提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可能很多人會(huì)聯(lián)想到經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P理論，然而，4P理論只是“4字營(yíng)銷(xiāo)理論家族”中的一員，還有4R、4C理論構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)部分。本文作者對(duì)“4字家族”進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，一起來(lái)看一下吧。

一提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，很多人都可能會(huì)聯(lián)想到經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P理論，但你可能不知道的是，4P理論只是“4字營(yíng)銷(xiāo)理論家族”中的一員。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4字家族”中的4P、4R、4C理論構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)部分。

它們誕生于特殊的環(huán)境和年代，為當(dāng)時(shí)的企業(yè)描繪出了符合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)像，也給后來(lái)者的創(chuàng)新留下了基礎(chǔ)。

下面詳細(xì)介紹一下“4字家族”。

一、4P

消費(fèi)1.0時(shí)代的特征是物質(zhì)匱乏，供給主導(dǎo)消費(fèi)，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)理論的原點(diǎn)也是“以產(chǎn)品為代表”的供給側(cè)向外擴(kuò)散。

這就構(gòu)成了四個(gè)要素，具體是指產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）：

• 對(duì)于產(chǎn)品，你需要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝；
• 價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；
• 渠道通常就包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)；
• 宣傳的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

4P模型符合MECE法則，具備窮盡性的特點(diǎn)：4P框架完全窮盡了營(yíng)銷(xiāo)中涉及的方方面面，讓你可以全面的分析和了解自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，也可以全面系統(tǒng)的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)框架。

無(wú)論做出什么樣的商業(yè)創(chuàng)新，總是離不開(kāi)4P中的一個(gè)切入點(diǎn)：

• 要么是產(chǎn)品技術(shù)上的突破或微創(chuàng)新；
• 要么是價(jià)格的空位；
• 要么是渠道的轉(zhuǎn)移，比如線(xiàn)上化直銷(xiāo)；
• 要么是推廣，比如大規(guī)模投放搶占心智。

例如，美國(guó)西南航空，采用的是低成本戰(zhàn)略，去占領(lǐng)潛力巨大的低價(jià)市場(chǎng)，避開(kāi)與美國(guó)各大航空公司的正面交鋒。

低成本戰(zhàn)略是從4P中的“價(jià)格”找到的戰(zhàn)略定位，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，他們展開(kāi)了產(chǎn)品、渠道和推廣上的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：

• 在產(chǎn)品上，聚焦中短途飛行，只提供經(jīng)濟(jì)艙，并且不提供費(fèi)人費(fèi)事的用餐服務(wù)，這就大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。
• 在渠道上，在線(xiàn)下登機(jī)口設(shè)置了自動(dòng)售票機(jī)，另外乘客還能使用自己的電腦提前24小時(shí)打印出登機(jī)牌，從而節(jié)省了渠道傭金。
• 在推廣上，西南航空不僅打出“永別了，高價(jià)位機(jī)票”這樣的戶(hù)外廣告口號(hào)，同時(shí)，西南航空把自己看成是“愛(ài)心”航空公司，希望傳達(dá)自己“有愛(ài)”的品牌形象，雖然低價(jià)，但是優(yōu)質(zhì)。

隨著時(shí)代進(jìn)步，供求關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)反轉(zhuǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，從供給端為出發(fā)點(diǎn)的4P理論被迭代，以需求為出發(fā)點(diǎn)的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。

二、4C

4C營(yíng)銷(xiāo)理論是美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的。

4C營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，用于瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。

4C分別是指：

（1）顧客（Customer）

主要指顧客的需求，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。

同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值（Customer Value）。

（2）成本（Cost）

不單單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

（3）便利（Convenience）

為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。

4C營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。

要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。

便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。

（4）溝通（Communication）

4C營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。

這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

企業(yè)是為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求而存在的，因此，我們必須以客戶(hù)為中心，分析客戶(hù)的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)合適的解決方案，解決客戶(hù)的問(wèn)題，這樣才能打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

4C理論和4P理論截然不同，它告訴企業(yè)，4P理論是有局限性的，別總想著你自己，你得為你的顧客去考慮。

基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)需要構(gòu)建面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系和方法，也就是MTL流程。

MTL是華為在使用的營(yíng)銷(xiāo)管理流程。

三、4R

4R營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。

4R四要素分別是：

1. 與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）
2. 反應(yīng)（React）
3. 關(guān)系（Relation）
4. 報(bào)酬（Return）

4R理論綜合了4P理論的生產(chǎn)、供給者視角，接受了4C理論強(qiáng)調(diào)的顧客至上，做出了更好的選擇。

與顧客建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。

在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求。

而對(duì)于關(guān)系來(lái)說(shuō)，則要求通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。

報(bào)酬對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。

在4R理論綜合了產(chǎn)品和顧客需求之后，營(yíng)銷(xiāo)人一看，對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)確定了，我們還有什么可以改進(jìn)的呢？

