元?dú)馍值膬?nèi)容記憶點(diǎn)：不是普通的氣泡水，而是0糖0脂0卡的氣泡水。

我們先不說(shuō)它的表述方式在廣告法上是否妥當(dāng)，但是它給出一個(gè)內(nèi)容記憶點(diǎn)，成為了差異化消費(fèi)理由，迅速脫穎而出。

8. 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

1）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：云南白藥

大部分人認(rèn)為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)就是把自己的賣(mài)點(diǎn)給說(shuō)出去，這是對(duì)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的一種誤解。

我們的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是，一定要讓客戶(hù)的認(rèn)知參與進(jìn)來(lái)，一定讓客戶(hù)在心里形成一種聯(lián)合評(píng)估或者形成一種對(duì)比。

云南白藥：有藥好的更快些。

這個(gè)廣告語(yǔ)并不是憑空橫空出世的，實(shí)際上是針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)頭部的邦迪創(chuàng)可貼而言的，潛臺(tái)詞是因?yàn)榧恿税姿?，療效更好?/p>

盡管邦迪創(chuàng)可貼沒(méi)有出現(xiàn)在海報(bào)中，但是大眾認(rèn)知中都知道說(shuō)的是它。相當(dāng)于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟客戶(hù)群里去搶客戶(hù)。

2）行業(yè)消費(fèi)升級(jí)：書(shū)亦燒仙草

傳統(tǒng)奶茶給大眾是什么認(rèn)知？通常感覺(jué)食材占比低，加了大量的工業(yè)調(diào)味品，不夠健康。

那「半杯都是料」想表達(dá)什么？一是食材占比高，二是少有工業(yè)調(diào)味品，三是健康且美味，四是感官有不同體驗(yàn)。一句話(huà)：是行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。

好的傳播符號(hào)，其實(shí)都是破掉傳統(tǒng)客戶(hù)認(rèn)知，創(chuàng)立一個(gè)新的認(rèn)知。而這個(gè)破與立的過(guò)程，客戶(hù)潛意識(shí)是深度參與的。

廣告語(yǔ)沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的隱性認(rèn)知，客戶(hù)會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)。

于是，一句特別沒(méi)有意境的廣告語(yǔ)，也可以成為一個(gè)好的傳播符號(hào)。

9. 品類(lèi)第一

1）品牌=品類(lèi)：海瀾之家

隱含的意思就是，男人想到衣柜就該想到我。所以，它是一個(gè)實(shí)際上隱含的意思就是我是這個(gè)品類(lèi)第一。海瀾之家投入很多廣告費(fèi)塑造這個(gè)認(rèn)知，當(dāng)年效果還是不錯(cuò)的。

2）開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)：波司登

波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服最近比較火。

首創(chuàng)兩個(gè)字，表明我是這個(gè)領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)我也是這個(gè)領(lǐng)域的第一。

品類(lèi)第一在什么時(shí)候用？達(dá)到一定銷(xiāo)量的時(shí)候，要彰顯品牌的整個(gè)行業(yè)地位和品牌勢(shì)能的時(shí)候，我們?cè)偃ナ褂盟．?dāng)然也要配合一定的投放，否則你說(shuō)的品類(lèi)第一，消費(fèi)者很可能不知道。

10. 隱性主張

三頓半咖啡沒(méi)有一個(gè)朗朗上口為眾人所知的slogan。一個(gè)這兩年銷(xiāo)量大增的新銳品牌，沒(méi)有一個(gè)slogan，很有意思。它落腳點(diǎn)都在產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品傳遞的是爆品思維。

第一，可識(shí)別度比較高，1號(hào)到7號(hào)這樣的咖啡非常好選。

第二，超溶精品咖啡。沖水之后都不需要攪拌，3秒融合。

通過(guò)視覺(jué)符號(hào)加上商業(yè)概念，就形成了組合型的隱性主張，把高性?xún)r(jià)比的咖啡傳遞給消費(fèi)者。三頓半看起來(lái)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)的slogan，但實(shí)際上有一個(gè)隱形傳播符號(hào)。

11. 生活方式

網(wǎng)易嚴(yán)選：好的生活，沒(méi)那么貴。

這個(gè)廣告語(yǔ)傳遞的是一種生活方式。

它最早期的時(shí)候是大牌平替，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品是大牌的代工廠(chǎng)生產(chǎn)的，用料和工藝都是一樣的，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，價(jià)格比起大牌又非常親民。這是中產(chǎn)階級(jí)向往的生活方式。

12. 因果訴求

1）因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)，所以買(mǎi)點(diǎn)：oppo

充電5分鐘是賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者真正在意的是通話(huà)兩小時(shí)。前者是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，后者是客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)，oppo在一張海報(bào)里把因果訴求給表達(dá)出來(lái)，配合鋪天蓋地的投放，效果很好。

