編輯導語：品牌在做營銷推廣時，需要做到各個渠道都覆蓋、各個層面俱到嗎？比如蘋果，它所選擇的投放渠道便較為有限，這又是出于哪些方面的考慮？本篇文章里，作者從蘋果知乎賬號的文章關(guān)注度低一事介入分析，并對品牌營銷策略發(fā)表了他的見解，一起來看一下。

7月份，Apple在知乎發(fā)表了今年的第一篇文章——總計獲得8個贊。

要不是看見深藍色的企業(yè)認證符號，我差點以為關(guān)注了一個假號。

從2019年6月，該賬號發(fā)表第一篇文章起，Apple中國在兩年間中發(fā)布了23個回答、24篇文章，總計1008個贊同，71個喜歡152個收藏。數(shù)據(jù)確實有點寒磣。

都說知乎是果粉大本營，但在果粉眼里為什么Apple的社交媒體賬號就不值得點贊關(guān)注？

懷著好奇心，我又去翻看了其他品牌的知乎賬號，這才發(fā)現(xiàn)端倪——原來，大家都不好。

盡管，小米和華為在知乎都有著完善的賬號矩陣，但其內(nèi)容無論是點贊還是互動都很稀缺，關(guān)注粉絲均沒有超過十萬。反倒是其在嗶哩嗶哩有上百萬的粉絲，目測和蘋果在公眾號平臺的粉絲相當。

可以理解，不同品牌的營銷策略不同，選擇的社交媒體宣發(fā)主陣地也有所不同。選擇公眾號，可以嫁接和提升蘋果的服務水平，而入駐嗶哩嗶哩則能幫助小米和華為搶占社交聲量。

對粉絲而言，公眾號是品牌和服務入口，而嗶哩嗶哩則是娛樂資訊入口，知乎的戰(zhàn)略定位有點尷尬。

既不適合打造品牌，也不適合娛樂獲得流量。知乎的八卦和知識分享對任何一家企業(yè)而言都沒有戰(zhàn)略上的價值，這也是為什么知乎上市估值價格偏低——資本市場對其商業(yè)價值的預期不算高。

不過，如果說蘋果官方的知乎運營幾乎閑置尚可理解。但蘋果完全，沒有官方品牌微博（只有Apple維修服務）更徹底放棄了B站的投入則相當令人費解。

我們猜想，可能有以下三個原因！

一、社交媒體定位不同，沒有必要面面俱到

面面俱到意味著品牌必須要花更多精力去針對不同平臺做內(nèi)容優(yōu)化。不僅成本花費巨大，而且很容易跟媒體品牌定位水土不服。

以Apple失敗的知乎內(nèi)容運營為例：知乎側(cè)重圖文但是欠缺編輯設計上的美感，而且從用戶端來看，知乎是除了虎撲之外的第二大直男聚集地。

技術(shù)宅、程序員們對藝術(shù)審美的需求并不算旺盛。蘋果擅長的圖文設計，在知乎幾乎很難發(fā)揮優(yōu)勢。

舉一個例子，蘋果標志性的翻譯腔缺乏地氣，直白+重復的文案在知乎er眼里并不高級，反而顯得滑稽讓人笑了又笑。

不同社交媒體平臺有不同的受眾，但直男，永遠是藝術(shù)家應該避開的坑。

二、就算做到適應媒體，品牌的一致性也很難平衡

當然，就算品牌在不同媒體之間做好平衡也會顯得相當奇怪。在社交網(wǎng)站上還有很多“精分”的品牌，最有代表性的品牌是支付寶。

支付寶在公眾號打造個人IP，在B站發(fā)段子，在知乎講故事抖機靈。缺乏統(tǒng)一的品牌形象定位反倒讓消費者認知錯位，給人留下一種唯流量至上的印象。不過，支付寶真的還需要流量嗎？

當媒體越來越碎片化，整合營銷反倒越來越難了。品牌方選擇針對不同定位的媒體，做精準的內(nèi)容營銷，邏輯沒錯，但總讓人感到缺乏一致性。

換句話說，對于“精分”的品牌，用戶應該相信他們哪一個人格面？

好的內(nèi)容應該帶來一致性的品牌和精神文化，并真正的以做好品牌內(nèi)容為導向，而不是一味以消費者需求為導向做內(nèi)容。知識，通過不同內(nèi)容去體現(xiàn)一致性的品牌精神，成功難度不亞于一次媒體創(chuàng)業(yè)。

Apple在公眾號平臺的營銷內(nèi)容投入以及創(chuàng)新力度，和其在做產(chǎn)品時的表現(xiàn)有過之而無不及。

三、無需內(nèi)容，產(chǎn)品即媒體

很多品牌熱衷于找各種媒體做廣告，大品牌每年的廣告費用達到數(shù)億元，但很多人忽視了一個問題，那就是產(chǎn)品其實是品牌最大的媒體。

產(chǎn)品包裝和設計承載的信息遠遠比圖文、視頻的信息密度更高，尤其是高科技產(chǎn)品更是無數(shù)工程師智慧的結(jié)晶。

而線下消費品牌，除了產(chǎn)品設計外還看重包裝設計。想象一個消費者正在超市的貨架面前選牙膏，首先映入眼簾的就是各種牙膏的包裝，其次消費者才會關(guān)注價格。

這時候產(chǎn)品的外觀設計和文案往往能左右消費者的選擇。

以營銷服務為主業(yè)的華與華，將產(chǎn)品包裝當作營銷的元媒體，而做汽車的特斯拉則完全取消了一切市場公關(guān)營銷費用，將重心調(diào)整到產(chǎn)品生產(chǎn)上。

他們都是在行業(yè)內(nèi)做到極致兩家企業(yè)，所以從來不缺乏話題性。

換句話說，渠道越來越多元，信息載體反倒越來越不重要了。最重要的是信息，而不管你是在哪里看到它。它都會潛移默化地出現(xiàn)在你話題的timeline當中，這就是不經(jīng)意的嬗變。

四、總結(jié)思考

過去，企業(yè)沒法生產(chǎn)注意力，而有人專門生產(chǎn)注意力，這個人就是媒體。

企業(yè)把帶有標識的杯子放在媒體的內(nèi)容旁邊，大家在看內(nèi)容的時候，用余光掃杯子一眼。企業(yè)為掃到的那個余光付費，這就是廣告。

如今，企業(yè)有很多種展示自己的方式，但最重要的自己本身就可發(fā)光，就像蘋果、小米、領(lǐng)克、蔚來、榮威等具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，他們在上市前早已被炒成神秘、神圣之物，可謂萬人敬仰，萬人空巷。

就像特斯拉，靠著極致產(chǎn)品自帶話題性。就像電影，票房回收到的僅僅是成本，電影想要掙錢，要賣玩具、人偶、游戲及其它的衍生產(chǎn)品。

企業(yè)獲得品牌價值的方式不再是通過媒體生產(chǎn)注意力，不再是只能站在媒體內(nèi)容旁邊，被媒體光芒照耀才能獲得知名度、曝光度、美譽度。因為，媒體就是企業(yè)，企業(yè)將來就是媒體，而產(chǎn)品就是內(nèi)容。

未來企業(yè)溝通用戶，可能真的不需要社交媒體了。

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