近來出圈的品牌不少，他們有自己的梗，有出色的產(chǎn)品，不斷打破圈層，擴(kuò)大知名度。因此，也有些企業(yè)想要建立屬于自己的品牌，但拆解成可落地方案時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)事情好像沒有這么簡單。本文作者圍繞這個(gè)話題發(fā)表了自己的看法，與你分享。

大環(huán)境這么差，做品牌找死，不做品牌等死，咋辦？到底要不要做品牌？

這兩年競爭內(nèi)卷，新消費(fèi)品牌融資遇冷，很多企業(yè)都把解決生意增長困境、提高流量獲客效率、應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行的解決方案簡單的歸因?yàn)椤捌放啤?，仿佛救命稻草都落到了“回歸品牌”、“品牌升級”上。

傳統(tǒng)上來說，很多老板對品牌都有一些樸素感性的認(rèn)知，大概知道建立品牌的好處，諸如差異化、建立認(rèn)知度、好識別等等，但將品牌戰(zhàn)略拆解為一個(gè)個(gè)具體的、可落地執(zhí)行的、可衡量效果的策略方案，很多企業(yè)老板又是沒有概念的，很不嚴(yán)謹(jǐn)。

所以，當(dāng)你“自以為是”要做品牌的時(shí)候，我要給你潑一盆冷水：你未必需要做品牌。

所以今天我們不聊一些高大上的東西，就聊聊常識，今天來嘮嘮品牌常識。

01

如果你對做品牌的認(rèn)知，等同于VI或者包裝的升級，講好一個(gè)品牌故事，我勸你不要做品牌。

最近幾年的品牌升級熱，背后仔細(xì)想想還蠻有意思。因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌升級其實(shí)是沒有想清楚的，或者說是受限于生意增長問題被裹挾著升級的，少部分是跟風(fēng)甚至盲目的。

我知道的一個(gè)品牌花了重金請咨詢公司重新對品牌做了整體的升級，想要把品牌向年輕化靠攏的創(chuàng)始人，因?yàn)榇砩痰囊痪?#8221;這包裝我覺得不行”，瞬間把品牌的包裝設(shè)計(jì)打回原型，驚呆了我。

這個(gè)品牌創(chuàng)始人最大的問題是什么呢？

他在戰(zhàn)略問題還沒有達(dá)成共識，就急于通過換VI、換包裝來改變企業(yè)的整盤棋，但是因?yàn)闆]有高度明確戰(zhàn)略命題和目標(biāo)，沒有對自己即將進(jìn)入到的下一個(gè)戰(zhàn)略階段做出非常系統(tǒng)的診斷：

比如你的品牌理念，品牌代表了什么；

你的產(chǎn)品線，如何針對人群去做調(diào)整；

你的溝通矩陣，用戶溝通語言和傳播方式是什么樣的；

你的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌要去到哪里？

沒有清晰的主線，所有的品牌升級都是“偽升級”，為了升級而升級，就很盲目。

需要明確的一點(diǎn)是，品牌升級不僅僅是改vi、si的事，講好品牌故事就行了，它還包括產(chǎn)品研發(fā)升維，體驗(yàn)升級，流程升級、審美升級、營銷升級、品牌角色轉(zhuǎn)變等。

不是你一時(shí)的拍腦袋，說我要升級。這中間，沒有一項(xiàng)工作不是長周期，高難度的，而且還需放棄靠一次大動(dòng)作就完成品牌升級的期待。它從不是1+1=2的事情。而是0.1+0.1+0.1+0.1+無限=0.1或者無窮大。

所以為什么說做品牌很難，因?yàn)榇蛟炱放凭褪且粓龀志脩?zhàn)。品牌定義好之后，一定會有取舍，取舍就“要有所為，有所不為”。否則可能最后這個(gè)“品牌”出來就是個(gè)四不像，什么都不是。

02

如果你沒有一顆克制貪婪、耐得住寂寞寒冷的心，那么我勸你不要做品牌。

今天，當(dāng)我們說到中國品牌的時(shí)候，中國品牌大致給人的印象是什么？

你會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是賣產(chǎn)品，都是在賣貨，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是含混不清的。

