編輯導(dǎo)語：如今不管什么行業(yè)都需要一些營銷策略，汽車行業(yè)也不例外，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，汽車營銷的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但是不管如何，都要以用戶視角思考營銷如何做；本文作者分享了關(guān)于科特勒理論的創(chuàng)新者如何推動(dòng)汽車營銷的思考，我們一起來了解一下。

我常問同學(xué)們一個(gè)問題：汽車品牌為什么要投廣告？

同學(xué)們紛紛發(fā)言，“為了品牌知名度”、“為了顧客忠誠度”、“為了新車上市宣傳”、“為了銷售”……答案五花八門，可以看出汽車廣告的營銷鏈路很長，在消費(fèi)者的每個(gè)階段都要施加影響。

這些年，雖然汽車營銷開始從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移，但其營銷的基本邏輯沒有變化，都在使用流量漏斗模型。換句話說，通過大眾媒體曝光獲取泛人群關(guān)注，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為興趣、意向，最后成交，一層層進(jìn)行流量篩選。

但這一模式正在失靈，原因是兩部分：

第一，漏斗模型本身過于結(jié)果導(dǎo)向，知其然而不知其所以然。漏斗是典型流量思維，以提高流量的轉(zhuǎn)化效率為目標(biāo)， 做切片式的統(tǒng)計(jì)，體現(xiàn)了自下而上的遞歸；這種思維模式下只能反映流量路徑，而不是用戶路徑。

第二，今天的消費(fèi)者不是十年前只能被動(dòng)接受信息的消費(fèi)者，用戶和品牌的關(guān)系不只是關(guān)注、興趣、買車，媒介門檻降低，很多用戶自己就成了信息的傳播源點(diǎn)，想要打動(dòng)他們，“直面用戶”、“運(yùn)營用戶”才行。

營銷就是解決品牌與用戶之間的關(guān)系，而不是品牌與流量之間的關(guān)系，所以很多企業(yè)開始找替代漏斗的新營銷管理工具。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾提出過營銷的4個(gè)時(shí)代，1.0的產(chǎn)品時(shí)代、 2.0的消費(fèi)者時(shí)代、3.0的價(jià)值觀時(shí)代以及4.0——重視與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的時(shí)代。

現(xiàn)在，我們到了5.0的時(shí)代。

營銷5.0的核心是通過使用“以人為本”的技術(shù)，在“完整的顧客旅程”中去創(chuàng)造、傳播、交付和增強(qiáng)顧客價(jià)值。中國汽車市場也恰好經(jīng)歷了類似的過程：從銷售產(chǎn)品，到提供服務(wù)，再到樹立品牌形象，如今汽車領(lǐng)域的營銷更重視與消費(fèi)者的溝通以及精細(xì)化運(yùn)營。

4月16日，懂車帝與中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、科特勒咨詢集團(tuán)、德勤管理咨詢聯(lián)合發(fā)布《汽車數(shù)字營銷新度量衡白皮書》（以下簡稱“白皮書”），白皮書中提出汽車營銷的5A新度量衡模型（以下簡稱5A模型），5A即：感知(Aware)、好奇(Appeal)、詢問(Ask)、行動(dòng)(Action)、擁護(hù)(Advocate)。

5A：汽車營銷的新“標(biāo)尺”

我們已經(jīng)知道漏斗不好用，那5A模型對比漏斗的優(yōu)勢在哪兒？看下圖就可一目了解。

當(dāng)然我也提煉了5A模型的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

01 用戶運(yùn)營思維&折躍路徑

漏斗模型類似一個(gè)縱向模具，不管你是什么樣的用戶，只要經(jīng)過漏斗都會(huì)變成線性的「關(guān)注-興趣-意向」型消費(fèi)者。

真實(shí)的消費(fèi)者，自然不會(huì)是漏斗模型這么單薄。所以5A模型以用戶運(yùn)營為目標(biāo)，從單一路徑變成根據(jù)實(shí)際情況描繪用戶的流轉(zhuǎn)和折躍，并回溯每個(gè)用戶的流轉(zhuǎn)路徑及最終達(dá)到的階段，對這一過程進(jìn)行量化，提高用戶的轉(zhuǎn)化效率。

02 重視口碑

傳統(tǒng)漏斗模型沒有口碑推薦環(huán)節(jié)，就無法衡量由口碑帶來的影響，然而在真實(shí)的營銷中，越來越需要關(guān)注用戶的口碑分享，正面口碑的持續(xù)發(fā)酵不僅對品牌知名度、美譽(yù)度有所提升；同時(shí)也會(huì)吸引更多的機(jī)會(huì)用戶與品牌發(fā)生連接，也可以培育用戶興趣、達(dá)成購買，直至成為最后品牌忠實(shí)的擁躉。

