編輯導(dǎo)讀：近年來(lái)，因?yàn)橐咔楹拖M(fèi)下行，不少行業(yè)都進(jìn)入了寒冬期，很多業(yè)務(wù)也相繼出現(xiàn)裁員、關(guān)停的情況。2022年，我們還能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)嗎？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

北京冬奧會(huì)成功閉幕，冰墩墩成為頂流，還有谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)員出色表現(xiàn)令人振奮，“別人家的孩子”成長(zhǎng)為奧運(yùn)冠軍，在我眼里更重要的是中國(guó)年輕人的自信、自由、自強(qiáng)，他們有自己所愛(ài)，且國(guó)際化，有學(xué)識(shí)，有能力，這才是看好中國(guó)未來(lái)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的基石，當(dāng)然一場(chǎng)冬奧會(huì)也激發(fā)了冰雪運(yùn)動(dòng)的增長(zhǎng)，看上去新的機(jī)遇滾滾而來(lái)，不過(guò)在近些年消費(fèi)下行，各個(gè)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，再加之新冠疫情的出現(xiàn)，恒大危機(jī)、新東方轉(zhuǎn)型、喜茶裁員，很多業(yè)務(wù)也相繼出現(xiàn)裁員、關(guān)閉相關(guān)業(yè)務(wù)的消息……2022年，還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)嗎？

去年參加阿里智能信息事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)乘風(fēng)大會(huì)，其主題就是“高質(zhì)量增長(zhǎng)，點(diǎn)亮小的光芒”，當(dāng)時(shí)我在會(huì)上也做了《中小企業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)遇與路徑》的主題分享，最近和一些企業(yè)家交流，越發(fā)覺(jué)得高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要性，過(guò)去追求擴(kuò)張，可能會(huì)“不擇手段”，但現(xiàn)在的市場(chǎng)更要求不是一味追求“做大”，而是在快速發(fā)展的路上，追求更高質(zhì)量的效率效果。

01 三大思維變化

在談高質(zhì)量增長(zhǎng)前，有三大思維變化尤為重要：

第一、心智思維：從流量到心智

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)共識(shí)，而近幾年人口增長(zhǎng)放緩，也為未來(lái)流量的增量空間帶來(lái)長(zhǎng)期影響，當(dāng)下企業(yè)對(duì)流量的認(rèn)知亟需從流量思維轉(zhuǎn)為心智思維，如何抓到好流量，如何更有效的找到流量，同時(shí)在流量轉(zhuǎn)化過(guò)程中如何擊穿用戶心智，讓轉(zhuǎn)化變得更高效，不僅僅是認(rèn)知轉(zhuǎn)變，更需要付諸行動(dòng)。

流量思維強(qiáng)調(diào)的是覆蓋量、觸達(dá)率，是銷售漏斗模型，屬于被動(dòng)單向營(yíng)銷，類似“洗腦式廣告”的不斷重復(fù)，媒體足夠多、覆蓋量足夠大，就有可能轉(zhuǎn)化；

而心智思維，關(guān)注的是共鳴、興趣，是用戶生命周期模型，屬于主動(dòng)雙向營(yíng)銷，是“AI+內(nèi)容”的精準(zhǔn)觸達(dá)，對(duì)的用戶，對(duì)的內(nèi)容，對(duì)的時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)化自然發(fā)生。

阿里旗下超級(jí)匯川在擴(kuò)流量方面就體現(xiàn)了心智思維，不僅通過(guò)超級(jí)巡量等一系列智能投放產(chǎn)品幫助廣告主通過(guò)智能技術(shù)擴(kuò)流量，同時(shí)通過(guò)匯川優(yōu)選接入更多內(nèi)外部流量，幫助商家盤活流量池子，更加輕松拿量。除此之外更重要的是如何抓住用戶心智，更懂用戶，超級(jí)匯川通過(guò)阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入洞察用戶，從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買等全鏈路更好和用戶溝通擊穿用戶心智。

第二、場(chǎng)景思維：從產(chǎn)品到場(chǎng)景

目前市場(chǎng)顯然是供大于求，我們不缺產(chǎn)品，也不缺從質(zhì)量角度看的好產(chǎn)品，但缺少有場(chǎng)景的好產(chǎn)品，從場(chǎng)景思維角度，就要考慮使用場(chǎng)景與傳播場(chǎng)景，也就是你的產(chǎn)品是在哪些場(chǎng)景下使用，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意上就有體現(xiàn)，同時(shí)將此場(chǎng)景創(chuàng)作成視頻通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)、營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。阿里智能信息事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)從廣告經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、電商經(jīng)營(yíng)成為廣告主打造多營(yíng)銷場(chǎng)景的基建，就是希望幫助品牌建立豐富的溝通渠道與溝通方式，與消費(fèi)者深度溝通。

