編輯導(dǎo)語(yǔ)：B2B企業(yè)要如何擴(kuò)大自己的獲客渠道？也許，你可以通過(guò)內(nèi)容獲客、活動(dòng)獲獎(jiǎng)，以及SEM等方式來(lái)提升自己的獲客效率。那么具體這些獲客方式應(yīng)該如何操作呢？本篇文章里，作者就該問(wèn)題做了總結(jié)和回答，一起來(lái)看一下。

B2B市場(chǎng)如何獲取更多的銷售線索？

B2B 企業(yè)如何擴(kuò)大自己的獲客，通常來(lái)說(shuō)需要更多的獲客渠道和更高的獲客效率。對(duì)于大部分B2B 企業(yè)而言，內(nèi)容獲客、活動(dòng)獲客、SEM 是提高 Leads 產(chǎn)量的有效手段，這也是我們的主要獲客來(lái)源。

一、內(nèi)容獲客

內(nèi)容獲客是 B2B 企業(yè)獲取 Leads 方式中，成本較低、且轉(zhuǎn)化率高的方式。

《中國(guó) CMO 調(diào)研報(bào)告》中表明，橫坐標(biāo)是 B2B最常用的營(yíng)銷渠道，越往右側(cè)的渠道越是高頻出現(xiàn)；再看縱坐標(biāo)，越往上轉(zhuǎn)化周期越快，而內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)化周期短，使用頻率僅次于社交媒體。

如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行獲客，一般可以從四個(gè)方面著手：

1. 優(yōu)化 B2B 企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷體系

通過(guò)內(nèi)容獲客是企業(yè)最常用的方式，但其在實(shí)施過(guò)程中往往會(huì)遇到各種問(wèn)題，其中最大問(wèn)題就是取法框架體系，無(wú)法保證內(nèi)容的持續(xù)輸出。

靠靈感閃念制造出的爆款往往無(wú)法復(fù)制，營(yíng)銷效果又難以衡量和監(jiān)測(cè)，因此企業(yè)更需要一個(gè)完整、科學(xué)的內(nèi)容營(yíng)銷體系，從而使得內(nèi)容能夠持續(xù)獲客。

在進(jìn)行體系搭建時(shí)，要注意以下四個(gè)小點(diǎn)：

① 生產(chǎn)有實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容

• 內(nèi)容與企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)密切相關(guān)；
• 生產(chǎn)利他的內(nèi)容，這樣大家才愿意關(guān)注你。

② 建立內(nèi)容到線索的通道：內(nèi)容盡量覆蓋有明確的CTA，這樣可以直接把閱讀文章的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)會(huì)員，而不是任其流失。

③ 通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)揮內(nèi)容的最大價(jià)值

• 讓不同內(nèi)容持續(xù)不斷觸達(dá)各類用戶；
• 內(nèi)容不要集中在一個(gè)平臺(tái)，要善于多平臺(tái)分發(fā)，比如知乎、搜狐號(hào)、雪球等，通過(guò)內(nèi)容積累和鋪墊建立品牌勢(shì)能。

④ 體現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷成果

能統(tǒng)計(jì)到內(nèi)容帶來(lái)的實(shí)際獲客、線索轉(zhuǎn)化效果。

2. 明確“內(nèi)容營(yíng)銷”與“文章”的區(qū)別

• 內(nèi)容營(yíng)銷不等于寫(xiě)文章。
• 內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容比普通。
• 泛主題的文章更垂直，更有針對(duì)性。
• 除圖文外，內(nèi)容營(yíng)銷有多種多樣的呈現(xiàn)形式。

3. 為不同階段客戶匹配不同的內(nèi)容

美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷權(quán)威機(jī)構(gòu) Content Marketing Institute 在《2022 年 B2B 內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢(shì)》 白皮書(shū)中表示，內(nèi)容營(yíng)銷人需要衡量買家處于客戶旅程中的哪個(gè)階段，針對(duì)性地制作內(nèi)容。

4. 內(nèi)容復(fù)用，提高內(nèi)容利用率和杠桿率

不止一家 B2B 公司提出過(guò)如何提高內(nèi)容復(fù)用率的問(wèn)題。當(dāng)我們回顧公司各個(gè)部門所生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn) B2B 的公司并不是真正缺乏內(nèi)容，而是缺乏內(nèi)容的「整理」與「復(fù)用」。

① 更換內(nèi)容形式和渠道

一種內(nèi)容的多種形式復(fù)用。同一份內(nèi)容可以轉(zhuǎn)換變形為白皮書(shū)、圖文、直播、視頻等，多次利用。

② 結(jié)合新元素，更新舊內(nèi)容

將同一理論、框架搭配不同場(chǎng)景、案例，既可保持核心觀點(diǎn)一致，又可將內(nèi)容打造成品牌內(nèi)容矩陣。

③ 將內(nèi)容拆分至不同層次

將同一份內(nèi)容拆分至不同深度層次，并且有針對(duì)性地發(fā)布給處在不同階段的用戶。

二、活動(dòng)獲客

活動(dòng)營(yíng)銷是 Marketer 最常用且轉(zhuǎn)化周期最短的 B2B 營(yíng)銷渠道。活動(dòng)營(yíng)銷可以有效提高短期線索數(shù)量，并且提高中期業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

在防控疫情的要求下，直播等線上活動(dòng)成企業(yè)活動(dòng)的主流，線下活動(dòng)大面積叫停，僅存的線下活動(dòng)也會(huì)采取線上直播 +線下并行的模式。

