好的內(nèi)容是根據(jù)有條不紊的規(guī)劃和精細(xì)的運(yùn)營得到的，這正是內(nèi)容營銷策略所發(fā)揮的作用。本篇文章就B2B企業(yè)如何創(chuàng)建一個(gè)合適的內(nèi)容營銷策略進(jìn)行深入的探討，感興趣的朋友，一起來看看吧。

營銷人員都有一個(gè)共識(shí)：獨(dú)特的內(nèi)容不僅容易引起用戶的注意，而且還能改善品牌的形象和感知，有效推動(dòng)用戶旅程更進(jìn)一步。

但是，好的內(nèi)容往往并不是一蹴而就的，而是根據(jù)有條不紊的規(guī)劃和精細(xì)的運(yùn)營才得到的，這其實(shí)也是內(nèi)容營銷策略所發(fā)揮作用的地方。

在這篇文章里面，我們將就B2B企業(yè)如何創(chuàng)建一個(gè)合適的內(nèi)容營銷策略進(jìn)行深入的探討，主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

• 什么是內(nèi)容營銷策略
• 為什么營銷人員需要制定內(nèi)容營銷策略
• 如何制定內(nèi)容策略框架
• 內(nèi)容營銷策略要與買家旅程保持一致
• 內(nèi)容營銷類型
• 制定內(nèi)容策略常見誤區(qū)

一、什么是內(nèi)容營銷策略？

內(nèi)容營銷策略是使用內(nèi)容（文章、視頻、白皮書等）來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的計(jì)劃，成功的內(nèi)容策略將在漏斗的每個(gè)階段吸引您的目標(biāo)受眾，即使在成單后也能持續(xù)吸引他們參與。

Moz表示，內(nèi)容營銷策略與一個(gè)企業(yè)的愿景有關(guān)，它應(yīng)該包含為什么要做內(nèi)容策略、管理以及后續(xù)應(yīng)該如何更新等一系列事情，總的來說，策略就像旅行時(shí)的指南針，明確標(biāo)注出前進(jìn)的方向和路線，然后一點(diǎn)點(diǎn)靠近終點(diǎn)。

但是，不同的是，內(nèi)容策略又不是一成不變的，他會(huì)根據(jù)新的社會(huì)環(huán)境、行業(yè)趨勢等的變化而進(jìn)行適時(shí)的改變，因此為了能夠更好地適應(yīng)變化，應(yīng)該定期交叉檢查內(nèi)容策略中的主要問題：

• 目標(biāo)用戶群體是哪些？
• 想要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？
• 建什么內(nèi)容？
• 為什么要?jiǎng)?chuàng)建此內(nèi)容？
• 誰負(fù)責(zé)創(chuàng)建此內(nèi)容？
• 用戶如何找到自己的內(nèi)容？
• 在何時(shí)何地發(fā)布這些內(nèi)容？

……

當(dāng)然，完整的內(nèi)容營銷策略不僅僅是回答以上問題，更是應(yīng)該給營銷人員搭建一個(gè)切實(shí)可行的執(zhí)行基礎(chǔ)，并依據(jù)此做出更進(jìn)一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。

下面我們將就如何制定一個(gè)合適的內(nèi)容營銷策略來分別展開。

二、為什么營銷人員需要制定內(nèi)容營銷策略

就像建一棟大樓需要提前設(shè)計(jì)好圖紙一樣，B2B營銷人員也需要提前制定好營銷策略，然后根據(jù)策略一步步搭建起自己的“內(nèi)容大樓”。根據(jù)smartinsinghts數(shù)據(jù)顯示，69%的B2B企業(yè)都在根據(jù)已有的策略制作內(nèi)容。

人是邏輯的動(dòng)物，比起單個(gè)零散的輸出，人們更愿意接受整體性、有邏輯性的事物。研究表明，大腦中的信息必須包含兩個(gè)特性，即整體性和獨(dú)特性，信息的邏輯值具有整體性，只要信息的邏輯值具有整體性，則一定會(huì)觸發(fā)人的興奮感，反之則不一定。

而這種邏輯值體現(xiàn)在B2B內(nèi)容營銷上面則是，有行之有效的內(nèi)容營銷策略的公司比之前的成本少62%，而產(chǎn)生的銷售線索卻有三倍之多。除此之外，內(nèi)容營銷策略還在別處發(fā)揮著意想不到的作用：