在5A模型“擁護(hù)”環(huán)節(jié)中，所有品牌認(rèn)證車主，不管擁車年限多久，其針對品牌口碑影響都可以被度量，而口碑的“沉淀”可以持續(xù)一年、兩年，甚至更久。

03 有效策略

營銷效果不理想的本質(zhì)原因是沒找到對的人、在對的時(shí)間、用對的方式說對的話。5A可以幫你做一個(gè)品牌、用戶、營銷效率的三重診斷，比如了解你的用戶結(jié)構(gòu)是「燈塔型」還是「糖果型」；找到你的消費(fèi)者在5A之間存在著反復(fù)的遞進(jìn)、后退、越級(jí)、折返的躍遷因子，提高流轉(zhuǎn)效率；發(fā)現(xiàn)你的消費(fèi)者被打動(dòng)，究竟是因?yàn)楦行砸蛩剡€是理性因素等等。

完成品牌診斷，就可以指定正確的用戶運(yùn)營策略，在最容易遇到他們的地方（傳播渠道），在他們出沒的時(shí)間內(nèi)（投放時(shí)機(jī)），制造一場精心策劃的偶遇，說恰到好處的話（品牌心智溝通內(nèi)容），送合其心意的禮物（品牌利益點(diǎn)），并使雙方的感情不斷升華并持久（客戶生命周期價(jià)值管理）。

04 價(jià)值度量

傳統(tǒng)營銷效果以線索量作為主要度量指標(biāo)，這樣單一的度量手段無疑無法全面而充分地體現(xiàn)營銷的價(jià)值，不過也有用漏斗指標(biāo)再加上其他品牌側(cè)指標(biāo)等多個(gè)模型進(jìn)行衡量。

從用戶運(yùn)營角度出發(fā)的5A模型主要聚焦三個(gè)核心層面：品牌收益、用戶收益、轉(zhuǎn)化收益。

5A該如何運(yùn)用？

以新車上市為例，傳統(tǒng)流量導(dǎo)向的新車上市是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的盲目鋪量，缺少科學(xué)的分析模型與數(shù)據(jù)支撐，漏斗模型作為考評指標(biāo)，無法精準(zhǔn)回溯路徑。

而基于5A模型用戶關(guān)系導(dǎo)向的新車上市則是營銷思路的一次變革，主要變化體現(xiàn)在：資源按需動(dòng)態(tài)優(yōu)化、5A作為考評指標(biāo)、可持續(xù)追蹤引導(dǎo)用戶關(guān)系變化。

通過運(yùn)用5A用戶導(dǎo)向的新車上市思路，將上市期分為預(yù)熱、引爆、認(rèn)知深化三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)級(jí)用戶感知構(gòu)建與深化。

流量導(dǎo)向型新車上市特別像過去農(nóng)耕播種，仰仗常年的經(jīng)驗(yàn)判斷；而在5A度量體系中，資源按需動(dòng)態(tài)優(yōu)化避免了盲鋪流量的不必要浪費(fèi)，更清晰的展示用戶關(guān)系的變化過程，以數(shù)據(jù)完成營銷的策略指導(dǎo)，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果，科學(xué)的度量整個(gè)營銷的內(nèi)容收益、流量收益以及最難衡量的心智收益。

例如，某自主品牌重點(diǎn)車型2020年下半年上市，希望通過懂車帝平臺(tái)實(shí)現(xiàn)如下訴求：快速建立用戶對該款新車型的感知，同時(shí)針對其核心賣點(diǎn)進(jìn)行用戶心智培育；基于用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)，使用“拉新+培育+促轉(zhuǎn)”組合策略進(jìn)行連接用戶的運(yùn)營，同時(shí)建立所在級(jí)別市場競爭的新格局。

基于5A進(jìn)行預(yù)熱、上市、延續(xù)期進(jìn)行目標(biāo)拆解，實(shí)施了新車上市策略，該品牌新車上市后用戶收益方面連接用戶在級(jí)別市場用戶滲透率提升98%+，連接用戶體量提升為上市前200%，心智收益方面在上市三天熱度指數(shù)沖入級(jí)別市場前5，投后日均內(nèi)容曝光增長200%+。

在汽車產(chǎn)品生命周期中，上市期、成長期、成熟期、衰退期等不同階段，通過5A模型進(jìn)行精細(xì)化度量各個(gè)階段的表現(xiàn)，了解用戶訴求、優(yōu)化營銷策略，對汽車產(chǎn)品健康成長尤為重要。

在汽車行業(yè)重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)營銷、汽車電商等方面，5A模型也同樣適用，此次發(fā)布的白皮書中有詳細(xì)的策略與相應(yīng)案例呈現(xiàn)，在這里就不再贅述。