第三、鏈路思維：從前鏈路到后鏈路

熟悉數(shù)字營(yíng)銷的不難理解鏈路思維，過(guò)去從公域引流、商域投放獲客，前鏈路的用戶洞察、精準(zhǔn)鎖定到如今越來(lái)越多品牌開(kāi)始重視后鏈路的轉(zhuǎn)化、私域經(jīng)營(yíng)，高質(zhì)量增長(zhǎng)已經(jīng)從規(guī)模擴(kuò)張階段到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)階段發(fā)展，鏈路思維是更好的讓我們有全局思考。

在營(yíng)銷思維的變化上，不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，從品牌、產(chǎn)品、用戶多個(gè)角度重新思考，同時(shí)相關(guān)平臺(tái)也需要主動(dòng)變化，甚至是引領(lǐng)變化，這方面在觀察阿里智能信息事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)超級(jí)匯川升級(jí)時(shí)就有所發(fā)現(xiàn)，如：“全場(chǎng)景智能提效”與“全鏈路效果保障”。

超級(jí)匯川的場(chǎng)景思維：從信息流到搜索場(chǎng)景，全場(chǎng)景智能提效主要從自動(dòng)獲量、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意等方面幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一體化的自動(dòng)投放。

超級(jí)匯川在2021年雙11配合天貓主站的活動(dòng)節(jié)奏，將UC、書旗、夸克APP多端進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，打通多樣化場(chǎng)景。期間累計(jì)上線數(shù)十個(gè)非標(biāo)資源位，以大面積、多創(chuàng)意的彈窗設(shè)計(jì)搶占用戶第一視線，營(yíng)造節(jié)日氛圍。同時(shí)結(jié)合多資源的組合拳，實(shí)現(xiàn)人群的全量覆蓋。

超級(jí)匯川的鏈路思維：為了實(shí)現(xiàn)全鏈路極致轉(zhuǎn)化效果保障，超級(jí)匯川升級(jí)主要做了三件事：轉(zhuǎn)化回收、安心投與橙心投。

在后鏈路上，全新升級(jí)的超級(jí)匯川進(jìn)一步加強(qiáng)了錦帆建站能力，通過(guò)系統(tǒng)能力的升級(jí)，打通搜索和信息流，實(shí)現(xiàn)了模板、站點(diǎn)、組件等功效及跨賬號(hào)的分享。借助統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化，提升效率，實(shí)現(xiàn)一個(gè)落地頁(yè)同時(shí)支持搜索以及信息流的投放。

對(duì)于安心投和橙心投，熟悉超級(jí)匯川的營(yíng)銷人不陌生，直白點(diǎn)理解就是為效果負(fù)責(zé)，前者為轉(zhuǎn)化效果付費(fèi)，超前賠付，讓投放更安心；后者是無(wú)轉(zhuǎn)化不扣費(fèi)。兩者都是在企業(yè)獲客、轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)方面體現(xiàn)高質(zhì)量的代表工具。以某客戶投放為例，在持續(xù)獲取轉(zhuǎn)化的情況下，成本下降了40%。對(duì)于測(cè)試中無(wú)轉(zhuǎn)化的計(jì)劃，因?yàn)闊o(wú)轉(zhuǎn)化不計(jì)費(fèi)，廣告主不用等待賠付，投放效率得到大幅度的提升。

02 超級(jí)增長(zhǎng)公式是什么？

在我即將出版的新書《超級(jí)增長(zhǎng)》中有一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)公式與今天討論的主題也很匹配，即：超級(jí)增長(zhǎng)=用戶X傳播X渠道

