編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展階段，流量紅利不再，各個企業(yè)都更加重視營銷相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)。作者對營銷體系及產(chǎn)品認知提升總結(jié)了一些相關(guān)的內(nèi)延和外延，希望對你形成營銷體系有所幫助。

一、認知提升篇 -營銷的內(nèi)涵和外延1

在日常的溝通中有幾個感受：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入“產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展”階段，流量不再是紅利，那么各個企業(yè)都個更加重視營銷相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)。

他們更重視客戶資源，希望過去海量客戶流量如何都能盈利時代過去以后，深入客戶和經(jīng)營，對轉(zhuǎn)化和服務(wù)提出更高的要求。各種crm, 客服，電銷產(chǎn)品越來越受重視，我觀察到各種中后臺或者企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品從業(yè)者越來越多。

而傳統(tǒng)企業(yè)更是經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮，首當其沖的就是其營銷領(lǐng)域，本源是這些傳統(tǒng)企業(yè)的客戶越來越多的以數(shù)字化的形態(tài)出現(xiàn)在企業(yè)的視野中，如何更好的了解客戶，更早的洞察客戶，更高效的轉(zhuǎn)化客戶，更有效的服務(wù)客戶，這些真正成為企業(yè)成敗的根本。

于此對應(yīng)的是，大量的crm、客服、電銷、企業(yè)經(jīng)營分析類的產(chǎn)品和運營人員，已經(jīng)營銷的管理人員，還不知道自己的工作和營銷體系的關(guān)系。從業(yè)者眾多，能夠真正挑起大梁人甚少。

大家一面抱怨內(nèi)卷，一面急切需要提升，但是看了很多課程，聽了很多大咖趨勢，都不能搔到痛處。

不理解業(yè)務(wù)，不找的真正的理論根源，不以合適的姿態(tài)去提升功力，就只能通在焦慮中形成“老板都是sx, 產(chǎn)品都是fw, 業(yè)務(wù)亂提需求，技術(shù)不懂業(yè)務(wù)，大家在互相抱怨中把crm等營銷工具建成亂麻。

經(jīng)過一段時間的準備后，小珠的工作室開啟了，并逐步沉淀下來體系化的知識和一線方法，我們不談趨勢，也不陷入功能細節(jié)。

在企業(yè)服務(wù)及營銷產(chǎn)品中，扒競品，抄功能，拷模塊的方法是行不通的。業(yè)務(wù)分析也不僅僅是畫畫流程圖和寫下大段文字。

1. 營銷體系的內(nèi)涵和外延

我們在文章中講內(nèi)涵和外延，并不是照抄傳統(tǒng)書籍開篇的結(jié)構(gòu)，我們講內(nèi)容是為了讓相關(guān)從業(yè)者和讀者知道自己工作的根本理論，讓經(jīng)典理論和你的工作建立實際的聯(lián)系，讓你找到根基，讓理論扎實在你的實際工作中不再成為“空談”的代名詞。

和超過200個相關(guān)從業(yè)者聊過，知道crm, 客服，電銷及BI系統(tǒng)屬于營銷體系范疇的寥寥無幾，那就難怪大家很難提升，也不知道到哪找書籍，不知道如何同步和引導(dǎo)業(yè)務(wù)。不會站在業(yè)務(wù)價值角度和高層談產(chǎn)品。

而外延是為了讓你學(xué)習(xí)的理論和實際打通，在這個圈子，空談理論找不到志同道合的聽眾，因為他也不知道你他的系統(tǒng)隸屬于營銷體系。

更為常見的表現(xiàn)是，一堆從業(yè)者在群里吵你的設(shè)置對，我的設(shè)置對，公海應(yīng)該那樣，公海應(yīng)該這樣，其實你們服務(wù)的情況完全不同。