很大的一個(gè)原因是近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數(shù)創(chuàng)始人紅了眼，很多人陷入只要能做出搶占用戶眼球的產(chǎn)品，再借助資本的錢瘋狂搶占渠道投放，就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化的水中月，鏡中花的美夢中。

由此可見，很多企業(yè)對品牌的認(rèn)知還停留在流量是一切生意的本質(zhì)。

但是我們要知道，新的營銷方式、工具和理論的目的是“工具理性”，所需要解決的如何更加快速地捕獲更多的消費(fèi)者，更加功利性，更快更多地賣出產(chǎn)品，是短期主義。

而關(guān)于品牌的營銷課題，是“價(jià)值理性”，其所需要關(guān)注的問題是：如何打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)——讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的形象和價(jià)值主張，是長期主義。

真正成為一個(gè)品牌，是贏得消費(fèi)者信任的持續(xù)能力，擁有了消費(fèi)者的偏愛，擁有了消費(fèi)者用腳投票的信任，讓消費(fèi)者閉著眼睛買，都不會出錯(cuò)。

對于生活家居消費(fèi)品市場而言，名創(chuàng)優(yōu)品的火爆帶動(dòng)了更多新品牌的入局。這些年，模仿名創(chuàng)優(yōu)品的山寨品牌先后不下50個(gè)。但是模仿名創(chuàng)優(yōu)品的這些競品們大致都在于表面，模仿logo、商品品類、門頭、裝修風(fēng)格等，可是產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)跟名創(chuàng)優(yōu)品差個(gè)十萬八千里。

怎么讓這些競爭對手和模仿者與名創(chuàng)優(yōu)品拉開的距離越來越遠(yuǎn)？擴(kuò)大市場規(guī)模，通過門店爆炸式增長、快速搶占市場對它們進(jìn)行強(qiáng)勢壓制。

那段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品以平均每月開店80-100家的速度橫掃一二線城市的各大商圈和人流量密集的商業(yè)步行街。

事實(shí)證明，絕大多數(shù)模仿名創(chuàng)優(yōu)品的品牌持續(xù)沒多長時(shí)間，最后都以破產(chǎn)告終，原因是對方并沒有把這個(gè)行業(yè)作為一門長久的生意來做，而是想要投機(jī)賺快錢，他們能復(fù)制的只有外表的形，但骨子里的魂他們不知道如何超越，也無法超越。

名創(chuàng)優(yōu)品是長跑，不是賺快錢的模式。背后的超強(qiáng)供應(yīng)鏈、對產(chǎn)品的極致打磨，對用戶體驗(yàn)的極致追求、克制貪婪之心等等，在長跑的過程中，如果沒有耐力，一定會倒下去。

一時(shí)的銷量不等于能立得住品牌，品牌，終究是慢生意，是長線投入，它所經(jīng)歷的周期效應(yīng)不是立竿見影的。

03

如果打造品牌，沒有上升到一把手工程，那么我勸你不要做品牌。

在跟很多企業(yè)溝通的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)做整個(gè)品牌的戰(zhàn)略和品牌升級的時(shí)候，這些企業(yè)缺乏的是共同看見以及共同看懂。

怎么理解呢？就是有些想法老板深度贊同，但是下面的人不認(rèn)可，或者是下面的人想去做這件事情，老板又看不明白。所以如果我們要把一個(gè)品牌去做好，必須是共同看見，共同看懂。
從這個(gè)角度講，品牌一定是“一把手工程”，是全員工程，也是系統(tǒng)工程。

品牌建設(shè)并非品牌或宣傳部門單獨(dú)的工作責(zé)任，而是一個(gè)“人人共建，人人共享”的系統(tǒng)工程，需要公司全員統(tǒng)一認(rèn)識，并共同參與到企業(yè)品牌建設(shè)中來，這要靠所有的資源、管理流程和細(xì)節(jié)的支撐，比如透過產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、銷售、營銷、物流、財(cái)務(wù)等更高維度，把品牌融入進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成有機(jī)的整體，才能發(fā)揮出品牌的作用。