• 用戶：是企業(yè)超級(jí)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，就像汽油車中的發(fā)動(dòng)機(jī)、電動(dòng)車?yán)锏碾姵?，它貫穿品牌整個(gè)生命周期，掌握用戶能力的品牌，在企業(yè)生命周期的成熟期、衰退期時(shí)，也會(huì)通過(guò)用戶的洞察、挖掘，進(jìn)而找到企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線。這方面在研究阿里旗下超級(jí)匯川時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多廣告主反饋平臺(tái)用戶真實(shí)有效果，這一點(diǎn)也體現(xiàn)為高質(zhì)量、真實(shí)有效的用戶更有價(jià)值，才是超級(jí)增長(zhǎng)、高質(zhì)量增長(zhǎng)的根本。
• 傳播：是信息傳遞、用戶觸達(dá)的關(guān)鍵，“傳”的工具、“播”的內(nèi)容，在超級(jí)匯川的智能素材能力，包括智能生成圖片、智能生成視頻、智能挖掘標(biāo)題等，廣告主只需在平臺(tái)上批量提交組件素材，系統(tǒng)會(huì)將組件自動(dòng)重組成全新創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)意優(yōu)選、樣式優(yōu)選，選出最適合廣告主投放的高效樣式進(jìn)行展現(xiàn)，且實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的千人千面。
• 渠道：有人說(shuō)傳統(tǒng)時(shí)代營(yíng)銷是“人找貨”，數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷是“貨找人”，這個(gè)理解顯然有些片面了，營(yíng)銷本質(zhì)上都是“人找貨”邏輯，只是渠道變了、人到達(dá)貨的路徑、時(shí)間變了，如果說(shuō)區(qū)別在于，傳統(tǒng)時(shí)代是“人找貨，貨等人”的追求邏輯，八九十年代時(shí)，人們要買任何商品，需要去百貨、超市等場(chǎng)所挑選，而“貨”只能在那里等“人”；數(shù)字時(shí)代則變成了“人找貨，貨找人”的相遇邏輯。在超級(jí)匯川中，落地頁(yè)優(yōu)選、淘牌速遞、松塔小店等產(chǎn)品承擔(dān)用戶的決策轉(zhuǎn)化落地，人們?cè)谒阉餍畔?、瀏覽資訊、觀看直播時(shí)隨即被內(nèi)容吸引、進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，渠道變得距離用戶越來(lái)越近，而這個(gè)“近距離”是因?yàn)橄癯?jí)匯川這樣的平臺(tái)提供的智能匹配技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)。

03 2022，如何抓住商業(yè)機(jī)遇？

找到用戶，通過(guò)創(chuàng)意、內(nèi)容傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在不同的渠道完成交易，最終形成一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)飛輪。那么，2022如何抓住商業(yè)機(jī)遇呢？

第一、順勢(shì)而為

抓住時(shí)代紅利、抓住趨勢(shì)，在趨勢(shì)的上行電梯中即使做俯臥撐也會(huì)發(fā)展迅猛，具體有哪些趨勢(shì)，我就不預(yù)判了，大家可以自己感覺(jué)，也可以看看經(jīng)濟(jì)學(xué)家的宏觀分析，比如新能源、雙碳、新消費(fèi)、新零售、直播、元宇宙、大健康、人工智能等產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

另外除了宏觀趨勢(shì)，在不同細(xì)分行業(yè)都有了趨勢(shì)重組的變化，比如在營(yíng)銷行業(yè)中，阿里旗下超級(jí)匯川就將營(yíng)銷做得更精細(xì)化、從廣告投放推進(jìn)為更精細(xì)化的廣告運(yùn)營(yíng)，通過(guò)智能創(chuàng)意讓廣告內(nèi)容真正實(shí)現(xiàn)千人千面，效果變得顯而易見(jiàn)。

第二、全力出擊

1. 聚焦做減法：建議企業(yè)在業(yè)務(wù)、能力等方面做減法，砍掉雞肋業(yè)務(wù)，培養(yǎng)明日之星，全力出擊現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)；

2. 整合做乘法：合作、善用工具，如超級(jí)匯川，不僅能夠獲得高質(zhì)量打動(dòng)用戶心智的好流量，同時(shí)超級(jí)匯川也有強(qiáng)大的顧問(wèn)、服務(wù)商、代理商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助廣告運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的乘法效應(yīng)。

04 最后的話

我記得在阿里智能信息事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)乘風(fēng)大會(huì)演講第一頁(yè)，我問(wèn)：做企業(yè)好像越來(lái)越難？

很多人表示贊同。

我又問(wèn)，這些年經(jīng)營(yíng)企業(yè)哪一天不難？

有人說(shuō)，要做難而正確的事！

難的事情更容易成功，難走的路，人很少，其實(shí)并不擁擠；好走的路，人很多，可能很快寸步難行。前者或許危險(xiǎn)但有專業(yè)指導(dǎo)，成功指日可待，后者即使?jié)M身才華，也可能原地打轉(zhuǎn)。

2022開(kāi)始，換個(gè)思維，升維自己。

順勢(shì)而為，全力出擊。

實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，相信你可以！

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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