2）2B的傳播符號(hào)：京東數(shù)科

京東數(shù)科，你的首席增長(zhǎng)官。

這是什么意思？對(duì)2B企業(yè)說(shuō)，如果在增長(zhǎng)中遇到障礙，來(lái)找我。實(shí)際上這是2B方面的一個(gè)因果訴求。

對(duì)于2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，有和沒(méi)有傳播符號(hào)的區(qū)別在哪？在于領(lǐng)先了對(duì)手2、3個(gè)身位。

13. 情感連接

1）內(nèi)容連接情感：江小白

江小白最近又出現(xiàn)一輪傳播潮，做的就是情感連接。喜歡江小白的目標(biāo)客戶(hù)，會(huì)感知到一個(gè)江小白IP形象，仿佛在和自己說(shuō)話(huà)。而不是它的目標(biāo)客戶(hù)的，完全無(wú)感。

2）媒介連接情感：檸檬堂

檸檬堂是可口可樂(lè)旗下的，在日本生產(chǎn)的一個(gè)帶酒精的飲料，主要賣(mài)給女性的，度數(shù)在3-7度。如何跟女性顧客之間建立連接呢？請(qǐng)來(lái)日本女性比較喜歡的男演員做代言人，作為一個(gè)媒介進(jìn)行情感連接。

14. 多維建構(gòu)

墨茉點(diǎn)心局從多個(gè)維度上來(lái)建構(gòu)它的傳播符號(hào)。

• 定位：國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心。用中點(diǎn)西做的方式提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。
• 國(guó)潮：中式風(fēng)格正好趕上國(guó)潮，我們國(guó)民的民族自豪感也在上升。
• 麻薯：麻薯形成一個(gè)口味記憶點(diǎn)，打造超級(jí)大單品。
• 中點(diǎn)西做：中西結(jié)合，中式風(fēng)格，工藝和外觀(guān)又像西點(diǎn)。
• 借勢(shì)：緊挨著茶顏悅色開(kāi)店，形成茶飲+烘焙的組合式營(yíng)銷(xiāo)。

多個(gè)維度在一起形成了一個(gè)整體的效果。

三、傳播符號(hào)怎么設(shè)計(jì)

很多人都誤以為，給一個(gè)產(chǎn)品或者給一個(gè)品牌起一個(gè)特別響亮的廣告語(yǔ)就叫傳播符號(hào)，比如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，再加上一定的廣告費(fèi)一砸，這個(gè)品牌就起來(lái)。然而，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

如何設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的傳播符號(hào)？我們也給一個(gè)簡(jiǎn)化模型：

1. 客戶(hù)需求端，設(shè)計(jì)圈層大單品

現(xiàn)在很少有國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)品牌都擅長(zhǎng)打透一個(gè)圈層，打透一個(gè)場(chǎng)景，打透一個(gè)痛點(diǎn)，形成一個(gè)圈層大單品。

這樣的好處是，單點(diǎn)突破。

可以在一個(gè)非常小的受力面上，集中非常大的優(yōu)勢(shì)資源，以超高性?xún)r(jià)比來(lái)獲取市場(chǎng)。

2. 客戶(hù)認(rèn)知端，設(shè)計(jì)群體記憶點(diǎn)

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，客戶(hù)沒(méi)有記憶點(diǎn)，就沒(méi)有自然流量，也沒(méi)有口碑傳播，也沒(méi)有復(fù)購(gòu)的消費(fèi)理由。

而群體記憶點(diǎn)，絕對(duì)不是口號(hào)這么簡(jiǎn)單，既有品牌記憶點(diǎn)，也有產(chǎn)品記憶點(diǎn)，還有情緒的、味蕾的、聲音的、視覺(jué)的，都需要精細(xì)化的提煉與認(rèn)知管理。

3. 客戶(hù)決策端，設(shè)計(jì)品類(lèi)化營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)新品類(lèi)，做品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。很多商家對(duì)品類(lèi)有誤解，誤以為是細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)屬性。其實(shí)不然。

所謂品類(lèi)，是指客戶(hù)決策路徑與市場(chǎng)教育成本。

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的好處是，對(duì)于輕度決策，我們直接引導(dǎo)客戶(hù)決策；對(duì)于重度決策，我們通過(guò)管理客戶(hù)認(rèn)知，間接引導(dǎo)客戶(hù)決策。

如果換成大白話(huà)，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助商家：一個(gè)是流量紅利下直接變現(xiàn)，另一個(gè)是內(nèi)容紅利下間接變現(xiàn)。

最后，再重申一下：

好的傳播符號(hào)= 客戶(hù)需求端（圈層大單品）+ 客戶(hù)認(rèn)知端（群體記憶點(diǎn)）+ 客戶(hù)決策端（品類(lèi)化營(yíng)銷(xiāo)）

好的傳播符號(hào)，起于好產(chǎn)品，成于好認(rèn)知，終于好決策。

#專(zhuān)欄作家#

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長(zhǎng)服務(wù)商，擅長(zhǎng)從客戶(hù)視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來(lái)的跨界導(dǎo)師，通曉客戶(hù)決策+增長(zhǎng)策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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