而要做到這樣，就必須要求一把手”一定要親自參與品牌的頂層設(shè)計(jì)，老板在品牌管理上要扮演這樣的角色——信仰的傳播者，使命的驅(qū)動(dòng)者，品牌的創(chuàng)意者，戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者，資源的整合者，利益的平衡者，投資的管理者。

而品牌CMO要和老板達(dá)成目標(biāo)一致，把定位、創(chuàng)意、理念、頂層設(shè)計(jì)都梳理好，并整合公司內(nèi)外資源一致的對外輸出，這就是我們所倡導(dǎo)的共同看見，共同看懂，上下一心。

04

如果初創(chuàng)品牌一上來就對標(biāo)跟風(fēng)成熟品牌去打造品牌，那么我勸你不要做品牌。

要知道創(chuàng)業(yè)公司通常面臨著生存挑戰(zhàn)，怎么活下來是每天思考的問題，品牌建設(shè)屬于重要但不是最著急的事情。大公司有能力正襟危坐，大肆砸錢開拓市場搞營銷；而創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該是為了生存下去而摸爬滾打，東奔西突。

這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：更應(yīng)該好好花精力打磨的是你們的產(chǎn)品。

但很多品牌一開始就有包袱，為什么你從一開始就有那么重的包袱？因?yàn)槲覀兌荚趯W(xué)習(xí)超級品牌的現(xiàn)有階段。

但絕大多數(shù)大公司的品牌打造和營銷方法都不太適合于創(chuàng)業(yè)公司。你可以學(xué)習(xí)成熟品牌，但學(xué)習(xí)的方向不能錯(cuò)。

引用木蘭姐黑金會員社群大咖分享——?jiǎng)⑼蠋煹囊欢畏窒恚?/p>

學(xué)習(xí)某個(gè)品牌，做品牌一定要去看這個(gè)品牌的歷史和發(fā)展階段，我們自己要學(xué)習(xí)哪一個(gè)階段，哪一個(gè)階段更適合我們自己，這個(gè)是需要我們?nèi)ダ斫夂脱芯康摹Ｋ莻€(gè)時(shí)候和你的品牌哪一個(gè)階段是match的，我們學(xué)習(xí)的東西是什么？

我們就看耐克。耐克最早的時(shí)候是做跑鞋。做跑步鞋，耐克也有很多競品，比如阿迪。這個(gè)階段耐克也有賣不出鞋的時(shí)候，這時(shí)他找到了一項(xiàng)技術(shù)，把一個(gè)氣墊加到鞋子里面。所以當(dāng)時(shí)1964年到1972年期間，耐克提出了氣墊跑鞋這么一項(xiàng)技術(shù)，超級賣點(diǎn)加上超級技術(shù)，形成了氣墊跑鞋。那個(gè)時(shí)候，耐克只是為了解決運(yùn)動(dòng)跑鞋這么一件事情，后來他又通過這個(gè)氣墊開發(fā)出了他的籃球鞋系列，再往下走就是品類品牌。

實(shí)際上，耐克開創(chuàng)了一個(gè)什么品類呢？它開創(chuàng)的是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的一個(gè)品類，當(dāng)時(shí)他去建立了一個(gè)超級系列。然后再把喬丹簽約進(jìn)來，做了AJ這么一個(gè)系列，他開創(chuàng)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的一個(gè)品類，這個(gè)時(shí)候才是真正的奠定了耐克等于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類的一個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)。再往后走，耐克成為了超級品牌。

我們現(xiàn)在做品牌最大的一個(gè)問題就是，有些時(shí)候，你看競品覺得很好，看這些大品牌好像很厲害，人家都是這么做的，我就學(xué)習(xí)。這樣子你就很容易陷入一個(gè)成功者誤區(qū)，而沒有去理解他的歷史。我們?nèi)タ蠢顚幰磺薪杂锌赡埽夭椒且话愕母杏X，我們?nèi)ニ伎家粋€(gè)問題，到底李明的一切皆有可能，特步的非一般感覺是否是正確的？

