編輯導讀：廣告營銷是為了銷售產品，既然花了錢當然希望能給產品的銷量帶來增長。所以，在這樣的趨勢下，廣告的重心越來越偏向于增長而不是創(chuàng)意。這種變化是好是壞呢？本文將從三個方面對這一現(xiàn)象進行分析，希望對你有幫助。

“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是廣告?！边@句話出自有著“廣告之父”美譽的大衛(wèi)·奧格威，幾十年之后的今天，這句話依然不過時，甚至更貼切了。

今年的特殊情況讓線下商業(yè)一度休克，線上流量深陷焦慮。在這樣的底色下，最先“遭殃”的自然是花錢的部門，廣告營銷首當其沖?？愁A算，求生存，這些終極目標的變化，讓「增長」成為廣告的重中之重。以銷售結果為導向，能帶來實打實增長的廣告營銷才是好的。

廣告人嘴邊不再談論“戛納”“品牌”，而是叨念著“轉化率”“效果”“帶貨”。

好的一面在于增長驅動的廣告更加高效，過去廣告界“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”的魔咒被打破，大數(shù)據作用下的精準轉化更能解渴；

但壞的一面恐怕也無法避免，過度強調即時增長的創(chuàng)意會讓長期品牌價值被選擇性忽略。我們甚至能看到不少犧牲品牌調性的短視增長創(chuàng)意。

現(xiàn)實使然，廣告營銷行業(yè)正朝向增長二字大踏步前進，但這樣真的好嗎？廣告營銷創(chuàng)意的長短效果還能平衡嗎？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆了？

一、創(chuàng)意失寵，但它讓增長更兇猛

毫無疑問，“大創(chuàng)意”正在失寵。

• 陽獅因寶潔削減廣告預算，被迫重組紐約創(chuàng)意機構制作部；
• 去年年底，廣告巨頭電通集團被曝裁員，裁員波及中英法德澳等7國業(yè)務線，被裁人數(shù)多達1400人；
• 今年宏盟董事長John Wren證實宏盟集團旗下各機構都在進行裁員、減薪和休假；
• 全球第一大傳媒巨頭WPP則在今年采取削減成本措施，停止包括差旅、酒店和參加評獎等各種自由可支配成本，推遲2020年的漲薪計劃；
• WPP旗下的奧美則在美國解雇了其首席創(chuàng)意官Leslie Sims。

一切才剛剛開始，越來越多的CMO（首席營銷官）變成CGO（首席增長官），營銷部門變成增長部門。

在這樣的背景下，注重講述品牌故事、塑造品牌調性的“大創(chuàng)意”自然不是當務之急。你很難衡量一句深入人心的廣告語究竟能在何時帶來何等的轉化。

當生存成為第一要務，與之共存的營銷也要立竿見影。畢竟，最糟糕的情況不是傷害品牌，而是品牌故事還沒講完，公司先倒閉了。

然而，只重視增長不重視創(chuàng)意，是頭痛醫(yī)頭的做法——打折促銷/流量買賣的機械轉化動作固然能獲得銷量，但這是一次性的，停投即停效。即便是以增長為核心的效果廣告，其實也是需要創(chuàng)意加持的。

我曾與Twitter大中華區(qū)董事總經理Alan Lan圍繞中國企業(yè)在Twitter上的廣告營銷策略有過一次長談，他認為，很多品牌主要溝通的內容是怎么轉化，怎么賣貨，怎么讓消費者下載，但從營銷漏斗上來說，必須要做到品牌認知度、美譽度，才會自然做到購買。只做最后一步的購買，實際上是以數(shù)據支持的銷售。

“只能看到ROI，認為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷。只做轉化的話，量會越來越難獲得，競爭越來越激烈。所有的廣告平臺都是有競價的，只做轉化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小?！?/p>

因此，無論是品牌奧義還是效果趨勢，最終法門還是回到了“創(chuàng)意”。當流量的轉化戰(zhàn)役成為標配，拉開差距的地方就在“創(chuàng)意”上了。

中國品牌Mobvoi與科技達人Zach King合作幽默創(chuàng)意視頻廣告

在增長的需求下，創(chuàng)意更重要了，而不是式微了。

巨量引擎提出了一個新詞“增長創(chuàng)意”，其實比較清晰地點出了當下廣告營銷創(chuàng)意的趨勢。一方面是重視增長，用數(shù)據驅動洞察，以技術實現(xiàn)提效；另一方面則用創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長瓶頸。