和高深的，或者你認為空洞的經(jīng)典市場營銷學(xué)建立聯(lián)系的工具是- 客戶生命周期。

2. 市場營銷學(xué)理論

不必糾結(jié)市場營銷學(xué)和營銷學(xué)的差別，而請注意創(chuàng)造、溝通、傳播，交互產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴，及社會帶來價值的活動、過程和體系。

更需要注意的是，對于市場營銷學(xué)，無論是從社會、經(jīng)濟，還是管理學(xué)，甚至政治經(jīng)濟學(xué)都給出了不同的側(cè)重的定義，這更使得這個概念更加讓人困惑，太過廣博而讓人覺得無法指導(dǎo)實際工作。

在上面的定義中，我們可以看到，營銷涉及很多職能，很多過程（創(chuàng)造、溝通、傳播、銷售、服務(wù)等），同時也涉及很多主體、客戶、顧客、合作伙伴、消費者、社會等等。

我們往往被狹義的營銷概念迷惑，認為營銷就是廣告，就是市場部，就是導(dǎo)流。

hit: 在這里還有一個小提示，大部分人看書不夠細致，其實我們這個市場營銷的概念就含義豐富，信息量具體，經(jīng)過時間和應(yīng)用的多年錘煉，經(jīng)典理論之所以經(jīng)典可能因此而來。

在這里需要說明的是，營銷學(xué)隨著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中心的變化而變化，感興趣的同學(xué)可以去百度下營銷學(xué)概念的變遷。

上個世紀早期，當生產(chǎn)資料和物資匱乏時，企業(yè)經(jīng)營是以產(chǎn)品為中心，簡單理解，憑票供應(yīng)糖的時代，沒有糖廠去研究客戶需求。

而當物質(zhì)豐富，生產(chǎn)技術(shù)增加，以客戶為中心才落地與企業(yè)經(jīng)營實踐，我相信有各種文章，去寫，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，以各種**為中心。

小珠依然認為，我們大部分企業(yè)依然處在以客戶為中心的目標實踐中，而且還有很長的路要走，讓以客戶為中心不僅僅體現(xiàn)在公司門口的logo上。

從中國目前crm體現(xiàn)的發(fā)展，各個公司的crm建設(shè)發(fā)展，甚至受重視程度都可以看到這一點。

2015我接觸到甲骨文前輩傳遞給我的一個思考：我們不應(yīng)該用企業(yè)內(nèi)部管理流程去影響客戶采購流程，應(yīng)該用客戶采購流程反塑你的管理流程。

大家用這個標準來衡量，看看真正做到以客戶為中心的經(jīng)營理念和落地實處的企業(yè)有多少？

有空間，就有潛力。相信國內(nèi)的營銷產(chǎn)品及系統(tǒng)還有很長的路，我們的職業(yè)發(fā)展還有很大的空間。

二、認知提升篇 – 營銷的內(nèi)涵和外延2

“經(jīng)典市場營銷學(xué)”的概念特別精準的概述了營銷體系的內(nèi)涵和范疇，如涉及哪些過程，涉及哪些職能，具有哪些目標。

1. 快速吸收經(jīng)典營銷學(xué)

如果快速概括經(jīng)典營銷學(xué)理論，基本涵蓋3套體系。很多產(chǎn)品經(jīng)理高階晉級課程或者管理人員晉級時都會使用，除了提升對廣義營銷產(chǎn)品的認知外，對于業(yè)務(wù)模式，企業(yè)戰(zhàn)略理解及產(chǎn)品商業(yè)化價值均有幫助。

S.T.P.- 營銷的戰(zhàn)略層面，同時也是企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心。

• S-segmentation，市場細分，企業(yè)對其所在的市場有個大體的細分過程。如小米想進入手機市場時，一定明確市場及客戶需求的細分狀態(tài)，如高端商務(wù)市場，白領(lǐng)市場，學(xué)生市場，農(nóng)村市場，老人市場等。
• T-target，目標市場，企業(yè)基于對現(xiàn)有市場細分認知的情況下，根據(jù)自己的資源，競爭態(tài)勢，未來市場潛力等選擇自己要進入的具體細分領(lǐng)域，如白領(lǐng)市場，娛樂手機市場等。
• P-position，市場定位，在S.和P.的基礎(chǔ)上，將自己的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于給那類細分市場的什么客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。如：給“二三線城市年輕人及學(xué)生提供音樂娛樂功能突出的手機。

