐贈金額是40-50元左右，單人次的捐贈金額還是挺高的；當然這里只是估算，存在很多其他金額我們看不到。

分享率：這個是社交傳播的關鍵，66公益日把每個關鍵動作的執(zhí)行都設計了分享海報，主要傳播還是海報；從傳播海報內(nèi)容來看，體現(xiàn)了個人的正義、價值觀，是個人炫耀很好的一種活動。

雖然66公益日從復盤來看，是很有借鑒意義的一個活動，但是在執(zhí)行過程上，有幾個點需要特別注意：

• 分享裂變是騰訊嚴打的一種活動形式，鑒于騰訊公益屬于價值的公益活動，肯定是有綠色通道；
• 66公益日在傳播物料，也就是海報上還是做了很多用心的設計，值得借鑒；
• 從傳播流程來看，66公益日大膽使用了支付就分享的形式，是一個值得注意的分享優(yōu)化點，可能會提升分享裂變效果；
• 每個裂變活動環(huán)環(huán)相扣，極大的拉升了活動的傳播效果。

好的社交裂變案例，一定是有好的設計，99公益日活動值得研究和關注。

作者：弈梵，專注教育增長和新渠道探索，公眾號：運營獵手

本文由 @弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載

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