• 技術讓工具化的創(chuàng)意提效成為可能，簡單易上手的操作系統(tǒng)讓創(chuàng)意可以在短時間內大批量復制，可規(guī)?；⒖沙掷m(xù)化；
• 技術與數(shù)據也可以讓營銷創(chuàng)意人隨時檢驗自己的創(chuàng)意是否能激發(fā)增長，讓創(chuàng)意變得可量化、可迭代；
• 而創(chuàng)意作為連接用戶情感、達到長效影響的觸發(fā)器則可以進一步優(yōu)化增長。

但這是一種相對理想化的狀態(tài)，兼顧創(chuàng)意與增長談何容易。人們總說“品效合一”，而真正一線從業(yè)者心里都明白，品與效的協(xié)同與平衡絕非兩者極致的相加。

二、增長創(chuàng)意，道阻且長

挑戰(zhàn)是明確的。

首先是現(xiàn)行媒體環(huán)境下，信息渠道碎片化，場景多樣化，增長也不是一投定終身，這需要海量的廣告創(chuàng)意生產量。

以最簡單的公眾號增粉為例，當你去投放廣點通時，通常會被建議至少準備5組以上創(chuàng)意文案。更何況是大預算的廣告主投放，多樣量大的創(chuàng)意素材好比打仗用的子彈，多多益善。與此同時， 技術與數(shù)據給廣告主以機會看到創(chuàng)意的不足之處，那么不斷的調優(yōu)就是必須的，一個創(chuàng)意不行，就得離開替換更新，這樣進一步增加了對于廣告創(chuàng)意數(shù)量的要求。

過去傳統(tǒng)創(chuàng)意公司一個月生產個位數(shù)的廣告，如今它們需要生產幾百條、上千條。這樣的量變，是增長創(chuàng)意的基礎。

而盡管平臺提供了高效創(chuàng)意的工具，創(chuàng)意的規(guī)?；匀黄D難。更令人擔憂的是，如果大家都使用工具去復制創(chuàng)意，是否會出現(xiàn)千篇一律的情況？何況那些令人一鳴驚人的教科書級別“大創(chuàng)意”大概率是無法復制的。

尚格云頓演繹的沃爾沃卡車廣告

其次是增長語境下，創(chuàng)意的發(fā)揮可能會受到限制。

我們看到許多經典廣告本身并不賣貨，而是將一種精神內核娓娓道來，這種不以即時增長為導向的廣告創(chuàng)意往往讓人回味無窮。放在更為長期的時間段里，絕對是品牌與消費者達成情感連接的利器。

然而這樣的創(chuàng)意由于增長效果不可考，似乎在逐漸退出舞臺中央。創(chuàng)意是主觀的，增長是客觀的，創(chuàng)意價值的難以評判使得需要向上匯報的廣告人們走向冰冷的數(shù)字。

增長創(chuàng)意對于效果廣告的增益明顯，但在品牌廣告上，難點格外明顯。創(chuàng)意人們如何帶著“增長”的鐐銬起舞？至今，沒有看到完美的答案。

三、保持信仰，哪怕它會讓你犧牲一切

當然，最大的挑戰(zhàn)還是在實操層面。

運用技術手段鏈接內容創(chuàng)意和數(shù)據驅動的高效增長固然是一種實現(xiàn)增長創(chuàng)意的好辦法，但絕大多數(shù)創(chuàng)意人目前并不具備技術洞察和應用能力。

在一些團隊中，流量買賣和增長創(chuàng)意實際上是不同的團隊在負責，割裂配合下，效果可想而知。

埃森哲互動大中華區(qū)董事總經理沈佳齊明確了創(chuàng)意人的新能力要求：“做創(chuàng)意的人要非常懂生意，他 們需要通過多個維度來捕捉消費者需求的快速變化和規(guī)模效應，然后真正地幫助推動生意的增長?！?/p>

這恐怕不是一朝一夕就可以完成的迭代。

再回到開頭提出的問題——廣告營銷行業(yè)如何與增長共舞？營銷創(chuàng)意的短期及長遠效果能否平衡？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆？答案并非唯一。創(chuàng)意往增長靠攏的大趨勢不可逆轉，而“增長創(chuàng)意”這個命題最終能否實現(xiàn)，就需要靠創(chuàng)意人的精進以及廣告營銷行業(yè)整體思維的躍遷來共克時艱了。

作者：劉亞瀾，微信公眾號：深響

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