很多營銷書籍洋洋灑灑說了半本的篇幅，我們說S.T.P.其實就是定位，了解目標用戶，競爭對手和競爭格局的基礎(chǔ)上，如何定位業(yè)務(wù)。

這個邏輯在我們創(chuàng)業(yè)，做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，甚至0-1建立一個產(chǎn)品的時代都是一樣的。我們用是否有整體思維，系統(tǒng)思維和戰(zhàn)略思維來說顯得不容易了解。

試想在一個產(chǎn)品工作超過6個月，甚至2，3年的產(chǎn)品經(jīng)理，描述起產(chǎn)品來，還是一大串流程開始，其實沒有清晰的產(chǎn)品定位 – 以什么樣的功能，滿足企業(yè)內(nèi)外哪些客戶在什么場景下的什么需求。

大家可以用S.T.P的思路來總結(jié)你的產(chǎn)品或者系統(tǒng)的定位，也可以了解你公司的業(yè)務(wù)定位，以及部門的定位等等。其實還有個更簡化的思維邏輯- “知己知彼”。

知識經(jīng)濟時代在各個領(lǐng)域各個非常細的層面把這個邏輯不斷演繹，比如產(chǎn)品定位分析，業(yè)務(wù)競爭格局，商業(yè)畫布，市場分析某某法，小珠沒有學(xué)各種衍生理論，或者對某堆理論看多了以后，其實就是S.T.P這個思維方式的演繹。

所以當有人，還有不少人推薦衍生理論和我說。數(shù)字化時代經(jīng)典營銷學(xué)過時的時候，我想很有必要開始我們營銷和外延的認識的普及，也就是我們的大營銷體系認知的第一課。

我們說S.T.P.是做戰(zhàn)略層面的定位，而接下來的4Ps，5Cs就是對業(yè)務(wù)定位的戰(zhàn)術(shù)展開。

• 4Ps -Product -產(chǎn)品的設(shè)計，產(chǎn)品的主要功能，外觀，材質(zhì)等，比如是安卓操作系統(tǒng)帶2路攝像頭的…手機。比如，適合制造業(yè)的，含義商機管理，客戶管理的基本模塊的CRM SAAS 平臺。
• 4Ps – Price – 價格的定義，基于生產(chǎn)綜合成本，競爭態(tài)勢，市場目標定位和細分客戶匹配的價格體系和價格策略，如年費制，租賃制等等。
• 4Ps – Promotion – 推廣發(fā)布手段，進入市場到哪里獲取首批客戶，產(chǎn)品什么樣的發(fā)布策略，帶來持續(xù)的客戶和訂單。
• 4Ps – Place – 渠道，場景，銷售和客戶開發(fā)甚至資源獲取渠道。

4Ps講的是S.T.P.的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)開始，這里其實反復(fù)強調(diào)的是一個叫“戰(zhàn)略匹配“即是知，4P的各個層面的呼吸匹配，也只它們與定位的匹配，比如高端市場，就不要定個低價格，下沉市場的經(jīng)濟適用上面就不要在高端商場搞渠道。

5Cs同為業(yè)務(wù)定位戰(zhàn)術(shù)展開，是在4Ps基礎(chǔ)上的拓展。在新的營銷技術(shù)時代，可能還會涌現(xiàn)基于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)匹配層面的6S等，但這不意味經(jīng)典營銷理論的過時。

2. “一句話概括市場營銷學(xué)”

我們說市場營銷是在創(chuàng)造，溝通，傳播和交互產(chǎn)品中，為顧客，客戶和合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動，過程和體系。這個概念非常經(jīng)典。