以ZARA為例：

一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格，是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。

ZARA不只是賣(mài)服裝，它賣(mài)給顧客的是對(duì)流行時(shí)尚的承諾，是對(duì)顧客追求時(shí)尚的責(zé)任承擔(dān)。ZARA依靠獨(dú)特的“告訴、少量、多款”銷(xiāo)售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系。

四、4S

于是，大家開(kāi)始了內(nèi)卷，提出了4S理論：

1. 滿(mǎn)意（Satisfaction）
2. 服務(wù)（Service）
3. 速度（Speed）
4. 誠(chéng)意（Sincerity）

嚴(yán)格意義上說(shuō)，它并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，它是從營(yíng)銷(xiāo)人的視角去評(píng)定，我到底要怎么做，具備哪些素質(zhì)才能把營(yíng)銷(xiāo)做好并獲得客戶(hù)。

4S理論的核心是“以客戶(hù)為中心”的深化和拓展，用“速度”（Speed）的“服務(wù)”（Service）滿(mǎn)足顧客的需求，用最大的“誠(chéng)意”（Sincerity）獲得顧客的“滿(mǎn)意”（Satisfaction）。

它要求企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費(fèi)者滿(mǎn)意度最大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)。

但真正能夠?qū)嵺`出結(jié)果的例子并不多，海底撈算是為數(shù)不多的“4S”成功案例。

海底撈作為一個(gè)“平平無(wú)奇”的火鍋店，在菜品，吃法都處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下突出重圍，靠的是主動(dòng)服務(wù)。

例如，吃飯的時(shí)候可以修美甲、擦鞋，還能幫你把車(chē)洗了，甚至還搞出了“海底撈服務(wù)的86個(gè)細(xì)節(jié)”等等。

好服務(wù)不難，難是服務(wù)背后的框架和邏輯，這才是4S理論的內(nèi)涵。

第一、用制度和文化，把基于一線(xiàn)的服務(wù)視角作為品牌形象和企業(yè)文化的展示牌，把追求顧客滿(mǎn)意作為培養(yǎng)、考核、激勵(lì)員工的標(biāo)準(zhǔn)，允許一線(xiàn)服務(wù)人員自行決策，讓顧客滿(mǎn)意的前提，是用制度來(lái)保障員工的滿(mǎn)意。

第二、以全員營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的服務(wù)，每一位服務(wù)人員都是公司品牌的營(yíng)銷(xiāo)官，產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品，服務(wù)才是企業(yè)真正的產(chǎn)品。

五、4V

4V理論是國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明等人提出，并且是目前主流企業(yè)所實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

4V是指：

1. 差異化（Variation）
2. 功能化（Versatility）
3. 附加價(jià)值（Value）
4. 共鳴（Vibration）

它是真正意義上對(duì)4P、4C理論的迭代，并且是由中國(guó)學(xué)者完成的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。

怎么去理解這四個(gè)核心要素？

管理大師德魯克說(shuō)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，那就是創(chuàng)造顧客。

但進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技迅猛發(fā)展，高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，雖然從表面上看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種產(chǎn)品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西。

顧客對(duì)商品看法的不同，決定了他能不能成為我們最終的消費(fèi)者。

4V營(yíng)銷(xiāo)理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。同時(shí)，4V營(yíng)銷(xiāo)理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。

所以，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能不能創(chuàng)造顧客，主要就是看能不能把自己的產(chǎn)品與對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。

從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才有你的市場(chǎng)。

在4V理論中，差異化的產(chǎn)生，就是來(lái)源于后面的“功能、附加價(jià)值、共鳴”。

六、4E

4E理論分為中外版本。

奧美互動(dòng)的CEO Brian提出的4E是指:

1. 體驗(yàn)（Experience）
2. 無(wú)所不在（Everyplace）
3. 交換（Exchange）
4. 布道（Evangelism）

由《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的專(zhuān)欄作家傅明武提出的4E是指：

1. 體驗(yàn)（Experience）
2. 花費(fèi)（Expense）
3. 店鋪（E-shop）
4. 展現(xiàn)（Exhibition）

它是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)氛圍當(dāng)中被提煉出來(lái)的，它所面向的市場(chǎng)也是針對(duì)電商市場(chǎng)。

七、4I

4I營(yíng)銷(xiāo)原則以互聯(lián)網(wǎng)思維為前提的，強(qiáng)調(diào)自媒體環(huán)境下的“病毒式傳播”，具體是指：

1. 趣味（Interesting）
2. 利益（Interests）
3. 互動(dòng)（Interaction）
4. 個(gè)性（Individuality）

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線(xiàn)性流動(dòng)，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。

而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式需要從“狩獵”轉(zhuǎn)變成“垂釣”，如何才能完成這一轉(zhuǎn)變呢？

美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理論，它更側(cè)重于與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，它的突破點(diǎn)在于人與人之間的交流，通過(guò)這種互動(dòng)交流來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者們對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。