1. 它可以幫助B2B企業(yè)與用戶建立信任關(guān)系

有效解決目標(biāo)用戶問題并幫助緩解其痛點(diǎn)的內(nèi)容是建立持久關(guān)系的重要基礎(chǔ)。美麗的皮囊千篇一律，高質(zhì)量的內(nèi)涵萬里挑一，干貨解決問題的內(nèi)容總是被人喜愛，多產(chǎn)出這類對用戶“胃口”的東西，更容易讓他們信任你。

2. 它可以幫助提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名

制定策略的過程包括選擇之后內(nèi)容營銷的系列主題和關(guān)鍵詞，可以通過相應(yīng)的關(guān)鍵詞問題寫作直接提升企業(yè)的SEO排名。

3. 它可以幫助產(chǎn)生潛在客戶

相信每一個(gè)B2B企業(yè)都想要成為下一個(gè)Hubspot。一個(gè)合適的內(nèi)容營銷策略能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)備和規(guī)劃可靠且具有成本效益的網(wǎng)站流量和新的潛在客戶來源。

三、如何創(chuàng)建內(nèi)容策略框架

1. 設(shè)定目標(biāo)

就像射擊一樣，只有先瞄準(zhǔn)，才能射中目標(biāo)，內(nèi)容營銷策略也是一樣的，只有先確定自己的最終，然后制定一系列的措施向最高目標(biāo)無限制靠近。

一般來講，B2B企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)，目標(biāo)會(huì)有：

• 通過內(nèi)容營銷策略提高收入
• 獲得更多高質(zhì)量的潛在線索
• 為網(wǎng)站帶來更多流量
• 為SEO提供幫助
• 進(jìn)行品牌宣傳，提高自身權(quán)威度

2. 了解目標(biāo)用戶

任何內(nèi)容營銷工作的目的都是與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，而對目標(biāo)用戶的調(diào)研和研究，就像是搭建聯(lián)系的橋梁，能夠直達(dá)用戶心中，快速連接起兩方。

花點(diǎn)時(shí)間了解用戶，弄清楚他們喜歡什么、討厭什么、想要獲得什么內(nèi)容等等，可以幫助營銷人員更好地為他們服務(wù)，比如受眾社會(huì)屬性（年齡和地理位置）可以幫助營銷人員找到合適的受眾群體并了解他們的需求；他們的行為習(xí)慣（喜歡在哪里消費(fèi)、日常瀏覽哪些網(wǎng)站）可以幫助營銷人員布局自己渠道，更好傳遞內(nèi)容等。

一旦你知道了目標(biāo)用戶的動(dòng)機(jī)，你就可以根據(jù)他們的喜好定制消息，個(gè)性化信息傳遞可以提高企業(yè)的投資回報(bào)率，并更容易與用戶建立關(guān)系，數(shù)據(jù)表明，80%的消費(fèi)者希望與品牌進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)，這讓他們感受到了重視的感覺。

3. 分析當(dāng)前內(nèi)容

在制定內(nèi)容營銷策略之前，很多企業(yè)已經(jīng)有大量的文章、視頻等，那么在制定營銷策略之前，需要先研究一下當(dāng)前的內(nèi)容。（如果你是從0開始制定營銷策略，那么可以直接略過這一部分。）那么這個(gè)時(shí)候可以記錄以前所有的相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行相關(guān)的分析：

4. 組建團(tuán)隊(duì)

確定了整體的內(nèi)容計(jì)劃之后，我們需要制定一個(gè)能夠讓營銷策略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，那么為了完成這一步，需要考慮以下問題：

• 誰負(fù)責(zé)制作和維護(hù)內(nèi)容？
• 創(chuàng)建內(nèi)容需要哪些人力、物力和相關(guān)工具？
• 內(nèi)容的協(xié)作流是怎樣的？

這個(gè)問題關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的角色分布，你需要考慮總的內(nèi)容負(fù)責(zé)人是誰、誰負(fù)責(zé)交付單個(gè)內(nèi)容、以及后續(xù)的運(yùn)營如何運(yùn)營。

對于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，這個(gè)結(jié)構(gòu)和模式是比較舒服的，但是具體的內(nèi)容角色也可因企業(yè)不同的業(yè)務(wù)和目標(biāo)而異，以及隨著企業(yè)規(guī)模的變化，團(tuán)隊(duì)也可隨之做出調(diào)整。團(tuán)隊(duì)基本搭建完成之后，內(nèi)容生產(chǎn)流程可以參考以下模式：