而無論戰(zhàn)略層面的S.T.P. ,戰(zhàn)術(shù)展開的4P，5C等等，或是圍繞業(yè)務(wù)模式展開的各種經(jīng)典營銷思維和工具，如推式，拉式營銷還是各種精準營銷，內(nèi)容營銷，關(guān)系營銷等，都在經(jīng)典營銷思路指引下的各種思路。

而我們這個體系后續(xù)要展開的200多篇文章很快就會通過“客戶生命周期”這一經(jīng)典工具，結(jié)合不同業(yè)務(wù)的營銷模式把所以曾經(jīng)流行或者正在流行被大眾津津樂道的營銷范疇及概念，串聯(lián)打通，而你熟悉的工具，功能，方法，分析是在具體的講這些范疇和概念落地。

這么多的過程，整個營銷的使命其實就是“實現(xiàn)價值和價值增值的過程”。

學(xué)過經(jīng)濟學(xué)或者我們在大學(xué)學(xué)政治時的應(yīng)該學(xué)過，生產(chǎn)將勞動力價值和生產(chǎn)資料的價值等值的凝結(jié)在商品中，而商品最危險的一躍就是在市場上實現(xiàn)交互，簡而言之就是賣出去，如果生產(chǎn)的產(chǎn)品賣不出去，它終究無法實現(xiàn)價值。

而市場營銷通過定位市場，定位產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)商品交換。同時實現(xiàn)了價值增值。當你購買一個百萬級的高級轎車時，高檔車所具有的安全、快速、舒適，性能等差別性的使用價值大概值30萬，而品牌廣告、渠道建設(shè)、消費形象認同（車主具有成功人士，品味等）服務(wù)高效等，值得更多的幾十萬，市場營銷同樣創(chuàng)作了這個價值的增值的過程。

我們對廣義的市場營銷做了內(nèi)涵的介紹，關(guān)于這個概念的介紹文章太多，不是目的，目的是和你的實際工作建立聯(lián)系。

我們總結(jié)下：

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的時間軸通過S.T.P.，4P,5C進行串聯(lián)，而客戶關(guān)系的時間軸就引入了我們的客戶生命周期。

三、認知提升篇 – 營銷的內(nèi)涵和外延3

那么如何將我們的實際工作和“高大上”和“離實際稍遠”的理論連接起來呢？

我自己幾年的實際工作已經(jīng)和年輕的產(chǎn)品同仁溝通時，一直試圖幫自己和大家做一個思路和思考方式的打通，更歡迎前輩同仁，批評指正和交流。

我想這個連接就是”客戶生命周期“。

1. 客戶生命周期

我們的市場營銷的概念，以及經(jīng)典營銷學(xué)核心的S.T.P. ，4P, 5C理論精準的揭示了我們沿著業(yè)務(wù)初創(chuàng)，戰(zhàn)略市場定位及策略執(zhí)行設(shè)計的這個大的時間軸，而從和客戶關(guān)系的角度可以理解為找到目標客戶群、研究、吸引目標客戶群，并用產(chǎn)品和服務(wù)為其創(chuàng)作價值并獲取價值增值收益的過程。

所以如果我們在精煉的看市場營銷核心，或者用時髦的一句話概括市場營銷體系的內(nèi)涵，那么就是：實現(xiàn)價值和價值增值的過程。

當你覺得這個過程在相對穩(wěn)定，或者相對成熟或者已經(jīng)具備規(guī)模的企業(yè)里好像你一時涉及不到（其實，我們反復(fù)說的優(yōu)化業(yè)務(wù)，創(chuàng)新突破是需要時時具備這個層級的思考的）的，那么一個相對具體客戶的引流，連接，轉(zhuǎn)化…..這個過程你是需要知曉并明確的。

我們把落在一類或者一個客戶身上，以系統(tǒng)化視角，以時間軸，或者關(guān)系發(fā)展軸來看這個過程，這個系統(tǒng)性的展示和分析就是“客戶生命周期”。