從長期看，5A將會(huì)是一個(gè)必然的趨勢，原因有三：

原因1：用戶行為決定趨勢

目前在品牌與用戶之間，已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品、服務(wù)的供需關(guān)系，這種關(guān)系在傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們?nèi)鄙俦磉_(dá)的渠道、工具、平臺(tái)時(shí)，關(guān)系單一且直接，然而當(dāng)下人們選擇一個(gè)品牌、購買一個(gè)產(chǎn)品，甚至從需求到消費(fèi)體驗(yàn)，再到影響新用戶加入，用戶從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)發(fā)聲，汽車行業(yè)亦是如此。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年12月-2020年12月，內(nèi)容閱讀量上升56%，內(nèi)容分享量上升75%，內(nèi)容評論量上升170%，日益成熟的用戶向汽車品牌提出更加多樣化、更具品質(zhì)、更加嚴(yán)苛的訴求；而汽車品牌則需要洞察用戶需求，做出精細(xì)化運(yùn)營策略與差異化的產(chǎn)品競爭力贏得用戶青睞。

原因2：新勢力入局決定趨勢

進(jìn)入2021年，小米、華為等科技企業(yè)紛紛入局汽車行業(yè)，蔚來、小鵬、理想等活躍的造車新勢力不斷受到資本市場青睞的同時(shí)，也越來越受年輕消費(fèi)者關(guān)注（2021年2月同比新勢力購車意向占比增長67%）。

新勢力的入局為乘用車市場增加了新的變數(shù)，競爭的戰(zhàn)線從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)領(lǐng)域，拓展到數(shù)據(jù)和用戶運(yùn)營，新入局的汽車品牌們大部分是互聯(lián)網(wǎng)、科技公司背景，而新能源電動(dòng)車以車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等前沿技術(shù)為核心敘事時(shí)，相比傳統(tǒng)汽車品牌，新勢力品牌沒有渠道商包袱，具有天然的數(shù)字化與用戶直連的后發(fā)優(yōu)勢。

而在精細(xì)化用戶運(yùn)營方面，這些品牌的基因中就有用戶運(yùn)營，比如幾乎將用戶運(yùn)營做到極致的蔚來，比如剛剛?cè)刖值男∶?，在手機(jī)數(shù)碼領(lǐng)域就以用戶運(yùn)營著稱，當(dāng)初手機(jī)領(lǐng)域沒有品牌“對用戶那么好”，小米做了，用戶自然就喜歡小米。

這些品牌們都將用戶運(yùn)營融入到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌中，新勢力入局帶來汽車行業(yè)新的方向；而營銷方面，也變得更加激烈。存量競爭、新勢力入局、用戶習(xí)慣變化，傳統(tǒng)車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為當(dāng)務(wù)之急，而“直面用戶”、“運(yùn)營用戶”是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

原因3：“技術(shù)+內(nèi)容”決定趨勢

營銷的變革與“技術(shù)+內(nèi)容”的變革密不可分，換句話說就是“技術(shù)+內(nèi)容”推動(dòng)了營銷變革，當(dāng)我們認(rèn)知到這個(gè)規(guī)律時(shí)，企業(yè)抓住時(shí)代的機(jī)會(huì)是必須要做的，否則一定會(huì)被淘汰（傳播效率降低，效果也在下降）。

從印刷技術(shù)到報(bào)紙雜志，從無線電技術(shù)到廣播，從影像視頻傳輸技術(shù)到電視，從計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如今短視頻、直播等內(nèi)容形式繁榮都與技術(shù)的推動(dòng)有關(guān)，以及在廣告技術(shù)方面不斷提升的能力等，在這個(gè)趨勢導(dǎo)向下，汽車營銷也在變化。

這個(gè)世界在變與不變中滾滾向前，從品牌角度看，汽車品牌不變的是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，造好車、提供好服務(wù)，但是在這看似不變的定律中，也在發(fā)生變化的是產(chǎn)品本身，比如向新能源電動(dòng)車的變化。

從營銷角度看，汽車營銷變化的是找到用戶、運(yùn)營用戶、以及為用戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，漏斗模型像榨橙汁，五個(gè)橙子一杯橙汁，本質(zhì)上是流量資源的留存，5A模型像種橙子，從種植、培育到收獲，本質(zhì)上是用戶經(jīng)營邏輯?？梢钥闯鲇脩絷P(guān)系導(dǎo)向的5A模型是現(xiàn)階段及未來汽車行業(yè)有效運(yùn)營用戶、度量數(shù)字營銷效果的科學(xué)方法。

5A的出現(xiàn)對于汽車營銷的變革意義，不僅僅是底層營銷邏輯、操作方法的升級(jí)，還是汽車行業(yè)營銷認(rèn)知的改變。

當(dāng)下的品牌營銷正在從單純的流量漏斗思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營思維，以用戶視角思考營銷如何做，才是正確姿勢！

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級(jí)營銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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