1. 選題：內(nèi)容創(chuàng)造者，提供一個(gè)選題。
2. 分配：編輯審核選題是否通過，以及誰負(fù)責(zé)完成。
3. 草稿：寫作者提供草稿。
4. 編輯：編輯進(jìn)行反饋，初步編輯。
5. 審核通過：匹配用戶類型、用戶旅程，確定文章是否通過。
6. 設(shè)計(jì)排版：設(shè)計(jì)師優(yōu)化，優(yōu)化排版。
7. 發(fā)布前終審：聽取一線工作人員或者專家的建議，確定文章的價(jià)值。并做SEO方面的優(yōu)化。
8. 發(fā)布：文章最終呈現(xiàn)在用戶面前。

5. 確定要?jiǎng)?chuàng)建的內(nèi)容類型

內(nèi)容營銷類型有很多，文章、視頻、腦圖等等，營銷人員可以從里面挑選適合自己行業(yè)和企業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行制作。但是具體的究竟有哪些類型，以及如何制作，我們會(huì)在下一部分進(jìn)行進(jìn)一步的講解。

6. 創(chuàng)建內(nèi)容管理系統(tǒng)

是時(shí)候把你的內(nèi)容集中、整理、分析出來了。

對于營銷人員來講，和內(nèi)容創(chuàng)作一樣重要的是，如何進(jìn)行管理和分析內(nèi)容，通過管理和數(shù)據(jù)分析，能夠及時(shí)讓營銷人員了解近期內(nèi)容策略情況，并據(jù)此做出適度的調(diào)整。

這里推薦通過CMS來管理內(nèi)容，不僅能夠把之前發(fā)布的內(nèi)容分門別類地整理起來，還能統(tǒng)計(jì)分發(fā)到各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行歸因分析，讓營銷人員知其然，更知其所以然。

7. 建立分發(fā)渠道

相比較把內(nèi)容僅放在官網(wǎng)上或者公眾號(hào)中，投放多個(gè)渠道顯然更容易被人看到。但與C端不同的是，B2B行業(yè)客單價(jià)高、周期長，在投放時(shí)并不是哪里流量大就去哪里，而更是強(qiáng)調(diào)垂直和精準(zhǔn)。一般來講，B2B內(nèi)容營銷分發(fā)這些渠道：

四、內(nèi)容營銷策略要與買家旅程保持一致

買家從認(rèn)知到購買之間的軌跡漫長而復(fù)雜，為了保證他們能時(shí)刻處于良好的體驗(yàn)，B2B企業(yè)建立了專門的營銷漏斗來描述客戶在購買前經(jīng)歷的不同階段，在每個(gè)階段，都需要去配備相應(yīng)的營銷觸點(diǎn)，營銷內(nèi)容和營銷動(dòng)作，與客戶進(jìn)行互動(dòng)。

1. 早期階段：發(fā)現(xiàn)階段

在B2B營銷環(huán)境里，潛在客戶從陌生人到成為訪客，往往都是帶著疑惑和目的來的，這同時(shí)也是他們對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌建立認(rèn)知度的過程。

客戶心理：意識(shí)到自己的問題，并開始尋求解決方案，知道您的產(chǎn)品或服務(wù)，但尚未準(zhǔn)備好購買。示例內(nèi)容提供：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動(dòng)信息，信息圖表。

2. 中期階段：考慮階段

這個(gè)購買階段發(fā)生在銷售和營銷周期的中間階段。

客戶心理：希望自己的問題被量化，并且明確知道你的產(chǎn)品／服務(wù)能夠解決他的問題。用戶開始顯示購買行為，但仍處于考慮過程。

示例內(nèi)容提供：在線直播，購買指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告，第三方評論。

3. 后期階段：決定階段

進(jìn)入決策的線索處于漏斗底部，在這個(gè)階段，銷售團(tuán)隊(duì)是其中的主力角色，此時(shí)的內(nèi)容多以輔助成單的角色出現(xiàn)。很多企業(yè)會(huì)忽略內(nèi)容在這階段的影響和作用，從而錯(cuò)失巨大的機(jī)會(huì)。

客戶心理：潛在客戶接近成為客戶，需要更加個(gè)性化的解決方案，以及優(yōu)惠。

示例內(nèi)容提供：定價(jià)／優(yōu)惠，演示，客戶案例研究，免費(fèi)試用，免費(fèi)咨詢。

在每一個(gè)階段應(yīng)該提供怎樣的內(nèi)容，要保持品牌形象、品牌發(fā)聲、使用經(jīng)驗(yàn)的一致性。同時(shí)，針對不同階段的不同用戶，內(nèi)容可以繼續(xù)沿用之前的內(nèi)容，也可以重新創(chuàng)造新的內(nèi)容。