很多乙方廠商的同仁，會給客戶引入生命周期的概念，而我們很多互聯(lián)網(wǎng)小伙伴對生命周期了解不算多。有的saas產(chǎn)品會出現(xiàn)叫客戶生命周期的功能。

但是我自己查找網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)，并沒有一本書把“客戶生命周期”講解透徹，這也給我們從業(yè)人員上升理論認知，知道體系化的具體實踐，造成困難。

如果你搜索客戶生命周期，大多找到的是一個概念或者描述如下：

理解這個并不難，但是如果你還是無法和 crm 和營銷體系，以及和實際工作建立聯(lián)系，那么實際是你還要真正了解“客戶生命周期”，這有點像，很多人知道商業(yè)畫布。

但是依然無法使用好它，是因為商業(yè)畫布的前身理論是“商業(yè)戰(zhàn)略的類型”，而一個業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃可能會經(jīng)歷不同的戰(zhàn)略類型階段，不同類型起碼要展開不同的畫布體系，不站在商業(yè)戰(zhàn)略類型上談商業(yè)畫布就是無根之水，空有模型。

2. “客戶生命周期的類型”

我們用客戶知道你，好奇你，了解你，好感你，購買你，推薦你等等。這是一個通用的生命周期?；緹o論業(yè)務(wù)類型如何，或者某些階段短到無法描述，或者無法分析，或者集中到幾個階段比較明顯。

而我們在系統(tǒng)和實際工作中經(jīng)常接觸的是用一些典型場景為代表的客戶狀態(tài)，比如，教育行業(yè)用試聽課做客戶生命周期的典型節(jié)點，認為客戶已經(jīng)有好感或者強烈的了解你的欲望。

而我們的系統(tǒng)中常常有一些“業(yè)務(wù)對象”來描述客戶的身份，線索，商機，會員，這些都是客戶在不同生命周期下的不同名稱，你可以這個理解提升為客戶的數(shù)字化身份。

而你是否想過這個問題，問什么crm 系統(tǒng)，營銷體系，數(shù)字營銷，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這么多年被提到企業(yè)發(fā)展的重要地位，或者引領(lǐng)信息化建設(shè)的方向？

其實和這個生命周期有很大的關(guān)系，是因為在信息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的今天，客戶在其生命周期下，越來越多的階段和身份，可以用數(shù)字化描述，可以被我們獲取和交互。

早期的航空公司，我們能夠獲取客戶信息的起點是客戶購買了我們的機票，而現(xiàn)在，我們的客戶起點又從哪里開始呢？

所以，客戶生命周期是我們做營銷體系分析和系統(tǒng)設(shè)計的當家大工具。幫助你連接經(jīng)典營銷理論，打通公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，了解營銷的核芯本質(zhì)，連接實際業(yè)務(wù)場景，同時打通數(shù)字化發(fā)展的趨勢和切實跟得上思潮。

3. “重新定義營銷體系概念”

啰嗦了營銷的概念，基于客戶生命周期的方法，重新定義下這個概念：

營銷體系：促使客戶沿著不斷理清的生命周期高效有效轉(zhuǎn)化的工具，方法，系統(tǒng)和職能。

更好的的理解crm這個概念：客戶關(guān)系管理，而客戶在你企業(yè)核心目標下，他的/她的身份不斷變化，從關(guān)系維度看就是知道你，好奇你到推薦你的轉(zhuǎn)化，而因為這個關(guān)系的變化，他的身份從線索，商機在你的系統(tǒng)中不斷演化。

所以我們無論去管理銷售，賦能銷售，還是管客服，還是精準營銷，或者多職能或者交互配合，也就是無論你的業(yè)務(wù)模式如何，職能如何，客戶生命周期視角是個整體，系統(tǒng)性思考的視角，幫你理解產(chǎn)品和系統(tǒng)的核心，通透的看業(yè)務(wù)變化和變革。跟隨甚至主導(dǎo)變革。

本文由 @小珠CRM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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