實(shí)際上，這樣的一種方式是錯(cuò)誤的，李寧和特步并沒有完成品類品牌的建設(shè)。李寧等于什么？特步等于什么？他沒有去建立起一個(gè)直觀的聯(lián)想和認(rèn)知，所以我們?nèi)ブv一切有可能，非一般的感覺，他是非常難去打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樗浅５奶摶?，他們?yīng)該要做的事情是我要搶占一個(gè)品位。李寧現(xiàn)在的做法也是正確的，他做中國李寧，做國潮，他想把國潮運(yùn)動(dòng)時(shí)尚在運(yùn)里面，這個(gè)不是品類品牌的行為，而不是一直去講一切就有可能這一些內(nèi)容。

所以初創(chuàng)品牌，不要去效仿大的品牌正在做的那些動(dòng)作。要清楚，初創(chuàng)企業(yè)品牌塑造和大品牌的階段并不一致。

05

如果無法擺脫小企業(yè)的思考模式，我勸你不要做品牌。

什么是小企業(yè)思考模式？在著名的定位理論創(chuàng)始人艾·里斯的解讀中：

在任何領(lǐng)域、任何行業(yè)、任何市，你會發(fā)現(xiàn)小企業(yè)都如饑似渴地期望成長，但是它們的戰(zhàn)略也千篇一律-小企業(yè)典型的思考模式–誰、什么、為什么、何時(shí)何地、如何……

• 我們還能把產(chǎn)品賣給誰?
• 我們可以在菜單上再增加些什么?
• 我們?yōu)槭裁床荒苓M(jìn)入其他領(lǐng)域?
• 我們何時(shí)才能拓展更多產(chǎn)品線和更大的服務(wù)范圍?
• 我們還能把產(chǎn)品大批運(yùn)到哪兒去?
• 我們?nèi)绾尾拍軗碛懈嗟南M(fèi)群體?

毫無疑問，這種思考模式看起來是主流，但結(jié)果只有一個(gè)，那就是讓小企業(yè)永遠(yuǎn)成為小企業(yè)，這就是為什么這個(gè)世界上大企業(yè)永遠(yuǎn)只是少數(shù)。

對于8000萬的中國中小企業(yè)來說，艾里斯認(rèn)為有兩條法則要遵守:

法則1：從大著眼，從小處做。如果公司很小又想擴(kuò)大，那么就要遵循大的的法則，不要把自己看成一個(gè)小公司，向全國、全球市場發(fā)展。當(dāng)然，要向全國、全球市場發(fā)展，常常你又只能往“小處做”，讓自己比對手更加聚焦核心業(yè)務(wù)。

法則2：遵循營銷規(guī)則。如果你是一家小公司，不遵守市場規(guī)則你將什么也不是。當(dāng)然如果你是一家擁有龐大資源的大公司，也許你可以無視固有規(guī)則前進(jìn)。

為什么小公司遵循營銷規(guī)則就如此艱難呢？因?yàn)橛行У臓I銷規(guī)則看上去似乎不符合邏輯。

為了成長壯大，我們必須擴(kuò)大我們的生產(chǎn)線，這雖是最常見的想法，但是不會奏效，因?yàn)樯a(chǎn)線延伸會對顧客心智中品牌的認(rèn)知造成負(fù)面的影響。

如果我們想打敗行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，必須引進(jìn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這是常見的想法，當(dāng)然也不會完全奏效。因?yàn)樵诳蛻舻恼J(rèn)知中，領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品才是最好的，如果你不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，怎么可能生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？

這個(gè)世界上有常識（常見的想法）和營銷常識的區(qū)分，遺憾的是，大多數(shù)的公司管理者有卓越的常識，卻不懂得營銷常識。

以上五個(gè)品牌常識問題你搞清楚之后，再來看“要不要做品牌，到底怎么做品牌”這個(gè)問題，我覺得你應(yīng)該就會有自己的答案了。