根據(jù)埃森哲發(fā)布的《B2B 業(yè)務(wù)的破局之道：數(shù)字化重塑營(yíng)銷服體系》白皮書(shū)預(yù)測(cè)：線上線下全場(chǎng)景、交互式的體驗(yàn)將會(huì)成為 B2B 展會(huì)的新常態(tài)。企業(yè)可利用數(shù)字化平臺(tái)或工具，重構(gòu)會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后客戶歷程，提升運(yùn)營(yíng)效果。

① 線下參會(huì)參展

作為能在短時(shí)間內(nèi)聚集高質(zhì)量、高密度、高人次于一體的線下展會(huì)，是B2B企業(yè)重要的獲客來(lái)源。企業(yè)可以通過(guò)參加線下展會(huì)，利用營(yíng)銷云的功能，把參展觀眾進(jìn)行留資，會(huì)后進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)孵化。

②（資料線上化）演講Deck下載、展臺(tái)留資

對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是，活動(dòng)中嘉賓演講的Deck通常是具有留存價(jià)值的學(xué)習(xí)資料， Deck下載可以高效幫助企業(yè)定位出感興趣的顧客。演講過(guò)后至展臺(tái)咨詢的顧客則對(duì)產(chǎn)品展示出更強(qiáng)烈的興趣，此類顧客更具轉(zhuǎn)化價(jià)值。

在進(jìn)行內(nèi)容留資時(shí)，一定要注意以下問(wèn)題：

• 營(yíng)銷人需提前準(zhǔn)備好脫敏 Deck。
• 設(shè)置好適合移動(dòng)端操作的流暢的下載途徑。
• 展臺(tái)工作人員需提供能夠承接演講內(nèi)容的咨詢。
• 演講人應(yīng)處理好 CTA 與演講節(jié)奏的關(guān)系。
• 若演講人參加行業(yè)峰會(huì) / 他人主辦會(huì)議，應(yīng)提前與主辦方溝通演講中的獲客環(huán)節(jié)。

③ 線上直播

不同于 ToC 企業(yè)的消費(fèi)者是呈現(xiàn)面狀分布的，ToB 企業(yè)的目標(biāo)客戶呈現(xiàn)點(diǎn)狀分布，而一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)可以將目標(biāo)客戶邀約到同一場(chǎng)景，解決方案專家和銷售有充裕的時(shí)間，給客戶進(jìn)行方案剖析和產(chǎn)品介紹。通常來(lái)說(shuō)，線上活動(dòng)能吸納更多觀眾（Leads）。相較于圖文，用戶會(huì)投入更多的時(shí)間以消化直播，為企業(yè)爭(zhēng)取到更長(zhǎng)的用戶停留時(shí)間。

但同時(shí)也要注意，線上直播需提供良好直播活動(dòng)體驗(yàn)。例如，用戶在移動(dòng)端打開(kāi)直播后盡可能少跳轉(zhuǎn)、甚至不跳轉(zhuǎn)即可觀看直播。采用漸進(jìn)式的留資策略，老用戶可不留資，或不參與完整的留資環(huán)節(jié)。

三、SEM

SEM 即搜索引擎營(yíng)銷 (Search Engine Marketing)。SEM 一直是各個(gè)行業(yè)的 B2B 企業(yè)重要的獲客來(lái)源，電子類行業(yè)為 SEM投放主力、工業(yè)機(jī)械次之。

對(duì)于 B2B 企業(yè)而言，SEM 是重要的獲客來(lái)源。CPC（CostPer Click）與 OCPC（Optimized Cost Per Click）模式，使得 B2B企業(yè)可以通過(guò)一定的資金投入換取穩(wěn)定的線索來(lái)源。但國(guó)內(nèi)以百度搜索為主的 SEM 往往面對(duì)著較為激烈的關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)，B2B企業(yè)想要提高 SEM 的ROI，仍有許多工作要做。

在進(jìn)行SEM投放時(shí)，我們也總結(jié)了以下幾個(gè)小經(jīng)驗(yàn)：

① 盡量覆蓋足夠多的渠道

對(duì)于 B2B 企業(yè)搜索引擎廣告來(lái)說(shuō)，百度大搜是 B2B 行業(yè)的首選，但是對(duì)于政企、教培類企業(yè)，360 搜索也是不錯(cuò)的選擇。若企業(yè)預(yù)算充足，可以考慮通過(guò)信息流類型的渠道，如脈脈、朋友圈、知乎等。我們建議 B2B 營(yíng)銷人應(yīng)觀察目標(biāo)客戶的常用搜索渠道，以顧客常用渠道為主。

② 關(guān)注觸達(dá)用戶的關(guān)鍵詞

投放范圍應(yīng)盡可能覆蓋會(huì)觸達(dá)到目標(biāo)客戶的關(guān)鍵詞。良好的關(guān)鍵詞覆蓋度可保證企業(yè)鏈接到足量的相關(guān)客戶。

必覆蓋的關(guān)鍵詞：品牌詞、行業(yè)通用詞、產(chǎn)品詞、口碑詞。其他關(guān)鍵詞根據(jù)行業(yè)、公司的實(shí)際情況選擇。

③ 從轉(zhuǎn)化成本視角，關(guān)注需要爭(zhēng)奪排名的關(guān)鍵詞

一般來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化量較高的關(guān)鍵詞，在成本可控的情況下，需爭(zhēng)取到前兩名。

④ 查看關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率

關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率代表著廣告對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力，健康的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率是我們通過(guò)落地頁(yè)留資獲客的基礎(chǔ)。我們建議 B2B 企業(yè)賬戶中關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)達(dá)到 1.7 或 1.7 以上。

來(lái)源公眾號(hào)：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業(yè)

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