五、內(nèi)容營銷類型

對內(nèi)容營銷最大的誤解就是，內(nèi)容營銷就是文章。

雖然文章是內(nèi)容營銷的重要組成部分，但也僅僅一部分，她還包含很多其他的東西：

這里我們就簡單挑大家常用的集中內(nèi)容營銷類型進(jìn)行簡單講解：

1. 文章

文章是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內(nèi)容的好平臺(tái)，是最穩(wěn)定、最可靠的內(nèi)容類型。需注意，帖子應(yīng)該為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，使他們傾向于在社交媒體和其他網(wǎng)站上分享帖子。

我們建議博客文章的長度在 1500 到 3000 字之間，但這也要根據(jù)行業(yè)&用戶群體而異，最好的辦法是通過試驗(yàn)得出你的用戶更喜歡長篇還是短篇文章。

2. 白皮書

白皮書是潛在用戶生成工具，不斷吸引用戶下載觀看，他們通常比文章更長、更深入，能夠滿足人們對于深層次內(nèi)容的需求，但是發(fā)布頻次也更低。

一般來講，一到一個(gè)半月可以生產(chǎn)出一個(gè)系列不同的角度，但是在發(fā)文時(shí)，需要考慮以下內(nèi)容：

• 塑造權(quán)威地位，顯示在本領(lǐng)域內(nèi)解決問題的強(qiáng)大能力
• 不要發(fā)布完就扔掉，可以改變形式重復(fù)利用（比如用在文章、視頻、直播中）
• 盡量多吸引人們轉(zhuǎn)發(fā)分享

3. 案例

案例包裝是B2B企業(yè)最常見、也最重要的內(nèi)容營銷方式，他不僅能夠提高相互之間的信任，又能展示合作效果，同時(shí)還能將復(fù)雜的解決方案直觀化表現(xiàn)出來，更容易打動(dòng)客戶。

總體來講，案例在內(nèi)容上應(yīng)該包括以下六個(gè)部分：

1. 客戶基本介紹
2. 客戶痛點(diǎn)
3. 客戶證言
4. 產(chǎn)品介紹
5. 合作效果
6. 未來展望

4. 視頻

一般讀者在閱讀最新文章時(shí)，只會(huì)閱讀其中28%的內(nèi)容，而剩余的部分，則可以通過音頻、視頻，將內(nèi)容更加清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)。

至于如何做一個(gè)成功的、吸引人注意的視頻，可以參考我們之前寫的一篇文章：《B2B企業(yè)如何通過視頻來獲客？》

5. 直播

如果你不能用文字來充分講明自己的觀點(diǎn)，也沒有大把資源來用線下活動(dòng)來連接目標(biāo)用戶，那么直播會(huì)是你與用戶進(jìn)行溝通和創(chuàng)造聯(lián)系的比較簡單的方法，50% 的營銷人員認(rèn)為，在線會(huì)議能夠帶來銷售線索，37% 認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。

六、內(nèi)容策略常見問題

對于大部分B2B企業(yè)來講，最常見的內(nèi)容營銷策略錯(cuò)誤是什么？

大多是沒有一個(gè)完整的策略，內(nèi)容生產(chǎn)僅停留在“產(chǎn)生階段”，而對后續(xù)不同階段用戶的內(nèi)容生產(chǎn)不足，導(dǎo)致與用戶斷層，內(nèi)容發(fā)力不足。

如何確保制定的內(nèi)容營銷策略有效？

一般來講，你的目標(biāo)決定了你的考核，簡單來說，就是你的目標(biāo)是什么，那么就以什么來判定來策略效果，但由于內(nèi)容營銷生效時(shí)間長，在判斷時(shí)也能夠以不同階段完成度情況來進(jìn)行判別：

初期：

• 渠道完備
• 內(nèi)容生產(chǎn)線打通
• 轉(zhuǎn)化鏈路打通
• 相關(guān)指標(biāo)的正向上漲

中期：

• 企業(yè)業(yè)務(wù)需求的覆蓋
• 轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化
• SEO結(jié)合

后期：

• 定期產(chǎn)生爆品
• 內(nèi)容系列框架成型
• 業(yè)內(nèi)產(chǎn)生口碑

什么時(shí)候能看到內(nèi)容營銷的結(jié)果？

一般來講，三個(gè)月左右能初步看到一些效果，比如流量增加、獲客變多、粉絲增加等，但如果想要有更明顯的效果需要等到6~9個(gè)月之后。但是總的來說，內(nèi)容營銷并不是一個(gè)立竿見影的解決方案，他的影響力應(yīng)該延伸到未來。